Каждый продавец знает, что покупатель должен получить выгоду от покупки товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы покупатель узнал об этих преимуществах. Но какие преимущества покупатели ищут в продукте? Как понять потребности клиентов? А сколько на рынке покупателей с подобными потребностями? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей ответят с помощью сегментации.
При этом каждая компания понимает, что ее продукция не может понравиться всем покупателям одновременно. Покупателей слишком много, они очень разбросаны и отличаются друг от друга потребностями и привычками. Некоторым компаниям лучше всего сосредоточить свое внимание на обслуживании определенных частей или сегментов рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она может эффективно обслуживать.
Вопросы сегментации рынка имеют основополагающее значение при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности используется анализ сегмента рынка, влияющий на результаты работы.
Поэтому тема, выбранная для дипломной работы, мне кажется достаточно современной и актуальной. Успешное решение компанией задач сегментации рынка приведет к увеличению продаж и, как следствие, доходов компании. Получение прибыли — основная цель любой бизнес-организации.
Целью данного курсового проекта является изучение проблемы сегментации рынка. Данная цель достигается путем решения задач:
Определите сегментацию рынка, определите ее основные характеристики и критерии.
Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.
Рассмотреть процесс сегментирования потребительского рынка.
Определите, как определяется привлекательность того или иного сегмента, выбор целевых сегментов.
Изучить основные принципы позиционирования товара на рынке.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
- группы потребителей;
- группы продуктов (товаров, услуг);
- предприятия (конкуренты).
Информационной базой исследования послужили материалы научных статей:
Алексеев А.А. «Методика сегментирования потребителей»
Голубков Е.П. «Сегментация и позиционирование».
Карпов В.Н. «Выбор целевого рынка».
Резниченко Б.А. «Критический анализ критериев сегментирования»,
Эмпирической основой исследования послужили статистические материалы.
Маркетинг персонала и рынок труда
... возможностей субъекта трудового рынка); анализ факторов внешней среды, влияющих на маркетинг персонала (оценка маркетинговой среды); разработка мероприятий (отбор целевых рынков, сегментирование рынка рабочей силы, ... силы и предлагают рынку (соискателям) свои условия труда. Сегментация позволяет фирме определить свою нишу и положение конкурирующих фирм, определить целевые рынки и улучшить ...
Логику моей работы сравнивали с логическими рассуждениями продавца о современном товарном рынке. Пройдены все этапы: от определения принципов сегментации до выбора целевого сегмента и позиционирования продукта на рынке.
Следовательно, данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений.
1. Сегментирование рынка
1.1 Определение сегментации рынка товаров, критерии, признаки
Компании, работающие на современном рынке, осознают, что их продукты или услуги не могут полностью удовлетворить потребности и желания всех потребителей. В идеале, фирма, конечно, будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. Фактически, он проводит маркетинговые исследования и в результате сосредотачивает свое «внимание» на определенных сегментах рынка, где его продукт будет приносить наибольший доход — в конце концов, довольно очевидно, что разные потребители хотят покупать разные товары. Чтобы изучить этот вопрос более подробно, давайте рассмотрим основные маркетинговые стратегии.
МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. В массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распространением и массовым продвижением одного и того же товара всем покупателям одновременно. В свое время компания Coca-Cola производила всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется всем по вкусу. Главный аргумент в пользу массового маркетинга заключается в том, что при таком подходе необходимо максимально снизить производственные издержки и цены и сформировать самый большой потенциальный рынок сбыта.
ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня компания Coca-Cola производит различные безалкогольные напитки в разных упаковках разной вместимости. Эти продукты предназначены не столько для обслуживания различных сегментов рынка, сколько для создания разнообразия для клиентов.
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец различает сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает продукты и маркетинговые комплексы на основе каждого из выбранных сегментов. Например, Coca-Cola создала свою Coca-Cola Light, чтобы удовлетворить потребности потребителей, придерживающихся диеты.
Компании все чаще переходят от дифференцированных методов массового и продуктового маркетинга к методам целевого маркетинга, которые помогают продавцам лучше определять маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать продукт, который нужен рынку. Для обеспечения эффективного охвата каждого из этих рынков цены, каналы распространения и рекламные усилия могут отличаться.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. Приложение 1.)
Первое-сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второй — это выбор целевых сегментов рынка — оценка и выбор одного или нескольких сегментов рынка для включения их в ваши собственные продукты.
Предпочтений потребителей продуктов питания среднеценового сегмента
... с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней маркетинговой среды. Маркетинговые исследования - это принятие решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и влияют на все элементы комплекса маркетинга и ...
Третий — позиционирование продукта на рынке — обеспечение конкурентоспособности продукта на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Прежде чем заняться вопросом сегментации рынка, уместно их классифицировать.
В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, которым нужны товары в определенном секторе и которые могут их удовлетворить.1
По типу потребителей различают рынки: потребительский рынок и рынки организаций. Последние делятся на рынки для продукции промышленного и технического назначения, рынки для перепродажи и рынки для государственных учреждений. При таком обилии рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка необходимо учитывать ту или иную его характеристику, необходимо учитывать оригинальность продукции, продаваемой на разных рынках.
В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето («закон 80:20»), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты («стрельба по целям»).
Такая рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.
Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся схожей реакцией на предлагаемый продукт и набором маркетинговых стимулов.
В основе всей системы планирования в рыночных условиях лежит прогноз продаж. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы
Оценка рынка сбыта — это комплекс мероприятий, направленных на изучение сбытовой и маркетинговой деятельности компании и изучение всех факторов, влияющих на производственный процесс и продвижение товаров от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
Сегмент рынка — это специально определенная часть рынка, которую предприятие может эффективно обслуживать.
Сегментация рынка по группам потребителей — это группировка потребителей по определенным критериям, так или иначе, которые определяют причины их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов — это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Позиционирование продукции на рынке
... имидж предприятия); возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу. Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка. Географическая сегментация - это способ разделения рынка на группы потребителей на основе географических характеристик. Этот метод наиболее эффективен при различиях ...
Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод:
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:
Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)
Обеспечивает лучшее понимание характера конкуренции на конкретных рынках.
ограниченные ресурсы могут быть сконцентрированы в наиболее выгодных сферах их использования.
При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются характеристики отдельных сегментов рынка, в результате чего достигается высокая степень ориентации маркетинговой деятельности на потребности конкретных сегментов рынка.
1.2 Методы рыночной сегментации
этап сегментации рынка — выбор метода сегментации и
его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам).
Существует множество методов классификации, порожденных различием в целях и задачах исследователей. Наиболее распространенными методами сегментации рынка являются метод группировки по одной или нескольким характеристикам и методы многомерного статистического анализа.
Метод группировки заключается в последовательном разделении набора объектов на группы по наиболее значимым характеристикам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Выборка разделена на ряд подгрупп путем последовательного деления на две части.
На приложении 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Например, в исследовании Karpov2 подобный подход предлагается в качестве приоритетного метода выбора целевого рынка.
Для сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу одновременно анализируемых характеристик. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации или иначе кластерный анализ.
Импортный маркетинг — На 5 баллов
... потребителей, глубокие и всесторонние рыночные исследования; сегментация рынка; выбор целевого рынка; адаптивность производственно-сбытовой политики к рыночным условиям; инновация; стратегическое планирование. Состояния спроса и задачи маркетинга. ... должна определить для себя сегмент рынка, в котором находится ... маркетинга. «По меньшей мере, 1/3 населения должны иметь возможность покупать лекарства по ...
В этом случае, схемы классификации базируются предположениях. Потребители, похожие друг на друга по ряду характеристик, объединены в один класс. Степень сходства между потребителями, принадлежащими к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства между людьми, принадлежащими к разным классам.
С помощью этого метода решается задача типирования с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и группы.
Например, среди «психологических» секторов весьма важное место занимает «отношение потребителя к новизне товара» (см. Приложение 3).
Как видно из приведенных данных, наибольшее количество потребителей — обычные покупатели. Сегментация клиентов на основе кластерного анализа — это «классический» метод. В то же время существуют методы сегментации рынка на основе так называемой «сегментации продукта» или сегментации рынка по параметрам продукта. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка компании уже недостаточно сегментировать рынок только по одному направлению: определению групп потребителей по определенным критериям. В контексте интегрированного маркетинга также необходимо сегментировать сам продукт по наиболее важным параметрам для его продвижения на рынке. Для этого используется метод обработки функциональных карт, своего рода двойная сегментация, по продуктам и потребителям.
«Функциональные карты» могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).
Составив функциональные карты, можно определить, на какой сегмент рынка рассчитан данный товар, какие его функциональные параметры соответствуют определенным запросам потребителей.
При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.3
Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому проекту компьютеров «Apple» 4(см. Приложение 4).
Этот простой анализ показывает, что Модель A — это нерыночный компьютер, а Модель B — наиболее подходящий продукт для университетов и малых предприятий.
Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.
В мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию 5 (см. Приложение 5).
В рамках первого метода. именуемого «а рriory» предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть предполагается, что группы сегментов в этом методе уже сформированы. Метод «ариори» используется в тех случаях, когда сегментация не является частью текущего исследования, а служит вспомогательной базой для решения других маркетинговых задач. Иногда этот метод используется, когда есть очень четкое определение сегментов рынка, когда разброс сегментов рынка не велик. «A priory» допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
Позиционирование товара. Стратегии позиционирования
... - это выбор целевых сегментов рынка - оценка и выбор одного или нескольких сегментов рынка для включения их в ваши собственные продукты. Третий - позиционирование продукта на рынке, обеспечение конкурентной позиции продукта на рынке и разработка комплексного ...
В рамках второго метода, именуемого «post hoc (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе анализа, считается вторичной. Этот метод используется при сегментировании потребительских рынков, сегмент которых не определен по отношению к продаваемому продукту.6
В заключении можно подвести итог. Выбор методики сегментирования рынка представляет сложную задачу. Когда аналитик сталкивается с проблемой сегментации рынка, он должен определиться с технологией и методами сегментов.
После определения принципов и методов сегментации основным шагом перед выполнением фактической сегментации является выбор обоснованных критериев для этой процедуры. Очевидно, что для потребительского и промышленного рынков эти критерии будут разными.
2. Выбор целевых сегментов и позиционирования товара
2.1 Варианты охвата рынка
Маркетинговая сегментация раскрывает возможности различных сегментов рынка, в которых будет действовать продавец. Затем компания должна решить, сколько сегментов следует охватить и как определить, какие сегменты для нее наиболее прибыльны.
Компания может использовать три стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, компания решит игнорировать различия в сегментах и сразу обратиться ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае он сосредотачивает свои усилия не на том, чем потребности клиентов отличаются друг от друга, а на том, что у этих потребностей общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так напомним корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.
Особенности международного маркетинга товаров промышленного назначения
... темы: маркетинг товаров промышленного назначения или промышленный маркетинг; а также, собственно, особенности международного маркетинга на промышленном рынке. Маркетинг товаров промышленного назначения Классический подход к рассмотрению темы промышленного маркетинга содержит такой критерий, который используется для разграничения маркетинга на промышленный и потребительский, как тип продукта. ...
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.
При выборе охвата рынка необходимо учитывать факторы:
1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается концентрированного маркетинга;
2) степень однородности продукции. недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь.
3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны недифференцированного или концентрированного маркетинга;
4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать недифференцированного маркетинга;
5) маркетинговые конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
2.2 Выявление привлекательности сегментов
шагом после выявления рыночных сегментов является
определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и
маркетинговых отношению к ним.7 Осуществляется оценка
привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или не
скольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их
успешной сегментации, учитываются главных фактора:
- размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
- привлекательность сегмента;
- цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями се деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
«Маркетинг» «Сегментация рынка. Позиционирование»
... продвижение продукта, впустую. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий. егментирование Выбор целевых сегментов рынка -, Позиционирование товара на определение 2. Основные принципы сегментирования потребительских рынков Не существует единого метода сегментации рынка, ...
Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Здесь существуют варианты:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.
2.3 Позиционирование товара на рынке
шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.
Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.» 8
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
«Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.»9
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Позиционирование товаров на рынке (2)
... товара на рынке среди других уже имеющихся товаров с учетом характера восприятия потребителями всех конкурирующих товаров. Позиционирование заключается в выявлении характерных особенностей продукта, которые отличают его от конкурирующих контрагентов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров ...
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов.10 Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.
Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.
Результаты изучения этого вопроса можно обобщить следующим образом.
Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Заключение
Итак, подводя итоги курсовой работы, можно сделать вывод.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.
В моей работе были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода – сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.
Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.
Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика.
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.
Позиционирование рынка — маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.
Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.
Библиографический список
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/po-marketingu-segmentatsiya-ryinka/
1.Алексеев А.А. «Маркетинговые исследования рекламных услуг»., Санкт-Петербург, Изд-во СПб УЭФ, 1998 г., — 420 с.
2.Алексеев А.А. «Методика сегментирования потребителей»,// «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 1, 1999 г.
3.Басовский Л.Е. «Маркетинг», Москва, ИНФРА М, 1999 г., — 426 с.
4.Голубков Е.П. «Сегментация и позиционирование».// «Маркетинг в России и за рубежом», №4, 2001 г.
5.Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования», Санкт-Петербург, «Питер», 1999 г.- 278 с.
6.Голубков Е.П. «Маркетинг: планы, структуры»., Москва, «Дело», 1995 г., -411 с.
7.Гольцов А.В. «Перспективы использования маркетинга на предприятии». // «Маркетинг», 1996 г., № 2., с. 72-89.
8.Дойль П. «Маркетинг-менеджмент Санкт-Петербург, «Питер», 2002г.- 544 с.
9.Карпов В.Н. «Выбор целевого рынка».// «Маркетинг», 1994 г., № 3.
10.Костерин А.Г. «Практика сегментирования рынка», Санкт-Петербург, «Питер», 2002 г., — 288 с.
11 Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.с.72
12.Резниченко Б.А. «Критический анализ критериев сегментирования»
1 Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования», Санкт-Петербург, 1999 г.
2Карпов В. Н. «Выбор целевого рынка», Маркетинг, 1994г., №3
3 Дойль П. «Маркетинг-менеджмент Санкт-Петербург, «Питер», 2002г.- 544
4 Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.с.72
5 Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998.с
6 Голубков Е. П. «Маркетинг: планы, структуры». , Москва, «Дело», 1995 г., -411 с.
7 Басовский Л. Е. «Маркетинг», Москва, ИНФРА М, 1999 г., — 426 с.
8 Голубков Е. П. «Сегментация и позиционирование», // Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2001 г.
9 Гольцов А. В. «Перспективы использования маркетинга на предприятии». // «Маркетинг».
10 Костерин А. Г. «Практика сегментирования рынка», Санкт-Петербург, «Питер», 2002 г.
