Хотя процесс продаж достаточно технологичный, продажу нельзя сводить к этапам и действиям. Менеджер по продажам не может запоминать фразы и распространять их на определенных этапах разговора. Даже если он заучит их, то будет выглядеть неестественно. Продажу надо ощущать. По-моему, лучшего сравнения процесса продажи, чем с танцем мужчины и женщины, наверное, нет.
Но что такое политика фирмы в области продаж?
Политика фирмы в области продаж должна быть направлена на установление и поддержание продолжающихся отношений с клиентами компании [15, с.15−17]. В этом определении нет акцента на получении конкретного заказа или оформлении единого договора купли-продажи, и такой подход радикально меняет суть рассматриваемого процесса. Более того, сам факт продажи в данной трактовке по-другому расставляет акценты: помимо чистой функции «проталкивания» продукта или услуги покупателю, значительную часть процесса занимает функция «рекомендации», когда продавец выступает консультантом продаваемого продукта или услуги. При продаже корпоративным клиентам эта функция является доминирующей.
Первой составляющей процесса продажи является собственно продукт или услуга [7, с.17−19]. Он (она) может быть явно осязаемым или невидимым или выступать в форме идеи. Примером последних могут быть такие организации, как Красный Крест, религиозные общества, политические партии: именно они продают идеи. Следовательно, продажа в психологическом смысле — это система убеждения покупателя в преимуществах, которые определенный продукт, услуга или идея могут предоставить этому покупателю в случае покупки. Покупатель захочет совершить этот поступок, только если он осознает эти преимущества. Следовательно, первая задача продавца — сделать покупателю очевидной стоимость объекта продажи. Следовательно, технические факторы должны быть преобразованы в выгоды и выгоды для клиента. Продавец должен влиять на представления покупателя о стоимости того, что предлагается для покупки. Сами по себе продукты не имеют ценности, они возникают из субъективных представлений этого покупателя. Влияя на идеи, продавец влияет на ценность продукта. Конечно, не следует забывать о параметрах этого продукта — они объективны по отношению к продавцу, но даже у самых сложных покупателей есть моменты, по которым они формируют свои субъективные суждения.
Рекламный буклет как средство продвижения туристского продукта ...
... также когда рекламная кампания проводится по заказу рекламных агентств или медиа-операторов. Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важно правильно ... или изучить до ее получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слово. Следовательно, со стороны потребителей всегда есть ...
Характеристики и эффективность продукта не всегда зависят от материала, конструкции или дизайна. В определенных случаях обслуживание, прежде всего послепродажное, играет важную роль в решении приобретения [8, с.45−57]. Особенно это актуально для производств с небольшими различиями в ценах и качестве товаров. вот где сервис становится истинной основой конкуренции. Поэтому обслуживание является второй составляющей процесса продажи. Что касается высокотехнологичных областей, возникает вопрос: «С чего начинается собственно обслуживание?» Конечно, не после доставки товара покупателю, даже если после этого появляются рекламации, ремонт и профилактика. В этом смысле обслуживание начинается с процесса установки, и в настоящее время это серьезная проблема для конкуренции.
Но есть еще более ранний шаг. В некоторых случаях продажа начинается с предоставления информации потенциальному покупателю. В этом отношении диалог между покупателем и продавцом в технических отраслях также можно рассматривать как услугу, поскольку этот диалог обеспечивает оптимальную производительность для клиента.
Поскольку продавец влияет на представления покупателя о стоимости товаров и услуг, это также влияет на его отношение к цене. Цена является третьей составляющей процесса продажи. Клиент всегда сопоставляет цену и ценность продукта (услуги), даже если это повторные заказы (данное сопоставление делается ранее — при первом заказе).
Единственным исключением является импульсная покупка, и с точки зрения продажи корпоративным клиентам они менее распространены, чем продажа розничным клиентам. Успех фирмы не обязательно связан с ценой. Известные фирмы не всегда в списке тех, кто играет «дешево». Низкая цена может также вызвать подозрение. В США существует известная поговорка: «Ты получаешь то, за что ты платишь». Цена может зависеть от качества, и когда они продают продукцию корпоративным клиентам, они предпочитают скидки за количество, а не низкие цены. Следовательно, цена — очень чувствительный аспект процесса продаж.
С ценой тесно связана четвертая составляющая рассматриваемого процесса — ассортимент продукции и услуг [13, с.19−27]. Компания может идти в направлении специализации ассортимента или наоборот — расширять его. Здесь нет плохих и хороших подходов. Благодаря широкому ассортименту товаров покупатель может делать покупки в одном месте, но цены у продавца ниже. При специализации возможны большие скидки в ценах. в конкретных случаях продавец должен объяснить, какие преимущества дает покупателю ассортиментная политика компании.
Пятая часть процесса продаж касается каналов доставки продукта или услуги. Ключевым вопросом здесь является количество этапов, которые компания создает между собой и конечным потребителем. Если продукт прост, то его реализация может идти по широкому фронту. Если продукт более сложный и требует обслуживания и объемной процедуры продажи, не рекомендуется передавать эти функции посреднику. Фирме лучше самой отвечать за свой товар (8, https:// ).
Последняя часть процесса продаж — это продвижение продукта или услуги. Предложение должно быть предоставлено клиенту в нужное время, поэтому контакт с клиентом должен строиться на постоянной основе. А частота и объем контактов определяют потребность компании в количестве продавцов. Ключевым вопросом продвижения продукта является вопрос: «Как я могу доставить (показать) мой продукт легко, удобно и дешево своему клиенту?» Реклама — лишь один из ответов на данный вопрос, технологические продукты требуют «доведения покупателя до продукта» .
Резюмируя составляющие процесса продаж, можно выделить четыре параметра (особенности) диалога продавца и покупателя [5, с.87−91].
- -Функция продаж не может рассматриваться только в «легком варианте», когда продавцу достаточно лишь оформить заказ (покупку) клиента. Все, что выходит за рамки этой операции, является определяющим фактором успеха. Называть работника продавцом только для выполнения технических операций (оформления покупки) — непроизводительная трата денег компании.
- -Функция продавца — это функция консультанта. именно это положение определяет его функциональный статус и уровень оплаты. Практически любой продукт требует инструкций по применению, и их часто надо повторять несколько раз. Даже довольный покупатель, которого не нужно подталкивать к покупке вашего продукта, нуждается в профессиональном совете и поддержке.
- -Предоставление информации. Даже если покупатель на самом деле не просит об этом, он должен быть ему предоставлен.
Ключевая задача продавца — пробудить в покупателе инстинкт владения (собственности).
Влияя на ценности клиента, мы подталкиваем его к положительным решениям для продавца.
Настоящий процесс продаж начинается, когда потенциальный клиент говорит «нет». И он часто говорит «нет»! Ни один покупатель точно не знает, что им подойдет завтра. Его жизнь можно сравнить с непрерывным путешествием открытий. Путешествуя, он ищет новые и неизведанные места, и его отношение к ним постоянно меняется. В этом путешествии ему нужен проводник, роль которого играет продавец. Не каждый клиент легко с этим согласится. Продавец часто сталкивается с негативным отношением к нему или к товару. Покупатель может рассматривать продавца как человека, который хочет нарисовать «радужную картину» вместо того, чтобы честно описать плюсы и минусы продукта или услуги. Он всегда будет сравнивать полученную информацию с тем, что он знает, или с мнением других, стремясь отличить искренний энтузиазм от ложного.
Шесть указанных выше составляющих процесса продажи детализированы в следующей таблице 1. [6, с.56−57].
Таблица 1 — Шесть составляющих процесса продажи.
|
Продукт (товар, услуга, идея).
|
Обслуживание. |
Ассортимент. |
|
|
|
|
Цена. |
Каналы доставки. |
Продвижение. |
|
|
|
|
Имидж компании:
|
Данный перечень дополнен еще одним перечнем. Причина этого дополнения в том, что клиенты часто принимают решения о покупке только на основе этого фактора. Имидж компании может быть прогрессивным или консервативным, национальным или международным, привлекательным или негативным.
Мы привели составляющие процесса продажи. Фактически было рассмотрено шесть разделов внутреннего документа «Коммерческая политика компании». Каждый диалог купли-продажи (продавца и покупателя) — это отражение этой политики в миниатюре.
Воронка продаж иллюстрирует две ключевые основы процесса продажи, а именно:
- — Процесс продажи можно разбить на разные стадии — каждая из них требует конкретных навыков, методов и стиля;
- — Конечный объем продаж связан с «входящими объемами», т. е. нужно залить в верхушку воронки больше перспектив для того, чтобы получить больше побед на выходе.
