Любая компания понимает, что ее продукцией не могут наслаждаться все покупатели одновременно. Покупателей слишком много, они очень разбросаны и отличаются друг от друга потребностями и привычками. Некоторым компаниям лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей или сегментов рынка. Каждая компания должна определить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она может эффективно обслуживать.
Сегодня предприятия все чаще переходят на методы целевого маркетинга, которые помогают продавцам лучше определять доступные маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать продукт, который нужен рынку. Для обеспечения эффективного охвата каждого из этих рынков цены, каналы распространения и рекламные усилия могут отличаться. Вместо того, чтобы тратить впустую свои маркетинговые усилия, он сможет сосредоточить их на клиентах, наиболее заинтересованных в покупке продукта.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.
Первое — сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второй — это выбор целевых сегментов рынка — оценка и выбор одного или нескольких сегментов рынка для включения их в ваши собственные продукты.
Третий — позиционирование продукта на рынке, обеспечение конкурентной позиции продукта на рынке и разработка комплексного детального маркетинга.
Следовательно, позиционирование — это маркетинговые усилия компании по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, продукта или услуги, который отличается от того, что предлагают ее конкуренты. Наша цель — создать конкурентные преимущества для укрепления нашей позиции на рынке.
Задачи позиционирования заключаются в следующем:
- -увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
- -создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;
- -формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.
Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются:
Управление рисками и маркетинг на рынках интеллектуального продукта
Задача маркетинговой службы предприятия состоит в том, чтобы в рамках основной хозяйственной деятельности минимизировать предпринимательские риски, вести дела в таких хозяйственных зонах, с такими товарами и такими ... цен на сырьевые товары Более углубленная аналитическая работа по выбору целевых рынков с использованием метода ранжирования. Более ответственная работа по сегментации потребителей. ...
- 1. маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;
- 2. системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;
- 3. стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;
- 4. диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;
- 5. высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.
Процесс позиционирования предполагает внедрение четкой технологии, которая включает в себя последовательность процедур: сбор информации, анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям участия на рынке.
Позиционирование — это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга (14, https:// ).
Стратегия позиционирования — это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.
Процесс разработки стратегии позиционирования начинается с исследования рынка, направленного на оценку факторов окружающей среды, конкурентных позиций, выявления очевидных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов. При этом необходимо отслеживать мощности компании с точки зрения реальной доступности ресурсов, качества управления и скрытых резервов.
Принципы позиционирования:
- -Изучения поведения потребителей на товарном рынке.
- -Принцип лояльности. Соблюдение этого принципа создает устойчивую потребительскую базу в результате положительного отношения потребителей к фирменным товарам и услугам.
- -Принцип деловой активности. Его реализация позволяет создать прочные позиции на рынке в результате продуманной миссии компании, созданного стиля, корпоративного имиджа.
- -Принцип единства приобретает большое значение для узкоспециализированных компаний. Он проявляется в единой миссии, единой культуре, единого стиля оформления документов, фирменной одежды сотрудников, общего режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети, единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества.
- -Принцип «гадкого утенка» имеет первостепенное значение для представителей малого и среднего бизнеса. Этот принцип предполагает обоснованность товарной ниши или выбор рыночной позиции, которую все остальные отвергают из-за недостатка информации, исследовательской системы и изобретательности.
Среди основных механизмов потребительского позиционирования наибольшее значение имеют создание товарной марки, разработка упаковки, механизмы ценообразования, обоснование каналов распределения и продвижения в торговые точки, выкладка образцов, работа по привлечению потенциальных покупателей.
Товарные марки (товарные знаки) и их роль в коммуникационной политике
... зарегистрированных товарных знаков. Требование к индивидуальности является основополагающим. Это то, что дает возможность зарегистрировать саму торговую марку, ... сектора, тип продукта, характер и уровень конкуренции, позиционирование самого продукта и многое другое. Однако среди ... Менеджмент: стратегия и тактика: пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001. — 560 с (https:// , 18). Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. ...
Конечная цель позиционирования товара — это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Бренд отражает особые отличия и превосходство корпоративного продукта.
Разработка стратегии товарной марки включает следующие этапы: осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок; анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; стратегические решения в области развития торговых марок; реализацию принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки.
Стратегия ценового позиционирования имеет первостепенное значение при позиционировании. Цена — ключевой фактор позиционирования товара в магазине. В практике позиционирования используются следующие стратегии ценообразования. Стратегия высоких и низких цен предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем продавец выполняет большую продажу со скидками. Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между нормальными ценами и продажами. Стратегия скидок и бонусов — это гибкая стратегия скидок, которая вознаграждает традиционных покупателей за привлечение новых после согласованной скидки.
Стратегия рекламного размещения объединяет производителя продукта, продавца и покупателя в единое целое. Активными механизмами в данном случае являются маркетинговые механизмы для создания ассортимента, системы распределения товаров, проведения рекламных кампаний и связей с общественностью.
Прежде чем оценить товар, покупатель должен его заметить и выделить. Поэтому важным элементом позиционирования является разработка стратегии позиционирования упаковки. Упаковка — важнейшая часть технологического цикла компании, поскольку отражает ее имидж и стимулирует продвижение готовой продукции. Помимо выполнения функций защиты товаров от повреждений, сохранения их количества и качества, а также простоты транспортировки, он должен удовлетворять эстетическим требованиям и не загрязнять окружающую среду.
