Черный PR — один из самых интересных, необычных и скандальных разделов PR-науки в целом.
Многие считают его злом, кто-то называет его благом – как метод разоблачения скрываемой правды, кто-то создает его вокруг себя, кто-то борется с ним. В следующей работе мы постараемся максимально разносторонне объяснить, что такое Black PR на самом деле, чем он страшен и как адекватно защищаться от его атак.
Анализ термина «Черный PR»
В последнее время мы очень часто используем термин «черный пиар», он часто мелькает в газетах, журналах, дикторы произносят его с мониторов и радио по всей стране. А знаем ли мы собственно, что именно значит этот термин? Сможем ли мы сами объяснить этот термин, если кто-то задаст нам такой вопрос? Скорее всего, нет. Дело в том, что мы привыкли к термину «черный пиар» по сути, даже если, видимо, каждый из нас вкладывает в это понятие свой смысл, который не всегда соответствует действительности.
И из-за неправильного понимания термина, истинного значения данного предложения возникает непонимание, а не — самого смысла использования этого слова. Поэтому попробуем разобраться, что же означает на самом деле этот странный термин – «Черный PR»?
Лексический анализ
Чтобы понять, что такое «черный пиар», мы решили провести обычный лексический анализ этого термина. Начнем, пожалуй, с ключевого слова в этом словосочетании, то есть с аббревиатуры PR. Есть несколько основных определений PR как вида специализированного бизнеса. Все они вам хорошо известны и не нуждаются в подробных комментариях, но все же необходимо указать на различия в том, как делается акцент в следующих определениях.
Классическое определение PR предлагает Сэм Блэк в его книге «Что такое PR? «PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешней средой через взаимопонимание, основанное на правде и полной информации». Бытует мнение, что это определение не совсем точно отражает действительность и носит весьма идеалистический характер. Ведь не всегда речь идет о взаимопонимании, или хотя бы это взаимопонимание где-то похоже на убеждение, и говорить о полноте информации не приходится, наоборот, о ее очень строгой избирательности.
Термин и понятие «Черный PR»
... XX века грязные технологии на выборах в Законодательное собрание Петербурга, возник даже производный термин среди пиарщиков: „кошмарить“ население». http://vybory.org/articles/443.html . В настоящее время «черный пиар» можно определить так: ... В связи с этим начальным этапом моей курсовой работы будет лексический анализ словосочетания «черный PR». Начнем с ключевого слова, то есть с аббревиатуры PR. ...
Несколько иной акцент делает в своем определении Эдвард Бернейз, по его мнению, » PR — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения.
Наиболее реалистичное определение, лишенное какой бы то ни было идеалистичности, мы находим в книге А.Н. Чумикова «Связи с общественностью»: » PR — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».
То есть от «искусства достижения гармонии» мы постепенно перешли к «системе осознанно-аналитических и процедурно-технологических действий», то есть продуманной деятельности с установленными правилами и процедурами.
Наибольший интерес представляет слово «черный», которое в зависимости от контекста может принимать совершенно разные значения. Среди наиболее распространенных фразеологизмов со словом «черный» можно выделить следующие: «черный вторник», «черная дыра», «черная магия», «черные мысли» и некоторые другие. Во всех вышеперечисленных предложениях слово «черный» имеет исключительно отрицательное, отрицательное значение. Оно придает второму слову мрачноватый, пугающий оттенок. Однако, поразмышляв еще некоторое время, можно вспомнить и другие словосочетания, а именно: «черное золото» (это известный всем перифраз, заменяющий слово «нефть»), «черный квадрат» (имеется в виду, конечно же, картина Малевича).
В этих случаях слово «черный» не имеет негативного оттенка. Кроме того, существуют и такие словосочетания, как «черный ход» и «черновая работа (черновик)», в которых слово «черный» обозначает «дополнительный», «неосновной». Итак, оказывается, что «черный» не всегда означает «плохой», это просто первое, что приходит в голову.
Судя по всему термин «черный PR» попадает куда-то между «черной магией» (как определенным видом деятельности) и «черным вторником» (как крайне негативным, нежелательным явлением), и, как следствие, относится к первой описанной нами категории. Возникает закономерный вопрос: почему?
Если обратиться к теории, то окажется, что появление устойчивых предложений неразрывно связано с объективной реальностью. Язык реагирует на конкретное явление из жизни и рождается новое слово. Оно всегда связано с вполне определенными представлениями людей о некотором объекте (или явлении) и отражает их восприятие данного объекта (или явления).
И когда вдруг возникает некое словосочетание, которое ничего не значит, либо обозначает что-то настолько туманное, что никто не может разобраться в том, что это, либо каждый понимает под этим словом что-то свое (а именно так обстоят дела с «черным PR»), это выглядит как-то не совсем логично. А, значит, какая-то «чернота» в «черном PR» все-таки есть.
С точки зрения PR-экспертов
Итак, с точки зрения людей, занимающихся PR-ом вплотную, можно сказать, что к PR относится следующее:
Анализ рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
... рекламы на потребителей косвенными методами. Готовые работы на аналогичную тему Практика показывает, что почти каждая фирма, функционирующая в условиях современного рынка, так или иначе, использует рекламную деятельность ... рекламной деятельности. Другими словами, это деятельность по подготовке, организации, распространению рекламы и оценке ее эффективности. Рекламная деятельность, как и реклама в ...
А) Обобщенные категории:
1)Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества),
2)Методы и технологии, прямо противоречащие закону
Б) Конкретные методы:
1)Компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами)
2)Подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.
3)Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.
В зарубежной литературе этот термин встречается редко, и можно сказать, что термин «черный пиар» — российское изобретение. Если вы спросите известного зарубежного пиара, занимается ли он черным пиаром, он очень обидится, так как в этом обвиняли его честного и благородного пиара. И, тем не менее, за рубежом черный PR есть, и развит, пожалуй, более сильно, чем у нас. В политических и экономических вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его:
