Для установления цен на новые товары фирмы, как правило, используют три основные ценовые стратегии:
- 1) стратегия проникновения на рынок (penetration pricing );
- 2) стратегия «снятия сливок» (skimmingpricing);
- 3) стратегия нейтрального ценообразования.
Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) заключается в установлении низких цен при выводе нового товара для скорейшего завоевания рынка. В этом случае фирмы получают незначительную маржу, которая компенсируется высокими продажами. Основные характеристики такого подхода следующие:
-
- наиболее эффективное применение — когда у фирмы существуют возможности экономии на масштабе;
- захват большой доли рынка;
- затрудняет вход на рынок конкурентам;
- может быть опасной, если у потребителей существует прочная ассоциативная связь «цена — качество»;
- снижает гибкость действий в будущем, так как потребители острее реагируют на повышение, а не на снижение цены.
Условия использования такой стратегии:
- 1) спрос должен быть эластичным по цене на протяжении всей кривой спроса; не должно быть приоритетных верхних сегментов, а единственной стратегией может стать работа со всем рынком сразу при цене достаточно низкой, чтобы удовлетворить наибольшее число потребителей;
- 2) при значительном увеличении объема продаж произойдет снижение себестоимости продукции, обусловленное экономией на масштабе или потенциальными эффектами опыта;
- 3) вскоре после появления на рынке новый товар будет испытывать сильную конкуренцию. Угроза появления новых игроков — достаточный повод, чтобы присудить низкую бичу. В этом случае стратегия проникновения предназначена для предотвращения выхода конкурентов на один и тот же рынок. Низкие цены являются очень эффективными барьерами входа;
- 4) сегмент дорогих товаров уже удовлетворен; в этом случае проникновение на рынок является единственно возможной стратегией развития рынка;
- 5) потенциальные потребители легко смогут интегрировать новый товар в свою потребительскую или производственную практику; издержки перехода на новинку, не считая ее цены, относительно малы, что предоставляет возможность для быстрого охвата массового рынка.
Успешная реализация инновационной стратегии требует первоначального использования высоких продаж, массовой рекламы, необходимой для развития рыночной восприимчивости, и, в частности, наличия адекватных производственных мощностей.
3 стр., 1360 словМировой рынок рекламы
... предлагает более качественные маркетинговые услуги, формы и методы. И реклама начинает играть особую роль. На мировом рынке расходуются астрономические суммы, которые растут беспрецедентными темпами, опережая ... % сбыта. Большое внимание рекламе наиболее вероятно, когда товары стандартизованы, их параметры легко описывают, они обращены к большим целевым рынкам, их цена низкая, они продаются через ...
Стратегия прорыва предусматривает постепенный рост цен после укрепления рыночных позиций. Эта стратегия несовместима с целью максимизации текущей прибыли, она преследует цель достижения долгосрочной, а не «быстрой прибыли. На карте ценности (рис. 11.1) такая стратегия изображена как появление товара, лежащего ниже линии эквивалентности (она отображается прямой, идущей от начала координат).
Это означает, что потребители оценивают его как недооцененный по сравнению с предполагаемыми выгодами. особенно любопытно, какова будет оптимальная реакция фирм-конкурентов на сложившуюся ситуацию. Им придется начать также снижать цены, чтобы «отыграть» потерянные участки рынка (если у них, конечно, будет такая возможность, учитывая уровень издержек).
Перемещение конкурирующих предложений вниз из зоны эквивалентности также показано на рис. 11.1. Вероятный радикальный сценарий этой последовательности действий — ценовая война. Хотя рано или поздно, исходя из объективных ограничений затрат, фирмам придется начать повышать цены, и те фирмы, у которых есть резервы для сокращения затрат, выиграют.
Стратегия скимминга предполагает высокую маржу, но низкие продажи. Компания выводит на рынок новый продукт с некоторыми уникальными характеристиками или стабильными конкурентными преимуществами и начинает продавать его по высокой цене. Характеристики данной стратегии следующие:
-
- наилучшее применение — на ранних стадиях жизненного цикла, когда потребители — «новаторы» или «ранние последователи» — менее чувствительны к уровню цены (рис. 11.2);
- ключевая предпосылка — невысокий уровень конкуренции (значительные входные барьеры);
— возможности для ценового маневра в будущем, так как цена высокая на начальном этапе. Важным аспектом для фирмы является возможность изучения спроса. Как справедливо указывает Ж.-Ж. Ламбен, главное преимущество стратегии скимминга, «состоит в том, что она не мешает компании вносить последующие корректировки цен на основе реакции рынка и конкурентов. С коммерческой точки зрения цену всегда легче снизить, чем повысить».
Стратегия «снятия сливок»: цена, объем продаж и основные типы покупателей
Условия успешной имплементации стратегии «снятия сливок»:
- 1) ее можно рекомендовать в случае, когда у фирмы есть основания полагать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или что конкуренты в ближайшем будущем попытаются воспроизвести товар и выпустить на рынок аналогичный. В этих условиях выпускать новинку по низкой цене экономически невыгодно. Если вернуться к рис. 11.1, то на карте ценности стратегия «снятия сливок» отображается появлением товара выше линии эквивалентности;
- 2) товар настолько инновационен, что «созревание» рынка будет происходить медленно, а покупателям нечем руководствоваться при сравнении новинки с другими товарами, спрос неэластичен. Такую ситуацию имеет смысл использовать, установив высокую цену, а впоследствие снижая ее по мере созревания рынка;
- 3) выпуск товара по высокой цене — это один из способов сегментирования рынка: если предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми, есть смысл использовать стратегию «снятия сливок». Когда первый сегмент рынка насыщается, компания постепенно снижает цену, чтобы привлечь новую группу покупателей, спрос которой более эластичен, чем предыдущий сегмент покупателей.
Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности или пока дальнейшее снижение цены не станет невыгодным. Здесь речь идет о временной ценовой дискриминации (рис. 11.2);
- 4) эффективный вывод нового товара на рынок требует больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Когда фирма не располагает достаточными для этого финансовыми средствами, установление высокой цены оказывается одним из факторов, определяющих недостаток ресурсов;
- 5) отсутствие эффекта масштаба: «уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара ненамного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей».
В период высоких цен фирма получает возможность выявить новые сегменты рынка, получить информацию о спросе, издержках производства; отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей аналогичных товаров, качественно совершенствовать продукцию и раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции.
Стратегия премиального ценообразования также предполагает высокие цены по сравнению с воспринимаемой стоимостью. Однако важное отличие от стратегии «снятия сливок» заключается в том, что она:
-
- применяется к товарам «престижного» спроса (связанных с высоким статусом их потребителей);
- в рамках данной стратегии высокие цены устанавливаются не на определенный период (после чего снижаются), а могут оставаться на таком уровне в течение длительного времени.
Заметим, что стратегии «снятия сливок» и ценового проникновения будут эффективными, если соблюдается ряд предпосылок (табл. 11.1).
Чем их больше, тем больше шансов на успешную реализацию выбранной стратегии ценообразования.
Таблица 11.1
Предпосылки установления сравнительно высоких и низких цен 1
Высокие цены.
Низкие цены.
Высокая потребительская ценность товара.
Единственно возможный вариант цены.
Высокая платежеспособность потребителей.
Достижение доминирования или присутствия на рынке.
Потребитель и плательщик — разные лица (физические или юридические).
Целесообразность откладывания получения прибыли.
Невысокая конкуренция.
Целесообразность зарабатывания денег на чем-то ином.
Большое давление обстоятельств на потребителя.
Создание препятствий для конкурентов при вступлении на рынок.
Проявление хищнической позиции по отношению к конкурентам.
Для начала перечислим факторы, способствующие установлению сравнительно высоких цен:
-
- продукт обладает высокой потребительской ценностью (отличительным преимуществом).
Например, в парфюмерии продукция может быть ориентирована в основном на психологическую ценность. В данном случае огромную роль играет имидж торговой марки (например, Chanel );
- потенциальные покупатели продукта обладают высокой платежеспособностью;
- есть рынки, на которых потребители товара не являются покупателями (т.е. теми, кто оплачивает счета), и здесь компании могут устанавливать более высокие цены. К примеру, издатели устанавливают более высокие цены на журналы, если их выписывают организации для своих сотрудников (как правило, по безналичному расчету).
Для отдельных самостоятельных подписчиков устанавливается более низкая цена (как правило, практикуется наличный расчет);
- недостаточность конкуренции среди поставщиков. Исключительный случай — это монополия, когда потребители работают только с одним поставщиком. Поставщик, первым выпустивший принципиально новый продукт, может на какое-то время оказаться монополистом. Однако в настоящее время при острейшей конкуренции и стремительном сокращении жизненных циклов изделий стать монополистом чрезвычайно трудно, а еще труднее долго продержаться в этом статусе;
- высокие цены могут быть приняты потребителями в результате давления обстоятельств. Например, если компании срочно требуется заменить оборудование, она может дорого заплатить за его быструю доставку.
Следует отметить, что установление завышенных цен на новинки может привести к негативным последствиям. Товар может не продаваться в необходимом количестве долгое время, а тем временем на рынок будут приходить конкуренты, которые благодаря более низким ценам смогут быстро завоевать этот рынок. В то же время высокие бичи могут быть оправданы высокими потребительскими свойствами товаров, преимущества которых недоступны конкурентам.
Далее перейдем к факторам, способствующим установлению сравнительно низких цен:
-
- низкие цены устанавливают в обязательном порядке, в случае если иной альтернативы попросту не существует. Так, практически невероятным представляется установление высокой цены на товар, не имеющий особенных преимуществ, если он к тому же выводится на рынок, где потребители не располагают большими средствами и вынуждены самостоятельно за себя платить;
- в некоторых случаях высокие цены не могут устанавливаться ввиду их регулирования государством;
- компания может стремиться к доминированию на каком-то рынке с помощью предоставления заниженных цен на продукцию;
- применение стратегии низких цен возможно также при сознательном откладывании получения прибыли. Такой вариант стратегии может быть избран компанией благодаря двум обстоятельствам:
- — продажу основного продукта сопровождает продажа запасных частей (комплектующих) и (или) послепродажное обслуживание,
- — велика вероятность изменения ценовой потребительской чувствительности;
— установление низких цен компаниями практикуется и при принятии решения зарабатывать деньги на чем-то другом. Например, розничные торговцы используют то, что они называют «лидерами убытков». Эти товары активно рекламируются, чтобы привлечь покупателей в магазины и сформировать их мнение о дешевизне товаров. Производители, реализующие тот или иной ассортимент, могут устанавливать на какие-то продукты невысокие цены, чтобы о компании складывалось впечатление как о поставщике дешевых товаров, но при этом свои потери из-за низких цен они компенсируют высокими ценами на другую продукцию.
Стратегия нейтрального ценообразования состоит в сознательном отказе от конъюнктурного манипулирования ценами при выводе нового продукта (рис. 11.3).
Чаще всего это стратегия «по умолчанию», это типичное решение в стандартной рыночной ситуации, когда продукт не имеет уникальных характеристик и конкурентная ситуация на рынке достаточно жесткая.
«Нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж».
Другие возможные варианты ценовой стратегии связаны не с выводом на рынок нового продукта, а с различными видами нелинейного ценообразования.
Связанное ценообразование (price tying), условие для покупки товара — обязательная покупка другого, связанного с ним (часто комплементарного) товара. Например, производители печатных устройств HP и Xerox фактически обязывают потребителей использовать в своих принтерах и МФУ исключительно чернильные картриджы (тонеры) собственного производства. Однако в некоторых странах (например, в США) связанное ценообразование в настоящее время считается незаконным и законодательно запрещено.
Пакетное ценообразование {price bundling)’, разрешенный маркетинговый инструмент, при котором определенные товары или услуги продаются вместе, в комплекте, причем цена данного комплекта меньше суммы цен входящих в него продуктов, если бы они продавались по отдельности. Однако, конечно, потребитель может приобрести эти продукты и по отдельности. Примеры включают комплексные обеды в ресторанах быстрого питания, телевизионные «пакеты» при установке спутникового телевидения.
Ценообразование в рамках продуктовой линии: ситуация, когда фирма реализует некоторую номенклатуру взаимосвязанных товаров, цена на каждый из них должна устанавливаться таким образом, чтобы максимизировать прибыль всей продуктовой линии, а не прибыль по каждому товару в отдельности. Применяемая ценовая стратегия зависит от того, дополняют ли сопутствующие товары друг друга или конкурируют друг с другом. Ценообразование в рамках продуктовой линии связано с опасностью возникновения «эффекта каннибализации» (26, «https:// «).
Возможные сценарии каннибализации между двумя торговыми марками одной фирмы, старой и новой, представлены на рис. 11.4.
Круги представляют покупателей, пересечения кругов — людей, переходящих от одного бренда к другому. Совокупный рынок определяется внешней границей двух кругов.
Первый вариант хуже всего: новый бренд не дает компании никаких преимуществ, а просто делит рынок со старым брендом. Такая ситуация допустима только тогда, когда валовая прибыль нового бренда значительно выше, чем у существующего бренда.
Второй вариант лучше, поскольку новый бренд увеличивает размер рынка и свою долю на рынке, однако никоим образом не влияет на положение конкурента. В глобальном масштабе такой сценарий окажется прибыльным, если прибыль от продажи товаров новым покупателям превысит убытки от потерянных деловых отношений со старыми покупателями.
В третьем варианте рынок сбыта нового бренда пересекается с рынком существующего бренда, а также с рынком конкурирующего бренда. В то же время общий размер рынка компании увеличивается за счет привлечения новых клиентов. Как и в предыдущем случае, для определения чистого эффекта необходимо сравнить полученную и потерянную прибыль.
Четвертый вариант — идеальная ситуация, когда каннибализации нет вообще. Новый брендинг отвлекает некоторых покупателей от конкурентов и привлекает новых потребителей. Совокупная доля рынка увеличивается, новый бренд способствует положительному изменению чистого денежного потока.
Далее рассмотрим маркетинговые стратегии ценообразования, определяемые исходя из соотношения цены и качества продукта (рис. 11.5).
Из всех стратегий, указанных в таблице, наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Последняя стратегия (9) не может быть типичной для фазы введения нового товара на рынок. Она скорее типична для фазы упадка. Стратегии 7 и 8 — весьма сомнительные стратегии с точки зрения рынка. Эти стратегии основаны на явно недостойном ™ продавца, но на отношении к покупателю, который, если убедится, что его обманули, потеряет веру в компанию.
Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара).
Эта стратегия типична для фазы внедрения с оговоркой, что ее охват ограничен, поскольку она нацелена на группы покупателей с высоким доходом. Однако, если предприятие планирует гибкую политику цен, то эта стратегия является ее исходным моментом, т. е. сначала высокая цена устанавливается на уровне цены спроса нечувствительных к цене покупателей, затем она постепенно будет снижаться.
Самыми типичными стратегиями в фазе введения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 — это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество продукта при его средней цене позволяет относительно быстро перейти в фазу роста. Стратегии 3, 6, которые очень выгодны для покупателей, используются для захвата рынка у чрезвычайно крупных и сильных фирм и для значительного увеличения рыночной доли фирмы. Однако, если новый товар
является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать репутацию товара.
Стратегия 4 позволяет компании минимизировать потери при выводе продукта на рынок. Однако эта стратегия содержит значительный элемент риска, поскольку высокая цена нового продукта при его среднем качестве может стать серьезным препятствием для спроса.
Относительно безопасной (нейтральной политикой) является стратегия 5, предлагающая на рынке товар среднего качества по средней цене. Это гарантирует медленное, но в то же время надежное внедрение продукта на рынок, хотя это зависит от характера продукта.
- Впервые данные термины были предложены в ставшей классической работе Дж. Дина: Dean J. Pricing Policies for New Products // Harvard Business Review. Vol. 28. November —December 1950. P. 45—53.
- Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. С. 641.
- Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. С. 641.
- Там же. С. 640−641.
- Тарасович В. М. Ценовая политика предприятия. С. 32.
- Коротков А. В. Установление цен на товары-новинки // Маркетинг и маркетинговыеисследования. 2012. № 3. С. 211.
- Там же. С. 211−212.
- Коротков А. В. Установление цен на товары-новинки. С. 212—213.
- Липсиц И. В. Ценообразование . С. 279.
- Ламбеп Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. С. 643.
- Котяер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. М.: ИД Вильямс , 2007.С. 313.
- 2 Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. С. 42—43.
- продукт обладает высокой потребительской ценностью (отличительным преимуществом).
