Продвижение потребительских товаров на рынок

метки: Продвижение, Введение, Реклама, Маркетинг, Продажа, Метод, Товар, Фирма

В период улучшения рыночной экономики в нашей стране, когда многие предприятия были приватизированы и обрели независимость, их бесперебойное функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной интегрированной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения, является важнейшей составляющей всей маркетинговой деятельности, своего рода информационным центром для потребителя.

Продвижение товаров — это естественная экономика и важный регулятор рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций — очень сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов из отделов продаж и маркетинга и маркетинга предприятий.

При правильной организации продвижение очень эффективно и стимулирует продажи продукции. При этом ускоряется возврат оборотных средств предприятий, между производителями и потребителями продукции устанавливаются деловые контакты, увеличивается спрос, что является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Грамотное продвижение товаров — мощное средство увеличения объемов продаж продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Рекламные и другие рекламные расходы — это рискованные инвестиции, которые могут не принести желаемой прибыли. Вероятность такого риска определяется в контексте маркетинга.Поиск различных средств продвижения включает в себя отбор и предварительные испытания, а также изучение эффективности их воздействия после использования.

Анализ качества продукции на конкурентоспособность предприятия

... занимающих лидирующие позиции на мировом и российском рынках в различных сферах деятельности. Такие как Adidas, Nike, PHILIPS, SONY, Koka – Кola и многие другие. Поэтому решением проблемы качества продукции на предприятии является ее ...

Сегодня важность продвижения не вызывает сомнений, поскольку он играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если производитель лишен такой эффективной связи с потребителем, как реклама и личные продажи, он перестанет вкладывать средства в улучшение старых и создание новых продуктов. Поэтому в странах с массовым производством большие деньги тратятся на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара . Акция отличается от обычных информационных сообщений своей заинтересованностью в конечном результате: повышении спроса на товар.

Продвижение товаров – это особая наука, где есть свои правила и законы. Он использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решения бизнес-задач. И получить максимальную выгоду от продвижения в конкретных российских условиях возможно только при условии досконального изучения и грамотного понимания этой науки.

Целью дипломной работы является изучение видов продвижения товаров народного потребления на рынке, изучение и практическое применение методов определения экономической и психологической эффективности рекламы и стимулирования сбыта.

1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

1.1. Процесс продвижения

Продвижение

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут быть сосредоточены на информации, убеждении, характеристиках продукта, юморе или сравнении с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для продуктов, которые хорошо известны потребителям, главное в продвижении — это трансформация знания о продукте в доброжелательное отношение к нему.

Для продуктов, которые прочно закрепились на рынке, упор делается на напоминание: укрепляйте отношения с существующим потребителем.

функции продвижения

1. создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2. формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

3. информирование о характеристиках товара;

4. обоснование цены товара;

5. внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6. информирование о месте приобретения товаров и услуг;

7. информирование о распродажах;

8. информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

План продвижения компании обычно выделяет отдельные продукты, чтобы отвлечь потребителей от осознания необходимости покупки. Однако компания также может попытаться выразить свой общий имидж, свою позицию по тому или иному вопросу, участвовать в местной жизни.

Продвижение товаров и услуг

... маркетинга: обеспечение стабильного объема продаж удовлетворение потребностей рынка консалтинговых услуг анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособности услуг компании формирование ... департаментизация по товару, по потребителю и по рынку ... товары для дома и товары для промышленности и т.д.). Отдел рынка построен с учетом географических и отраслевых рынков производства и сбыта. ...

План продвижения связывает цены на продукты, распространение, продажи и маркетинг.

1.2. Виды продвижения

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения [6].

• любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.

Формирование общественного мнения, Персональная продажа, Стимулирование сбыта

На рынке товаров народного потребления по важности виды продвижения могут быть организованы в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и формирование общественного мнения.

1.3. Планирование продвижения, План продвижения, Цели продвижения

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 30% при помощи финансирования продвижения в размере 5 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия (рис. 1), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы потребитель совершил покупку, необходимо постоянно проходить все предыдущие шаги.

Рис. 1. Цели продвижения

Используя эту модель, компания может перейти от информации к убеждению, а значит, и к запоминанию своих предложений. На ранних стадиях, когда продукт малоизвестен, цель продвижения должна заключаться в предоставлении информации и формировании первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания формирует положительное отношение и чувства к своей продукции и пытается удовлетворить выборочный спрос. На этапах убеждения и покупки цели продвижения состоят в том, чтобы стимулировать и сохранять намерения потребителей.

продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта [1].

Общественное мнение предоставляет достоверную информацию широкой аудитории, но ее содержание и сроки не могут контролироваться компанией.

1.4. Характеристика средств продвижения

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие [6].

Рекламе присущи достоинства.

• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.

• Его публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и законам.

• Это позволяет многократно повторять обращение, а получателю — получать и сравнивать обращения от различных компаний-конкурентов. Проведенная компанией масштабная рекламная кампания — своеобразное свидетельство ее популярности и успеха.

  15 стр., 7182 слов

  Продвижение рекламы

  ... отчета по учебно-ознакомительной практике: введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложение. Основной терминологический аппарат исследования представлен следующими категориями: Креативная реклама ... Изменившиеся в последние годы общественно-политические и социально- ... образом, креативная реклама понимается как творческая деятельность, направленная на продвижение какого- ...

• Реклама очень выразительна: она позволяет компании эффективно и наглядно представить свой продукт с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долгосрочного устойчивого имиджа продукта. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки.

• Реклама безлична, и поэтому ей не хватает убедительности, как у живого продавца.

• Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

• Реклама бывает очень дорогостоящей. В то время как некоторые формы рекламы, такие как реклама в газетах или на радио, стоят недорого, другие формы рекламы, такие как телевизионная реклама, требуют значительного финансирования.

2. Личная продажа

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личные продажи становятся наиболее эффективным средством. Техника личных продаж имеет несколько уникальных характеристик по сравнению с рекламой.

• Он включает в себя личный контакт между двумя или более людьми, во время которого участники адаптируются к потребностям и характеру другого.

• Личные продажи также способствуют возникновению самых разнообразных отношений, от формальных продавцов-покупателей до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя являются предметом личного участия, что приводит к установлению долгосрочных профессиональных контактов.

• И наконец, личная продажа вынуждает покупателя как-то отреагировать на обращение, пусть даже вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами требует от компании долгосрочного контакта, а сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средств стимулирования. Также следует иметь в виду, что поскольку реклама информирует о продукте, без нее личные продажи заметно затруднены, занимают больше времени и являются слишком дорогими.

3. Стимулирование сбыта

Продвижение продаж включает в себя широкий спектр рекламных инструментов: купоны, конкурсы, скидки, бонусы и многое другое. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

• Они привлекают внимание клиентов и предоставляют им информацию о продуктах, чтобы облегчить их покупку.

• Все это позволяет покупателю экономить деньги, что, по его мнению, является добавленной стоимостью.

• Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как объявление призывает «Купите наш продукт», рекламная акция настаивает: «Купите наш продукт сейчас».

Компании используют метод стимулирования сбыта, чтобы получать сильные и быстрые отклики. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие стимулов обычно недолговечно и дополняет рекламу и продажи. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения продукту. Чтобы добиться успеха, производителям необходимо тщательно спланировать кампанию по стимулированию продаж и предоставить реальную ценность целевым потребителям. Только в этом случае репутация бренда и уровень продаж будут на высоком уровне, а потребители будут продолжать благосклонно относиться к нему.

4. Формирование общественного мнения

Как и другие способы продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных черт, связанных с деятельностью компании по реализации коммуникаций с целевой аудиторией, которая получает оплату косвенно.

• Высокая степень правдоподобия. Новость, статья или репортаж в газете кажутся более реальными и заслуживающими доверия, чем реклама.

• Формирование общественного мнения позволяет контактировать с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламу: сообщение достигает покупателей в форме «новостей», а не коммерческих объявлений.

• Как и реклама, формирование общественного мнения дает возможность эффективно представить компанию или продукт.

Хорошо продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими инструментами продвижения может быть очень эффективной и рентабельной.

1.5. Бюджет продвижения

Бюджет продвижения

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод [6].

метода остатка

методе прироста

Недостатки этого метода: размер бюджета редко привязан к целям, слишком велика роль интуиции, сложно определить успех или неудачу.

методе паритете с конкуренцией

Однако это – метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

метода доли от продаж

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).

целевого метода

Это – лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкая постановка цели, связь затрат с достижением цели, адаптируемость и способность относительно легко измерять успех или неудачу.

Слабая сторона — сложность постановки конкретных целей и задач, особенно для небольших организаций.

S-образный эффект

В третьей и четвертой главах мы подробно рассмотрим средства продвижения, такие как реклама и стимулирование сбыта.

2.1. Основные решения при создании рекламы

Компании должны не только производить хорошие продукты, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также четко позиционировать свою продукцию в сознании потребителей. Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, одним из важнейших из которых является реклама.

• любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг [6].

Многие организации используют рекламу, чтобы рассказать о себе, своих продуктах и ​​услугах или некоторых своих мероприятиях определенной избранной аудитории в надежде, что это сообщение вызовет отклик. Реакция может быть самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение о том или ином продукте или бренде — это реакция на уровне восприятия. Ответ заключается в том, что потребители захотят купить рекламируемый продукт или увеличить свое потребление — это называется поведенческой реакцией.

При разработке рекламной программы фирме необходимо принять пять принципиальных решений [6]:

1. Постановка целей

2. Разработка бюджета

• Рациональный подход

• Процент от продаж

• Конкурентный паритет

• Цели и задачи

3. Решения по обращению

4. Решения о средствах распространения информации

• Широта охвата, частота повторения, сила воздействия

• Основные виды средств распространения рекламы

• Конкретные носители рекламы

• Распределение рекламы по времени

5. Оценка рекламной кампании

Кроме того, процесс принятия каждого из этих решений будет рассмотрен более подробно.

2.2. Постановка рекламных целей

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является определение рекламных целей. Эти цели должны основываться на ранее принятых решениях о целевом рынке, позиционировании продукта и комплексе маркетинга, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Цель рекламы

Таблица 1

Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	Сообщение о появлении нового товара Предложить новые способы применениях существующего товара Информирование об изменении цены на товар Объяснение принципов действия товара Описание оказываемых услуг Исправление неправильных представлений о продукте или рассеяние опасений потребителей в отношении него Формирование образа фирмы
Убеждающая	Формирование предпочтения к конкретной марке Поощрение к переключению на конкретную марку Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя совершить покупку немедленно Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться Напоминание потребителям, где можно купить товар Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья Поддержание осведомленности о товаре

Информативная реклама, Убеждающая реклама, Напоминающая реклама

укрепляющая реклама

2.3. Планирование рекламного бюджета

Определив рекламные цели, компания приступает к планированию рекламного бюджета для каждого товара. Роль рекламы – в повышении спроса на товар. Фирма хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Далее будут рассмотрены четыре самых распространенных метода планирования рекламного бюджета [8].

1. Метод исчисления “от наличных средств” («рациональный»)

Многие фирмы выделяют в рекламный бюджет определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить эти цели. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2. Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”.

Часто фирмы исчисляют свои рекламные бюджеты в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламное стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма “может себе позволить”. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. на рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

3. Метод конкурентного паритета.

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

На самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной силы, так как нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на рекламу (фирмы так резко отличаются друг от друга своими ресурсами, имиджем, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами).

Кроме того, нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании борьбы.

4. Метод исчисления “исходя из целей и задач”.

Этот метод требует, чтобы компании формировали свои бюджеты рекламы на основе:

1) выработки конкретных целей;

2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

3) оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью проб и регулярного использования товара.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать “под давлением” и прочее.

2.4. Выбор рекламного обращения

Рекламная складывается из двух главных элементов – создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать эти элементы.

После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения [8].

Формирование идеи обращения.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения.

Например, рекламное обращение компании Bosch: “на нас можно положиться.” Этот лозунг разработан специалистами по рекламе этой компании, он не вызывает удивления или недоумения, так как фирма Bosch – немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно.

Исполнение варианта обращения

Рекламное обращение может быть выполнено в различных стилях [8].

1. Зарисовка с натуры

Например, реклама кофе Nescafe: “Нового дня глоток”.

2. Акцентирование образа жизни

Реклама колготок Saint Pellegrino: ”Красота и независимость”.

3. Создание фантазийной обстановки

Реклама дезодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего на аэроплане молодого человека. “Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!”.

4. Создание настроения или образа

5. Мюзикл

По этому принципу реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО “Мовен”: “Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод”.

6. Использование символического персонажа

Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik.

7. Акцент на профессиональном и техническом опыте

8. Использование данных научного характера

Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.

9. Использование свидетельств в пользу товара

У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары, есть коллекция теннисной экипировки Борис Беккер. На обложке каждого из предметов коллекции изображен Борис в форме Lotto и сказано, что “Борис предпочитает Lotto”.

Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы. Позитивные мотивы, вызывающие ощущение счастья, чувство достижения цели, веселья и другое, оказываются наиболее эффективными.

Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова . Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы , такие, как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой эффективности. – это первое, на что читатель обращает внимание, она должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание. Заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И