Большинство российских компаний сегодня осознаёт очевидный факт: зачастую именно фактор общественной оценки деятельности организации становится решающим в вопросе достижения успеха в сфере продвижения товаров и услуг, а порой и существования самой компании. Растущий динамизм, нестабильность и неопределенность деловой среды вынуждают организации устанавливать и поддерживать стабильные информационные связи с партнерами, поставщиками, потребителями и их сотрудниками. Компании отказываются от «закрытого» коммуникационного подхода, предпринимая серьезные шаги в направлении построения собственной коммуникационной политики. Эффективность этой политики зависит от того, как правильно выстроен и управляется коммуникационный процесс компании. Коммуникационный менеджмент, обучение информационного поля, присутствие в СМИ, управление репутацией: все это атрибуты коммуникационной политики компании, которая направлена на усиление влияния в значительной целевой аудитории, повышение ценности агентства. Эффективные коммуникации компании не только с потребителями ее товаров и услуг, но и с множеством других получателей становятся ключевыми факторами успеха.
Существование и развитие современной компании невозможно без продуманной коммуникационной политики: это утверждение лежит в основе подавляющего большинства современных авторских исследований в этой сфере. По мнению многих экспертов, формирование общественного мнения в настоящее время является основой коммуникационной политики. Связи с общественностью (PR), становятся все более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур и общественных организаций. Растущее значение PR в двадцатом веке связано с самим процессом формирования бизнес-среды, которая становится все более и более зависимой от компании, ее мнения и поведения компании по отношению к организации. Все большее число российских компаний рассматривают деятельность в области связей с общественностью как функцию управления поведением внешней и внутренней среды организации, как инструмент воздействия на них посредством взаимодействия информации. В экономически стабильных странах связи с общественностью давно сформировались как область знаний и сфера деятельности. Российские PR только делают первые шаги в этом направлении. Но уже сегодня ясно, что менеджмент российского бизнеса невозможен без управленческой функции PR. Таким образом, знания, навыки и PR-возможности современного российского менеджера становятся важным фактором их успеха и конкурентоспособности.
Формирование имиджа организации во внешней среде
... организации. /2/ Положительный имидж имеет первостепенное значение для любого бизнеса. Сильный корпоративный имидж становится предпосылкой для достижения организацией ... благоприятного имиджа организации во внешней среде. Структура работы определена целями ... человек. Организационно-правовая форма компании - индивидуальное предпринимательство. Вид ... решениям, и образ политики проектирования или системы ...
На сегодняшний день нет единого общепринятого определения PR — существует более 500 различных вариантов. дать точное и полное определение довольно сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. В результате исследователи пришли к выводу, что PR — это постоянно меняющаяся система, и разнообразие ее описаний указывает только на определенные тенденции, которые доминируют в определенные периоды времени или среди определенных групп ученых и практиков.
В данной работе рассматривается актуальность и необходимость связей с общественностью (PR) как важнейшего инструмента коммуникационной политики некоммерческих организаций. PR-деятельность в некоммерческих организациях в наше время развивается достаточно бурно и становится все более профессиональной. Сама идеология третьего сектора, принцип существования общественных объединений подразумевает, прежде всего, использование различных PR-коммуникаций. Фактически, одна из отличительных черт функционирования некоммерческих организаций от коммерческих заключается в том, что они продвигают, прежде всего, не продукт, а идею. Следовательно, успех некоммерческой организации зависит от того, насколько хорошо компания поддерживает идеи, которые она продвигает. Использование PR-коммуникаций — наиболее эффективная и экономичная форма для НКО, помогающая создать в обществе чувство потребности, которую может удовлетворить деятельность этого некоммерческого предприятия.
В то же время многие исследователи считают, что в последнее время ведутся разговоры об эффективной идентичности PR для НПО и корпоративных структур, поскольку и те, и другие «продают»: корпоративные структуры — товары и услуги, НКО — идеи и действия, которые по-прежнему остаются социально значимыми. Отмечая особенности и специфику деятельности некоммерческих организаций, исследователи отмечают применимость к ним основных общепризнанных инструментов коммуникационной политики и PR — коммуникации.
Цель данной работы — изучение связей с общественностью (PR) как самостоятельной сферы деятельности компании некоммерческих организаций. В связи с этим поставлены следующие задачи:
- рассмотреть место и роль связей с общественностью (PR) в коммуникационной политике некоммерческих организаций;
- рассмотреть понятийный аппарат, этапы становления PR;
- рассмотреть задачи, функции и основные составляющие PR;
- проанализировать подходы к соотношению и взаимодействию PR и маркетинга в современном мире;
— — рассмотреть понятие и основные характеристики «интегрированных маркетинговых коммуникаций», проанализировать роль PR в данной системе.
Борисов Б. Л.
1. РОЛЬ И МЕСТО СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ
1.1 Коммуникационная политика как фактор успеха компании коммуникационный политика общественность Большинство российских компаний сегодня осознаёт очевидный факт: зачастую именно фактор общественной оценки деятельности организации становится решающим в вопросе достижения успеха в сфере продвижения товаров и услуг, а порой и существования самой компании. Современная организация управляет сложной системой корпоративных коммуникаций, взаимодействуя как с внутренней, так и с внешней аудиторией. Внутренняя общественность нуждается в конкретной информации об организации, и организация должна учитывать информационные потребности своих сотрудников. Что касается внешней аудитории организации, то здесь она должна дать им четкое представление о том, что такое организация, каковы ее цели и задачи, какова ее миссия, каковы ее планы.
Организация работ по связям с общественностью (на примере Молодежного ...
... коммуникационная деятельность осуществляется в интересах организации и направлена на установление двусторонних отношений между организацией и общественностью». Сэм ... по связям с общественностью Молодежных Парламентов г. Подмосковные районы Измайлово, Зюзино изучают свои каналы PR-коммуникаций, ... ассоциации, но уделяя меньше внимания распространению темы сообщения. Казалось бы, для объективной работы ...
В настоящее время под коммуникационной политикой организации понимают набор различных технологий и средств, позволяющих позиционировать ее среди внешних и внутренних аудиторий и осуществлять ее стратегию развития, основываясь на производстве не только материальных, но и культурных, общественных, корпоративных ценностей, ее эволюцию, ее корпоративную философию и культуру в соответствии с ее миссией. Лебедева Т. Паблик рилейшнз: системные модели, технологии. Учебное пособие. — М.: Изд. МГУ, 2007. — 26 с.
И. В. Алешина
1. Усложнение социально-психологической среды организации из-за увеличения количества ее участников и роста их образованности. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия.
2. Рост нестабильности и неопределенности бизнес-среды, связанный с ускорением информационных процессов и, как следствие, процессов принятия решений.
3. Усилить зависимость успеха компании от состояния внешней среды.
И. В. Паблик
Российский исследователь А. Зверинцев в работе «Коммуникационный менеджмент. Записная книжка менеджера по связям с общественностью »обсуждает коммуникации с точки зрения« управления коммуникациями». Коммуникационный менеджмент — это профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективных коммуникаций как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой». Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR: 2-е изд.- СПб.: Союз, 1997. С. 30. Короче говоря, исследователь определяет управление коммуникациями как деятельность организации по управлению коммуникационными проблемами. С его точки зрения, коммуникативные проблемы напрямую связаны с коммуникационными потребностями организации. К коммуникационным потребностям организации могут быть отнесены как потребности в информации (новых сведениях, уменьшающих неопределенность знаний относительно какого-либо объекта), так и собственно коммуникационные потребности, т. е. потребности в общении или сплочении вокруг организации ее общественности, а также потребность в эффективной обратной связи. О коммуникативных проблемах обычно говорят в двух случаях: когда нарушается способность получать и распространять адекватную информацию и когда с передачей и приемом информации все в порядке, но контакты с «желательной» аудиторией не работают или оказываются неэффективными. Там же С 46.
Таким образом, А. Зверинцев подходит к рассмотрению коммуникационной политики, выявляя коммуникативные проблемы и коммуникационные потребности организации, что, в свою очередь, предполагает использование методов коммуникации PR.
Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия
... продажам и программу маркетинговых коммуникаций. Эти четыре элемента можно адаптировать в разрезе таких направлений деятельности, как разработка и проектирование продукции, упаковка, ценообразование, установление товарной марки, распространение, реклама, стимулирование сбыта, ...
Целенаправленное обучение общественного мнения играет ключевую роль в координации действий в коммуникационной политике некоммерческого сектора. Сама идеология третьего сектора, принцип существования общественных объединений подразумевает, прежде всего, большую систему различных коммуникаций и выступает как организационный элемент различных информационных процессов. В некоммерческом секторе обменные процессы в контексте маркетинговой деятельности кажутся довольно сложными. В коммуникативном процессе участвует большое количество участников с очень сложными элементами привыкания.
Рис. 1. взаимозависимость участников обмена в некоммерческом маркетинге
А
Некоммерческая организация
В С Член, участник, А государство и его учреждения
Д
Общество, общественное мнение По этой схеме участник, А получает:
От участника В — взносы, сотрудничество, верность идеалам и т. п. ;
- От участника С — часть средствы от налогов, освобождение от налогов, правовую помощь, доверие, защиту в той мере, в какой она необходима участникам В и Д;
- От участника Д — уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении участника С.
В свою очередь участник, А предоставляет:
- Участнику В — информацию, защиту интересов, помощь и поддержку;
- Участнику С — помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей;
Участнику Д — помощь в решении определенных задач, постановку новых общественно важных задач, информацию, формирование образа и т. п. Маркетинг. Учебник. Под редакцией А. Н. Романова — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. С. 481.
Глубокое проникновение в мотивации всех участников (целевых аудиторий) при осуществлении коммуникационной политики в некоммерческом маркетинге, четкое определение их интересов и возможностей, а также степени взаимозависимости позволяют управлять некоммерческими организациями с максимальным эффектом для всех участников.
Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране, независимо от уровня ее развития. Некоммерческий охват является начальным и охватывает области, необходимые для обеспечения нормальных условий жизни и труда для населения страны. В основном это здравоохранение, образование, наука, спорт и различные общественные организации. Важную роль в общественной жизни занимают организации, союзы, объединения, представляющие и защищающие коллективные интересы определенных групп населения, такие как торгово-промышленные палаты, маркетинговые и другие клубы, союзы и объединения ученых, писателей, изобретателей и др.
от 12.01.1996 г.
1.2 Основные инструменты коммуникационной политики некоммерческих организаций В настоящее время комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие основные формы: рекламу, персональные продажи, формирование общественного мнения или PR, и стимулирование сбыта. Традиционно считается, что виды коммуникации по степени значимости распределяются следующим образом: на первом месте — реклама, далее по снижению степени значимости стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения (PR).
Наружная реклама на рынке маркетинговых услуг
... рекламными носителями по сравнению с столичными показателями. Наружная реклама используется для самых разных целей и для решения маркетинговых задач, с которыми сталкиваются современные производители и ... продукта или услуги, увеличение количества продаж при краткосрочных маркетинговых кампаниях и во многих других случаях. Отлично наружная реклама работает и при создании бренда компании. С помощью ...
Однако если посмотреть на элементы коммуникационного комплекса не с точки зрения объемов инвестиций, а с точки зрения формирования эффективной коммуникационной политики, схема окажется иной. Рассмотрим основные элементы маркетинговых коммуникаций и их применение в некоммерческих организациях.
В Федеральном законе «О рекламе», дается следующее определение рекламы: «Реклама — информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ Известный американский маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». В своей книге «Стратегический маркетинг некоммерческих организаций» Филипп Котлер и Алан Андерсен утверждают, что вся реклама, оплачиваемая некоммерческими организациями (и другие виды маркетинговых коммуникаций), делится на шесть категорий:
1. Политическая реклама
2. Реклама, затрагивающая общественные проблемы
3. Реклама благотворительности
4. Правительственная реклама
5. Частная реклама некоммерческих организаций (корпоративная)
6. Реклама ассоциаций. Котлер Ф. Андерсен А. Стратегический маркетинг некоммерческой организации — М.: Бизнес-классика, 2007. — 864 с.
Каждая из этих шести категорий имеет свой подход к рекламе. Политическая реклама, например, достигла очень сложного уровня и развивается на основе обширных исследований. Напротив, общественная реклама ограничена средствами и компетенциями и в значительной степени полагается на внешнюю помощь или сообщения, представляющие общественный интерес.
Главное преимущество рекламы в том, что — это всегда контролируемый метод размещения информации в СМИ. С другой стороны, реклама — самый дорогой вид маркетинговых коммуникаций. Как правило, у большинства НКО ограниченный рекламный бюджет, поэтому эту форму выбирают некоммерческие государственные организации, финансируемые из федерального бюджета. Например, по данным исследований TNS Gallup AdFact, в России в 100 крупнейших рекламодателей в СМИ входят Правительство Москвы и Министерство внутренних дел. Если анализировать зарубежные страны, то одним из наиболее активных некоммерческих рекламодателей является Правительство США. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций также подразделяется по способам распространения: реклама в газетах, журналах, на телевидении, радио, в списках рассылки и наружная реклама. Самым дорогим средством распространения рекламы является телевизионная реклама. Но не смотря на это, именно данное средство на протяжении нескольких лет использовала Налоговая служба РФ. Об эффективности выбора рекламного носителя можно судить по тому, что рекламная фраза «Плати налоги — спи спокойно» была включена в разговорный язык населения страны». Реклама как форма коммуникации наиболее эффективно используется некоммерческими организациями с большой сетью по всему миру. Среди них можно особо выделить социальную рекламу организаций Всемирного Фонда защиты дикой природы (WWF) и экологического общества «GreenPeace».
Оценка эффективности рекламы в деятельности магазина
... (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций; политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют гражданского ...
Вторая основная форма маркетинговых коммуникаций — стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет стимулирование сбыта «как использование средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка». Эта форма общения включает стимулы для потребителей, стимулы для торговли и стимулы для персонала компании. В этой классификации есть некоторая разница между некоммерческим и коммерческим маркетингом, поскольку основное и практически единственное направление для некоммерческой организации — это прямое стимулирование потребителей. В категорию «стимулирование сбыта» для некоммерческих организаций входят: раздача образцов товаров, купонов, сувениров, раздача презентационной продукции, выставки, конкурсы, розыгрыши, игры. Эта форма маркетинговых коммуникаций успешна при сегментации рынка. Как правило, распространение презентационного продукта определенного типа будет более эффективным, если ориентироваться на конкретную целевую аудиторию и учитывать их особенности и пожелания. Наиболее актуальными формами стимулирования продаж, по мнению экспертов, является участие некоммерческих организаций в различных выставках, где возможна максимально информативная презентация предприятия, а также распространение презентационной продукции.
И. А. Деловые
- установления деловых, партнерских отношений;
- выяснения позиций сторон по одному или нескольким вопросам;
- обмена информацией;
- урегулирования отношений;
- углубления взаимопонимания;
- достижения новых соглашений;
- привлечение сторонников (членов организации).
В деятельности некоммерческой организации переговорный процесс является ключевым инструментом межличностной коммуникации (8, https:// ).
Б. Л. Большой
В настоящее время пропаганда в сфере связей с общественностью используется довольно редко, поскольку пропаганда не предполагает превращения реципиента идей в партнера и не направлена на создание климата доверия, согласия, что противоречит сути и принципам современного PR — деятельность. Пропаганда — это всегда давление, навязывание определенной точки зрения, а пиар направлен на вовлечение оппонента в конструктивный диалог, в ходе которого стороны выражают свое мнение. В современном обществе агитационные материалы, как правило, вызывают резкое неприятие. Любое агрессивное информационное воздействие начинает восприниматься как нарушение прав человека на получение информации.
А. Н. Чумиков, Абанкина Т. В.
1. Для осознание и принятие общественностью миссии (идеи) организации.
2. Формируйте каналы связи с людьми, которым предназначены услуги, предоставляемые организацией.
3. Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств (Фандрайзинг.)
4. Для формулирования и распространения идей, соответствующих миссии организации в сфере государственной политики.
5. Мотивируйте людей, от членов совета директоров и сотрудников до волонтеров и связанных с ними должностных лиц, работать на выполнение миссии организации. С. Катлип, А. Сентр, Г. Брум. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильянс, М.: 2008, — 624 С.
Для PR характерна массовость воздействия на общество, а значит — и способность не только поддерживать уже существующие ценности, но и формировать новые. Успех некоммерческой организации зависит от того, насколько общество поддерживает те идеи, которые она продвигает. Ведь одной из отличительной черт функционирования некоммерческой организации от коммерческой можно назвать и временной фактор. Большинство коммерческих организаций, работающих на товарном рынке, так или иначе, имеют гибкий рабочий план, каждый раз изменяясь при выпуске на рынок видоизменённого или нового товара: эти изменения могут быть как незначительными, касающимися новой рекламы, новых подходов к продвижению товара или же они могут быть существенными, такими как смена имиджа целиком. Некоммерческие организации не могут себе позволить подобных изменений, так это приведёт к потере доверия со стороны потребителей. Поэтому для достижения успеха на рынке некоммерческая организация изначально должна проводить политику продвижения своих идей в общество с помощью PR методов, а затем подключать стимулирование сбыта и т. д. В качестве наиболее успешных проектов использования PR можно привести в пример Федерацию Фигурного Катания на коньках, которая является некоммерческой организацией. За последние 2 года ею была проделана широкомасштабная деятельность по формированию в обществе положительного имиджа. Как результат этой деятельности мы можем наблюдать повышение интереса к фигурному катанию во всех возрастных категориях, строительство новых спортивных сооружений, высокий рейтинг программ с тематикой фигурного катания. Между тем, за последние 2 года сама Федерация приобрела новых спонсоров, поэтому данная PR-деятельность оказалась взаимовыгодной как для общества, так и для конкретно некоммерческой организации — Федерации фигурного катания.
Понятие имиджа. Задачи, функции и структура имиджа организации
... услугах данной компании. Имидж организации это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Структуру имиджа организации составляют представления ...
Итак, мы рассмотрели основные формы маркетинговых коммуникаций и эффективность каждой формы с точки зрения применения её в сфере некоммерческих организаций. На основе вышесказанного можно сделать вывод о том, что целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям общественное мнение, организация создает условия, благоприятствующие реализации функциональных задач. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения (PR-деятельность) в современных условиях является первичной по отношению к другим элементам маркетингового комплекса. Использование PR является наиболее эффективной и окупающейся формой для НКО, помогающей формированию в обществе ощущения потребности, которая может быть удовлетворена деятельностью данного некоммерческого предприятия. При условии успешной PR — деятельности, необходимо подключать в первую очередь стимулирование сбыта и различные виды рекламы, учитывая при этом, специфику некоммерческой организации — это и является наиболее рациональным комплексом для некоммерческой организации. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации.
2. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Президента РФ
PR-деятельность увеличивает свою значимость также в результате развития, интенсификации коммуникаций. С. Блек в своей книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» пишет: «История паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь — это распространение идей, связанных с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появлением новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, средства массовой информации явились для этого инструментом». С. Блек. Паблик рилейшнз. Что это такое? /Пер. с англ. — М.: Новости, 1990, — 240 с. Широкое распространение информации об организации — как позитивной, так и негативной, становится технически все более несложной, общедоступной. Растет число источников, участников и предметов информационного обмена, особенно в результате широкого использования современных информационных технологий, в том числе и глобальной компьютерной сети Internet. Российская Федерация медленно движется к информационному, или постиндустриальному обществу. Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени развития.
Анализ рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
... коммуникативной эффективности рекламной деятельности, то есть способности рекламы оказывать желаемое воздействие на представителей целевой аудитории. Анализ средств, используемых рекламой в системе маркетинговых коммуникаций В системе маркетинговых коммуникаций рекламная деятельность осуществляется посредством ...
В последние два-три десятилетия в экономически развитых странах усилилась роль социально — политико — психологических методов управления поведением среды организации. Современная ступень развития человечества требует от менеджмента использования более сложных и тонких методов управления. Чтобы управлять событиями, уже недостаточно управлять поведением людей. Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности.
Высокий рост конкурентоспособности основных игроков рынка толкает производителей к использованию новых инструментов внеценовой политики, а именно, к применению методов PR для привлечения своей целевой аудитории. Хорошо проведенная PR-кампания может принести высокий доход вашей организации и значительно повысить ее конкурентоспособность. В экономически стабильных странах связи с общественностью давно сформировались как область знаний и сфера деятельности. Российские PR только делают первые шаги в этом направлении. Но уже сегодня ясно, что менеджмент российского бизнеса немыслим без управленческой функции PR. Таким образом, знания, навыки и PR-возможности современного российского менеджера становятся важным фактором их успеха и конкурентоспособности организации.
На сегодняшний день нет единого общепринятого определения PR — существует более 500 различных вариантов. Из-за разнообразия подходов к определению PR-деятельности необходимо уточнить понятийный аппарат, дать основные определения, а в некоторых случаях и пояснения-комментарии к ним. Существует богатейший ассортимент определений Public relations.
Так, один из родоначальников PR Эдвард Бернейз, давал следующее определение: «В идеале — это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества». Сэм Блэк определяет связи с общественностью следующим образом: «PR — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации». Блек С.
Введение , Б. Л. Борисов
Ни одно из определений не исчерпывает сути самого явления. PR — это постоянно развивающаяся система, а потому, и каждое из существующих определений отражает лишь определенный момент и период деятельности исследований и практиков. Чтобы полнее понять сущность PR необходимо рассмотреть историю возникновения, становления и развития PR как самостоятельной сферы деятельности.
Управление имиджем организации
... написании работы были поставлены изучить сущность и структуру имиджа организации; рассмотреть функции и задачи имиджа организации; рассмотреть основные структурные модели имиджа организации; изучить основные средства, механизмы и технологии формирования имиджа; проанализировать деятельность гостиницы «Казанская ...
Паблик рилейшнз как относительно самостоятельный вид профессиональной деятельности появился в XIX в. в США. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период. К ним относятся, во-первых, усиление конкуренции в сферах экономики, социальных услуг, а также в шоу-бизнесе, и, во-вторых, содержание конкурентной борьбы в сфере политики, и прежде всего в борьбе за президентское кресло. По оценке Э. Бернайза, нашедшей свое отражение в его книге «Кристаллизация общественного мнения» усложнение общественной жизни, обострение конкурентной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет апеллирования к общественному мнению на профессиональной основе. В современной теории PR-деятельности принято выделять четыре основные модели развития.
1940 годы — «примитивная» эра PR: главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой — «информационные» послания, адресованные СМК, наем журналистов в фирмы, появления PR-агентств. Данной эпохе соответствует модель «PR как паблисити». Цель PR на этом этапе — пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Бурно развиваются теоретические концепции и модели массовых коммуникаций, результаты прикладных исследований малозначимы для практиков.
С середины 1950;х годов — «вторая волна» развития PR. Осознается, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели, миссию и философию организации; развиваются методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целевыми группами. Придавая большое значение работе со СМИ, подчеркивается необходимость нацеливать информацию на определенные группы общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь организации. Активно развиваются стратегии создания образа организации и управления «брендом». Данной эпохе соответствует модель «PR как информирование общественности». Целью PR является распространение информации, как правило, ненаправленной. Роль прикладных исследований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» материалов и эффективность каналов коммуникации.
С середины 1970;х годов — «третья волна» развития PR: расширение и дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит к расширению круга заинтересованной общественности и формированию межнациональной политики организаций культуры, к построению мультикультурных стратегий. Данной эпохе соответствует «двусторонняя асимметричная» модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу, — ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики).
Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки, предпочтения и вкусы публики.
Конец 1980;х годов — «четвертая эра» PR, связанная с технологическим развитием электронных средств массовой коммуникации, интернета и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытом информационном пространстве, распространяется «сетевая» идеология. Данной эпохе соответствует «двусторонняя симметричная» модель PR: организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами взаимодействия могут быть различные группы, исследуются преимущественно проблемы понимания и общения, исследования значимы.
В настоящее время в некоммерческом секторе пока преобладают технологии «первой» эры. Активно осваиваются PR-технологии «четвертой волны» — PR в открытом информационном пространстве. Робко развиваются подходы «второй» и «третьей» волны, а именно, недостаточное внимание уделяется формированию образа и миссии организации, созданию и управлению брендом, сегментации аудиторий, работе с целевыми группами общественности, формированию межкультурной политики и способов работы с зарубежными партнерами.
Прикладным исследованиям уделяется мало внимания, их значение недооценивается. Тем не менее, можно с уверенностью говорить, что PR-деятельность в некоммерческих организациях в наше время развивается достаточно бурно и становится все более профессиональной. Особенно это проявляется в крупных НКО, таких например, как торгово-промышленные палаты, где направлению PR придается большое значение.
Рассматривая PR — деятельность в применительно к некоммерческим организациям, надо учитывать тот факт, что в последнее время и теоретиками, и практиками, говорится о фактической тождественности PR для НКО и для бизнес — структур, поскольку и те и другие «продают»: бизнес — структуры — товары и услуги, НКО — еще социально значимые идеи и дела.
2.2 Сущность связей с общественностью. Задачи, функции, средства ведения PR-деятельности Теоретические подходы и концепции, лежащих в основе современных PR-коммуникаций, активно развивались и усложнялись в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе. В 1940;е годы прежде всего американскими социологами и политологами начинает активно развиваться теория массовой коммуникации. Результаты теоретических и прикладных исследований в этой области стали базой для формирования и совершенствования стратегий и методов PR. Ключевой схемой для построения PR-технологий продолжает оставаться коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом в 1942 году. Суть модели социальной коммуникации Лассуэлла заключается в последовательном ответе на вопросы:
- кто сообщает;
- что сообщает;
- кому сообщает;
- по каким каналам;
- с каким эффектом.
Следовательно, для построения PR-программы необходимо проанализировать и оценить коммуникатора, содержание сообщений, средства коммуникации, характеристики аудитории и изменения в сознании в результате воздействия сообщений.
Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г. В рамках этой концепции было сформулировано AIDA-правило: Attention — Interest — Desire — Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия:
Внимание — интерес — желание — действие
Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех полученных модификаций состоит в том, что существует иерархия эффектов воздействия. В некоторые модификации этой модели между «желанием» и «действием» включается 5-ый этап «убеждение» (conviction).
Левиджем и Стинером разработана 6-ти ступенчатая модель иерархии эффектов. Современные модели рекламного воздействия все большее внимание уделяют рекламному этапу «после приобретения продукта», который нацелен на формирование «верности продукту» или «приверженности торговой марке». Все эти «правила» и модели разработаны для повышения эффективности воздействия на аудиторию, опираются на психологические особенности восприятия, поэтому с успехом применяются не только в рекламе, но и в PR-технологиях некоммерческих организаций.
по Абанкина Т. В.
По сути PR — информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации. Например, по определению Российской Ассоциации Менеджеров основными задачами PR — деятельности на современном этапе являются:
- Формирование информационного поля компании, адекватного ее целям, которое является базой для выстраивания коммуникационной деятельности по взаимодействию с целевыми аудиториями;
- Удовлетворение информационных и коммуникационных потребностей целевых аудиторий.
Оценка эффективности PRдеятельности компаний. Международная и российская практика. Ассоциация
Менеджеров. М.: 2008. 46 с.
Если представить процесс PR в терминах и понятиях теории информации, то он будет выглядеть следующим образом. В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит общественность (аудитория).
PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех («шумов»), которые мешают нормальному протеканию процесса. Подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение (переговоры), сообщения в средствах массовой информации, организация специальных событий, пресс-конференций, брифингов, «круглых столов», публичных открытых обсуждений, презентаций и т. п. ).
Информация, действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.
Рис. 1. Функционирование системы PR
Как видим, данная модель передает важнейшую идею PR в демократичном обществе — двусторонний характер и гармоничность связей субъекта управления (организации) и общественности (объекта).
Таким образом, создание и поддержание устойчивых динамических отношений между организацией и общественностью (целевыми группами) — первостепенная задача PR. Отношения с общественностью — это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.
В теории паблик рилейшнз различные авторы по-разному определяют цель PR, исходя из сущности рассматриваемого феномена. Из приведенных выше определений паблик рилейшнз можно выделить различные представления о цели PR. Так, одни авторы в качестве цели PR видят гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу и др.).
Другие авторы (Д. Доти, Г. Почепцов и др.) цель PR сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней. Ряд авторов (А. Зверинцев, Т. Лебедева и др.) считают, что целью PR является создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой. Российская Ассоциация Менеджеров определяет ключевую цель PR — деятельности следующим образом: «Формирование положительного имиджа и репутации компании, содействие в достижении ее бизнес — целей через эффективные коммуникации с целевыми аудиториями». Оценка эффективности PRдеятельности. Международная и российская практика. Ассоциация Менеджеров. М.: 2008. 12 с. Рассмотрим базовые понятия, представленные в данном определении.
Г. Г. Паблик
- Поставщики
- Дистрибьюторы
- Конечные потребители
- Сотрудники
- Финансовые компании
- Государственные органы
- СМИ
- Партнеры
- Конкуренты
- Общество в целом. Ф. Котлер
Для описания целевых аудиторий обычно используют либо один, либо несколько подходов: географический, демографический, психографический, статусный и др. У каждой организации существует различные группы общественности, которые можно условно разбить на четыре части:
- необщественные группы, которые в своей повседневной жизни не имеют никакого отношения к организации и никак не влияют на нее;
- скрытая общественность состоит из людей, которые имеют отношение к деятельности организации, но не осознают этого;
- осознающая общественность складывается из тех, кто осознает свою причастность к деятельности организации, но даже не обсуждает эту тему с другими людьми;
- активная общественность — это люди, которые не только обсуждают деятельность организации, но и регулярно участвуют в различных мероприятиях Катлип С., Сентер А., Брум Г.
Паблик рилейшнз: теория и практика. — М.: Вильямс, 2008. С. 424−425.
