У любой отрасли был этап, когда она только начинала развиваться. Но некоторые отрасли, которые росли на волне энтузиазма, сейчас находятся в упадке. Другие отрасли и отрасли, которые развивались и росли сезонно, по каким-то причинам перестали расти.
Но во всех случаях, когда рост резко замедлился или вообще остановился, вина не в том, что рынок перенасыщен продуктами из этого сектора. Вина на самом деле лежит на тех, кто неумело управлял компанией.
Роковая Цель.
Отказывают всегда наверху. Руководители уже давно знают, что отрасль растет, пока она согласуется с большими целями политиков. Пример:
транспортировкой
Другой пример – Голливуд. Кинокомпании не были полностью покорены и развращены телевидением. Они избежали «превращения в телевидение». Действительно, все кинокомпании были вынуждены реорганизоваться и реструктурироваться. Некоторые из них просто исчезли. Все это произошло не из-за того, что «телевидение мешало Голливуду», а из-за их «слепых» хозяев. Как и в случае с железными дорогами, бизнес Голливуда был неправильно направлен. Они позиционировали свой бизнес как кинобизнес, а не как бизнес в сфере развлечений. “Фильм” – это определённый, ограниченный огромными рамками продукт. Близорукие лидеры считали, что телевидение несовместимо с кино; они утверждали, что телевидение представляет угрозу для кино. Голливуд презирал и отрицал телевидение, в то время как необходимо было, наоборот, воспользоваться возможностью для расширения своего бизнеса. Э
Сегодня телевидение — это гораздо более крупный бизнес, чем просто кинобизнес, который находился в строго определенных рамках. Теперь это бизнес, направленный не на создание продукта, а на клиента, развлечение. Если вдуматься, то можно понять, что тогда Голливуд был спасен только за счет волны новых сценаристов, сценаристов и продюсеров, а также за счет исчезновения с рынка старых кинокомпаний.
Есть много других примеров отраслей, которые все еще ставят под сомнение свое будущее, ставя неверные цели. Я расскажу вам о них, а также о своем анализе политики этих компаний ниже. А еще я расскажу, как выйти из этой ситуации для промышленной компании, даже если все дороги на первый взгляд закрыты, а варианты решения уже исчерпаны. Это промышленные предприятия, производящие нейлоновые и стеклянные стекла. Называются – «E.I. duPont de Nemours & Company» и «Corning Glass Works». Эти компании хорошо делают своё дело. Скажем так – они компетентны в своей отрасли. Ориентация их продуктов непоколебима – она направлена в нужную сторону. Но один этот фактор не обеспечит действительный успех. Многие прекрасно знают, как жестоко была уничтожена компания «New England Textile» (Ткани Новой Англии).
Бизнес-план и его связь с программой маркетинга
... компании. Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что бизнес-план является не только внутренним документом компании, ... на завоевание ожидаемой доли рынка, создание привлекательного ассортимента, эффективных продаж, коммуникаций ... оценки положения дел в отрасли, на рынке сбыта, состояния ... за счет повышения рентабельности работы. Грамотно разработанный бизнес-план помогает компании расти, ...
DuPonts и The Cornings достигли успеха не потому, что у них есть хорошие продукты, и не потому, что они проводят специальные исследования, чтобы сориентировать свой продукт, а потому, что их будущие продукты также очень ориентированы на клиента. Это постоянное наблюдение за возможностями применить свои технические навыки и умения (ноу-хау) для создания потрясающей линейки новых продуктов. Без постоянного наблюдения за потребителями, без постоянного «оглядки назад» большинство их новых продуктов не были бы прибыльными и, в конечном итоге, убыточными, потому что они не были бы ориентированы на клиента.
Например, промышленность по производству алюминия по праву считается постоянно развивающейся благодаря двум компаниям, которые создали продукты специально для удовлетворения потребностей клиентов.
_________________________________________________________________
Переиздана с разрешения издания Harvard Business Review. “Marketing Myopia” Theodre Levitt (Июль-Август 1960).
Все права защищены © 1960, the President and Fellows of Harvard College,
Все права защищены. Эта статья победила в 1960 на McKinsey Award, как лучшая статья года.Переиздана с разрешения издания Harvard Business Review. “Marketing Myopia 1975: Retrospective Commentary”, Theodore Levitt (Сентябрь-Октябрь 1975).
Copyright © 1975.
by the President and Fellows of Harvard College, все права защищены. Переведен на русский язык в январе 2009 года Романом Денисовым с разрешения Андрея Парабеллума.
Kaiser
Ошибки При Анализе
Многие возразят, что железнодорожную отрасль и алюминиевую промышленность нельзя сравнивать, что стеклопакеты и их производство — это не производство пленки. Но, задумайтесь, разве промышленное производство алюминия или стекла должно иметь большую возможность вырасти быстрее по сравнению с железнодорожной отраслью или кинематографом? Ваше представление об этих вещах и является, на самом деле, той ошибкой, о которой я говорил. Люди пытаются рассмотреть эту отрасль, этот продукт или эту формулу (ноу-хау) предприятия в настолько узкой нише, настолько подробно, чтобы можно было предположить то, когда у этого продукта может наступить преждевременное устаревание. (это может быть как моральный износ, когда оборудование не соответствует современным стандартам, если речь идёт о продукте, или же, например, полном отмирании отрасли, когда речь идёт об отрасли в целом – прим. переводчика).
Когда мы говорим о железнодорожной отрасли, мы должны еще раз убедиться, что мы имеем в виду именно перевозку чего-либо. Потому что, когда мы говорим именно о транспорте, у железной дороги есть хорошие шансы на очень значительный рост. Ведь, этот бизнес не ограничивается просто созданием железных дорог, как таковых (хотя в моём понятии, транспортировка имеет гораздо бОльший потенциал, чем вы могли бы поверить – прим. автора).
Поймите, что даже нехватка железных дорог — действительно хорошая возможность. Просто проявите определенное организационное образование и смелость — эти качества уже внесли свой вклад в улучшение работы железных дорог. Даже такой человек, как Жак Бэрзюн (Jacques Barzun) смог увидеть эти недостатки. Вот что он сказал по этому поводу: «Я очень сильно огорчён тем, что наиболее широкое в социальном и физическом плане событие прошлого века опускается и уходит на задний план по простой причине отсутствия воображения и смелости, которые раньше помогали достичь задуманное, воплотить все эти невероятные идеи.» Знаете чего действительно не хватает? Не хватает желания компаний пережить упадок и показать людям всю свою изобретательность и навыки. (см. 1)
Распоряжение№__ по кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства»
... работы. 4. Написание курсовой работы. 5. Представление работы на проверку. 6. Разработка тезисов доклада, презентации и защита работы. В начале семестра, предшествующего завершению курсовой работы, студент выбирает тему из предложенных кафедрой менеджмента, маркетинга и организации производства, ...
Тень Устаревания.
Не существует ни одной достаточно важной современной отрасли , которая когда-нибудь раньше не определялась словосочетанием «развивающаяся отрасль» В каждом случае, ее общепризнанная сильная сторона заключалась в явно бесспорном превосходстве ее продукции, для которой не было эффективной замены. Она сама в свое время с триумфом заменила ранее существовавший продукт. Но все эти знаменитые отрасли одна за другой ушли в тень. Давайте кратко рассмотрим некоторые из них, а теперь возьмем в качестве примеров те, которым до сих пор не уделялось должного внимания.
Сухая чистка.
Электроэнергетические компании
Но после повторной экспертизы картина уже не так радужна. Некоторые компании уже добились значительного прогресса в разработке мощных химических топливных элементов, которые, если их установить где-нибудь в неприметном месте рядом с домом, заменят источники электроэнергии. Линии электропередач, которые почти всегда портят ландшафт, быстро придут в негодность, а бесчисленные дорожные раскопки закончатся. Не будет перерывов в подаче электроэнергии во время сильных бурь. А на горизонте — использование энергии Солнца.
Так кто сказал, что потребители электроэнергии вне конкуренции? Сегодня они естественные монополисты, а завтра могут умереть своей смертью. Чтобы этого избежать, им необходимо разработать топливные элементы, методы использования солнечной и других видов энергии. Чтобы выжить, они сами должны способствовать устареванию того, что сейчас составляет основу их жизни.
Бакалейный магазинчик.
Управляющий одной крупной сетью магазинов в то время заявил, что: «Мне трудно поверить, чтобы люди ездили за много миль для того, чтобы купить еду и жертвовали усовершенствованной сетью персонального обслуживания, к которой так привыкла Госпожа Покупательница.». Даже в 1936 году Национальная Конференция Оптовых Торговцев Баккалейщиков и Ассоциация Розничных Торговцев Бакалеей штата Нью-Джерси заявила, что им нечего бояться: супермаркеты, предлагая товары по низкой цене, ограничивают размер своего рынка; они должны собирать покупателей со всей округи; увеличение количества супермаркетов приведет к снижению объема и ликвидации оптовой торговли.
По словам торговцев продуктами питания, высокий оборот того времени отчасти был результатом новизны супермаркетов. По их мнению, в основном люди хотели иметь доступные продуктовые магазины по соседству. Если эти соседние магазины «взаимодействуют со своими поставщиками, обращают внимание на стоимость поставляемых ими товаров и улучшают свои услуги», они смогут выдерживать конкуренцию до такой степени, что супермаркеты терпят поражение. Супермаркеты не перестали существовать… Руководители розничной сети осознали, что для выживания необходимо войти в бизнес супермаркетов. При этом они потеряли огромный капитал, вложенный в развитие территории углового продуктового магазина, в консолидированную торговую сеть и в методы торговли. Компании, которые смело отстаивали свои убеждения и оставались верными сторонниками философии магазина на углу, сохранили свою большую гордость, но сняли свои последние футболки.
Реклама как необходимый элемент в продвижении продукции компании
... продукции компании. Задачи работы - освоить основные концепции рекламы, затем изучить рекламный элемент в продвижении продукции компании и разработать рекламную стратегию для ТОО «КФВО». Важность этой работы состоит в том, что литературы по ... (или) на другом языке. 4. Не допускается реклама товаров (работ, услуг), запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Республики ...
Цикл самообмана.
Но человеческая память коротка. Тем, кто сегодня уверенно приветствует «близнецов-мессий» — электронику и химию, (напомню, что книга была издана в середине 1960-х, учитывайте это – прим. переводчика) трудно увидеть все возможные неудачи, которые могут потерпеть и эти быстро растущие отрасли. Возможно, будет полезно напомнить, что даже достаточно хорошо «чувствующий» рынок и эту нишу бизнесмен может проявить такую же близорукость, как и знаменитый бостонский миллионер , который 50 лет назад непредумышленно обрек своих наследников на нищету, решив вложить все свое состояние в ценные бумаги производства трамваев, работающих от электричества. Его посмертное заявление звучало примерно так: «Всегда будет большой спрос на эффективный междугородний транспорт» не утешает его наследников, которые зарабатывают на жизнь продажей бензина на заправках.
Не так давно я разговаривал с группой руководителей предприятий, убеждая их, что будет жестоко по отношению к моим наследникам связать все свое состояние с электронной промышленностью. Когда я в качестве аргумента в споре привел им пример «бостонского трамвая», они единодушно закричали: «Это же совсем другое!» Но разве это так? Разве эти ситуации не похожи?
На самом деле, я думаю, что нет никакой «развивающейся индустрии». Есть компании, организованные и работающие с целью получения и увеличения прибыли, которые используют все существующие возможности для роста и развития. Индустрии уверены, что их движение сродни подъему по эскалатору, рано или поздно потерпят убыток. История любой отрасли, которая уже умерла или умирает, всегда содержит цикл самообмана: безрассудное расширение и незаметный «упадок».
Существуют четыре признака, обычно гарантирующих протекание такого цикла:
1. Уверенность в том, что рост отрасли (производства данного товара) гарантируется ростом численности и увеличением притоков эмигрантов;
2. Уверенность в том, что в отрасли нет конкурентов на замену вашей продукции.
3. Слишком большая вера в массовое, конвейерное производство и в преимущества быстрого снижения себестоимости при увеличении выпуска продукции;
4. Уделять большое внимание продуктам, которые можно использовать для научных экспериментов, которые можно улучшать, а стоимость которых можно постепенно снижать.
Для более детального изучения каждого из этих условий мы используем примеры из нефтяной, автомобильной и электронной промышленности. Остановимся, в частности, на нефтяной отрасли, которая за сравнительно долгое время своего развития больше других понесла все удары судьбы.
Эти три отрасли имеют прекрасную репутацию в обществе, и пользуются большим доверием инвесторов, и, что самое главное, руководство этих отраслей известно своими прогрессивными идеями в области контроля финансов, исследований продукции и обучения управлению этой отраслью. И если моральное устаревание может нанести ущерб и этим отраслям, то это возможно везде.
Маркетинговое исследование рынка диплом
... о конкурентах, покупателях, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, проводимые коммерческими и некоммерческими ... и контроль мероприятий по лучшей разработке, производству, продаже продукции компании в соответствии с потребностями рынка. Настоящий бизнесмен, как правило, всегда пытается ...
Популяционный Миф
Каждый сектор считает, что доход автоматически генерируется постоянно растущим населением. Эта вера смягчает опасения, связанные с будущим. Если количество потребителей ваших продуктов и услуг растет, вы можете смотреть в будущее с большей уверенностью, чем если бы рынок сократился. Вы освобождаетесь от обязанности интенсивно, непрерывно и творчески размышлять о перспективах развития вашего производства. Если мыслительный процесс — это интеллектуальный ответ на проблему, то отсутствие проблемы ведет к отсутствию мыслительного процесса. Если у вашего продукта растущий рынок, вам не нужно много думать о том, как его расширить.
Один из самых интересных примеров этого можно найти в случае нефтяной промышленности. Вероятно, наша старейшая развивающаяся отрасль имеет завидную репутацию. Несмотря на некоторые текущие опасения по поводу темпов роста, сама отрасль склонна к оптимизму. Но я считаю, что сейчас в нем происходят фундаментальные, пусть и типичные, изменения. Он не только перестает быть растущей отраслью, но и может даже снизиться по сравнению с другими предприятиями. Это еще не стало достоянием общественности, но я считаю, что в ближайшие 25 лет нефтяная отрасль сможет достичь такого же статуса, как и железные дороги. Несмотря на разработку и внедрение метода приведения оценки инвестиций к текущей стоимости денег, на новые подходы в области взаимоотношений с персоналом и в области сотрудничества с отсталыми странами, нефтяной бизнес США представляет собой удручающий пример того, как банальность и заблуждения могут превратить благоприятные возможности почти в катастрофу.
General
