Ключевой особенностью исследования рынка, которая отличает его от сбора и анализа текущей внутренней и внешней информации, является его сосредоточенность на решении конкретной проблемы или набора маркетинговых задач. полевой маркетинг опрос брэнд Рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал компании — объект исследования. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. Рассмотрим три метода исследования рынка в данной сфере: исследование, наблюдение, эксперимент. Основные достоинства почтового опроса: дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации; простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой; почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов; время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.Маркетинг играет огромную роль в удовлетворении потребностей клиентов. Сбор первичных данных требует выбора методов полевого исследования (опрос, наблюдение, эксперимент, имитация), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).
При выборе полевого исследования внимание уделяется количественному и качественному характеру исследования, рентабельности способов получения информации, репрезентативности источников информации, важности и необходимости исследования.
Бизнес в современном мире может быть успешным только в том случае, если он не игнорирует потребности потребителей. Эффективность требует исследования и удовлетворения как можно большего числа требований покупателей. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.
Маркетинг занимается изучением поведения потребителя, в том числе его потребностей и требований. Ключевой особенностью исследования рынка, которая отличает его от сбора и анализа текущей внутренней и внешней информации, является его сосредоточенность на решении конкретной проблемы или набора маркетинговых задач. полевой маркетинг опрос брэнд
Исследование окружающей среды маркетинга
... факторов внешней и внутренней среды предприятия. Глава 1. Теоретические основы «Исследование окружающей среды маркетинга» Маркетинговая среда компании - это совокупность ... окружающей среды. Законодатели начали продвигать различные меры по защите окружающей среды. Изменения экологической ситуации также влияют на товары, которые компании производят и предлагают на рынок. Руководство службы маркетинга ...
Проведение любого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. При изучении первичной информации используются полевые маркетинговые исследования, для решения которых существуют различные методы. Выбор конкретного метода зависит, в первую очередь, от цели исследования и от наличия источников необходимой информации.
Цель данной работы: изучить методы маркетинговых исследований в данной области.
Исходя из поставленной цели, были выделены следующие задачи:
- изучить классификацию методов полевых маркетинговых исследований;
- рассмотреть метод опроса, как один из видов полевого маркетингового исследования, на примере фирмы «Faberlic».
1. Сущность маркетинговых исследований
В быстро меняющейся рыночной среде важнейшей маркетинговой функцией любого бизнеса является исследование рынка. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, изучать характеристики интересующих ее рынков, изучать действия конкурентов и потребности своих клиентов.
Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных для уменьшения неопределенности, связанной с маркетинговыми решениями. Рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал компании — объект исследования. Исследование рынка включает выявление тенденций его развития, что может помочь выявить недостатки текущего положения на рынке и предложить возможности и способы его улучшения.
В ходе исследований решаются следующие группы задач: изучение характеристик рынка, замеры его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Проведение любого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.
Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.
Выбор конкретного метода зависит, в первую очередь, от цели исследования и от наличия источников необходимой информации.
Поскольку задачей данной работы является изучение методов полевых исследований, поэтому рассмотрим их более подробно.
1.1 Методы полевых исследований
Любое полевое исследование предполагает участие исследователя для получения первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. При этом для получения этой информации используются полевые маркетинговые исследования, которые делятся на качественные и количественные исследования. Качественные включают наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, прогнозы и физиологические измерения. К количественным — различные виды опроса.
Этапы маркетингового исследования
... исследований. Ключевым аспектом определения целей исследования является определение конкретных типов информации, полезной для менеджеров при решении задач управления маркетингом. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований ... в отрасли. Определение методов сбора необходимых данных. Количественное исследование обычно приравнивается к проведению различных опросов, основанных на использовании ...
Существуют также различные орудия исследования. При сборе первичных данных могут использоваться анкеты или механические устройства. Анкета — это самый распространенный исследовательский инструмент при сборе первичных данных. К механическим устройствам относятся, например, специальное устройство, с помощью которого можно определить, какой цвет лучше всего воспринимается глазом, или устройство, которое записывает все включения и выключения телевизора и номера каналов.
Также существуют различные способы связи с общественностью, а именно: телефонные интервью, анкеты, отправленные по почте, личные интервью, групповые интервью.
Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.
Рассмотрим три метода исследования рынка в данной сфере: исследование, наблюдение, эксперимент.
Опрос
В последнее время одним из самых распространенных способов получения необходимой информации стал опрос определенного круга лиц, имеющих непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме. Проведение опроса означает выявление существующих позиций респондентов по определенному кругу вопросов, касающихся рассматриваемой проблемы.
Опросы позволяют изучить относительно широкий круг вопросов, связанных с маркетингом. Основная проблема метода расследования заключается в том, как ограничить цели расследования, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).
При организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.
Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если вопросы, подготовленные в каждом конкретном случае, не задаются в одинаковых формулировках, а опрос проходит в форме свободного разговора, это принято называть интервью. Если вопросы задаются в установленной форме, такой опрос называется анкетой.
В большинстве случаев опросы населения проводятся выборочно, так как организация непрерывного обследования очень трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и непрактична.
По частоте проведения обследования бывают двух видов:
- спорадические — опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;
- панельные — многократные опросы одной и той же группы лиц.
Рассмотрим некоторые наиболее распространенные формы опроса.
Анкетирование по телефону. Телефонные анкеты используются в тех случаях, когда необходимо в короткие сроки собрать информацию на большом географическом рынке. Опрос по телефону необходимо вести заранее подготовив вопросы. Характеристики телефонного опроса: низкая стоимость, скорость работы на местах, возможность проводить исследования на больших выборках, высокая степень стандартизации и небольшой объем анкеты. Продолжительность — не более 15 минут. Недостатки способа — менее доверительный контакт между интервьюером и респондентом, невозможность использования визуальных материалов, опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.
Маркетинговое исследование рынка чая
... инвестиции. Маркетинговые исследования Цель курсовой работы: изучение сущности маркетингового исследования на примере российского рынка чая. Цель исследования пред - изучить теоретическую основу организации маркетинговых исследований ; - определить основные виды маркетинговых исследований ; - рассмотреть методы, используемые для исследований ; - проанализировать рынок чая на территории ...
Личное интервью (face-to-face).
Личное интервью — опрос в форме личного разговора между интервьюером и интервьюируемым. Личные интервью различаются: по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.
Личное интервью — надежный метод исследования потребительских предпочтений. незаменим, когда необходимо предоставить респонденту значительный объем визуальной информации.
Основные недостатки личного опроса: высокая стоимость; присутствует влияние интервьюера на респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров. Основные достоинства личного опроса: есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы; сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени (возможно проведение довольно длительного интервью; появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента, возможность дольше удержать его).
Личное собеседование может проходить в форме проверки улицы, магазина, квартиры, комнаты.
В уличном опросе прямой контакт интервьюера с интервьюируемым позволяет получить более надежную информацию, используя наглядные материалы и включая открытые вопросы в анкету. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут.
Опрос в магазинах проводится в точках продаж товаров изучаемой категории, что облегчает набор представителей целевой аудитории. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут.
Квартирный опрос (в том числе — домашние визиты) позволяет строить выборки, репрезентативные всему населению города. Возможен большой объем анкеты (продолжительность интервью до 1 часа), предъявление образцов продукта.
Тест Ин-Холла — это метод сбора данных, который предлагает исследователям самые большие возможности. Опрос проводится в специально подготовленном помещении, что позволяет использовать различную аппаратуру, предъявлять респондентам большое количество образцов и т.д.
Фокус-группы. Фокус-группа — групповое интервью, проводимое модератором в форме группового обсуждения по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, схожих по основным социальным характеристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек.
Инициатором маркетингового исследования фокус-группы обычно является организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на продукт или услугу, которые она производит.
Фокус-группы используются, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей об их восприятии объекта исследования, ассоциациях и мнениях, связанных с ним, а также для моделирования возможного поведения потребителей.
Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовое обследование не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к выборке. Основные недостатки почтового опроса: низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30 -50 процентов; «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п.
Маркетингового исследования рынка
... проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев комплексные исследования рынка проводят специализированные маркетинговые или консалтинговые ... маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя ...
Основные достоинства почтового опроса: дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации; простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой; почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов; время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.
Наблюдение
Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта передавать информацию. это один из способов получения информации для решения проблемы, сформулированной путем непосредственного анализа поведения людей и изучения происходящих процессов.
Наблюдение — это процесс сбора и записи особых событий или моментов, связанных с поведением исследуемого объекта, открытого или скрытого от наблюдаемого. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов, вещей, товаров, процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).
В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные).
В этих случаях наблюдения могут проводиться открыто или инкогнито. При одновременных наблюдениях исследователь «вводится» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, при изучении отношения потребителей к товару исследователь может выступить в роли продавца и проанализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь фиксирует события извне. Наблюдения товарищей используются относительно редко, они имеют определенное значение при изучении продаж. Чаще используются простые наблюдения, после такого поиска он становится намного шире. В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.
Этот метод получения информации имеет как преимущества, так и недостатки по сравнению с опросом. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет: получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний; обеспечить более высокую объективность исследования; учесть состояние окружающей среды; роследить неосознанное поведение наблюдаемых. Главный недостаток — исследователь не всегда может правильно интерпретировать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.
Эксперимент
Эксперимент — один из методов получения информации об исследуемом объекте, основанный на изучении зависимости одних факторов от других. В этом случае происходит изменение одного или нескольких параметров с контролируемым постоянством остальных.
Исследование конкурентоспособности продукции предприятия
... является исследование конкурентоспособности продукции компании. Предмет исследования - ОАО «Тяжпромарматура», предмет - продукция этого предприятия. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: определить составляющие конкурентоспособности товара; изучить методы исследования и оценки конкурентоспособности товара; исследовать конкурентоспособность продукции ЗАО ...
Эксперимент — важнейший инструмент анализа и тестирования в маркетинговой системе. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).
Например, изменение структуры покупателей при изменении рекламных носителей и цен или изменение поведения конкурентов и продавцов.
На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и классифицируются по различным критериям, таким как место проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.), объект тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.), личность тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.), продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный) и др.
Преимущество эксперимента в том, что он позволяет увидеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки — проведение эксперимента требует значительных затрат, а ограничения, устанавливаемые исследователем, не всегда оправданы.
2. Проведение полевого маркетингового исследования фирмы Faberlic
Faberlic — крупнейшая российская косметическая компания на рынке прямых продаж. Ассортимент продукции Faberlic насчитывает около 400 наименований, которые представлены во всех категориях косметики: уход за кожей лица и тела, декоративная косметика, парфюмерия, уход за волосами и краски для волос, средства личной гигиены и косметика для мужчин.
Рассмотрим один из методов полевого маркетингового исследования на примере исследования Faberlic.
В качестве метода исследования был выбран метод опроса, поскольку именно он позволяет при относительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий круг потребителей и получить достоверные результаты.
Целью исследования было получение информации об отношении потребителей к продукции Faberlic, о консолидированном имидже этой компании.
Задачи опроса: Осведомить людей о фирме Faberlic, привлечь внимание к продукции, узнать сложившийся образ фирмы у потребителей; узнать уровень запоминаемости марки Faberlic.
Для исследования была разработана анкета (см. приложение), состоящая из вопросов.
Объектом исследования являются жители г.Ростова в возрасте от 15 лет. Объем выборки составил 40 человек. Данный опрос проводился с 5 по 8 июня 2013года. При анализе исследования было выявлено следующее.
70% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 30% — мужского. Уровень дохода респондентов средний и выше среднего. Возраст большинства респондентов (80%) составляет 16-40 лет. Из них 5% пользуются продукцией фирмы Faberlic.
Первый вопрос, который задавали респондентам, был: «Назовите 3-4 компании, которые производят косметические продукты, которые вы знаете, даже если вы только слышали название». Этот вопрос касался спонтанного отзыва косметических брендов без запроса подтверждения. По степени известности названия компаний распределились следующим образом.
Самыми популярными марками косметической продукции являются Avon, Oriflame, Mary Kay, Amway. 8% респондентов вспоминают марку Faberlic в первую очередь (32,5% называют Avon, 22,5% — Mary Kay), притом, что для других марок ( Amway) показатель очень низкий — менее 5%. По уровню спонтанной известности эти три марки также 29% покупателей назвали Oriflame спонтанно (Avon — 32%, Mary Kay — 27%).
Методы маркетинговых исследований
... провести маркетинговые исследования. Цель теста - изучить методы сбора маркетинговых данных и методы их исследования. Предмет работы – методы маркетинговых исследований. Для решения цели работы необходимо решение следующих задач: Изучить методы сбора маркетинговых данных, Изучить лабораторные методы исследований, Изучить ...
Уровень спонтанной известности остальных марок не превышает 3%.
Спонтанная слава тесно связана с запоминаемостью фирменных рекламных роликов. 100% респондентов видели и запомнили рекламу Faberlic.
Таким образом, лидирующими брендами на рынке косметической продукции г.Ростова являются Avon, Oriflame, Mary Kay.
При проведении исследования «образа бренда» на первом этапе после небольшого числа личных интервью были выявлены характеристики, чаще всего используемые для их описания: 1) предлагает большой выбор косметической продукции; 2) большой опыт в производстве косметики; 3) экологически чистая и безопасная косметика; 4) высококачественная продукция; 5) дороже, чем другие; дешевле, чем другие; 4) марка, которую можно встретить везде.
На втором этапе потребителям было предложено назвать марки компаний, более всего подходящие к каждому из данных определений.
Faberlic предлагает большой выбор продукции: начиная свой путь с 5 наименований по уходу за кожей, на сегодняшний в «арсенале» фирмы более 400 косметических средств. Но исследование показало, что потребитель не достаточно осведомлен о новинках на рынке: только 18% респондентов заметили большой выбор косметических средств Faberlic.
Компания Faberlic начала работать в области производства косметики с 1997г. Таким образом, на рынке продаж Faberlic уже более 15 лет и за это время фирма зарекомендовала себя, как компания, создающая косметику экологически чистой, которая производится исключительно из натурального сырья — экстрактов растений. Большая часть респондентов (60%) не знают об этой информации.
57,5% респондентов доверяют качеству Faberlic.
Косметические средства Faberlic считаются недорогостоящими на РЫНКЕРОСТОВА. 55% респондентов придерживаются этого мнения (по сравнению с Mary Kay, Amway).
И только 12% считают Faberlic дорогой продукцией (по сравнению с Avon).
На вопрос «Какую марку можно встретить везде?» были названы марки, являющиеся лидерами на рынке Ростова : Oriflame (30%), Avon (27.5%), Mary Kay (25%).
Далее выяснялось мнение о целевом потребителе продукции Faberlic. В этом вопросе мнения разделились. Респонденты считают, что продукция Faberlic предзначена как для людей старшего возраста (42,5%), так и для молодежи (55%).
Несмотря на то, что пользуются продукцией Faberlic всего 5% из числа опрошенных, 32,5% считают, что такая косметика предназначена для таких людей, как они. Можно сделать вывод, что продукция Faberlic востребована, но доступна по цене или по каким-либо другим причинам не каждому.
Далее в анкете задавались вопросы о рекламе косметических средств и впечатлении от нее. Чаще всего информацию о косметических средствах респонденты получают из следующих источников: телевидение, интернет, щиты по городу, от знакомых. Все респонденты видели рекламу фирмы Faberlic.
Полученные результаты говорят о том, что популярность марки Faberlic невысока среди потребителей косметики, реклама недостаточно широко осведомила потребителя о марке. Образ марки Faberlic не доработан, не хватает большего осведомления о ее качественной, экологически чистой и безопасной косметике.
Психология цвета в рекламе
... для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления. Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. он тесно связан со СМИ, ... детей, счастливых семей и ласковых питомцев. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе - формирование мироощущения, то есть создание устойчивого образа будущего государства. На ...
3. Рекомендации по продвижению брэнда
Реклама Faberlic придала косметики дополнительную ценность в восприятии потребителя. Компании следует уделить больше внимания разработке реклам, которые информировали бы потребителей о качестве косметики. В целом для продвижения брэнда «Faberlic» целесообразно продолжать использовать телевизионную рекламу, наружную рекламу, рекламу в СМИ.
Можно выделить также такую проблему как негативное отношение российского общества к сетевому маркетингу.
Компании необходимо предпринять ряд мер по формированию связей с общественностью и созданию положительного имиджа предприятия.
Тщательно продуманная компания по организации связей с общественностью в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной. В этих целях необходимо разместить ряд статей о фирме в прессе, соотносящейся с целевой аудиторией компании «Faberlic».
