Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда включаются часы Casio с песней Майкла Джексона. В ванной мы чистим зубы пастой Colgate, бреемся бритвой Gillette, освежаем рот антисептиком Listerine, распыляем на волосы краску Revlon и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и аксессуаров, произведенных в разных частях мира. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока Minute Made, кладем хрустящий рис Kellogg на тарелку и заливаем молоком Bordens». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, канадскую деревянную газету, а новости приходят из далекой Австралии.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга и с минимальными усилиями с нашей стороны. Он обеспечил нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.
В условиях рыночных отношений, и особенно в период перехода к рынку, маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. Фактическое функционирование всей национальной экономики зависит от того, насколько хорошо построена система маркетинга.
На данный момент существует масса всевозможной маркетинговой литературы, накоплен огромный многолетний опыт эксплуатации маркетинговой системы в западных странах. Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.
В этом документе сделана попытка осветить основные принципы маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, а также рассмотреть особенности функционирования маркетинга в Российской Федерации.
1. Сущность маркетинга. его основные элементы
Что стоит за понятием «Маркетинг»? Большинство людей ошибочно отождествляют маркетинг с продажами и продвижением по службе.
И неудивительно! В конце концов, американцев постоянно преследуют телерекламы, объявления в газетах, прямая почтовая рассылка и посещения продавцов. Кто-то пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не денется от смерти, налогов и коммерции.
«Маркетинг» «Основы маркетинговой деятельности предприятия» Вариант
... контроль сферы реализации. В курсовой работе 7 разделов: 1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в компании. 2. Маркетинговый анализ рынка и ... маркетинговой программы. Цель работы - провести маркетинговое исследование деятельности предприятия по производству деревообрабатывающих станков. 3 4 1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации ...
Поэтому многие удивляются, узнав, что самый важный элемент маркетинга — это вовсе не продажи. Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Продажа — это лишь одна из многих его функций, зачастую не самая важная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.
Всем известны так называемые горячие продукты, за которыми массово охотятся потребители. Когда фирма «Истман КодакНе создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» — первые видеоигры, а фирма «Мазда» — спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. товарные подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.
Один из ведущих теоретиков менеджмента, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по продажам ненужными. Его цель — настолько хорошо знать и понимать клиента, чтобы продукт или услуга точно адаптировались к потребителю и продавались сами по себе».
Это не означает, что усилия по продажам и продвижению теряют свою ценность. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Вот определение маркетинга Филипа Котлера:
Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и запросов посредством обмена.
Чтобы прояснить это определение, рассмотрите следующие концепции: потребности, требования, требования, товары, обмен, транзакция и рынок.
Нужды
Идея маркетинга — это идея человеческих потребностей. Мы определяем нужду следующим образом:
Нужда[1] — чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти потребности не созданы усилиями Мэдисон-авеню, но являются изначальными составляющими человеческой природы.
Если потребность не удовлетворяется, человек чувствует себя обделенным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребности
Вторая основная идея маркетинга — это идея человеческих потребностей.
Потребность[2] — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Голодному жителю Бали нужны плоды манго, свинина и бобы. Голодному жителю США бутерброд с рубленым бифштексом, картофелем фри и стаканом колы. Потребности выражаются в объектах, способных,
Сущность и основные понятия маркетинга
... фирмы (организации). Маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и потребностей потребителя. Это теоретическое изобилие приводит к значительным разногласиям по поводу маркетинга. Многие эксперты считают, что это понятие должно включать ...
удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере развития общества потребности его членов также растут. Люди сталкиваются со все большим количеством предметов, вызывающих любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия, чтобы стимулировать желание владеть товарами. Они пытаются установить связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Продукт продвигается как средство удовлетворения одной или нескольких конкретных потребностей. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель бурового долота может подумать, что потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
Запросы
Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Затем человек выберет те активы, которые принесут ему наибольшее удовлетворение в пределах его финансовых возможностей.
Запрос[3] — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Несложно перечислить потребности той или иной компании в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд.яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. Пассажиро-миль на внутренних авиалиниях и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь более чем на 150 млн. т. Стали, 4 млрд. т. хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн.долл.
Компания могла планировать объемы производства на следующий год, исходя из всех запросов предыдущего года. Именно так планируется производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы — показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которыми они пользуются сегодня, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Изменение выбора также может быть результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что продукты — это, по сути, набор свойств, и люди выбирают продукты, которые предоставляют им ряд преимуществ за их деньги. Таким образом, автомобиль Volkswagen воплощает в себе элементарные транспортные свойства, низкую закупочную цену, топливную экономичность и европейские характеристики, в то время как Cadillac воплощает в себе высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого дает ему максимальное удовлетворение за заданную цену с учетом его конкретных потребностей и ресурсов.
Товары
Человеческие потребности, желания и запросы предполагают наличие товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:
Товар[4] — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Мы называем все товары, отвечающие этой потребности, ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Скорее всего, в первую очередь будут закуплены более дешевые и дешевые товары и услуги, например, косметика, одежда или новая стрижка.
Теория человеческих потребностей и их значение для маркетинга
... товары и услуги легче воспринимаются и распространяются все быстрее и быстрее.[6, стр. 242] Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются путем удовлетворения потребностей и запросов посредством обмена. Обмен ... их деньги. Товары. Человеческие потребности, желания и запросы предполагают наличие товаров для их удовлетворения. Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается ...
Вы можете представить конкретный продукт и конкретную человеческую потребность в виде кружков, а способность продукта удовлетворить эту потребность — в виде степени их сочетания. На рис.1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В — полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».
Сладость
Чем больше продукт полностью соответствует пожеланиям потребителя, тем успешнее будет производитель. Предположим, производитель мороженого спрашивает своего потребителя, какая степень жирности и сладости ему нравится . Предположим также, что ответ представлен на рис.2 точкой с пометкой «Идеал». Далее потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и определить степень их жирности, сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на рис.2. Оценка B больше, я ем других, она сочетает в себе идеальный уровень желаемых качеств. Если производитель предлагает мороженое ближе к идеалу потребителя, чем сорт B, новинка должна быть лучше на рынке, чем этот сорт, учитывая сопоставимость их цен, степень доступности и другие условия.
Мораль заключается в том, что производителям необходимо найти клиентов, которым они хотят продавать, выяснить их потребности, а затем создать продукт, который максимально полно отвечает этим потребностям.
Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо продуктов и услуг, это могут быть люди, места, организации, мероприятия и идеи. Потребитель решает, какое развлечение смотреть по телевизору, куда пойти в отпуск, каким организациям помочь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» иногда кажется неестественным, его можно заменить другими: «удовлетворен потребностью», «средством правовой защиты» или «предложением». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.
Обмен
Маркетинг имеет место, когда люди решают удовлетворить свои потребности и желания посредством обмена.
Обмен[5] — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен.
Обмен — это один из четырех способов получить желаемый предмет. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем),выпросить ее (попрошайничество) и, наконец предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения потребностей обмен является наиболее выгодным. При нем людям не нужно вторгаться в права других, им не нужно полагаться на чью-то благотворительность. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Вы можете сосредоточиться на создании вещей, которые они научились производить, а затем обменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Маркетинговые исследования рынка лечебно-косметических товаров
... у потребителя, проверить соответствие товара современным требованиям. Объектом исследования является рынок лечебно- косметических средств (ЛКС) на российском и локальном уровне. Информационной основой для написания данной курсовой работы является справочная литература, ...
Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
Сторон должно быть как минимум две.
У каждой стороны должно быть что-то ценное для другой.
Каждая сторона должна иметь возможность общаться и доставлять свои товары.
Каждая сторона должна иметь полную свободу принять или отклонить предложение другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в возможности или возможности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. Но состоится ли это, зависит от договоренности сторон о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду ( или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.
Сделка
Если обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в области маркетинга является транзакция.
Сделка[6]- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Для этого сторона A должна передать объект X стороне B и получить от нее объект Y. Допустим, Джон дает Смиту 400 долларов. И получает телевизор. Это классическая денежная транзакция, хотя наличие денег в качестве коммерческой обменной стоимости вовсе не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джон даст Смиту холодильник. Вместо товаров можно обменивать услуги в рамках бартерной сделки, например, когда адвокат Джон составляет завещание доктору Смиту в обмен на медицинское обследование.
Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия договора поддерживаются и охраняются законом.
Сделку следует отличать от простой передачи. Во время передачи сторона A передает объект X стороне B, ничего не получая взамен. Трансферы включают подарки, гранты, благотворительные акции, а также являются одной из форм обмена. В конце концов, человек, делающий подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду, например, на то, чтобы быть добрым к себе, освободиться от чувства вины или желания поставить другую сторону в положение обязательства. Профессиональные сборщики средств для различных фондов хорошо осведомлены о мотивах «взаимности», лежащих в основе поведения доноров, и стремятся обеспечить выгоды, которые они ищут для себя. Если доноров просто забудут или они не будут благодарны, фонд скоро потеряет их поддержку. В результате профессионалы рынка недавно начали интерпретировать концепцию маркетинга в широком смысле, включая в его сферу не только изучение поведения во время транзакций, но и изучение поведения во время процесса передачи.
Делая перевод, игрок рынка пытается вызвать ответ на конкретное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену».Политический кандидат хочет набрать голоса, церковь хочет увеличить количество прихожан, группа общественных действий хочет того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг состоит из действий, предпринимаемых для получения в любой форме желаемой реакции целевой аудитории в отношении любого объекта, услуги или идеи.
Маркетинг: Конкурентоспособность товара,
... появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д. На третьем - методами маркетинга проводится сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. 1.2 Параметры конкурентоспособности товара Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности ...
Рынок
Понятие «сделка» — непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
Рынок[7] — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Чтобы понять природу рынка, представьте себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис.3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый путь — это самодостаточность, когда каждый из них может самостоятельно получить все необходимое для себя. Следовательно, будучи рыбаком, он проводит большую часть своего времени на рыбалке, остальное — на охоте и гончарстве, а также занимается сельским хозяйством, чтобы получить все, что ему нужно. При этом эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других.
Рисунок 3.* Становление централизованного обмена
Второй способ — децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ — централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из них везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет делос одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.
По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе — рынок это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов по телефону и уже следующий день разослать товар почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.
Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок — еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.
Маркетинг
Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла — «маркетингу». Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Оценка конкурентоспособности товара (2)
... товаров. Принцип квазиустойчивости рыночной экономики заключается в том, что конкурентоспособность продукции - понятие относительное, четко привязанное не только к определенному сегменту рынка, ... удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно. Методы оценки конкурентоспособности товара. Оценка конкурентоспособности продукта осуществляется тремя методами: по схеме ...
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей.
2. Основные принципы маркетинга.
Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи.
Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что «основные принципы маркетинга» включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.
Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям , разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности (см.рис.4) заключаются в том, что проводится:
Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными).
Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
Анализ особенностей позиционирования товара на рынке
... курсовой работы является изучение особенностей позиционирования товара на рынке, его сущности и критериев. Задачи курсовой работы: исследовать сущность и цели позиционирования; исследовать критерии позиционирования; исследовать стратегии и методики позиционирования; разработать несколько вариантов позиционирования. Общая концепция позиционирования ... важных принципа: высококачественные товары должны ...
Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.
Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окрцжающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать); посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга — конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец В случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров индивидуального потребления — личность или семья; в случае товаров производственного потребления — персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).
Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция — естественный фактор коммерческой работы.
На наш взгляд, представленность «основных принципов маркетинга» в данном списке — явно неполная: здесь много чего не хватает.
Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. отмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:
1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;
2) сегментация рынка;
3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;
Маркетинг на рынке ценных бумаг
... группы инвесторов. Несомненно, маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ценных бумаг ... участники рынка, так и население (т.е. индивидуальные потребители-инвесторы). Маркетинг, реализуемый на фондовом рынке, ... маркетинга на рынке ценных бумаг На рынке ценных бумаг выделяют две системы маркетинга: методологическую систему. Готовые работы на аналогичную тему ...
4) инновация;
5) планирование [Н о з д р е в а Р. Б., Ц ы г и ч к о Л. И.
Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: ФиС, 1991. — С. 8-9].
Здесь представленность «основных принципов маркетинга» выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.
В книге: «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб…» дается исходное определение, что такое «принципы маркетинга» вообще — это «основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью»; определяется, что такое принципы маркетинга — они «отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности»; наконец, перечисляются и сами «основные принципы маркетинга», к которым авторы относят:
1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип — производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);
3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;
5) единство стратегии и тактики производителя в целях актив-
ной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей [См.: Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-Центр. 1992. — С. 4].
Итак, если проанализировать все выше представленные определения «основных принципов маркетинга» у разных авторов, то, как видим, эти «принципы маркетинга» не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать «системный контекст» — у каждого автора противоречивый характер.
Тем не менее, если исходить из предложенного «системного контекста» принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности «основных принципов маркетинга», а именно:
- необходимость знания покупателей и их потребностей;
- необходимость знания рыночной ситуации в определенном секторе (сегменте) рынка;
- стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;
- наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента «своего» рынка;
- необходимость проведения инноваций (например, создание но- вого товара);
- необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратко- временных аспектах, планирование их «увязки»;
- необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);
- продвижение товаров и услуг;
- осуществление различных форм информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.
“Набирается” достаточное количество «принципов маркетинга», которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.
Рассмотрим еще один вариант «основных принципов маркетинга», который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой академии (Омский филиал), в Омском государственном университете и в Омском государственном техническом университете.
«Основные принципы маркетинга»:
1) marketing reseаrch — исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;
2) segmentation — сегментация рынка;
3) adaptation — гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;
4) innovation — инновация, создание нового товара;
5) planning — планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;
6) promotion — (дословный перевод: «продвижение при поддержке»): а) продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;
7) governing of market — «глобальное» управление маркетингом, обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы;
8) management of market — управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).
Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.
Но могут возникнуть, например, следующие вопросы:
1. Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено ?
2. Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть ?
Ответ на 1-й поставленный вопрос («достаточное ли количество принципов маркетинга выделено ?») сводится к тому, что мы стремились предложить минимально необходимое число принципов, используемых в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах. Ответ на 2-й поставленный вопрос («что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть ?») сводится к тому, что практически любой «новый принцип» маркетинга может быть либо «интегрирован» в данный список, либо «приплюсован» к имеющимся.
Например: входит ли реклама в принцип маркетинга ? По этому поводу ответ может быть следующим: реклама — входит в принципы «promotion» — «governing of market» и «management of market».
Это — элемент так называемой «коммуникационной политики», которая, кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем «принцип» маркетинга.
Другой пример: входит ли в принцип маркетинга «ценовая политика» ? Кстати, ее еще называют «pricing policy». Ценовая политика, должна ли являться она «принципом» маркетинга, — это достаточно сложный вопрос; я ее не включаю в «отдельный принцип».
Поскольку ценовая политика — это «больше», чем принцип, поскольку она является «сквозным элементом» любого принципа маркетинга.
Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.
В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” — резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.
При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта — минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).
3. Особенности развития маркетинга в Российской Федерации.
Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений — это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют “культурным шоком”.
Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.
В условиях планово-централизованной системы как слово, так и понятие «маркетинг» находились под идеологическим запретом, а если о них и упоминалось, то с резко отрицательной оценкой: «Маркетинг ставит на научную основу эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и как потребителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала».
Россия воочию увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу «сникеризации», блестяще разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией «Марс». В 1993 г. эта компания, принадлежащая семье Марсов, по итогам конкурса ближневосточного журнала «Идеи и финансы» занимала третье место в мире по размерам богатства, владея состоянием в 14 млрд. долларов. «Марс» в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада «Марс». Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал… кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту «завоевания» России частная компания «Марс Инкорпорейтед» выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.
Первые пробные шажки на российском рынке сделало дочернее предприятие компании «Мастер Фудс» в конце 80-х -начале 90-х годов. Рубль был и тогда неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В «Елисеевском» и «Новоарбатском» набор из четырех шоколадок («Марс», «Сникерс», «Милки Уэй» и «Твикс») продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.
Началом маркетинговой программы «Марс» стала рекламная кампания «Сникерсов», впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать «сатис-фэкшн», который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот «Мастер Фудс» нанимает 26 коммерческих агентов, назначает трех официальных дистрибьютеров в Москве — и шоколадки двинулись в Москву целыми траками. По словам генерального директора рекламного агентства ДМВ Сергея Коптева, в стране нет сейчас города, не охваченного «Сникерсами». Об уровне «сникеризации» России красноречиво свидетельствует тот факт, что в ответ на объявление с просьбой прислать в «Останкино» обертку из-под съеденного «Сникерса» для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общий вес которых составил… 16 тонн!
Но компания «Марс» — это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы «Анкл Бенкс», наборы кошачьей и собачьей диетологии. Сегодня в подмосковном Ступино полным ходом идет строительство трех предприятий по производству знаменитой продукции, в которые фирма «Марс» инвестировала 100 млн. долларов. Мощность трех фабрик — 150 тыс. разнообразных фирменных продуктов в год. Все это будет производиться по стандартам ЕЭС с применением экологически чистой технологии. Фабрики дадут рабочие места для одной тысячи местных жителей.
Урок маркетинговой программы, преподанный компанией «Марс», подтверждает незыблемое правило маркетинга:
ПРОИЗВОДИ И ПРОДАВАЙ НЕ ТО, ЧТО ТЫ ХОЧЕШЬ И ЧТО ТЕБЕ УДОБНО ПРОИЗВОДИТЬ, А ТО, В ЧЕМ СУЩЕСТВУЕТ ПОТРЕБНОСТЬ, А ЕСЛИ ТАКОВАЯ ПОКА ОТСУТСТВУЕТ — СУМЕЙ СОЗДАТЬ ЕЕ.
Этой заповеди всецело отвечают определения маркетинга, предложенные ведущими специалистами. Чтобы уяснить сущность и причины появления маркетинга, приведем некоторые из этих определений.
Первое из них принадлежит Ф. Котлеру, автору популярного во всем мире учебника «Основы маркетинга»: «Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетворение его потребностей и желаний посредством обмена «и «Маркетинг — руководство управляемыми потребностями». Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководству управляемыми потребностями.
Следующее определение принадлежит Американской ассоциации маркетологов (АМА): «Маркетинг — предпринимательская деятельность, связанная с планированием движения товаров и услуг от производителя к потребителю».
Наконец, интересное определение дает общественный деятель В. Данилов-Даниэлян: «… все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка».
Эти три определения содержат в себе три основных условия, необходимых для широкого внедрения маркетинга на российский рынок.
ПЕРВОЕ УСЛОВИЕ
С началом экономических преобразований в России эти пять рынков не только не прекратили своего существования, но и причудливо переплелись друг с другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях жесточайшей конкуренции, сдерживает объективный ход развития общественного маркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в России следует считать создание единого рынка потребителя, связывающего все регионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из пяти устаревших рынков.
ВТОРОЕ УСЛОВИЕ
Предпринимательская деятельность представляет собой безусловную ценность для общества, поскольку она порождает:
- личную материальную заинтересованность в объекте предпринимательской деятельности и в ожидаемых результатах;
- быстрое удовлетворение разнообразных потребностей покупателей за счет расширения и углубления рынка, открытия новых его сегментов с помощью стратегии маркетинга, который становится непременным условием успеха предпринимательской деятельности на рынке;
- удовлетворение потребностей населения с минимальными для общества издержками, поскольку специализация на каком-либо виде деятельности обеспечивает предпринимателю наиболее полное использование ресурсов общества.
Российский потребитель ждет прихода отечественного предпринимателя, способного создать и насытить российский рынок. Однако существующая реальность дает пока мало надежд на его быстрое появление. Реформы, начатые в январе 1992 г., не способствовали созданию конкурентной среды, а либерализация цен и внешней торговли развязали руки только монополиям. Жесткая кредитно-финансовая политика, удушающие налоги — федеральные, республиканские и местные — отнимают 80-90% получаемой прибыли. Ставки кредитов Центробанка и коммерческих банков были доведены до абсурда. Первые ростки предпринимательства в промышленности, строительстве и сфере услуг не выдержали таких суровых условий и стали быстро засыхать. Общество ждет новых реформаторских импульсов для развития предпринимательства, особенно для малого и среднего, способного создать рабочие места и насытить рынок товарами отечественного производства, вполне конкурентоспособными как с западными, так и с восточными аналогами.
ТРЕТЬЕ УСЛОВИЕ
Формирование рынка потребителя, слоя крупных, средних и мелких предпринимателей-собственников, разработка и внедрение производственных и рыночных технологий — вот условия, которые сделают маркетинг объективной необходимостью ведения производственно-коммерческой деятельности как на уровне предприятия, так и на уровне регионов, внутреннего и внешнего рынков.
В связи с этим актуален вопрос: какие конкретные преимущества дает маркетинг отдельному предпринимателю и предприятию?
1. Маркетинг обеспечивает и объективно предполагает постоянный поиск, изучение и формирование новых потребностей и средств их удовлетворения.
2. Способствует осуществлению инновационных процессов к созданию ноу-хау в технологии производства и продвижении товаров на рынок к потребителю.
3. Является необходимым условием функционирования и выживания предприятия, фирмы в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осуществить «разведку в корпоративной армии» в состоянии войны «всех против всех».
4. Выступает основным элементом контроля и регулирования экономических отношений на микроуровне.
5. Образует информационную основу функционирования предприятия и формирования его производственно-сбытовой стратегии.
6. На макроэкономическом уровне осуществляет взаимосвязи между процессами производства и потребления.
Маркетинг вносит в производственно-коммерческую деятельность предприятия новые элементы в форме деловых взаимоотношений, обладает собственным языком и даже жаргоном. Так, при ведении переговоров, составляющих значительную по объемам и затратам часть маркетинговой деятельности, при разработке рекламных обращений маркетологи мира пользуются своим жаргоном. Все изделия аудио- и видеотехники они называют «коричневым товаром», бытовую технику — «белым товаром», все виды масел — «желтыми жирами», шоколад — «счетными линиями» и т.д.
Маркетинг — современная концепция рыночного управления, без учета основных принципов которой невозможна организация отечественного рынка.
Заключение.
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.
Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства — совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения — применение концепции социально-этичного маркетинга.
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/ponyatiya-i-suschnost-marketinga/
1. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «Литера плюс». 1994.
2.Академияя рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. — М.: Экономика, 1993.
3. А н с о ф ф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика. 1989.
4. А б р а м и ш в и л и Г. Г. Проблемы международного маркетинга. — М.: МО. 1984.
5. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. — М.: Высш. шк., 1994.
6. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-Центр. 1992.
7. Д и х т л ь Е., Х е р ш г е н Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. — М.: Высш. шк. 1995.
8. З а в ь я л о в П. С., Д е м и д о в В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. — М.: МО. 1991.
9. П о р т е р М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. — М., 1993.
10. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. — М.:Междунар. отношения. 1994.
11. Р е ч м е н Д. Дж., М е с к о н М. Х., Б о у в и К.Л., Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах:Пер. с англ. — М.: Республика. 1995. Т. 1. — 431 с.: ил. Т. 2.
12. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. — М.: Экономика. 1994.
13. Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев — М.:Экономика. 1993.
© Реферат плюс
