Французский экономист Д. Скажем, в эпоху промышленной революции основное правило в управлении производством сформулировано следующим образом: «Для увеличения прибыли необходимо снижать издержки производства». Этот совет действительно мудр в условиях, когда отрасли, рынки и ассортимент продукции остаются стабильными. Но сегодня, в быстро меняющемся мире, это правило уже не так разумно, как раньше.
В эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва компании должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового состояния куда больше внимания, чем собственно управлению производством, с целью снижения издержек.
Компании, работающие на стабильном рынке в секторах, не подверженных быстрым изменениям, обычно борются за определенную долю рынка. А сами рынки обычно росли по мере роста населения. И здесь классическая рыночная стратегия компании заключалась в увеличении своей доли на целевом рынке за счет снижения цен и затрат на производство своей продукции. Доля рынка, контролируемая этой компанией, в этих условиях не могла быть очень большой. Отчасти потому, что общество считало любую монополию плохой, и правительство считало, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей.
Сегодня, если вы ищете способы увеличить свою прибыль, просто снизив производственные затраты, рано или поздно вы потерпите неудачу. Вскоре вы обнаружите, что, используя все свое воображение, всю свою креативность, вы не можете снизить уровень производственных затрат в вашей компании ниже определенного предела. В то же время, если вы посмотрите в другую сторону и начнете искать способы увеличения доходов вашей компании, увеличения ее продаж, то возможности для вас поистине безграничны.
В информационную эру, когда нужды и запросы потребителей быстро распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно индивидуализированными, когда сами рынки становятся очень разнообразными по своей структуре, делайте ставку на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя вещи эти взаимосвязаны).
Никогда ранее мы не оказывались в такой ситуации, как сейчас. Все рынки разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого уровня, что между двумя соседними сегментами одного и того же рынка остается очень мало места. Вот почему маркетинг в информационную эпоху и постиндустриальный период — это целый мир, наполненный безграничными возможностями для опытного человека по увеличению продаж.
Международный рынок образовательных услуг
... А в конце прошлого века сформировалась целая отрасль мировой экономики - международный рынок образовательных услуг с годовым объемом продаж в несколько десятков миллиардов долларов США и ... Подобно многонациональным компаниям, успешно работающим в различных секторах экономики, ведущие страны давно уже создали собственные образовательные ТНК, которые являются участниками рынка. Поскольку основаниями ...
Что же является самым главным сегодня для множества новых мелких в средних компаний, которые не так давно сами были мелкими, для многочисленных предпринимательских подразделений в совместных предприятиях крупных фирм?
Речь идет вовсе не о снижении издержек производства и цен на свою продукцию, чтобы предложить потребителю более дешевый продукт такого же качества.
Это способность компании предоставить потребителю продукт более высокого качества, чем раньше, или который обладает некоторыми новыми свойствами, чем раньше, и, более того, по той же цене и при тех же затратах на производство.
В индустриальную эпоху высоко ценилась экономическая эффективность производства, а также способность производить продукт. Эти факторы сегодня также не утратили своего значения. Но появились и новые, играющие все более и более важную роль. Скажите на милость, зачем выпускать продукцию, добиваясь при этом 100%-ной эффективности, если потребители просто не желают ее приобретать? Ваша фирма будет действовать куда более эффективно, если вообще прекратит выпуск такой продукции. Если сегодня вы решите, как в старые добрые времена, предложить потребителю продукт, давно известный на рынке, даже по невероятно низкой цене, рано или поздно вас выгонят с рынка самые любопытные конкуренты. Причем вышибут без особых для себя хлопот, просто немного улучшив некоторые параметры в изделии, аналогичном тому, что предложили вы.
Сегодня, даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, традиционные, товары, нужно заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции. Кроме того, необходимо заранее знать, какие свойства наиболее важны для потребителя. Для этого, собственно, и нужен маркетинг.
В данной статье мы попытаемся проанализировать основные направления деятельности фирмы в области маркетинга в современных условиях конкуренции на примере зарубежных фирм. Выбор зарубежных компаний для анализа обусловлен тем, что в зарубежных странах рыночные отношения существуют давно, а модель функционирования рыночных отношений более понятна, чем в современных российских условиях.
- Понятие маркетинга.
Дадим определение маркетинга, которое будет использовано в данной работе. Маркетинг (от англ. market – рынок) – система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли.
Вот небольшой пример. Компания «Ball Transfer Systems» (в Питсбурге) – небольшая компания, которая стремилась получить небольшую долю относительно стабильного рынка шарнирных передач для конвейеров. Стремясь добиться успеха, руководство компании придерживалось простой рыночной стратегии: продавать продукцию высочайшего качества по минимально возможной цене. Сначала президент компании посмотрел на стандартный классификатор промышленных предприятий США и специальный каталог, чтобы просто узнать, сколько конкурентов его компания встретит на данном рынке. Затем компания разработала автоматизированную сборочную линию, чтобы минимизировать затраты на рабочую силу, и начала продавать, продавать, продавать…. Спустя несколько месяцев компания немного доработала свой продукт.
Отбор целевых рынков компании
... сегментов. Компании все чаще переходят от дифференцированных методов массового и продуктового маркетинга к методам целевого маркетинга, которые помогают продавцам лучше определять маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать продукт, ...
В частности, были разработаны держатели с самонарезающей резьбой, автоматизированный привод. В результате шарнирно-сочлененная трансмиссия теперь могла устанавливаться на конвейер одним человеком, а не двумя, как раньше, и в два раза быстрее. Благодаря этому нововведению, экономящему время и деньги потребителя, компания Ball Transfer Systems создала продукт, который имеет гораздо большую ценность для потребителя, чем аналоги, и для наиболее важных компонентов. Естественно, что доля рынка компании начала быстро возрастать. Однако руководство компании было совершенно не удовлетворено достигнутым. Он прекрасно понимал, что если компания даст себе перерыв в инновациях, в улучшении своего продукта хотя бы на минуту, конкуренты начнут их топтать и выжимать только что приобретенную долю рынка.
Применяя тактику постоянного улучшения даже хорошо известных продуктов, можно гарантировать постоянный рост доли рынка, продаж и доходов.
Незначительные улучшения продукта могут выражаться не только в улучшении дизайна или инженерии. Потребителю могут быть предложены различные дополнительные услуги, когда он продает продукт, или комбинация двух продуктов для удобства пользователя. Например, продажа скакалок вместе с повязкой на голову специалистам по аэробике. Ряд компаний США по продаже недвижимости предлагают своим клиентам дополнительные услуги по страхованию наиболее дорогостоящих элементов жилых домов (крыши, отопительной системы и системы для нагрева воды) в течение первого года эксплуатации после покупки дома. Программное обеспечение для ЭВМ часто предлагается клиенту вместе с возможностью бесплатно позвонить фирме из любого города страны, чтобы сделать заказ или получше разузнать о предлагаемом товаре, а также обратиться к фирме за консультацией во всех случаях, когда у пользователя возникли затруднения в работе с компьютером по приобретенной программе.
Но помните: если вы планируете выйти на рынок с традиционным и хорошо известным изделием или с видом услуг, осуществив в них какие-то усовершенствования с целью повышения своей конкурентоспособности, вам с самого начала нужно знать, какого рода изменения надо произвести, насколько глубокими они должны быть и как быстро осуществляться.
Вам также необходимо получить стратегическое обоснование своих действий, которое заключается в оценке перспектив трудоустройства на этом рынке и выяснении того, каких изменений ожидает потребитель от этого продукта. При любого рода изменениях в изделии вам предстоит еще работать с вашим потребителем, воспитывать его путем соответствующей рекламы, разъяснения того, что .потребитель выиграет от тех или иных новшеств, поощрения специальными призами или премиями тех, кто первым решился купить ваш продукт или сделать самый крупный заказ. Разработка целой серии мероприятий подобного типа — все это тоже неотъемлемая часть современного маркетинга.
Маркетинг развивается так же, как и другие направления бизнеса. В индустриальную эру применялись два вида, два метода маркетинга:
- маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;
- маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру.
С самого начала оба этих типа маркетинга были связаны с определенным риском для производителя. Риск этот есть и сегодня.
Международный маркетинг рабочей силы
... также данными зарубежных источников. Так, Дж. Борджес отмечает, что иностранные рабочие в США, например, в начале получают меньше, чем коренные американцы, но через 10−15 лет ... рассматриваемого явления. Рассмотрение позитивных и негативных последствий международной миграции рабочей силы лежит в основе определения направленной государственной и региональной политики и построения системы регулирования ...
Но этот риск более чем оправдан, если вы можете объединить два типа маркетинга в один в своей маркетинговой стратегии. Каждый из этих маркетинговых методов нацелен на один из двух основных компонентов, которые обеспечивают рост доходов бизнеса в сегодняшних условиях: продукт и его потребитель.
- Методы маркетинга.
2.1. Метод ориентации на продукт, изделие, услугу.
Если вы создали отличный продукт или можете предоставить превосходное обслуживание, вы можете считать, что выполнили свою работу наполовину, но не более того.
Процесс внедрения инновации можно считать завершенным только тогда, когда кто-то за пределами вашей компании ценит то, что вы сделали, считает произведенный продукт или услугу ценными и значимыми для своих нужд. Такое отношение к своей работе может проявляться только в том, что этот кто-то покупает товар у вашей компании. Но вы можете купить только то, что вы хотя бы знаете, только то, что вы понимаете, только то, что вы знаете о достоинствах, только то, что вы знаете, как применить или использовать, только то, что вас устраивает, вы можете поблагодарить себя.
Помните: чем новее и технически совершеннее ваша идея, чем больше инноваций в ней заложено, тем большему риску вы подвергаете себя, продавая свой продукт.
Помните, что выпуск принципиально нового продукта, не имеющего близких аналогов, требует принципиально нового маркетингового подхода.
Сегодня это одна из важнейших проблем обеспечения конкурентоспособности вашей компании. А когда вы попробуете рынок, попробуете, что это такое, вы узнаете не только, что это за продукт. Вы узнаете, как технические инновации должны дополняться множеством инноваций в области маркетинга. Таким образом, для нового вида продукции все ранее подготовленные обзоры рынка оказываются совершенно непригодными. В конце концов, очень сложно узнать от людей, страстно увлеченных этим, что они хотят купить что-то, чего они никогда раньше не видели и в которых еще не было необходимости. К примеру, компания 3М после множества внутренних передряг разработала, изготовила и начала реализовывать продукт «Post it notes» (представляющий собой пачку листков для заметок), снабженных на одной стороне сверху тонкой полоской клея. Эти листки удобно крепить на любую поверхность (вещь полезная в конторском труде).
Но по-настоящему оценить этот продукт потребитель может, только открыв пачку небольших листов бумаги. Только тогда он поймет, что уже буквально не сможет жить без них.
Dupont Corporation, как и большинство крупных компаний индустриальной эпохи, также придерживается новой концепции маркетинга, ориентированного на продукт. В течение 25 лет за 700000000 долларов он разработал кевлар — волокно, которое прочнее стали и в то же время более гибкое. И только после создания этого замечательного продукта, от которого, по идее, должны были сходить с ума все потребители, компания начала искать покупателей, определяя, как пользоваться иглой. Руководство компании искренне верило, что такой подход, основанный на крупных инвестициях и технологических инновациях, нацеленных на долгосрочную перспективу, позволит компании добиться успеха в конкурентной борьбе и занять видное положение на рынке. Однако в начале 1980-х генеральный директор Dupont Ричард Хекерт подумал, что есть еще один способ добиться этого. Он назначил группу экспертов для поиска идей о том, как лучше всего организовать маркетинг в университетах и на производстве по всему миру. Исследование команды привело к составлению управленческого документа Dupont под названием «Стратегический маркетинг», в котором второй тип маркетинга, ориентированного на потребителя, был признан наиболее важным.
Маркетинг рынка недвижимости
... помещений. появился слой новых домовладельцев, как в сфере личного потребления, так и во многих сферах предпринимательской деятельности. Образовались коммерческие действующие на рынке недвижимости. Развивается деятельность отечественных и зарубежных инвесторов, ...
Узин Смит, менеджер проекта международного маркетинга Kevlar, говорит: «Мы привыкли изобретать продукт, который, по нашему мнению, является превосходным, и кричали:« Эй, вот оно! Весь мир, спешите покупать! Другими словами, мы привыкли говорить людям: «Это наш ответ. Какие будут вопросы? »Теперь мы говорим:« Уважаемый покупатель, что вам нужно? »Теперь мы делаем то, что можем продать. Стратегический маркетинг позволяет людям тесно сотрудничать с потребителями и вносить свои потребности и запросы в существующую систему управления Dupont. Стратегический маркетинговый подход позволяет нашим специалистам по маркетингу работать с руководителями компании как одна команда».
«Данный подход помог нам и с «кевларом». Когда товар уже был под рукой, наше обращение к потребителю: «Что вы хотите, что угодно?» — это означало кардинальное изменение тона общения и полностью изменило отношение к нам на рынке. Этот подход более прямо проявился в производстве».
В век информации для крупных предприятий первостепенное значение имеет не только разработка принципиально нового продукта, но и создание такого продукта или вида услуги, которые положили бы начало формированию новой отрасли. Только в этом случае компания может рассчитывать на приемлемый уровень издержек производства и снижение степени риска.
Только в этом случае первый вид маркетинга, ориентированный на продукт, будет оправдан.
И все же если вы решитесь на использование такого метода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, то, прежде чем нести связанные с производством расходы, заниматься поиском конторского помещения, убедитесь, пожалуйста, есть ли хотя бы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести то, что вы изготовите.
Вы сможете уменьшить риск, прежде всего тем, что убедитесь в том, что ваше производство увеличивает объемы продаж. Вы можете тогда создавать фирму, раз уже у вас появилась первая наличность. Попробовать воду, окунуться в рыночную стихию в индустриальную эру было куда более сложным делом, так как требовались крупные капиталовложения, для того чтобы разработать, изготовить и складировать какое-либо изделие. Но сегодня вашим «изделием» могут стать услуги и информация, которые, как вы думаете, можно будет продать. И для этого вовсе потребуются крупные первоначальные инвестиции. Вы только понесете расходы, связанные с реализацией вашей продукции (услуг или информации), которые не идут ни в какое сравнение с вашими собственными усилиями по ее «выпуску».
Робин Дойч из Вашингтона (округ Колумбия) сама не могла ни петь, ни играть на каких-либо инструментах. Но она все-таки нашла способ выступать вместе с местными рок-группами, о чем, кстати, долгое время мечтала. Она изучила язык символов для глухонемых и стала предлагать свои услуги по переводу текстов песен рок-музыкантов для глухонемой части аудитории во время концертов. «Это вовсе не было вызвано тем, что глухонемые каким-либо образом выражали свои требования о переводе рок-концертов на язык символов,- рассказывает Робин.- Но когда я начала делать это для них, то им очень понравилось. Весь мир стал вращаться вокруг меня… в сущности, я создала спрос из ничего».
(Анализ современного потребителя рынка недвижимости)
... изменил образ жизни практически всех потребителей. Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы «Анализ современного потребителя рынка недвижимости» Данная курсовая работа посвящена маркетинговому исследования рынка недвижимости г. Абакана. Целью исследования является получение и анализ первичной ...
2.2. Метод ориентации на потребителя.
Небольшие компании могут предпочитать второй метод маркетинга первому. Куда удобнее поставлять то, что заведомо будет куплено. Но тот, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискует.
Помните: если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, также можете считать свою работу сделанной лишь наполовину, и не более.
Самая важная вещь, которую вы должны знать, если планируете использовать второй метод маркетинга, ориентированный на потребителя – это то, что покупают потребители. Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители.
Знания, информация о рынке в целом у вас всегда не из первых рук. Обычно это статистические отчеты и сборники. Или какие-то специальные исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.
Вы же должны всегда знать запросы в чаяния потребителей только из первых рук, встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых – неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п.
Только таким способом вы сможете открыть для себя, чего же, собственно, хотят приобрести потребители. Только таким путем вы сможете доставить потребителю то, чего он ждет, и что сможет оцепить по заслугам.
В рамках традиционного мышления применительно к маркетингу считается, что для качественного изучения; рынка, прежде всего, надлежит нанять консультанта по маркетингу, провести множество разного рода обследований и привнести маркетинг в центр вашей хозяйственной деятельности. Очень немногие мелкие и средние компании располагают достаточными ресурсами, чтобы осуществить все это таким способом. И они не могут себе позволить при этом ошибиться. В противоположность такому подходу, существует другая стратегия проведения маркетинга, ориентированного на потребителя, которая во многих случаях оказывается куда более продуктивной, чем традиционный подход.
Эта стратегия в маркетинге включает в себя ряд по-домашнему неброских на первый взгляд видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, хождение по торговым выставкам и шоу, посещение публичной библиотеки, привлечение на работу к себе на фирму кого-либо, кто прекрасно разбирается именно в той сфере, которой правление вашей фирмы более всего интересуется.
Ирвин Шелингер, главный руководитель корпорации «Graham Field» (в Хоппедже, шт. Нью-Йорк), за свою жизнь основал две преуспевающие фирмы по производству медицинского оборудования. Первая его компания – «Sergiocot» – возникла как непосредственный результат маркетинга, ориентированного на потребителя. Шелингер рассказывает: «Я 6 месяцев работал в качестве добровольца в медицинском центре больницы «Monte-fiore», что находится в Бронксе. Я все время старался увидеть и понять, в чем мы нуждаемся, какого рода изделие можно поставить на поток, и нашел одно. Мы разработали систему для индикации при стерилизации инструмента. Ничего похожего на рынке не было. Наша фирма выросла практически с нуля до компании с оборотом 25’000’000 долларов. Затем мы ее продали более крупной фирме». Сегодня вторая компания, созданная Ирвином, все еще выпускает изделия, которые пользуются спросом у потребителей. Все их электронное диагностическое оборудование поступает заказчикам с отпечатанным на продукте телефонным номером, по которому любой потребитель может незамедлительно сообщить фирме о любых своих пожеланиях, обратиться с вопросом: «А не могли бы вы сделать?». «Пару лет тому назад, – рассказывает Ирвин, – зима выдалась особенно холодная. Мы тогда получили несколько звонков от медсестер, работающих в приемном покое больниц. Они в один голос просили: «Хотим, чтобы ваши термометры имели бы шкалу, позволяющую измерять более низкую температуру у человека, чем обычно. В эти столь холодные зимы к нам поступают бездомные, у которых температура опускается до 80 градусов» (по шкале Фаренгейта).
Маркетинг: Управление маркетингом фирмы,
... потребителей. Маркетинг позволяет объединить стратегическое планирование на уровне компании и маркетинговое планирование в единый «технологический процесс» и подчинить организационные формы управления, ... возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо ... Кадры маркетинга и кадровая политика фирмы в сфере маркетинга На следующем рисунке маркетинг ...
Что ж, теперь мы выпускаем термометры, позволяющие определять температуру тела даже у окоченевших людей».
Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует уж слишком заботиться о том, что бы обязательно получить заключение технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди.
Настоящий эксперт в своей области всегда ограничен, всегда узкий специалист. Над ним всегда довлеют его базовые знания, образование и подготовка. Специалист часто стиснут рамками доминирующих стандартов, он стремится не допустить отклонения от общепринятых норм в своем анализе. Люди же вне рамок узкой специализации никогда не боятся быть новаторами. Они более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществить действительно радикальное и значимое нововведение.
Существует еще один вид или метод маркетинга, менее рискованный, чем два других, то есть маркетинг, ориентированный на продукт или на потребителя.
Вы сможете уменьшить риск для своей фирмы, если начнете применять оба метода одновременно, соедините маркетинг, ориентированный на новый продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя.
Стратегия, которая направлена на создание и продукта, и его потребителя, куда лучше, чем попытка разрешить извечный вопрос: что появилось раньше – курица или яйцо. Такой вид маркетинга, стратегию, ориентированную и на продукт, и на потребителя, на всемерное снижение риска для фирмы, называется интегрированными маркетингом.
Список литературы.
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/ponyatie-marketinga/
- Зубов В.М. Как измеряется производительность труда в США. – М., 1990.
- Тичи Н., Деванна М. Лидеры организации / Пер. с англ. – М., 1989.
- Как добиться успеха: Практические советы деловым людям / Под общ. ред. В.Е. Хруцкого. – М., Политиздат, 1991.
- Производительность труда белых воротничков: Сборник / Пер. с англ. – М., 1989.
