Сегодня, в постоянно меняющемся мире, почти все компании неизбежно сталкиваются с задачей построения эффективной рекламной системы. И реальность достижения компанией поставленных целей во многом будет зависеть от того, насколько успешно менеджеры по рекламе подойдут к этой задаче. В то время как экономисты говорили об интуитивном управлении рекламой и успехе предпринимательского таланта, кризис роста большинства предприятий и текущие рыночные тенденции требуют революционно новых подходов и новых качеств менеджеров по рекламе. Сам термин «реклама» латинского происхождения (от reclamare – «кричать») и означает либо мероприятие, имеющее целью создать широкую известность чему-либо и тем самым привлечь покупателей, либо распространение сведений о чем-либо или о ком-либо с целью популяризации. Следует отметить, что, согласно исследованиям, проведенным специалистами, 16% информации для покупки товара потребитель получает из рекламы. А это не так уж мало, как кажется на первый взгляд.
Реклама как общественное явление имеет глубокие корни. Как пошутил один французский критик, первая сцена рекламного характера разыгралась еще в раю. При этом Ева выступила продавцом, Адам — клиентом, Змея — агентом рекламного агентства, который первой в мире женщине подсказал такие темы, с помощью которых ей удалось заинтересовать Адама яблоком познания. Но это, конечно, юмор. А если серьезно, то первое объявление относится к временам Древнего Египта. На каменной плите несколько тысяч лет назад была выгравирована надпись: «Я, Рейн с острова Крит, по воле богов истолковываю сны». А вот одна из дошедших до нас рекламных объявлений из Древней Греции: «Чтобы глаза сияли, чтобы щеки краснели, чтобы красота девушки сохранялась надолго, разумная женщина купит косметику по разумным ценам цены от Exiliptos».
Да, реклама прошла долгий путь в истории, но ее расцвет начинается только в 19 веке, когда появились первые рекламные агентства. О рекламе немало думали и впервые послереволюционные годы. Владимир Маяковский писал:
Реклама – это имя вещи…
Реклама должна напоминать бесконечно
О каждой, даже чудесной вещи…
Сам Маяковский 10 лет проработал в рекламе. Вместе с известным советским дизайнером Александром Родченко они стали авторами многих рекламных плакатов и других видов рекламной продукции. Главное их достижение в области рекламы — создание фирменного стиля для Моссельпрома, объединившего в 1920-е годы производство всех видов продуктов питания в стране.
Особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг
... РФ. Билет 23 в 2 Виды ответственности за нарушение рекламного законодат Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, ... и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в ...
В настоящее время управление рекламой включает в себя рекламные исследования, разработку стратегии поведения компании на рынке, управление ассортиментом продукции компании, организацию и поддержку системы рекламных коммуникаций. Также очень важным аспектом является разработка и реализация ценовой политики компании. Менеджер по рекламе должен принимать решения напрямую и рассчитывать эффективность маркетинговой деятельности.
1. Основные понятия рекламного менеджмента
В настоящее время реклама — одна из важнейших маркетинговых функций, которую выполняет абсолютное большинство участников рынка. Общие ежегодные расходы на рекламу во всем мире оцениваются примерно в 1,2 триллиона долларов.
Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему продаж, уровню доходов и другим показателям деятельности рекламных фирм. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. почти невозможно определить точную сумму прибыли, но даже по самым грубым оценкам она составляет триллионы долларов.
Также следует помнить, что в нынешних условиях реклама является одним из крупнейших секторов экономики, объединяющим сотни тысяч рекламных агентств и агентств, в которых работают миллионы сотрудников. Эффективность экономики в целом во многом зависит от того, насколько эффективно будет работать эта система.
Уже эти немногочисленные факты свидетельствуют об острой необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, важности принятия оптимальных управленческих решений и колоссальном уровне потерь от грубых ошибок в сфере управления рекламой.
Суть управления рекламой можно увидеть с разных сторон.
Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одним из компонентов более крупной системы, всей системы фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).
С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты управления рекламой осуществляется с помощью рекламы, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.
Функциональный аспект не менее важен в рекламном менеджменте. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие:
- информационное обеспечение процесса управления;
- целеполагание, или планирование;
- организация и руководство практической реализацией поставленных целей;
- контроль.
«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем», – отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по этой дисциплине.
Разработка и планирование рекламной компании телекоммуникационной фирмы
... услугам. Его разработка и планирование - неотъемлемая часть маркетинговой деятельности любой телекоммуникационной компании. Рекламные кампании в сфере ... рекламного бюджета; распределение ответственности; утверждение рекламной кампании руководством фирмы; тестирование рекламы. Заключительный этап - проработка вопросов, связанных с организацией контроля и оценкой эффективности рекламной кампании ...
В то же время эти функции управления рекламой следует рассматривать не как отдельные, механически взаимосвязанные части, а как взаимосвязанные и взаимозависимые компоненты единого процесса управления.
Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.
Разберем подробнее специфику организации рекламной деятельности.
Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:
- рекламодатели (advertisers) – организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;
- рекламные агентства (advertising agencies) – независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;
- средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;
— вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.
Рассмотрим подробнее деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Давайте проанализируем основные функции, которые они выполняют, и проблемы взаимодействия между ними.
2.1 Организация рекламодателя
Поскольку нет двух абсолютно одинаковых компаний, не существует единого подхода к организации рекламной деятельности рекламодателем. В то же время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:
- администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;
- планирование рекламной деятельности фирмы;
- координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;
- координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;
- разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.
Коротко охарактеризуем приведенные выше функции.
Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль ее деятельности, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.
Планирование, как отмечалось выше, представляет собой постоянный и непрерывный процесс определения целей и задач, постоянного их анализа, разработки рекламной стратегии, планирования рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.
Рекламная деятельность туристической компании
... план рекламной деятельности компании на определенный период времени. Рекламный бюджет - это ключевой инструмент планирования и контроля эффективности рекламы. Сумма затрат не рекламу планируется несколькими путями. Рассмотрим наиболее распространенные способы формирования рекламного бюджета. ...
Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.
Рекламная служба компании, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность компании самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важными ее целями следует считать обеспечение системного подхода, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку задач перед специализированными рекламными агентствами, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.).
Рекламные менеджеры лучше других знают, какие затраты должен понести рекламодатель для достижения желаемого результата, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость участия менеджера по рекламе в разработке проекта рекламного бюджета. Он представляет бюджет на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которые окончательно утверждают его.
Малый бизнес может быть передан одному человеку для выполнения описанных выше функций. В некоторых случаях номер рекламной службы может достигать нескольких сотен человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:
Размер компании, наличие ресурсов, степень необходимости разделения труда между сотрудниками.
Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.).
Специфические характеристики эталонного рынка и характеристики строящегося продукта.
Место и роль рекламы в маркетинговом комплексе и маркетинговой стратегии компании.
Степень вовлеченности менеджмента компании в осуществление рекламной деятельности.
Кроме того, не следует забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы компании. В связи с этим его место в организации компании во многом определяется организацией службы маркетинга, избираемой высшим руководством компании. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:
- а) функциональная;
- б) товарная;
- в) региональная;
- г) рыночная (или сегментная).
Основные особенности каждой из этих схем организации маркетинговых услуг рассматриваются в курсах соответствующих маркетинговых дисциплин. Поэтому мы не будем останавливаться на этих вопросах подробно.
Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламных сообщений, производства рекламных носителей и рекламы в СМИ. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции.
В рекламном агенстве (PR). практика в рекламном агентстве Готовый реклама
... услуги по прохождению МОСЭКСПЕРТИЗЫ. На сегодняшний день ООО «КБ» - сильный и конкурентоспособный игрок на рынке разработки масштабных PR-программ. …………. 1.2. Организационная структура Как рекламное агентство, ООО "" является агентством ... установку наружной рекламы, обновление паспортов, ... практики я приобрел богатые навыки и знания: Коммуникабельность, грамотная речь, стрессоустойчивость; Знания и ...
Дальнейшее краткое описание требуется внутренним рекламным агентством. это полностью принадлежащее ему подразделение рекламодателя, которое, как правило, оказывает полный цикл рекламных услуг.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что финансирование организации рекламной деятельности крайне важно. Кратко рассмотрим основные подходы к разработке рекламного бюджета.
2.2 Рекламные агентства
Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от своего имени и за свой счет. У него есть финансовые, юридические и моральные обязательства перед рекламодателями.
Даже крупнейшие рекламные компании с собственными мощными рекламными сервисами не могут обойтись без помощи рекламных агентств, не ставя под угрозу прибыльность своего бизнеса. Это вызвано следующими причинами.
Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему глубже понять конкретные интересы, навыки и компетенции аудитории. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.
Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.
Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные отношения со СМИ, постоянно и заранее получая от них время и пространство для рекламы. Партнерство с рекламным агентством позволяет рекламодателю быстро решать свои проблемы, экономя время и деньги.
Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.
При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно обращать внимание на следующие аспекты его деятельности:
- время создания агентства, опыт работы;
- наличие компетентных специалистов;
- перечень предоставляемых рекламных услуг;
- порядок и стоимость оплаты услуг.
Поэтому необходимо узнать, когда было создано агентство и кто его учредители. желательно выяснить, какая из рекламных компаний была клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из этих сведений. Кроме того, необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить весь спектр рекламных услуг.
По данным некоторых проведенных исследований, можно сделать вывод, что такие критерии выбора рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческого потенциала агентства, имеют особое значение. В то же время опасно преувеличивать роль творчества и сосредотачиваться на нем. Слишком творческая атмосфера в агентстве чревата недисциплинированностью и непоследовательностью персонала.
История развития рекламы в России
... 30 заводов и рекламных агентств, более 200 художественно-дизайнерских мастерских и мастерских, которые оказывали широкий спектр услуг по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Региональные ... неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается неточная реклама импортных товаров, содержащая ложную информацию о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях ...
Подобные широкомасштабные исследования в странах СНГ не проводились (по крайней мере автору их результаты неизвестны).
В то же время исходя из опыта работы наиболее авторитетных украинских рекламных агентств и рекламодателей можно сделать следующие выводы: наибольшую ценность представляют собой возможность получения услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т.п.), творческий потенциал агентства и доброжелательность персонала.
Существует условное разделение рекламных агентств на агентства полного цикла и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, разработку, производство рекламной продукции, а также предоставляющие услуги нерекламного характера: разработку и проведение мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и т.п.
В последние годы в рекламной практике наблюдается тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях).
Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты, и т.п.
Хотя специализация помогает повысить качество выполнения некоторых видов работ специализированными агентствами, следует отметить, что не всегда эти работы оснащены маркетинговой студией. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях становятся причиной невысокой эффективности рекламы.
Оплата услуг рекламного агентства может производиться в виде комиссии. Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с покупкой медиапространства, агентство может запросить 17,65%, что позволяет достичь тех же 15 долларов за каждую «сотню», потраченную рекламодателем». Эта система оплаты между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основным объектом критики было то, что рекламные агентства заинтересованы в увеличении суммы своих рекламных счетов, так как это автоматически приводит к увеличению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели (например, IBM, General Foods, RJ. Reynolds и др.) либо оплачивают услуги агентств по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара. В последнее время в договорах по оказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными российскими средствами массовой информации: радиостанциями, телекомпаниями и т.п.) участились случаи «привязки» суммы оплаты к GRP, получаемыми при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.
Маркетинг в сфере медицинских услуг
... рекламные кампании на рынке. Однако механизмы регулирования частной медицины в России все еще далеки от совершенства. Об этой проблеме речь пойдет в следующем разделе. Регулирующие механизмы рынка медицинских услуг ... Кодекс этики врачей, принятый Советом ордена врачей города Брюсселя, запрещает рекламу медицинских услуг и считает оказание медицинской помощи общественной функцией. Медицинские ордена ( ...
Среди условий оплаты услуг национальных рекламных агентств преобладает стопроцентная предоплата, но возможны и другие варианты.
очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. При этом правило, почти не имеющее исключений, таково: работа на высшем уровне стоит дорого, а экономия на качестве рекламы приносит только убытки.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий спектр рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.
Можно выделить пять основных функциональных подразделений крупного рекламного агентства:
- творческий отдел;
- отдел исполнения заказов;
- производственный отдел;
- отдел маркетинга;
- финансово-хозяйственный отдел.
Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.).
Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом; с другой – представителями высшего руководства агентства (иногда создаваемым в агентстве экспертным советом).
После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.
Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят точные средства их реализации. В связи с тем, что существует определенная близость рекламы к искусству и от профессионализма и таланта работников данного отдела зависит сила воздействия на потребителя рекламы, необходимо признать, что его роль чрезвычайно велика.
Отдел исполнения заказов помимо его начальника включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта (account executive) или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, интересы агентства – во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. Он должен обладать такими качествами, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком; абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многое другое.
Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по производству рекламных щитов и т.п.
Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.
Роль рекламы в продвижении товара (2)
... моменты, касающиеся рекламной деятельности в нашей стране. В нем подробно рассматриваются: общие требования к рекламе перечень товаров, реклама которыми не допускается социальная реклама способы распространения рекламы особенности рекламы отдельных видов товаров государственный ...
Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно успешно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.
2.3 Менеджер по рекламе
Исходя из должностной инструкции, менеджер по рекламе исполняет следующие обязанности:
- организует работу по рекламированию производимой продукции или оказываемых услуг
- руководит, планирует и координирует работы по проведению рекламных кампаний
- разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров и определяет затраты на их проведение
- выбирает формы и методы рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления
- определяет конкретные носители рекламы и их оптимальное сочетание
- контролирует разработку правил конкурентной борьбы
- организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности
- руководит подчиненными
Управлять, как известно, тяжело. Естественно, что менеджеры по рекламе занимаются также и планированием своей деятельности. А планирование – творчество, которое формализуется за счет определенных принципов.
Принцип системности. Отдельные планы интегрируются в единый корпоративный план.
Принцип вовлеченности. Каждый сотрудник рекламного отдела должен быть участником процесса планирования.
Принцип непрерывности. Управлять рекламной деятельностью – не разовая акция. Как бы менеджер ни старался, он все равно придет к циклам планирования, когда один план сменяется другим и к завершению текущего плана должен быть готов план для следующего периода.
Принцип гибкости. Хороший план, должен оставаться действенным и при изменении рыночных условий.
А теперь можно описать, как рекламный менеджмент функционирует в реальном мире, а не на бумаге.
Начнем с «пиара» (Public Relations), который является инструментом для формирования репутации фирмы, и которым на предприятии еще занимаются маркетологи. Надо сразу подчеркнуть, что с помощью PR не формируется узнаваемость организации. PR не способен привлечь внимание к организации и способствовать росту спроса на ее предложение. Тактических задач с помощью PR-технологий не решить. Но они позволяют донести информацию до потребителя в более доверительной форме. Этой работой рекламные менеджеры занимаются постоянно, а не от случая к случаю. Только тогда «пиар» имеет смысл.
Начинают рекламисты с построения цепочки: узнаваемость – имидж – репутация. Схема может быть следующей. С началом выпуска новой продукции снимаются и запускаются по телевидению видеоролики. Они создают узнаваемость и первичный запрос. Затем идет путь от узнаваемости до имиджа компании. И только потом осуществляется мероприятия PR – скажем, проводятся пресс-конференции для журналистов непосредственно на предприятии.
С помощью грамотно организованных и проведенных акций можно достичь хорошего эффекта, твердят экономисты, занимающиеся рекламным менеджментом.
Классикой «пиара» является случай во Франции. Модельер Ив Сен-Лоран выпустил духи «Шампань», но производители французского шампанского заявили, что только они имеют право на это название. Суд признал их правоту: на территории Франции духи так называться не могут. Учитывая, что процесс широко освещался СМИ, Ив Сен-Лоран на следующий день после суда сделал следующее: разместил в газетах красочное изображение духов, но на месте их названия… ничего не было! Подпись гласила: «Если женщина хочет хорошие духи, так ли уж важно, как они называются!»
Реклама спортивных товаров
... следовательно, имеет право на определенные льготы. Отсюда коммерческой в спорте является реклама: товаров или услуг неспортивного назначения, совместимых с традиционными ценностями спорта; логотипа, товарного знака фирм-спонсоров, не связанных ...
Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату аудитории потенциальных потребителей средствами распространения информации. Специалисты полагают, что такой вид рекламы оказывает сильное воздействие на чувства и настроение людей, тем самым, побуждая человека пойти и купить товар.
Особое внимание менеджеры по рекламе уделяют наружной рекламе, рассчитанной на широкий спектр людей. Например, рекламисты фабрики по производству верхней мужской одежды в японском городе Осака соорудили рекламу своей продукции поистине на века. Новое здание фабрики имеет вид гигантской сложенной мужской сорочки. Это зрелище впечатляет и не забывается долго.
У рекламистов есть определенные правила, которые они ни при каких обстоятельствах не нарушат.
1. Реклама должна быть узнаваемой, а ее внешний вид – отличным от рекламы конкурентов.
2. Любой рекламный менеджер подтвердит, что нужно ясно говорить о том, что представляет собой товар, в чем его особенность.
3. Четко объяснять причину, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар.
4. Не говорить общими фразами. Текст рекламного сообщения должен быть конкретным.
5. Знать аудиторию потребителей вашего продукта. Для этого рекламный менеджер должен изучать рынок, выяснять, кто потребляет товар – мужчины или женщины, какого возраста и т.д.
6. Не давать слишком смелых обещаний. Самый легкий способ потерять клиента – пообещать ему в рекламе что-нибудь, чего вы не сможете ему дать.
Менеджеры по рекламе, да и не только по рекламе, считают, что достичь поставленных целей можно лишь, основываясь на единой стратегии, грамотно сочетая различные рекламные инструменты. Нельзя, профессионально занимаясь рекламой, уповать на отдельно взятый рекламный инструмент, каким бы он ни казался выгодным и экономным изначально. Интересны также суммы, которые выделяют те или иные предприятия на регистрацию своих торговых марок. Так, брэнд нашего МАЗа авторитетные рекламные службы оценили в 20 млн. долл. Для сравнения скажем, что брэнд фирмы «Кока-Кола» стоит 70 млрд. долл. В последнее время ежегодные расходы на рекламу в американской экономике превысили 170 млрд. долларов, а ежегодные расходы на рекламу в мире в целом около 380 млрд. долларов. Менеджеры по рекламе даже составили список из 10 самых крупных фирм в США, на рекламной политике которых следовало бы поучиться нашим специалистам.
Далее будет представлена первая десятка торговых марок, отобранных по четырем критериям: величина рынка в своей категории, мировое распространение среди различных возрастных групп и национальностей, лояльность покупателей и способность торговой марки выделить продукт среди продуктов своего класса.
Деятельность рекламных менеджеров нацелена на манипуляцию вкусами потребителей, т.е. они пытаются убедить потребителей изменить свои предпочтения в пользу рекламируемого товара. Часто посредством рекламы формируется привязанность потребителя к той или иной марке. В результате фирмы увеличивают продажи, расширяют свою долю рынка и получают более высокие прибыли. Возросшие прибыли позволяют рекламным менеджерам работать еще активнее.
Но менеджеры по рекламе говорят, что главное в управлении такой деятельностью – «не перейти границу». Реклама может быть саморазрушительной. Рекламная кампания одной из закусочных, продающих гамбургеры, может быть сведена на нет столь же затратными кампаниями, проводимыми конкурентами. В итоге спрос на продукцию каждой фирмы останется неизменным. Но в результате проведенной рекламной кампании издержки и цена гамбургеров возрастут. А в таком случае деятельность рекламных менеджеров перестает быть экономически эффективной. Может быть и такая ситуация, когда неудачная реклама вредит успеху добротного товара. Приведем пример со знаменитой американской фирмой «Polaroid». В 1962 году она выпустила на рынок камеру моментальной фотосъемки. Однако, вопреки ожиданиям, этот совершенный в техническом плане фотоаппарат в течение нескольких лет расходился очень плохо. Оказалось, что всему причиной просчет с рекламой. Камеру рекламировали как новаторскую в техническом отношении. Потребитель испугался. Он думал, что это техническое чудо слишком сложно для него. Когда же изменили рекламу, сделав акцент на том, что покупателю нужно только нажать на кнопку и фотография готова, спрос на фотоаппарат резко вырос.
Хочется привести также пример другого рода. В конце 50-х годов сбыт автомобилей фирмы «Роллс-ройс» увеличился почти вдвое благодаря качественной работе специалиста по рекламе Д. Оглви. Ключевая фраза рекламы гласила: «На скорости 100 км в час в новом «Роллс-ройсе» громче всего шумят часы». И этим было сказано все.
Заключение
Рекламный менеджер дает оценку потребительским свойствам предлагаемых товаров, после происходит сбор информации о продукте или услуге и доведение этой информации до покупателя. Также менеджер по рекламе – тонкий психолог, способный распознать и определить вкус потребителя на расстоянии. «Компетентный рекламист должен понимать психологию. Чем больше он ее знает – тем лучше», – так высказал свое мнение Клод Хопкинс в книге «Наука рекламы», написанной еще в 1926 году. Потребители – не просто одно из звеньев цепи, они – единственное, о чем нужно думать, если поставить целью максимальное извлечение прибыли из рекламных кампаний. Поэтому важно найти ответ на главный вопрос: кто будет покупать этот продукт. Товара «для всех» не бывает. Очень важно определить психологию потребителя: что именно ему нравится в этом товаре, под влиянием каких эмоций он готов потратить на это деньги, где он обычно совершает покупки, какие факторы принимает в расчет при совершении покупки.
Рекламная деятельность разделяется на несколько этапов:
1. Реализация товарной политики фирмы.
2. Реализация сбыта продукции.
3. Управление рекламно-информационной политикой.
4. Управление ценовой политикой.
В реализацию товарной политики входит:
1. Проведение регулярных рекламных исследований. Здесь подразумевается выявление новых тенденций и изменений конъюнктуры рынка.
2. Мониторинг и диагностика потенциальных рынков сбыта товаров. Рекламный менеджер всегда должен безошибочно определить финансовое состояние и платежеспособность потенциальных покупателей, соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции. В противном случае фирме будет дорого стоить его ошибка.
3. Разработка идей инновационных модификаций товаров.
Реализация сбыта продукции подразумевает:
2. Оценка возможности использования существующих дистрибьюторских сетей, обслуживающих конкурирующие и неконкурирующие марки.
Управление рекламно-информационной политикой – основное направление рекламного менеджмента. В нем экономисты выделяют:
1. Разработка и реализация стратегии рекламно-информационного продвижения товаров на рынок.
2. Менеджеры по рекламе также должны выбрать соответствующую схему информационного воздействия на покупателей, спланировать рекламную кампанию и спрогнозировать ее эффективность.
3. Организация рекламы через СМИ (газеты, журналы, телевидение, радио), подготовка эскизов рекламных модулей, текстов статей, сценариев видео- и аудиороликов. Зачастую, конечно, этот пункт выполняют не сами менеджеры, а их подчиненные.
4. Организация прямой почтовой рассылки рекламных материалов потенциальным клиентам. Здесь можно отметить, что почтовые рассылки прочно закрепились на рынке рекламы, несмотря на Интернет. Но и он играет не последнюю роль.
5. Сами рекламные менеджеры добавили этот пункт ко всем прочим. Они считают, что фирмам необходимо участвовать в региональных, национальных и международных выставках, ярмарках, гипермаркетах
6. Формирование фирменного стиля на предприятии, в дилерских центрах, на сувенирной продукции.
В управление ценовой политикой входит:
1. Разработка программы скидок, оценка краткосрочных финансовых потерь и перспективных финансовых выгод от ее реализации.
2. Оценка возможностей ценовой дискриминации потенциальных покупателей товаров и заказчиков сопутствующих услуг.
3. Разработка программ снижения цен к особым датам, праздникам, торжествам.
4. Оценка возможности завышения цены на инновационную модификацию товара с целью компенсации финансовых потерь от товаров, находящихся на стадии затухания спроса.
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/po-reklamnomu-menedjmentu/
1. Журнал «Economist». – №16. – 2002. – с. 31–34
2. Журнал «Директор» – №7. – 2002. – с. 44–46
3. Журнал «Секретарское дело». – №8. – 2004. – с. 34–36
4. Журнал «Маркетинг, реклама и сбыт». – №1 – 2005. – с. 1
5. Журнал «Маркетинг, реклама и сбыт». – №4 – 2005. – с. 1, 7–8
6. Журнал «Директор». – №9 – 2005. – с. 38–39
7. Интернет-источник: http://www.inventech.ru
