Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.
Поскольку прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством обеспечения целевого охвата большого числа потенциальных потребителей, она стала очень популярной в нескольких странах. До недавнего времени этот рекламный носитель в нашей стране использовался относительно мало.
Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).
Рекламные и информационные письма обычно печатаются и воспроизводятся на фирменном бланке рекламодателя. Текст этих писем содержит подробную информацию о достоинствах и преимуществах предлагаемых продуктов, а также о конкретных коммерческих предложениях о продаже или сотрудничестве. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п.
Подготовленные рекламные и информационные письма рассылаются потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, матрица которых формируется специально с учетом целей и задач каждой конкретной рекламной кампании.
Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.
При организации прямой почтовой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов с гарантией оплаты и т. п.
Результаты прямой почтовой рекламы особенно эффективны для организации продаж отдельных видов промышленной продукции и оборудования, решения о покупке которых принимает относительно небольшой коллектив специалистов из различных секторов народного хозяйства.
Основными отличительными чертами -прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион и т. п.).
Средства рекламы, их классификация, особенности выбора: печатная ...
... рекламные носители агрегированы, которую можно упорядочить путем классификации. 1.1 Прямая почтовая реклама (Директ-мейл ) Реклама по почте в большей степени, чем другие средства массовой информации, ... и т.д. По распространению рекламного обращения реклама бывает: – прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; ...
Кроме того, прямая почтовая реклама считается формой личной рекламы и может быть конфиденциальной.
Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н. Мейер-младший говорит: «Вы обращаетесь к клиенту или потенциальному клиенту индивидуально, используя самое важное слово, которое они знают: их имя. По сути, вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он и что он из себя представляет. В большинстве рекламных рассылок вы разговариваете с ним, как при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама более уместна в ситуации, когда такой подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан».
Однако присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности и индивидуализации может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей. Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио- и телерекламе (кстати эти средства могут быть объединены в такое понятие, как реклама средствами массовой информации).
Термин «прямая почтовая рассылка» не включает все аспекты бизнеса, обычно называемые этим типом рекламы. Правильнее было бы назвать эту деятельность «прямой рекламой», поскольку этот термин включает в себя как прямую почтовую рекламу, так и прямую «неопубликованную рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный — и постоянно растущий — объем доставляется «по каждому порту». Рекламные сообщения распространяются среди прохожих, доставляются покупателям в магазинах, оставляются прямо в почтовых ящиках или доставляются жильцам дома.
По стилистическим характеристикам текста прямая реклама ничем не отличается от других средств рекламы. Однако прямая копия рекламы может иметь бесконечное множество физических форм. В этом случае размер, форма, дизайн шрифта, цвет и иллюстрация не так предопределены, как в других рекламных носителях, и поэтому их комбинация определяется в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе используют письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки, бланк-заказы, прейскуранты (прайс-листы), торговые справочники.
Эффективность прямой почтовой рекламы зависит от того, есть ли у рекламодателя или рекламного агентства собственная адресная база данных. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают привлечь истинных потенциальных покупателей, а не воображаемых покупателей, минимизируя непродуктивную долю электронного маркетинга, им следует начать с тщательно составленного списка рассылки.
Мейер говорит по этому поводу следующее: «Ваш текст может блистать, макет и формат — радовать глаз главного художника, печать — быть вполне достойной высшей награды за полиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная памятная марка, которую почти невозможно достать, но, если ваше отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой».
Интернет-реклама
... компании. Это привлечение новых клиентов. Все вышеперечисленное обеспечит приток клиентов, особенно прямую интернет-рекламу. С его помощью вы можете охватить новое многообещающее рекламное пространство, где ... стратегии и действиям конкурентов. Если металлургическая компания снизит цены на 10%, покупатели быстро переориентируются на этого поставщика. Другим производителям стали также придется ...
Рассылочные списки состоят из адресов потенциальных покупателей товаров (услуг).
После определения целевой группы рекламодатель или рекламное агентство составляет список рассылки из различных источников. Это могут быть собственные адресные списки или приобретенные у специализированных фирм, торгующих ими.
Создание собственного списка — работа, требующая особой осторожности. В первую очередь, для этого нужен хорошо подготовленный специалист, умеющий разбираться в каталогах и находить в них только потенциальных покупателей, интересующих рекламодателя.
Поддержание списков в рабочем состоянии — дело дорогое, трудоемкое и постоянное. Люди все время переезжают, женятся, разводятся и т. п. Предприятия терпят крах, сливаются, меняют названия и местопребывание. Поддержание списков в актуальном состоянии — единственный способ свести к минимуму непродуктивную рассылку. Проверка последней адресной информации по возвращенным товарам помогает поддерживать списки в хорошем состоянии.
В последние годы задача обновления списков значительно упростилась за счет использования компьютеров, что гарантирует большую избирательность при выборе целевых групп и персонализации коммерческих запросов.
При использовании прямой почтовой рекламы, следует иметь в виду, что при составлении смет на рассылку рекламы необходимо принимать во внимание рост почтовых тарифов, а также вызванное инфляцией общее повышение цен на рабочую силу, материалы и печать.
