Современный этап развития нашей страны (последние 12 лет) отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации и обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда стереосистема Sony включает песни современной эстрады. В ванной мы чистим зубы пастой Colgate, бреемся бритвой Gillette, освежаем рот антисептиком Listerine, распыляем на волосы лак для ногтей Taft и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и аксессуаров, произведенных в разных частях мира. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Тонус». Через некоторое время выпиваем чашку кофе Maxwell House с двумя чайными ложками сахарного песка Domino». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, канадскую деревянную газету, а новости приходят из далекой Австралии.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга и с минимальными усилиями с нашей стороны. Он обеспечил нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.
В условиях рыночных отношений, и особенно в период перехода к рынку, маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. Фактическое функционирование всей национальной экономики зависит от того, насколько хорошо построена система маркетинга.
Также существует множество видов маркетинга, каждый из которых следует применять в разных ситуациях. Поэтому так важно знать и уметь работать с ними человеку, который работает в сфере маркетинга.
1. Основы маркетинга
1.1 Из истории маркетинга
Маркетинг — это исключительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем… Но все эти методы были разрозненными, существовали и развивались самостоятельно. До поры до времени. А затем стремительное развитие рыночных отношений, подкрепленное бурным развитием научно-технического прогресса, перевернуло неспешное течение времени с ног на голову. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).
Реклама в системі маркетингу
... дохода. Мета реклами як форму комунікації Відправник (комунікатор), Кодування Канал комунікації Декодування, Отримувачами (адресатами) Відповідна ... всеобъемлющий характер использования мощного инструмента в системе маркетинга. 6. Класифікація реклами, Таксономія класифікації Вчений ... развитием рыночной экономики реклама, как сложное и синтезируемое явление, на протяжении всей своей жизни, рекламы ...
Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а через 20 лет уже использовался во многих странах мира. Однако во второй половине двадцатого века маркетинг более развит. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:
- возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;
- изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);
- улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;
- увеличившееся свободное время.
В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:
- к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;
- разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды; маркетинг концепция применение
- побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;
- осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца)
В начале 1970-х годов в Соединенных Штатах было около 400 частных исследовательских фирм, изучающих маркетинговые проблемы в рамках монопольных контрактов. Оборот крупнейших из них (например, «А. С. Нильсен») составлял десятки млн. долларов в год. В странах Западной Европы подобных организаций в эти годы было более 200.
1.2 Что же такое маркетинг?
С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая состоит из «предвидения, выявления и удовлетворения потребностей производителя в интересах производителя».
С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий «производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо» и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:
- по исследованию рынка товаров или услуг;
- по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.
Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:
- маркетинговые исследования;
- разработка рекламных кампаний;
- продвижение товаров и услуг;
- маркетинговое планирование;
- доведение продукта до потребителя.
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
Стратегический маркетинг (2)
... необходимость не только применять принципы и методы маркетинга, но и превосходство стратегического маркетинга. 1. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных ... пользовались повышенным спросом. Однако маркетинговые исследования компании показали, что потребности американских потребителей меняются. Поэтому Ford своевременно перераспределил ресурсы и активизировал ...
К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны.
Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента, чтобы продукт или услуга точно соответствовали его потребностям и продавались сами по себе…»
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:
Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои потребности и желания, создавая и обмениваясь друг с другом потребительскими товарами и ценностями.
Чтобы прояснить это определение, рассмотрите следующие концепции: потребности, требования, требования, товары, обмен, транзакция и рынок.
Идея маркетинга — это идея человеческих потребностей. Нужда — чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.
Вторая оригинальная маркетинговая идея — это идея человеческих потребностей.
Потребность — это потребность, которая приняла определенную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.
Голодному жителю Бали нужны плоды манго, свинина и бобы. Для голодного жителя США бутерброд с рубленым бифштексом, картофелем фри на сливочном масле и стаканом колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить потребность способом, который присущ культурной структуре данного общества. По мере развития общества потребности его членов также растут.
Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Затем человек выберет те активы, которые принесут ему наибольшее удовлетворение в пределах его финансовых возможностей. Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Человеческие потребности, желания и запросы предполагают наличие товаров для их удовлетворения.
Товар — это все, что может удовлетворить потребность или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, покупки, использования или потребления. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду.
Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары. Ценность для потребителя — это результат сравнения выгод, которые потребитель получает от покупки и использования продукта, и затрат на покупку этого продукта.
Управление рисками и маркетинг на рынках интеллектуального продукта
Задача маркетинговой службы предприятия состоит в том, чтобы в рамках основной хозяйственной деятельности минимизировать предпринимательские риски, вести дела в таких хозяйственных зонах, с такими товарами и такими ... цен на сырьевые товары Более углубленная аналитическая работа по выбору целевых рынков с использованием метода ранжирования. Более ответственная работа по сегментации потребителей. ...
Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге. Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.
Маркетинг имеет место, когда люди решают удовлетворить свои потребности и желания посредством обмена. Обмен — это получение желаемого предмета от кого-то с предложением чего-то взамен.
Если обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в области маркетинга является транзакция. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Как правило, условия договора поддерживаются и охраняются законом.
Понятие «сделка» — непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. У этих покупателей есть общие потребности или запросы, которые можно удовлетворить через обмен. Следовательно, размер рынка зависит от количества покупателей, которым нужен продукт, которые имеют ресурсы для торговли и готовы предложить эти ресурсы в обмен на желаемый продукт.
А собственно понятие «рынок» подводит к определению маркетинга. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обменов для удовлетворения потребностей и запросов человека. Таким образом, определение маркетинга звучит так:
Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои потребности и желания, создавая и обмениваясь друг с другом потребительскими товарами и ценностями.
2. Основные виды маркетинга и их сравнительный анализ
Маркетинг — это целостная концепция управленческой деятельности компании, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и продаж на потребности конечных пользователей. Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также объема и объекта применения концепции управления маркетингом различают различные виды маркетинга. Зависимость от структуры маркетинговой концепции.
2.1 Виды маркетинга в связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции
В связи с особенностями развития и акцентами в структуре концепции маркетинга выделяют управленческий, поведенческий, дифференцированный, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг, концентрированный.
Управленческий маркетинг подразумевает примат концепции маркетинга в управлении компанией и продвижение маркетинговой службы на уровне топ-менеджеров, например, во главе с вице-президентом компании, который координирует всю работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.
Наружная реклама на рынке маркетинговых услуг
... Наружная реклама используется для самых разных целей и для решения маркетинговых задач, с которыми сталкиваются современные производители и продавцы товаров и услуг. С ростом конкуренции на свободном рынке продвижение товаров ...
Поведенческий маркетинг фокусируется на изучении психологии потребителей, мотивации покупательского поведения. Этот тип маркетинга особенно важен для крупных передовых компаний, которые могут проводить серьезную маркетинговую деятельность на рынке с точки зрения качества и количества в форме продуктов, целей, политики продаж и коммуникации. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.
Дифференцированный маркетинг — это маркетинг, в котором организация пытается доминировать в нескольких сегментах рынка одновременно с продуктами, разработанными специально для них, и с определенной маркетинговой политикой.
Интегрированный маркетинг уделяет особое внимание координации и увязке всех компонентов маркетинговых мер по влиянию на рынок, а именно: продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики и баланса их участия в решении глобальных стратегических целей компании. Интегрированный маркетинг — маркетинг, основанный на единстве внутреннего и внешнего маркетинга. Цель интегрированного маркетинга — служить интересам потребителей в деятельности всех частей организации.
Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток традиционного маркетинга, как ограниченная разработка новых продуктов, основанная на качественных скачках в развитии науки и технологий. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.
Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов — коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.
Интегрированный прямой маркетинг — это прямой маркетинг, осуществляемый с использованием различных маркетинговых средств поэтапно с целью улучшения реакции потребителей на предлагаемые продукты и увеличения прибыли.
Стратегический маркетинг определяется как важнейшая функция разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. Это также усиливает активную сторону маркетинга, которая способствует созданию и формированию потребительского спроса и предложения в соответствии с долгосрочными целями компании и подчинению этих целей всей производственной и маркетинговой деятельности агентства.
Зеленый или зеленый маркетинг разработан для удовлетворения рыночных и ценностных предложений в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.
Маркетинг персонала и рынок труда
... рынка); анализ факторов внешней среды, влияющих на маркетинг персонала (оценка маркетинговой среды); разработка мероприятий (отбор целевых рынков, сегментирование рынка рабочей силы, прогнозирование спроса, ... условие эффективной работы любого предприятия. Готовые работы на аналогичную тему Управление маркетингом персонала преследует следующие цели: определение расходов на привлечение и развитие ...
Социальный или социально-этический маркетинг направлен не только на удовлетворение потребностей конечных пользователей, но и на оптимальное решение экономических и социальных проблем, от которых страдает все общество, при соблюдении его долгосрочных интересов.
Концентрированный маркетинг — маркетинг для организации, имеющей большую долю рынка в одном или нескольких небольших сегментах рынка. Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами и малого бизнеса.
2.2 Виды маркетинга по территориям охвата
В зависимости от зоны охвата маркетинг может быть национальным, региональным, экспортным, импортным, внешней торговлей, маркетингом для продажи патентов и лицензий за рубежом, маркетингом для прямых иностранных инвестиций, международным маркетингом, международным и глобальным маркетингом.
Внутренний маркетинг связан с продажей товаров и услуг внутри страны и ограничен ее национальными границами. Обычно компания начинает выходить на внешний рынок позже, когда уже достигла определенных результатов и уже не хватает места на внутреннем рынке. Однако в мировой практике есть компании, которые специализируются в основном на зарубежной деятельности и практически не работают на внутреннем рынке и наоборот.
Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.
Одни экономисты признают импортный маркетинг, другие уже отрицают его, так как он не имеет отношения к технологии продвижения товаров на рынке, организации успешных продаж и эффективных продаж. На мой взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, поскольку предполагает особую форму исследования рынка для обеспечения высокоэффективного поиска поставщиков. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.
Маркетинг внешней торговли определяет в качестве объекта экспорт и импорт видов маркетинговой деятельности по отношению к объектам внешней торговли. Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности — патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.
Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.
Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).
Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.
Маркетинг на рынке ценных бумаг
... маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ценных бумаг сложность цен определяется спецификой ценообразования ценных бумаг. К числу последних относятся низкая эластичность спроса, ... институциональные инвесторы или профессиональные участники рынка, так и население (т.е. индивидуальные потребители-инвесторы). Маркетинг, реализуемый на фондовом рынке, тесно связан с ...
Многонациональный маркетинг характеризуется спецификой производственных и маркетинговых целей и в основном присущ многонациональным компаниям, которые охватывают рыночные территории большого количества стран.
Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.
Виды маркетинга в зависимости от спроса
В зависимости от характера спроса маркетинг может быть: конверсия, стимуляция, ремаркетинг, разработка, синхронный маркетинг, поддержка, демаркетинг, контраст.
Рассмотрим подробнее эти виды.
Конверсионный маркетинг.
Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар).
Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара. Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.
Стимулирующий маркетинг.
Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. Задача маркетинга — выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.
Ремаркетинг.
Применяется при снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача маркетинга — проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.
Развивающийся маркетинг.
Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга — своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.
Инструментами развивающего маркетинга являются:
- разработка продуктов, отвечающих новым потребностям;
- переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей;
- использование рекламы,
- создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.
Синхромаркетинг.
Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.
Исследование рынка товаров (на примере ООО НК «Роснефть») ...
... маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований: Изучение характеристик рынка; Замеры потенциальных возможностей рынка; Анализ распределения долей рынка между фирмами; Анализ сбыта; Изучение тенденций деловой активности; Изучение товаров ... Снижение объемов экспорта связано с восстановлением спроса на внутреннем рынке. На экспортные поставки пришлось 53,6% от ...
Поддерживающий маркетинг.
Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.
Демаркетинг.
Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить. Задача маркетинга — снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.
Выборочный демаркетинг — демаркетинг, стремящийся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.
Общий демаркетинг — демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос посредством повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса.
Противодействующий маркетинг.
Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).
Задача маркетинга — ликвидировать или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.
2.3 Другие виды маркетинга
Существует ещё много видов, направлений маркетинга, в том числе: сетевой(интернет) маркетинг, директ маркетинг, массовый маркетинг, политический маркетинг, телевизионный маркетинг, брендинг. Рассмотрим каждый вид отдельно и подробно ниже.
Так же маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.
В зависимости от типа организации и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д
2.3.1 Сетевой маркетинг
Сетевой маркетинг — это маркетинговая концепция, предполагающая создание сетевой (многоуровневой) организации, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком.
Маркетинг на рынке объектов капитального строительства
... в период после строительства. Таким образом, строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания проект, товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде услуг подрядчика и, наконец, товар в ...
Принципы сетевой системы:
1. Сетевые системы служат распределению продукта, товара или услуги.
2. В каждой сетевой структуре сила идет снизу. Если ценности перестают поступать вниз, то заканчивается встречный поток силы (в форме денег) и система терпит крах.
3. Сетевая структура функционирует лишь в том случае, если несут ответственность представители самого нижнего уровня.
Внешне похожие на компании сетевого маркетинга финансовые пирамиды и компании однодневки, передают создаваемый негатив на все компании сетевого маркетинга. Естественно, этот негатив передается и на людей, которые работают в сетевом маркетинге. Радует только то, что постепенно ситуация улучшается, люди становятся более финансово грамотными и все большее количество не связывают сетевой маркетинг и финансовые пирамиды.
Сетевой маркетинг похож на финансовую пирамиду только тем, что пирамида маскируется под компанию сетевого маркетинга. Отличить сетевой маркетинг от финансовой пирамиды просто: если нет товара, или если товар не соответствует своим характеристикам: цена, качество, ликвидность, то это финансовая пирамида. Всегда надо обращать внимание на товар, нужен ли он Вам и вообще кому-либо, если нет, то не стоит вступать в такую компанию.
Результаты в сетевом маркетинге накапливаются, сегодня у Вас в группе один человек, завтра два, послезавтра сто, тысяча, десять тысяч. На наемной работе это очень сложно сделать.
Пример: Зарплата рабочего на стройке, работающего сто часов в месяц, 1000$. Час его работы (лучше считать как час жизни) стоит десять долларов. Если он тратит всю зарплату, то стоимость часа не увеличивается. Если откладывает по сто долларов в месяц, и через год вкладывает в банк 1200$ под десять процентов годовых, то стоимость часа его работы увеличивается до 10,1 доллара в час, то есть увеличивается на один процент в год.
Пример из сетевого маркетинга: Если Вы регистрируете человека, который будет тратить столько же усилий на бизнес как и Вы, то во взятый промежуток времени затрачиваемые усилия удвоятся, а результат увеличиться на «Х» процентов, где Х рассчитывается в зависимости от маркетинг-плана компании. Если, например, Вам компания сетевого маркетинга платит 10% от объема продаж человека, которого Вы зарегистрировали, то Ваш час увеличивается в стоимости сразу на десять процентов.
Маркетинг-план — фактически, это документ, согласно которому компания производит выплату денег независимому дистрибьютору за его труд. Он также содержит перечень условий получения дистрибьютором комиссионных и бонусов. Обычно описывается в виде графика с соответствующими пояснениями.
2.3.2 Директ маркетинг (прямой маркетинг)
Под прямым маркетингом подразумевается любая форма маркетинга, направленная непосредственно на конечных потребителей продукта, исключающая всевозможных посредников. Структурно он включает в себя несколько элементов: так называемое «купонирование» (использование «купонов обратной связи»), продажи по телефону (телемаркетинг) или телевизору («магазин на диване» — телевизионный маркетинг), продажи при личном контакте (face to face), а также прямую почтовую рассылку — директ-мейл (DM).
Телемаркетинг — использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.
Телевизионный маркетинг:
- использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;
- реклама обратной связи — размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки).
- SMS-рассылки — адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.)
Интерактивный маркетинг — электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.
Что касается купонирования, это так называемое использование анкет по какому-то виду продукции или услугам, где каждый потенциальный покупатель как бы может внести свою лепту в историю существования какой-то фирмы.
Продажи по телефону или телевизору, так же как и купонирование и продажи при личном контакте особенно — не являются эффективными в настоящее время. Люди перестали доверять таким видам продаж и их применение может принести убыток фирме.
Что же касается DM, именно он становится все более актуальным и популярным методом в комплексе директ-маркетинга. Если несколько лет назад к методологии DM со стороны бизнес-сообщества проявлялся ощутимый скепсис, то сегодня это один из эффективных маркетинговых инструментов. Данная тенденция отчетливо проявляется как в расширении региональной географии применения DM, так и отраслевой сфере российского бизнеса.
Основными целями DM являются:
- увеличение объемов продаж в результате приобретения новых покупателей
- актуализация и дополнение баз данных имеющихся и потенциальных клиентов
- маркетинговый анализ рынка (исследование конъюнктуры, выявление спроса на новую продукцию методом анкетирования и др.).
Закономерен вопрос: в каких случаях использование почтовой рассылки обеспечивает максимальный успех? На мой взгляд, необходимо выделить следующие направления:
- проведение рекламных и пропагандистских акций, в результате которых формируется образ фирмы и ее продукции
- предложение потенциальным покупателям и партнерам приобрести продукцию фирмы, стать ее дилером или дистрибьютором
- предложение о подписке на периодические издания
- приглашение на различные мероприятия: ярмарки, выставки, конференции, семинары
- стимулирование розничного и оптового сбыта продукции
- информирование и обслуживание постоянной клиентуры
- «обратная связь» с потребительской аудиторией.
Ключевым элементом, можно сказать, философским камнем DM является персонификация, или личное обращение к покупателю. В сознании при этом формируется образ собственной избранности. Таким образом, DM выполняет функцию своего рода «искусственной» идентификации потребителя.
Имя конкретного лица в адресе фирмы играет важную роль, чтобы послание, показавшееся неинтересным, в конечном итоге не оказалось в корзине для мусора. Важным условием для положительной реакции клиента на полученное письмо может быть то, что адресат уже имел раньше определенные отношения с фирмой-отправителем или знает о ней из рекламы.
Необходимо отметить тот факт, что DM как инструмент маркетинговых коммуникаций приемлем только для определенных видов продукции. Товары со сложной спецификацией, а также продукцию, имеющую личный характер (медицинские препараты и т.п.), нецелесообразно «продвигать на рынок» через технологии DM. Кроме того, необходимо учитывать фактор сезонности.
И, конечно, значительную роль играют учет цены товара при сохранении приемлемой рентабельности, а также «святая святых» маркетингового подхода — выбор целевых групп воздействия для определенной категории товаров (так называемое сегментирование рынка).
Без должного учета этих факторов рассылка не принесет желаемого результата.
Методы ДМ позволяют варьировать агитационное воздействие на избирателя, поэтому во всем мире они эффективно используются в предвыборной борьбе. Конкретный пример: агентством “POSTER-publicity” впервые в условиях России была проведена рассылка именных писем в декабре 1995 года по заказу НДР во время выборов депутатов в Государственную Думу.
Интересный пример использования методов ДМ — беспрецедентная работ “POSTER-publicity” в избирательной кампании по выборам Президента РФ и Мэра Москвы (май-июль 1996г).
Одним из этапов проекта избирательной кампании было описание групп, на которые нужно было направить воздействие — это группы молодых людей, пенсионеров, матерей-одиночек, родителей в многодетных семьях, жителей домов, предназначенных под снос, а также людей, у которых день рождения в июне. Содержание и стиль писем учитывали особенности каждой из групп. В письмах, адресованных пенсионерам, Лужков обращался к их жизненному опыту и мудрости. В письмах для молодежи он рекомендовал расспросить родителей о всевозможных ограничениях прошлого. Введение в письмо 3-6 именных обращений усиливали его эффект. Подобная практика используется при рекламе товаров (в практике нашей страны — это реклама продукции фирмы PHILIPS — бритвенной системы Philishave 5000).
В Рязани особенно сейчас популярна рассылка обычных безадресованных листовок и предвыборных писем.
2.3.3 Массовый маркетинг и сегментация рынка
Каждый субъект, осуществляющий маркетинговую деятельность, заинтересован в том, чтобы она была эффективной. Для достижения этого необходимо знать, как анализировать возможности рынка, отобрать подходящий целевой рынок, разработать комплекс маркетинга и претворить его в жизнь. Для выработки соответствующей стратегии участникам рыночных отношений необходимо иметь представление о том потенциальном рынке, на который они выходят. С позиции маркетинга такой потенциальный рынок устанавливается на основе сегментации. Потенциальный рынок, на котором выражают свой определенный спрос работодатели и конкретизируют свое предложение наемные работники, состоит из ряда отдельных сегментов. Каждый из них характеризуется схожими потребностями со стороны потребителей, одноименными свойствами рабочей силы или однотипным поведением наемных работников, а также готовностью и возможностью совершения найма рабочей силы. Сходные совокупности образуют целевые рынки.
Чтобы соглашение найма на рынке труда состоялось и было эффективным как для наемных работников, так и для нанимателей, одной из задач маркетинга выступает задача определения и удовлетворения целевого рынка. Для этих целей в арсенале маркетинга разработаны три альтернативных метода, которые могут использоваться на рынке труда:
- массовый маркетинг,
- сегментация рынка,
- множественный (единичный) маркетинг.
При массовом маркетинге предполагается, что потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками. Например, на рынке труда оцениваются все предложенные вакансии или учитываются все зарегистрированные безработные независимо от того, как они отличаются по профессионально-отраслевой структуре, квалификации и другим признакам. Для такого рода маркетинга типична ситуация разработки единого плана, ориентированного на общее решение проблемы (например, по вопросу трудоустройства тех, кто лишен работы).
Но для привлечения внимания работодателей к каким-то отдельным группам работников такой подход недостаточен. Для того, чтобы вакансии были заполнены, необходимы не желающие работать вообще, а работники с конкретным профессиональным профилем. И сами работники чаще всего имеют совершенно определенные потребности в трудоустройстве. Поэтому выделение отличительных черт и свойств на рынке у групп продавцов — наемных работников и групп покупателей — работодателей может способствовать более успешному решению проблемы взаимодействия субъектов рыночных отношений, заранее ориентированных на сферы возможных контактов.
Достигается это через сегментирование рынка — разбивку рынка на отдельные группы — сегменты на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении. Применительно к рынку труда его сегментирование представляет собой процесс разбивки предложения рабочей силы и спроса на нее на группы, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив занятости.
Множественная сегментация связана с учетом возможностей двух и более сегментов, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями, по которым разрабатываются ориентированные на каждый сегмент планы маркетинга. Например, в разнообразных программах содействия занятости населения дается попытка осуществить множественную сегментацию через разработку специальных подпрограмм содействия занятости отдельным группам населения (женщинам, инвалидам).
На ее основе формируется множественный маркетинг.
Единичная сегментация делает упор на единственный сегмент рынка (поиск работников с конкретными свойствами рабочей силы) и составляет основу единичного маркетинга.
Массовый маркетинг эффективен в условиях массового производства. Его основная цель — максимизировать трудоустройство. Однако в условиях усиления конкуренции или обострения кризиса, сокращение спроса упор должен делаться на маркетинговые исследования, нацеленные на выход на отдельные сегменты рынка, способные улучшить заполнение имеющихся вакансий, уменьшить число невостребованных специалистов и облегчить поиск работы. В этой ситуации стратегия рыночной сегментации выражается в привлечении внимания к отдельным группам работодателей и наемных работников, представленных на рынке, поскольку они отражают реальное желание и возможности трудоустройства по отдельным рыночным сегментам.
Сегментация рынка, тем самым, нацелена на узкую специфическую группу потребителей или продавцов на рынке через специализированный план маркетинга, который основывается на учете потребностей этого сегмента. Значит, стратегия рыночной сегментации состоит уже не в максимизации спроса, а в привлечении внимания к отдельным конкретным группам работодателей и наемных работников.
В рамках множественной сегментации делается попытка сочетать стороны массового маркетинга и единичной сегментации. Поскольку она одновременно ориентируется на несколько сегментов, то это позволяет достигать ряда целей — максимизировать трудоустройство и сохранить принцип специализации для отдельных групп рыночных субъектов.
2.3.4 Политический маркетинг
В системе политических наук, представляющей собой многоотраслевое дисциплинарное древо, сравнительно недавно возникла еще одна ветвь под названием «политический маркетинг». Как большинство политических наук политический маркетинг является междисциплинарным гибридом, вобравшим в себя методологический арсенал сразу нескольких областей знания, адаптированных к исследованиям политических явлений и процессов.
Предмет политического маркетинга как научной и учебной дисциплины в настоящее время находится в стадии своего становления. Работ, посвященных разработке теоретико-методологических оснований данной дисциплины, ее проблемной структуре пока очень немного.
Весьма распространенным является мнение, согласно которому главным предметом изучения политического маркетинга являются маркетинговые отношения в сфере избирательного процесса. Другими словами, все многообразие политических явлений, где проявляются маркетинговые отношения, большинство исследователей сводит только к одной из сфер — избирательному процессу и избирательным технологиям.
По нашему мнению, предметом изучения политического маркетинга является не только избирательный процесс, но и все многообразие политических коммуникаций, связанное с выработкой политических предложений и с удовлетворением спроса на определенные политические услуги.
Для нас исходным методологическим принципом в осмыслении предметной области политического маркетинга выступает принцип единства коммуникативного и системного подходов. Взяв за основу характер основных субъектов политической коммуникации, а также важнейшие функции, выполняемые данными субъектами в политической системе общества, можно выделить основные предметные отрасли политического маркетинга. К таковым, на наш взгляд относятся:
1) государственный политический маркетинг,
2) партийно-политический маркетинг,
3) международный политический маркетинг,
4) избирательный маркетинг.
В целом же в современную эпоху маркетинговые отношения пронизывают все сферы общественной жизни, и прежде всего такие, где плотно «гнездится» политическая власть. При этом сама политическая власть с незапамятных времен была объектом сильнейших вожделений, купли, продажи, обмена. В этой связи можно утверждать, что политический маркетинг как социальная практика существовал с того самого момента, когда появилось стремление к присвоению политической власти.
На протяжении столетий вырабатывались проверенные опытом приемы продвижения к власти, технологии политического торга и обмена. Появились виртуозы политического маркетинга. В своем практическом воплощении политический маркетинг стал не только технологией, но и искусством. Параллельно шел процесс концептуального осмысления маркетингового опыта в политической сфере, что не могло не привести к появлению особых теоретических знаний.
Можно сказать, что государственный политический маркетинг включает:
- производство и продвижение государственных программ (экономических, социальных, оборонных и проч.),
- воспроизводство и распределение административно-кадрового ресурса государственной власти,
- производство и продвижение нормативно-правовых актов,
- производство и продвижение информационной продукции государственных СМИ,
- реклама государственных учреждений и государственных деятелей, создание государственного бренда,
- формирование общенациональной идеологии,
- удовлетворение потребности в государственной карьере и статусности в обмен на политическую лояльность и др.
Основными направлениями партийно-политического маркетинга являются:
- производство и продвижение партийных программ,
- продвижение и распределение партийных кадров,
- лоббирование партийных интересов в органах государственной власти,
- реклама партии и партийных лидеров.
Относительно самостоятельными сферами политической маркетинговой деятельности являются избирательный и международный маркетинг с характерными для них акторами, предметами и приемами политических коммуникаций.
Избирательный маркетинг как политическая практика — это сфера, где продаются и покупаются услуги политконсультантов, специалистов в сфере связей с общественностью, политической рекламы, имиджмейкерства, которые пользуются спросом в период избирательных кампаний.
Международный или внешнеполитический маркетинг представляет собой область взаимоотношений между отдельными государствами и международными политическими союзами, блоками, альянсами, возникающими по поводу установления и распределения зон политического влияния и легитимации сфер геополитических интересов субъектов международных отношений.
Характер данного типа отношений зависит от совокупной экономической, политической и социокультурной мощи отдельных государств. Чем больше мощь государства, тем сильнее его геополитические притязания, тем больше оно оказывает влияние на международную экономическую и политическую конъюнктуру, на распределение политических сил в общемировом масштабе.
В зависимости от совокупной маркетинговой мощи все государства можно разделить на четыре типа: сверхдержавы, мировые державы, региональные державы и малые государства
Сверхдержава — это государство, обладающее наибольшей маркетинговой мощью, рассматривающая весь мир как сферу своих маркетинговых интересов, контролирующая глобальный политический маркетинг. В настоящее время такой державой являются США.
Великая держава раскидывает свои маркетинговые сети по всему миру, однако уступает сверхдержаве в силе своего экспансионистского давления и влияния на мировую маркетинговую конъюнктуру. В начале ХХ1 века данный тип государств представляют страны «большой семерки».
Региональная держава — это государство, контролирующее маркетинговую конъюнктуру в рамках конкретного региона. Например, такими региональными державами являются Китай, Таиланд, Северная и Южная Кореи. Среди региональных держав существует своя иерархия. Те, что обладают наибольшей маркетинговой мощью, выступают в роли региональных сверхдержав. Для АТР такой региональной сверхдержавой стал Китай.
Малое государство — это государство, которое находится в полной зависимости от маркетинговых условий, диктуемых более мощными державами. Для усиления своих маркетинговых позиций на мировом политическом рынке оно стремится войти в союз с более сильными государствами. Примером может служить вхождение ряда бывших социалистических государств в состав Евросоюза.
С усилением процесса глобализации все большее влияние на международный политический маркетинг оказывают транснациональные корпорации (ТНК).
Именно ТНК превращают весь мир в глобальную маркетинговую сеть. Поэтому их деятельность также является предметом изучения дисциплины «политический маркетинг».
На протяжении всей истории человечества разные типы властвования непрерывно совершенствовались и получали развитие в рамках специализированных видов политических маркетинговых коммуникаций. Можно также говорить о том, что при переходе от одной исторической эпохи к другой происходила также смена доминанты в типе властвования. Так, например, в доиндустриальную эпоху главную роль играло подчинение одних людей другими через развитие технологии устрашения. В индустриальном обществе ведущей технологией подчинения стала технология покупки. А в постиндустриальном обществе доминирующим способом властвования становится дискурсивное искусство.
На самом деле, в наше время роль дискурсивного рычага властвования велика как никогда. Дискурсивная деятельность, понимаемая как знаково-коммуникативная деятельность с целью достижения согласия между участниками коммуникации выходит на первый план в современных политико-маркетинговых технологиях .Все многообразие переговорных процессов, из которых, собственно и состоит политика как особая сфера деятельности, вся система СМИ, информационных агентств, PR- служб, консалтинговая деятельность в политике — представляют собой не что иное как совокупность дискурсивных практик.. Именно дискурс сегодня выступает главным средством управления сознанием и поведением людей, согласования разнообразных социальных интересов.
2.3.5 Брендинг
Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того,современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.
На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга.
Брендинг — это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.
Рассмотрим части этого определения более подробно:
«добровольная связь»
«стратегически важная группа потребителей»
