Понятие товара и его роль в книжном маркетинге
Основные классификации товаров
Товар — это все, что может удовлетворить потребность или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, покупки, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Наряду с понятием «товар» существует понятие «товарная единица».
Товарная единица — это изолированная целостность, характеризующаяся показателями размера, цены, внешнего вида и других атрибутов. Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать относительно трех уровней:
- товар по замыслу — это та основная услуга, которую действительно приобретает покупатель;
- товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой;
- товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении в совокупности с услугами, его сопровождающими, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.
В текущих рыночных условиях полиграфическая промышленность вынуждена разрабатывать различные классификации продуктов на основе характеристик этих продуктов. Для того чтобы выявить товары наибольшего спроса и местонахождение потребителей, применяют следующие классификации:
по степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на три группы:
- товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (книги в твердом переплете);
- товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (газеты, журналы);
- услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения (услуги, выполняемые предприятием отрасли печати).
На основе покупательских привычек потребителей существует разделение товаров народного потребления на следующие группы:
а) товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
Такие товары можно дополнительно подразделить на группы:
- основные товары постоянного спроса (газеты с программой), т. е. те товары, которые люди покупают постоянно;
- товары импульсной покупки (журналы) покупают без всякого предварительного планирования и поисков, они, как правило, продаются во многих местах, поэтому потребители почти всегда могут их легко приобрести;
- товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (газета «Из рук в руки»);
- производители организуют распространение этих товаров через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары;
- б) товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (художественная литература).
12 стр., 5939 слов
Способы фальсификации текстильных товаров
... 10 млн. подделок. 2 Классификация способов фальсифицирования текстильных товаров фальсификация товар потребитель текстильный В зависимости ... по всему спектру. Для некоторых товарных групп - парфюмерии и косметики, обуви, ... Рисунок 2.8- Подделка и оригинал футболки бренда «LACOSTE» Рисунок 2.9- Подделка эмблемы « ... кодексу РФ и Закону «О защите прав потребителей; применение различных административных ...
Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить следующим образом:
- схожие — рассматриваются покупателем как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке;
- несхожие — рассматриваются потребителем относительно их свойств в большей степени, нежели относительно цены.
Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворять самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет;
- в) товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (альбомы по искусству);
- г) товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (энциклопедии).
Этапы жизненного цикла товаров
Жизненный цикл продукта — это период, в течение которого продукт приобретается на рынке. Эта концепция используется для создания и продажи продуктов, разработки маркетинговой стратегии с момента выхода продукта на рынок до момента его вывода с рынка. Жизненный цикл публикации как продукта можно представить в виде определенной последовательности фаз ее существования на рынке с определенным количеством времени. Динамика жизни издания показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем многообразии жизненного цикла издания можно выделить следующие основные фазы (стадии) жизненного цикла как концепции издания: разработку, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.
Внедрение — фаза появления нового издания на рынке (первоначально в виде пробных продаж).
Цель маркетинга — создать рынок нового издания. На этой стадии издание еще является новинкой. Чтобы публикация была признана и принята потребителями в коммерческом смысле, а также для демонстрации ее достоинств в техническом смысле, требуется значительное количество времени и денег. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно.
Ребрендинг как средство стимулирования продаж (на примере оператора ...
... теоретический, контент-анализ - метод анализа публикаций в СМИ. Практический смысл работы: якобы использование опыта анализа ребрендинга «Билайн» другими компаниями. Структура и цель работы: Курсовая работа ... низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара), изменение в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных ...
Если внедрение прошло успешно, издание вступает в фазу роста. Рост — это этап принятия публикации покупателями и быстрого увеличения спроса на нее. За это время целью маркетинга является расширение продаж и изменение публикации в целом. Количество и объем повторных и многократных покупок увеличивается, репутация и популярность издания растут в результате обмена мнениями между покупателями. Конкурирующие компании в полиграфической отрасли часто обращаются к этому потенциальному рынку. Они начинают предлагать похожие или похожие публикации и, осуществляя свою рекламную деятельность, тем самым ускоряют рост емкости рынка.
Зрелость (стабилизация) — фаза постепенного удовлетворения спроса на данное издание. Основная задача маркетинговой деятельности в этих условиях — как можно дольше удерживать выгодное положение издания на рынке. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг — рекламу, повышение качества издания, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продаж. Обеспечить прибыльность торговли на данном этапе можно только на основе низких производственных затрат. По окончании этого этапа должны быть приняты тактические и стратегические решения по поводу публикации: ее дальнейшая доработка или переход на новую модель.
Насыщение происходит в тот момент, когда, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Торговля может оставаться прибыльной за счет снижения себестоимости продукции за счет более полного использования технологических возможностей, повышения производительности труда и уменьшения отходов. Маркетинговая стратегия на этом этапе заключается в проведении мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен.
Спад — фаза резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие отрасли печати может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность издания. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемое издание завершает свой жизненный цикл. Следующее поколение новых многообещающих публикаций вытесняет его с рынка.
Помимо классической формы жизненного цикла публикации как товара, практика различных предприятий полиграфической отрасли дает примеры его конкретных модификаций.
Жизненный цикл публикации в реальной ситуации может не быть выражен на графике традиционной классической кривой, в которой четко определены периоды вывода публикации на рынок, роста, зрелости, насыщения и спада. Эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и прибыли, а в последующие — поддержания значительного объема продаж (кривая, носящая название «бум»).
Жизненный цикл публикации можно выразить как кривую «мании», когда продажи публикации растут, а затем резко падают.
«Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж.
Кривая моды, или сезонная кривая, относится к жизненному циклу изданий, переживающих на рынке периодические, различающиеся по времени неоднократные взлеты и падения спроса и т.д.
Теория жизненного цикла в отношении продукции компании в полиграфической промышленности имеет особое преломление. В жизненном цикле любой книги специалисты различают три этапа:
1. Ин принт (In print) — книга имеется в наличии, в продаже.
2. Аут оф сток (Out of stock) — запасы данного издания на складе предприятия или его распространителя исчерпаны, но предприятие намерено допечатать определенное количество экземпляров и обеспечить наличие книги в продаже.
3. Аут оф принт (Out of print) — книга распродана и больше не предлагается.
Концепции разработки новых товаров
Значение новой продукции
Товарная политика предприятия должна проводиться с учетом перспективных задач и учитывать, что товары вне зависимости от своего успеха смертны, т.е. рано или поздно их придется убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены.
Для цикличного бизнеса новые продукты могут стабилизировать продажи и затраты в течение года. При планировании разработки следует учитывать время, необходимое для того, чтобы довести новый продукт от стадии идеи до полного коммерческого использования.
Новые продукты могут быть очень прибыльными и позволяют бизнесу контролировать свою маркетинговую стратегию. Чтобы снизить риск, многие компании стараются снизить зависимость от продукта или группы ассортиментов.
Некоторые компании пытаются максимизировать эффективность своей системы продаж, используя ее для продажи новых продуктов. Это позволяет распределять издержки сбыта, рекламы и товародвижения между несколькими продуктами; обеспечивать поддержку дилеров и предотвращать возможность использования распределительной сети потенциальными конкурентами.
Предприятия часто стремятся к технологическим прорывам. Они представляют новые продукты в ответ на меняющуюся демографию потребителей и изменение образа жизни. Долгосрочное планирование новой продукции требует: систематических исследований и разработок; увязки требований, предъявляемых к новым товарам, с возможностями предприятия; большого внимания к тому, как потребители оценивают параметры продукции; существенных затрат времени и средств на разработку эффективной стратегии.
Фирма должна учитывать риск отказа от внедрения новых продуктов из-за конкуренции и смены клиентов. Неудачи продуктов могут быть абсолютными и относительными. Полный отказ продукта происходит, когда бизнес не может компенсировать свои производственные и маркетинговые затраты и несет финансовые потери. Относительная неудача при внедрении продукта происходит в тех случаях, когда предприятие получает доход от продукции, но данный товар не достигает целей по прибыли и (или) отрицательно сказывается на образе предприятия.
Наиболее существенными факторами, которые приводят к абсолютному или относительному провалу продукта, являются: отсутствие дифференциации, плохое планирование, несвоевременность и чрезмерный энтузиазм сторонников продукта.
Планирование продукции
Процесс планирования нового продукта включает восемь этапов: от формирования идеи до ее маркетинга. В ходе этого процесса компания создает возможности, оценивает их, устраняет менее привлекательные, собирает информацию о клиентах, разрабатывает продукты, тестирует их и выводит на рынок.
Основные этапы планирования товара-новинки
Генерация идей — это постоянный систематический поиск возможностей для создания новых продуктов. Он включает выделение источников идей и методов их создания. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и пр. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования.
Методы генерации новых идей включают мозговой штурм, анализ существующих продуктов, опросы. После того, как компания определила потенциальные продукты, она должна отфильтровать продукт, чтобы исключить неправильные представления и несоответствующие идеи из дальнейшего рассмотрения. В настоящее время компании используют отфильтрованный список показателей оценки новых продуктов для первоначальной оценки. В нем компания перечисляет качества новых продуктов, которые она считает наиболее важными, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизован и позволяет сопоставлять идеи между собой.
Ниже представлен пример фильтрующего перечня новой продукции (табл.).
Он включает три основные группы функций: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы — от 1 (выдающаяся) до 10 (очень плохая).
Кроме того, оценивается важность каждого параметра продукта, поскольку они по-разному влияют на успех продукта.
Таблица 4
Перечень оценочных показателей для новой продукции
| Показатели | Оценка |
| Общие характеристики новой продукции
Потенциальная прибыль Существующая конкуренция Потенциальная конкуренция Размер рынка Уровень инвестиций Возможность патентования Степень риска Маркетинговые характеристики новой продукции Соответствие маркетинговым возможностям Воздействие на существующую продукцию Привлекательность для существующих потребительских рынков Потенциальная длительность жизненного цикла товара Воздействие на образ Устойчивость к сезонным факторам Производственные характеристики новой продукции Соответствие производственным возможностям Продолжительность времени до коммерческой реализации Простота производства продукции Доступность трудовых и материальных ресурсов Возможность производства по конкурентоспособным ценам |
На этапе фильтрации следует определить возможность патентования новых продуктов. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу в течение 17 лет.
Владелец патента имеет право продавать изобретение или получать от него гонорары.
Предприятие должно иметь обратную связь с потребителями. Проверка концепции означает представление продукта потребителю и изменение его отношения и намерения к покупке на этом первом этапе разработки. Доказательство концепции — это недорогой инструмент для проверки энтузиазма потенциальных покупателей, которых просят выразить свои чувства по поводу изображения, письменной информации или словесного описания продукта перед дорогостоящим и трудоемким прототипированием.
Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо более детализирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей).
Поскольку следующим шагом является дорогостоящая и трудоемкая разработка продукта, необходимо эффективное использование экономического анализа, чтобы со временем исключить неэффективные варианты. На этапе разработки продукта идея продукта воплощается в физической форме, а основная маркетинговая стратегия определяется дизайном продукта, упаковкой, развитием бренда, позиционированием продукта, тестированием отношения и использованием потребителями.
Принять решение о производстве товара — значит выбрать тип и качество материалов, из которых он состоит, установить метод и время начала производства, себестоимость единицы продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять; издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего наименования; эксклюзивности; защиты торговой марки и искомого образа. Определение позиции продукта на рынке сбыта означает выбор сегмента рынка, сравнение нового продукта с конкурирующими продуктами компаний и анализ отношения потребителей к продукту.
Тестовый маркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за фактическим развитием событий в рамках предложенного маркетингового плана. Цель состоит в том, чтобы оценить продукты перед тестированием и маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала крупномасштабных продаж продукта. Чтобы применить этот метод, необходимо принять несколько решений: когда, где, как долго, какую информацию получить и как применить результаты.
Период времени определяется скоростью и выбором момента. В конкурентной борьбе компании стремятся сделать все это как можно быстрее. Выбор места для пробной продажи продукции означает определение того, сколько и в каких городах она может быть представлена. Обычно предприятие проверяет рынок в двух или трех городах. Продолжительность аудита обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько компания опережает своих конкурентов, сложности тестов, количества вторичных закупок продукции и стремления к сохранению секретности.
Компания должна решить, как она будет использовать результаты аудита. Некоторые компании используют тестовый маркетинг, чтобы завоевать признание потребителей и в качестве первого шага к общенациональному внедрению. Другие — для определения необходимых изменений в продуктах и маркетинговых планах. Третьи — для окончательного решения судьбы продукта.
После прохождения всех тестов компания готова поставлять продукцию на весь целевой рынок. Коммерческое внедрение следует за фазой реализации в жизненном цикле и включает в себя реализацию всего маркетингового плана и крупномасштабное производство, что часто требует больших затрат и быстрого принятия решений.
Среди факторов, которые необходимо рассматривать на этом этапе, — скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через несколько точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.
Рыночная новизна товара
Новинка — это продукт, который удовлетворяет совершенно новую потребность или гарантирует удовлетворение уже известной потребности, но на новом рынке. Предвидя потребности и разрабатывая концепцию нового продукта, маркетолог должен ориентироваться не столько на свою технику, сколько на новизну рынка.
Одна из отличительных черт компании, ориентированной на маркетинг, — это большое внимание к проблеме разработки новых продуктов. Фирмы со стабильным положением на рынке почти каждые 6-7 лет переходят на выпуск новой продукции. Однако здесь всегда необходимо учитывать потребности, которые сформировались на рынке в момент выхода на него новых товаров. Следовательно, необходимо обеспечить решение двух задач: сократить период между идеей создания нового продукта и его продажей, спрогнозировать спрос и создать спрос среди покупателей.
В целом в маркетинговой концепции создания нового продукта особое внимание уделяется задачам прогнозирования спроса, рекламы, цены, реакции конкурентов и момента выхода на рынок. Создание нового продукта означает либо удовлетворение совершенно новой потребности, либо расширение круга тех, кто покупает продукт, либо удовлетворение уже известной потребности, но в другом проекте, в другом качестве.
На этапе планирования сбыта нового продукта устанавливается график поэтапного отказа от производства и продажи старого. Также сюда входят вопросы переориентации компании на другой тип продукта, перераспределения ресурсов и реструктуризации сети продаж.
Новые продукты могут быть разработаны самими компаниями или приобретены у другой компании. В последнем случае предприятие может приобрести всю компанию, приобрести продукт или заключить лицензионное соглашение. Приобретения снижают риски и экономят время, но требуют больших инвестиций и создают зависимость от инноваций со стороны других организаций.
«Выход» на рынок новых товаров предполагает пробный маркетинг, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках и наблюдение за спросом в рамках плана маркетинга. Цель — оценить продукцию и сначала проверить правильность направления маркетинговой деятельности в реальных условиях до начала массового выхода на рынок нового продукта. В ходе пробных продаж собирается и анализируется информация о реакции покупателя на товар (его внешний вид, упаковку, название, потребительские свойства, рекламу и т.д.).
В результате могут быть внесены изменения в сам товар, план маркетинга либо в стратегию предприятия по производству.
Концепция успешного внедрения изделия на рынок должна:
- разрабатываться совместными усилиями специалистов в области экспортных операций, исследования рынка, технических разработок, планово-экономических обоснований;
- предусматривать проведение комплексной работы на рынке, включая разработку коллективных обязательств, одновременно с разработкой самого изделия;
- концентрироваться на ключевых мероприятиях рыночной работы, связанных как между собой, так и с этапами разработки детальных концепций для каждого из направлений (рекламы, обслуживания потребителей, создания сети снабженческо-сбытовых пунктов и т.д.);
— соответствовать специфике спроса на отдельных рынках или групп потребителей, учитывая особенности самого товара (степень новизны, научно-технический уровень, необходимость наладки, обучения персонала и т.д.), ситуацию в области конкуренции (стратегия и положение основных конкурентов, известность используемой торговой марки на данном рынке и т.д.).
Концепции разработки новых изданий
Идеи новых тематических направлений и отдельных названий могут появиться из разных источников: от авторов и редакторов, в результате исследования предметных зон и стиля жизни, а также потребностей и желаний читателей. Исследования помогают вырабатывать концепции, доводить их до издателя и, наконец, проверять отобранные идеи.
Для того чтобы заполнить потребительскую нишу, в маркетинговых исследованиях часто используют метод «проблема — решение». В книгоиздательском бизнесе данный подход может быть полезен для изучения неисполненных желаний отдельных покупателей. В подобных исследованиях он должен строиться на вопросах, и тогда из ответов респондентов будет ясно, с какими трудностями им приходится сталкиваться. Затем изучаются возможные решения, которые предлагаются книгоиздателями и исследователями. Нужно, конечно, внимательно отнестись к предложениям, высказанным самими респондентами.
Концептуальные исследования обычно используют при организации производства нового продукта, для того чтобы сопоставить идеи с реальным рыночным потенциалом и определить пути реализации этих многообещающих тем. Здесь, как всегда, проводят качественное, оценочное исследование, выявляющее наиболее эффективный способ внедрения концепции в реальные условия, а на втором этапе количественное исследование дает возможность проверить потребительскую заинтересованность в намеченном проекте.
В книгоиздательском деле исследования на концептуальном уровне можно ориентировать на какую-нибудь одну книгу, но чаще они захватывают большую группу изданий, а порой и целый жанр. Очевидно, что чем известнее автор, тем активнее будет реакция на концепцию. Поскольку и фильмы и книги идут к своей аудитории разными путями, очень важно провести дифференцированное тестирование публики по каждой концепции.
Полиграфическое исполнение, материальная конструкция издания, выбор названия, упаковка — все это существеннейшие компоненты уже готовой книги. Следовательно, получить отзывы читателей на них еще на начальной, концептуальной стадии невозможно. Однако исследование способно собрать мнения по сути самой идеи, которые могут быть учтены в редакционно-издательском процессе.
Эффективность концептуальных разработок во многом зависит от точного подбора респондентов, у которых будет взято интервью. Если, например, речь идет об известном, хорошо зарекомендовавшем себя жанре, то вполне естественно привлекать к опросу своих постоянных покупателей, исключая тот случай, когда издатель решил начать новую серию или выпустить книгу, которая, по его мнению, привлечет более широкую аудиторию. Есть книги, которые далеко не всегда рассчитаны на строго определенную категорию читателей, поэтому необходимо включать в число респондентов более широкий круг покупателей.
Концептуальные исследования имеют еще одно достоинство. Они помогают издателю точно решить, на каких именно из предложенных проектов сосредоточить внимание и силы. Исследователь собирает «диагностическую информацию», которая указывает на сильные и слабые стороны идеи, а задача издателя — выбрать самую привлекательную потребительскую точку зрения и активно использовать ее в продвижении книги.
Специалисты полиграфических предприятий также должны располагать информацией о новых разработках, так как им необходимо решить вопрос о том, заказы какого издательства обеспечат им наиболее эффективную деятельность в перспективе.
