Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире, за последние 30-40 лет появилась широкая и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований: поведение потребителей.
Актуальность изучения поведения потребителей заключается в том, что основная задача как предпринимателей, так и маркетологов — повлиять на это поведение, следовательно, наука о потребителе приобретает первостепенное значение.
Под поведением потребителей понимаются действия, направленные непосредственно на получение, потребление и утилизацию продуктов и услуг, включая процессы принятия решений, которые предшествуют таким действиям и следуют за ними.
Поведение потребителей определяется также как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Проще говоря, поведение потребителей традиционно понималось как вопрос «почему люди покупают» — это означает, что продавцу легче сформировать влияние потребителя, если он знает, почему покупатели покупают определенные продукты или бренды.
Прогнозы потребительского спроса необходимы также для развития промышленных и торговых предприятий, для разработки рациональной политики государственного регулирования товарооборота.
Объектом работы является поведение потребителя, объектом работы является влияние маркетинга на поведение потребителя.
Целью данной работы является изучение поведения потребителя.
Задачи работы:
дать понятие потребительского поведения,
определить общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения,
осветить методику маркетинговой оценки характера поведения потребителей,
провести анализ поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске,
дать характеристику конкурентной среды и потребительских предпочтений на рынке косметических услуг.
Актуальность работы также заключается в том, что изучение спроса играет огромную роль в развитии бизнеса и поддержании его конкурентоспособности на всех уровнях: как микро, так и макро, что особенно важно в контексте развитие нашего рынка.
Роль маркетинга в сфере услуг и его задача в будущем
... работа рабочих по повышению качества обслуживания и созданию благоприятного эффекта - это услуга. Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет нам рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на ...
И очень важно научиться применять результаты исследований спроса и предложения на практике. В настоящее время ни одно коммерческое предприятие не может обойтись без информации о спросе и предложении.
1. Поведение потребителя в комплексе маркетинга
1.1 Экономическая сущность и этапы изучения потребительского поведения
Поведение потребителей можно определить как область исследования, сфокусированную на поведении потребителей1.
Поведение потребителей — это прикладная научная дисциплина. Это означает, что он служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя очень широкие категории на более конкретный уровень2.
Под поведением потребителей понимаются действия, направленные непосредственно на получение, потребление и утилизацию продуктов и услуг, включая процессы принятия решений, которые предшествуют таким действиям и следуют за ними3.
Поведение потребителей тесно связано с двумя другими прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. Каждая книга по маркетингу содержит как минимум одну главу о поведении потребителей. По сути, маркетинг смотрит на рынок с точки зрения компании, которая там работает.
Проблема поведения потребителей на нем принципиальная: весь курс маркетинга — это разработка технологий реагирования компании на поведение потребителей. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. Поведение потребителей — это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).
Что такое расход? Традиционно это рассматривалось как способ удовлетворения основных человеческих потребностей посредством одноразового или долгосрочного потребления и уничтожения товаров. Итак, потребляя хлеб, вы разрушаете его, потребляя одежду, вы потребляете ее.
Однако изучение потребления на развитом Западе привело многих исследователей к выводу, что потребление для широких масс населения становится, прежде всего, производством символов4. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает чтобы не прослыть чудаком и т.д. Другими словами, человек, потребляя, сообщает о себе другим, таким образом он пишет своего рода текст.
В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах существует множество групп людей, потребление которых определяется в первую очередь их экономическим положением, а не социальными и культурными практиками, связанными с идеологией современного потребительства. Однако, даже если они не могут покупать товары, которые видели в фильмах, в прессе, они могут стремиться их купить.
Следовательно, потребление обусловлено не только, но часто не столько первичными потребностями, сколько символическим значением, которое культура общества придает вещам.
Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов).
Маркетинг, ориентированный на потребителя
... понятием "маркетинга" связано понятие "маркетинговое мышление", которое базируется на достаточно простых постулатах: В основе прочной позиции каждого товаропроизводителя лежат потребности потребителя с учетом его интересов и поведения, ... позволить себе это потребление или нет, удовлетворены, ... маркетинг!". Маркетинг, ориентированный на потребителя, не является обязательным или необязательным в общей ...
Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль — это просто средство передвижения, так же далеко от истины, как сказать, что это просто предмет роскоши.
Самый простой товар, удовлетворяющий основную потребность, является символическим, а самая символическая вещь несет на себе отпечаток утилитаризма. Автомобиль не только облегчает жизнь человеку, но и является символом, с помощью которого вольно или невольно передается информация о владельце другим: его экономическое положение, его вкусы, часто высказывания и даже сложные.
Потребление — это процесс, который включает в себя ряд частных процессов: выбор продукта или услуги, покупка, использование, поддержание порядка, ремонт и утилизация.
На рынке имеет место много видов поведения. Тема этой дисциплины как раз одна из них: поведение человека, решающего проблему покупки вещей для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает в роли конечного потребителя, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за рамки данной темы.
от конечного потребителя следует отличать покупателя-производителя от посредников. Логика их поведения совершенно другая и не может быть изучена одновременно с поведением конечных потребителей.
Клиент — это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. — consumer) и клиента (англ. — customer) очень близки. Разница в том, что покупатель — это потребитель продукции конкретной компании. Клиент — частная разновидность потребителя.
Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос5. Вопрос определяет потребность, очерчивает ее границы, делает измеримым. Объем спроса выражается в количестве продуктов и услуг, которые потребители могут приобрести в течение определенного периода времени при определенной цене и уровне дохода. Спрос — движущая сила рынка. Рыночный механизм уравновешивает спрос и предложение, и маркетинг играет важную регулирующую роль в этом процессе. Система регулирования маркетинга основана на законе спроса, распределения товаров среди потребителей.
1.2 Общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения
Теория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность6.
Первой из этих обязательных предпосылок или аксиом теории потребительского выбора, которая гарантирует существование последовательной системы предпочтений, является аксиома полной упорядоченности потребительских предпочтений. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы само поведение было налицо, т.е. чтобы реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их. Никакое фактическое решение, даже негласное, не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым товарам и их сочетаниям. Таким образом, покупатель всегда может указать, какой из двух сравниваемых наборов товаров лучше другого, или посчитать их равными. Действительно, речь идет о сопоставимости различных наборов товаров для данного потребителя.
Курсовая работа конкурентоспособность товара
... на рынке товар или услуга проверяется на степень удовлетворения потребностей и предпочтений потребителя. Большинство потребителей используют товары и услуги, максимально отвечающие их потребностям, что гарантирует массовый спрос. 1.2 Формирование условий обеспечения конкурентоспособности ...
Второй необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности потребительских предпочтений: чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения от одних товаров и их совокупностей к другим. Действительно, речь идет о последовательности и последовательности поведения потребителей, внутренней последовательности и системности отношения к разным товарам и их комплектам. В противном случае потребитель будет просто обречен плести в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не будет удовлетворен определенным набором товаров.
Третьей необходимой аксиомой потребительского выбора является отражаемость потребительских предпочтений: каждый набор товаров не должен быть ни хуже, ни лучше, чем он сам. Это напоминает закон тождества в формальной логике старой школы, когда каждое понятие должно быть идентично самому себе и, следовательно, не меняться в процессе рассуждений. В самом деле, это означает, что предпочтения любого потребителя в данной ситуации выбора должны фиксироваться на одних и тех же наборах товаров, и поэтому отношение потребителя к ним не должно изменяться в этом процессе выбора.
В дополнение к этим аксиомам универсального характера, чтобы построить достаточно практичную теорию потребления, необходимо также выдвинуть гипотезы менее обязательного характера. Таким образом, мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен получаем гораздо большую эффективность этой теории, а наши потери оказываются совсем небольшими. Наиболее важным здесь является предположение о том, что потребности ненасыщены: при решении данной проблемы потребления всегда будет предпочтительнее большее количество любого товара, чем меньшее количество того же самого товара. Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств в другом наборе, а количество благ, по крайней мере, одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Еще одним важным предположением будет преемственность предпочтений.
Все эти предпосылки необходимы для определения функции полезности. Особенности предпочтений каждого конкретного потребителя можно визуально выразить через кривые безразличия7.
Потребительский выбор- выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).
Наряду с общими принципами рационального потребителя существуют характеристики, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист выделил три типичных случая взаимных влияний8:
1)Эффект присоединения к большинству. Потребитель, отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.
2) Эффект Сноба. В этом случае у потребителя доминирует выделиться из толпы. И здесь индивидуальный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.
3) Эффект Веблена. Именем Т.Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса»(1899), когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.
1.3 Методика маркетинговой оценки характера поведения потребителей
Во время становления любого рынка потребитель реагирует на маркетинговые меры фирм (например, рекламу) иначе, чем на такие же мероприятия, но уже на развитом рынке, где сложился определенный расклад сил, существуют свои традиции, правила. Угодить потребителю или чем-то его заинтересовать становится все тяжелее, поэтому маркетологи начинают уделять больше внимания специальным средствам стимулирования сбыта товара, его продвижения и т.д. Начинается мониторинг поведения потребителя, изучается его реакция на старые и новые товары. Конкуренция становится все более жесткой, и одним из ее проявлений является попытка компаний переманить потребителей у своих конкурентов.
В своем маркетинговом ансамбле компании начинают применять новейшие технологии и достижения в различных областях науки. Производитель (продавец) вынужден делать выбор – либо, оперативно реагируя на изменения конъюнктуры рынка, остаться на нем, либо уйти с рынка под постоянно возрастающим давлением конкурентов. На первый план выходят различные методы анализа рынка и комплексные маркетинговые программы, в том числе маркетинговые исследования.
Анализ поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых исследований) предоставляет производителю (продавцу) значительные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении нового товара на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Ситуация на рынке постоянно меняется под влиянием политических, социальных, экономических и многих других факторов.
Потребитель ощущает на себе это влияние, (различное в зависимости от типа рынка); под этим влиянием формируются вкусы, которые также постоянно изменяются.
Рис. 1. Факторы влияния на поведение потребителя
Вследствие факторов (рис 1.) возникает необходимость в оперативном анализе изменений в отношении к товару у постоянных и потенциальных потребителей, для чего разрабатываются методы анализа их поведения как составляющей маркетинговых исследований.
Успешные организации понимают, что каждый аспект маркетинговой программы компании должен разрабатываться с учетом поведения потребителей.
С точки зрения потребителя удовлетворение от обмена зависит от удовлетворения от потребления продукта не меньше, чем от обмена. Потребители захотят заплатить только за те товары и услуги, которые удовлетворяют их потребности; но вряд ли это случится, если фирма не понимает, как покупатели потребляют или используют конкретный продукт.
Если продукт не использовался по назначению, вполне вероятно, что продукт не полностью удовлетворен. Вот почему продавцы тратят время и деньги на разработку нестандартных продуктов и заботу о них.
Анализ потребления в маркетинге позволил Procter & Gamble согласовать бренд одного из своих стиральных порошков с текущими моделями потребления. Покупки товаров в крупных торговых центрах, гипермаркетах (Sam’s Club и Costco) позволяют потребителям экономить деньги, так как продукты предлагаются в больших объемах со скидками к цене (в данном случае большие упаковки стирального порошка).
Казалось бы, выигрывает и производитель (продает больший объем товара), и потребитель (который экономит деньги).
Однако, когда потребители попытались использовать большие коробки с порошком, многие обнаружили, что полки в их кладовых в их домах не соответствуют размеру коробки или не выдерживают ее веса. Выявив эту проблему в ходе анализа потребления, Procter & Gamble изменила дизайн упаковки: коробки стали шире и ниже. Анализ использования товара позволил P&G решить одну из проблем потребления, что способствовало повышению уровней удовлетворения и лояльности потребителей9.
2. Анализ поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске
2.1 Общая характеристика рынка косметических услуг Новосибирска
В 1992.г. одним из первых в салонном бизнесе г. Новосибирска появился салон красоты «Камий Альбан»» (Центральный район).
Постепенно современные косметические услуги стали предлагаться и в других районах города.
Наиболее крупными игроками на рынке косметических услуг Новосибирска: салоны красоты «Лелея» и «Камиль Альбан» (Центральный район», студия красоты «Парадиз», парикмахерский центр «Людмила» (Заельцовский район), косметический клуб «Эвелин» (Первомайский район»), салон красоты «Верития» (Железнодорожный район).
В Новосибирске на начало 2009 года действовали салоны красоты и парикмахерские средней величины: сеть кабинетов красоты «Скин Мастер» (Ленинский, Калининский, Октябрьский районы), салон причёсок «ЛеОл», сеть парикмахерских и салонов красоты «Натали» (Октябрьский и ленинский районы), сеть салонов красоты «Сибирская красавца» (Ленинский район, Бердск), сеть салонов красоты «Кудряшка Сью» (Ленинский, Кировский районы).
Они привлекательны, прежде всего, низкой стоимостью занятий, которая в пять-десять раз ниже, чем в крупных многопрофильных косметических салонах.
Таблица 1. Число салонов красоты и парикмахерских в Новосибирске на 01.01.2009
| Районы | Население, | Доля населения, | Площадь | Плотность, | Число косметических салонов | Число парикмахерских | |
| тыс.чел. | % | кв.км. | чел./кв.км. | шт | |||
| 1 | Дзержинский | 156,6 | 11,2 | 36,6 | 4279 | 1 | 7 |
| 2 | Железнодорожный | 68,6 | 4,9 | 7,6 | 9026 | 3 | 8 |
| 3 | Заельцовский | 142,6 | 10,2 | 82,9 | 1720 | 2 | 6 |
| 4 | Калининский | 168,6 | 12,1 | 41,1 | 4102 | 2 | 6 |
| 5 | Кировский | 160,1 | 11,5 | 50,6 | 3164 | 2 | 10 |
| 6 | Ленинский | 272,8 | 19,6 | 70,3 | 3881 | 2 | 12 |
| 7 | Октябрьский | 151 | 10,8 | 57,5 | 2626 | 3 | 11 |
| 8 | Первомайский | 68,3 | 4,9 | 69,3 | 986 | 1 | 6 |
| 9 | Советский | 131,1 | 9,4 | 77,9 | 1683 | 2 | 4 |
| 10 | Центральный | 73,8 | 5,3 | 6,4 | 11531 | 5 | 10 |
| 11 | п.Краснообск | 17,20 | 1 | 3 | |||
| 12 | Итого | 1393,5 | 99,9 | 500,2 | 2786 | 24 | 83 |
Вместе с тем, есть и активное развитие услуг в другом направлении- создании специализированных комплексов, объединяющих косметические услуги с другими видами деятельности, в привычном понимании не связанными с косметическими услугами.
Так, в Новосибирске функционирует Спортивно-оздоровительный центр «Кропоткинский», соединяющий в себе массажный и косметические кабинеты, солярий, сауну. и тренажерный зал. Салон-магазин парфюмерии и косметики «Камилла-Люкс» соединяет в себе розничный магазин элитной косметики, косметический кабинет и кабинет врача-косметолога.
Новые и старые салоны борются за клиентов, стараясь выделиться на общем фоне. Одни делают ставку на уникальные программы, другие гордятся своей многофункциональностью, третьи – современным импортным оборудованием, опытными специалистами.
Специалистов в области парикмахерских и косметических услуг в Новосибирске готовят несколько лицеев (бывших ПТУ) в Кировском, Ленинском и Октябрьском районах. Наиболее престижным считается НОУ «Международный центр парикмахерского искусства и эстетики «Людмила» , который является обладателем Большой Золотой медали «За качество и эффективность учебного процесса «Сибпарфюм-2008». Предприятие занимается обучением и повышением квалификации мастеров –парикмахеров, парикмахеров-модельеров, визажистов-стилистов, маникюристов, мастеров по педикюру.
Любой владелец новосибирского салона красоты должен держать руку на пульсе развития индустрии красоты, потому что клиенты постоянно спрашивают что-то новое. Разумеется, имеет значение величина салона. Чем он меньше, тем меньше и прибыль, поскольку, согласно нормам СЭС, в каждом салоне должны быть вспомогательные помещения, которые денег не приносят. Так что оптимальной считается площадь от 120 до 180 кв. м.
Реальных предприятий именно косметических услуг с положительной рентабельностью сегодня на рынке красоты Новосибирска совсем немного10. По уровню своего развития салонный бизнес все еще находится в начальной стадии. Об этом свидетельствует, во-первых, локальность новосибирского рынка красоты — салоны активно открываются прежде всего в центре города и в элитных во-вторых, имиджевая ориентация большинства салонов и, в-третьих, частое несоответствие цены качеству предоставляемых услуг. Тем не менее, по мнению специалистов, в ближайшие два-три года рынок красоты в Новосибирске будет сформирован. При этом его основой станет средний сегмент — именно там сегодня развиваются наиболее рентабельные проекты.
В Новосибирске ниша современных косметологических услуг только начинает заполняться. В советские годы для желающих поправить свою внешность в нашей стране было всего несколько заведений — НИИ косметологии, Институт красоты в Москве и парикмахерские, где работали «косметички» — женщины со средним медицинским образованием. Перечень их услуг исчерпывался нехитрыми процедурами вроде маникюра-педикюра или очищения кожи11.
Первые настоящие салоны — стильно оформленные, предлагающие широкий ассортимент процедур для волос, лица или тела, — в Новосибирске стали открывать зарубежные производители профессиональной косметики, такие как Wella и Yves Rocher. Впоследствии стали открывать свои салоны и российские компании — либо собственные, либо по франчайзингу.
Сегодня на рынке Новосибирска уже можно выделить два сегмента. Дорогой сегмент (средняя стоимость услуги от 30 до 200 долларов), представленный российскими бутиковыми салонами («Камиль Альбан», «Эвелин» и др.), занимает почти 85%.
Остальная часть рынка приходится на средний сегмент (стоимость услуги от 10 до 30 долларов), заполненный в основном небольшими узкоспециализированными российскими сетями салонов («Аида», «Лелея», «Персона-лаб»)
Несмотря на то что дорогой сегмент рынка в Новосибирске заполняется сегодня лучше всего, только треть салонов соответствует реальному уровню, для которого во всем мире существуют определенные параметры.
новых салонов красоты перемещается из тесного и экологически неблагополучного центра к окраинам города. Кроме того, салоны красоты становятся обязательным элементом элитных новостроек. Последние 10 лет мы переживаем, настоящий бум развития салонного бизнеса: один за другим открываются все более совершенные многопрофильные косметические салоны.
Таким образом, данный пункт настоящей курсовой работы направлен на изучение рынка косметических услуг г. Новосибирска.
Итак, новосибирская красоты, как и многие другие отрасли, переживает качественно новый этап своего развития. Возможно, в скором времени новосибирским салонам можно будет довериться, руководствуясь не «прайсами» на услуги, а элементарными знаниями об эстетике и специфике каждого из направлений в мире красоты.
2.2 Характеристика конкурентной среды и потребительских предпочтений на рынке косметических услуг
Центр города достаточно насыщен предприятиями косметических услуг элитной ценовой группы, поэтому, конкурентным преимуществом нового предприятия могут стать умеренные цены и ориентация на потребителей среднего достатка.
Таким образом, в сегменте рынка косметических услуг для потребителей среднего достатка у нового салона красоты в центре города практически прямых конкурентов не будет.
Целевая группа клиентов нового салона красоты — женщины со средним уровнем доходов. Основными косвенными конкурентами в данном случае являются малые фирмы с аналогичным набором услуг по линии метрополитена, так как они находятся в зоне максимально от центра города. На наш взгляд, конкуренция с подобными фирмами является здоровым стимулом для развития и расширения сферы деятельности.
Рассмотрим в качестве косвенных конкурентов кабинет красоты «Скин Мастер» (Железнодорожный район), салон причёсок «ЛеОл» (октябрьский район), салон красоты «Сибирская красавца» (Ленинский район).
Эти салоны красоты не могут в полной мере удовлетворить существующий на данном рынке спрос на косметические услуги, существует реальная потребность в салоне с широким ассортиментом услуг, высоким сервисом и качеством обслуживания и сравнительно невысокими ценами.
Для выделения сегментов потребителей на рынке косметических услуг в г Новосибирске. Возможно применить методику сопряженного анализа.
Анкета содержала вопросы о предпочтениях, о выгодах косметических услуг, о доходах, о семейном положении.
Был проведен опрос 600 клиентов салонов красоты г Новосибирска. В качестве целевой группы респондентов выступали жители города, служащие, школьницы и студенты разного возраста, дохода, образа жизни. Потенциальными покупателями услуг являются: деловые и обеспеченные женщины, студентки близлежащих институтов, школьницы, служащие школ, поликлиник, работницы разных специальностей, домохозяйки. Опрос проводился в возрастной группе от 16 до 50 лет и старше.
Рассмотрим социально-демографический портрет посетителей салонов красоты г Новосибирск. Типичные посетители салонов красоты — молодые мужчины и женщины (в возрасте до 35 лет) с высшим образованием, каждый второй — женат или замужем [диаграммы. 1—4].
Интересно, что доля мужчин-посетителей салонов красоты г Новосибирска несколько выше, чем доля женщин.
Диаграмма посетителей салонов красоты г Новосибирск по полу
В то же время спектр косметических услуг, востребованный мужской аудиторией салонов красоты, достаточно узок (стрижка, бритье усов и бороды ,уход за кожей лица и тд.).
Диаграмма посетителей салонов красоты г Новосибирск по возрасту
Диаграмма посетителей салонов красоты г Новосибирск по образованию
Диаграмма посетителей салонов красоты г Новосибирск по семейному положенню
Семья человека, который регулярно посещает салоны красоты обычно состоит из трех человек, несколько реже — из двух или четырех [диаграммы. 2.5—2.6].
Диаграмма посетителей салонов красоты г Новосибирск по размеру домохозяйства
Диаграмма посетителей салонов красоты г Новосибирск по количеству детей в домохозяйстве
Большинство посетителей салонов красоты г Новосибирск — люди работающие. Чаще всего это специалисты с высшим образованием, каждый пятый посетитель — менеджер высшего звена, а каждый четвертый — служащий [диаграммы 7—8].
Диаграмма посетителей салонов красоты г Новосибирск по виду занятости (База 660 респондентов)
Диаграмма посетителей салонов красоты г Новосибирск по занимаемой должности (База 535 респондентов)
Посетители салонов красоты г Новосибирск имеют высокий доход: 86% из них может без труда приобретать предметы длительного пользования, 10% способны купить квартиру, дачу, автомашину [диаграмма. 9)]
Диаграмма посетителей салонов красоты г Новосибирск по потребительским группам
Основная доля регулярных посетителей салонов красоты г Новосибирск (42%) имеют личный транспорт и добираются до салона красоты на нем, 23% из них пользуется общественным транспортом, а 16% прибегают к услугам такси [диаграмма 10].
Диаграмма 10.Как посетители добрались до салона красоты
Каждый третий посетитель салона красоты г Новосибирскe путешествует за границу один раз в год, а каждый четвертый — два раза в год [диаграмма. 2.11].
Диаграмма 11.Как часто посетители салонов красоты г Новосибирск в путешествуют за границу
68% респондентов пользуется Интернетом, причем каждый четвертый представитель этой группы — активный пользователь, заходящий в сеть ежедневно [диаграмма. 12]. Соответственно, Интернет может рассматриваться как перспективный канал информации о салоне красоты.
Диаграмма 12.Частота пользования Интернетом посетителей салонов красоты г Новосибирск
Посещение ресторанов — это самый популярный способ проведения досуга для представителей данной группы. С такой же частотой они ходят только в гости к друзьям. Каждый третий посещает кино и театры [диаграмма 13].
Диаграмма 13.Способы проведения досуга посетителей салонов красоты г Новосибирск
Сделаем краткие выводы.
1.Ядром целевой аудитории для салонов красоты г Новосибирск являются люди в возрасте 18—35 лет, с высшим образованием, работающие и имеющие высокий уровень дохода.
2. Наиболее эффективным каналом продвижения салонов красоты в Новосибирске является наружная реклама
Далее в результате опроса был получен спектр предпочтений по 15 различным видам косметических услуг. Сопряженный анализ диапазона предпочтений, высказанных 600 клиентами, позволил распределить предпочтения по группам сегментов. Соответственно были выделены 7 групп потенциальных потребителей. В каждой группе потребители имели схожие предпочтения в отношении характеристик косметических услуг.
Это означает, что потребители искали схожие выгоды от данного качества и вида услуги.
Из опроса также видна причина, по которой они посещают салоны красоты, это удовлетворение ряда своих физиологических потребностей. Очевидно, что для сегментов до 40 лет основной смысл косметических услуг заключается в уходе за внешностью, повышении своего общественного статуса путем улучшения внешнего вида, для старшей группы главной ценностью является улучшение здоровья.
Вывод: присутствие разнообразных направлений с вышеуказанными характеристиками, принесет успех в развитии и повысит объемы продаж.
Сегментация по образу жизни относится к области психографики. Наиболее известная методика коммерческой классификаций по образу жизни называется VALS.
Таблица 2 Приоритеты и покупки косметических услуг в жизненном цикле среднестатистической семьи
| Этап | Приоритеты | Покупка косметических услуг,как… |
| Возмужание: подростки, молодые люди до 20 лет | Самоутверждение, общение, образование | Улучшение внешностиотдых, хобби |
| Ухаживание: 20-30 лет | Собственная личность и личность спутника жизни, создание пар, карьера | Развлечения, здоровый образ жизни, подержание здоровья, уверенность, статус |
| Создание собственного дома: 30-40 | Маленькие дети и карьера |
образование, средства движения, исправление недостатков внешности, консультации по вопросам снижения веса и психологическая поддержка развлечения, хобби, |
|
Семейная жизнь от 30 до 50 |
Дети и другое, карьера, кризис середины жизни | роскошные салоны красоты, инвестиции во внешность, исправление недостатков внешности |
| Дом без детей от 50 до75 | Собственная личность и личность других, отдых | Услуги по поддержанию привлекательного внешнего вида, |
|
Одинокая старость 70-90 |
Собственная личность, здоровье, одиночество | Рациональное питание, лечебно-косметические процедуры , массаж |
Выгоды, искомые потребителями в услуге, определяют их представления о ней и варианты выбора. Сегментация по представлениям использует знания потребителя об услуге для определения сегментов — спроса.
Представление об услуге обычно помогает объяснить высокую интенсивность потребления или приверженность к салону красоты.
При этом, если предприниматели ориентируются в основном на интенсивных потребителей, по-видимому, будет целесообразно поискать новые возможности среди тех, кто в настоящее время
