Обследование клиентов и потенциальных клиентов гостиницы

метки: Услуга, Человек, Гостиничный, Позиционирование, Продукт, Значение, Поведение, Потребитель

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невоз­можна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. «Знать своего клиен­та» – основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет гостинице возможности:

• прогнозировать их потребности;
• выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
• улучшать взаимоотношения с потенциальными по­требителями;
• приобретать доверие потребителей за счет пони­мания их запросов;
• понимать, чем руководствуется потребитель, при­нимая решение о выборе той или иной гостиницы;
• выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
• устанавливать, кто и каким образом оказывает вли­яние на выработку и принятие решения о приобретении гостиничного продукта;
• вырабатывать соответствующую марке­тинга и конкретные элементы наиболее эффективного ком­плекса маркетинга;
• создавать систему обратной связи с потребителя­ми гостиничных услуг;
• налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из принципов:

• потребитель независим;
• поведение потребителей постигается с помощью ис­следований;
• поведение потребителей социально законно.

В процессе маркетинговых исследований гостиничное предприятие должно получить ответы на следующие прин­ципиальные вопросы:

Кто в данный момент является клиентом предприя­тия и кто может стать им в перспективе?

Каковы потребности и пожелания клиентов?

Какие факторы влияют на потребности клиентов?

Какие мотивы приводят потребителей к приобре­тению услуг гостиниц?

Какие неудовлетворенные потребности существу­ют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совер­шенствования деятельности фирмы?

Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?

Приобретая гостиничный продукт, потребители определенным образом реагируют на внешние стимулы, включая факторы окружающей среды и факторы комплекса маркетинга. Кроме того, отель может оказывать прямое влияние только на маркетинговые факторы. Только косвенно он может влиять на покупателя через факторы стимулирования. На решение о покупке гостиничных услуг также влияют личные характеристики и мотивация клиента.

Маркетинг в сфере туристических услуг ( по предмету Маркетинг)

... свет» за 2004–2006гг. 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ 1.1 Сущность и классификация туристских услуг. Факторы, оказывающие влияние на их развитие Сегодня ... услугах. Дополнительные потребности туристов удовлетворяются услугами предприятий сервиса, торговли, культурных и развлекательных учреждений Специфика туристского потребления заключается в том, что товар не доставляется потребителю, ...

Таким образом, роль маркетинговых исследований потребителей сводится к изучению:

• Факторов, влияющих на клиента;
• Мотивов поведения клиента;
• Процесса принятия решения о приобретении гостиничных услуг.

Поведенческие характеристики потребителей гостиничных

услуг.

1.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей гостиничных услуг, можно разбить на две группы:

• внешние побудительные факторы;
• личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

• факторы маркетинга;
• факторы среды.

Отель оказывает прямое влияние на клиента посредством маркетинговых факторов. К ним относятся:

• гостиничный продукт;
• цена;
• сбыт;
• коммуникации;
• персонал;
• процесс потребления услуг;
• окружение.

Задача состоит в том, чтобы максимально использовать эти факторы для достижения целей отеля.

Факторы окружающей среды находятся вне прямого контроля отеля. Однако они очень сильно влияют на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только при принятии серьезных маркетинговых решений, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как:

• экономические;
• политические;
• культурные;
• социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но в то же время нельзя игнорировать тот факт, что общая ситуация с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителей на рынке.

Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валют­ные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция напрямую влияет на поведение потребителей. Это выражается в том, что они постоянно измеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования своих средств. Кроме того, степень этой соизмеримости напрямую зависит от скорости и характера инфляционных процессов. Следовательно, знание компанией механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет не только прогнозировать вероятные действия покупателей, но и использовать это влияние в своих интересах.

Среди политических факторов, законы и постановления, принятые государством, существенно влияют на поведение клиентов.

Культурные факторы оказывают самое непосредственное влияние на клиентов. Во многом это связано с тем, что все клиенты живут и работают в компании, которая вносит определенные изменения в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значи­тельно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, по­гоня за успехом, индивидуализм и пр.

ДЕЛОВОЙ ЧЕЛОВЕК-СТИЛЬ ПОВЕДЕНИЯ, ИМИДЖ

... Цель этого эссе - изучить имидж и стиль поведения бизнесмена. Задачи: разобраться в особенностях поведения делового человека. рассмотреть имидж делового человека. познакомиться с манерой поведения делового человека. Глава 1. Деловой стиль одежды Важной составляющей ... платья: такого же тона или более темного тона. Прическа для мужчины так же имеет огромное значение. Он не только подчеркивает его ...

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь и поведение людей, очевидно, что это также важно для маркетинга. необходимо учитывать малейшие изменения в развитии культуры, предлагая новые туристические услуги. Так, например, наблюдение за тем, что большинство людей уделяет все больше и больше внимания спорту и отдыху, открывает хорошие перспективы для развития туристического сектора.

Поведение потребителей всегда находится под влияни­ем социальных факторов, основные из которых:

• социальное положение;
• референтные группы;
• семья;
• социальные роли и статусы.

Социальное положение человека — это его принадлежность к тому или иному социальному классу. Социальные классы — это относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых люди имеют одинаковые интересы, ценности, поведение и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от куль­турных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут ме­няться

Конечно, традиционное разделение всего общества на два класса: рабочих и крестьян и один слой, интеллигенцию, мало что делает для маркетинга. Такой подход не отражает всего разнообразия социального статуса людей в обществе. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование, роль в обществен­ной организации труда, отношение к средствам производ­ства, благосостояние и др. Понятно, что такое использование термина «класс» для нас пока непривычно. Однако практически бесспорно, что в России существуют отдельные социальные классы потребителей и что они все больше изолированы друг от друга. Проведение специальных маркетинговых исследований позволит выявить дифференциацию населения по социальному статусу, что позволит лучше оценить влияние данного фактора на поведение постояльцев отеля.

Многочисленные целевые группы особенно сильно влияют на поведение людей.

Целевая группа — это совокупность людей, которые влияют на положение и поведение человека.

Таких групп очень много, формальных и неформальных. Некоторые, называемые пер­вичными, невелики и однородны, чтобы все их члены обща­лись друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Более крупными и менее однородными являются вто­ричные группы. Они более формальны. Так, например, люди вступают в общественные и политические организации, профсоюзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей, являются раз­личные объединения людей – клубы но интересам, спортивные клубы, организации но месту жительства и др.

Члены целевых групп стремятся к унификации своего образа жизни, в том числе в сфере приобретения туристических услуг. понятно, что это более выражено среди молодежи, чем среди людей с некоторым жизненным опытом. Он склонен быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, а также на свое мнение с пьедестала. Однако это не означает, что на пожилых людей не влияет их окружение. Проведенные исследования указывают на достаточно тесную взаимосвязь между принадлежностью покупателя к определенной группе и его поведением на рынке.

«Тема маленького человека» в рассказе «Смерть ...

... каким-то причинам не удалось реализовать в своей жизни. В повести «Смерть чиновника» рассказывается о маленьком ничтожном человеке в образе Червякова, который просто умирает от волнения, когда в ... и был наказан Червяков, ситуация забрала его жизнь. Как видите, Червяков был показан в образе человечка в произведении «Смерть чиновника. Он не был внешне, а наоборот, в ...

Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и на­правляющую.

В первом человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, чувства собственного достоинства и любви. Даже если покупатель общается с родителями в течение короткого времени, родители оказывают значительное влияние на бессознательное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со взрослыми детьми, их влияние может иметь решающее значение.

В ведущей семье покупательское поведение напрямую влияет на супругов и их детей.

Семья — самая важная организация потребителей и покупателей в обществе. Она требует тща­тельного изучения. Прежде всего — роль и относительное влияние мужа, жены и детей при покупке гостиничных услуг.

также интересно определить роль каждого члена семьи в процессе принятия решений. Это впоследствии способствует развитию характеристик гостиничного продукта, осуществлению рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

Роль заключается в ожидаемой и осуществляемой активности личности по отношению к окружающим.

Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения в обществе.

Поэтому под влиянием социальных факторов приобретение гостиничных услуг часто происходит не потому, что в них действительно есть потребность, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.

Выявив характер влияния основных внешних стимулов на поведение потребителей гостиничных услуг, перейдем к рассмотрению процедуры воздействия на клиента личностных факторов.

Знание личностных факторов имеет первостепенное значение для гостиничного бизнеса. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

• вид предлагаемых услуг;
• выбор мест их приобретения;
• возможный размер цены, которую потребитель го­тов уплатить за предоставленные услуги;
• способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обыч­но выделяют следующие:

• возраст и этап жизненного цикла;
• род деятельности;
• образование;
• экономическое положение;
• тип личности и самомнение;
• образ жизни.

В течение своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупа­тельском поведении. Поскольку человека окружает семья, весь его жизненный цикл желательно разделить на этапы с учетом изменений в семейном кругу..

Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возраст и стадия жизненного цикла также определяют потребности человека в отдыхе и развлечениях. Исходя из этого, компании часто определяют рыночные сегменты, на которые они будут ориентироваться, и намечают соответствующие маркетинговые программы.

Тип бизнеса, конечно, также является фактором, влияющим на потребительский спрос и поведение рынка. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, эконо­миста и филолога, и т.д. Следовательно, маркетологам необходимо тщательно изучить взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересы в приобретении определенных гостиничных продуктов. Фирма также может нацеливать свои услуги на определенные профессиональные группы.

Имидж делового человека (4)

... дружеские отношения с людьми в повседневной жизни, на производстве и в бизнесе. Искусство налаживать эти отношения - главная сторона деловой этики. Четвертая Пятая ... поведения, обращения с людьми, внешний вид, одежду, манеры. В западных делах очень важны умение и способность человека произвести хорошее впечатление. Недаром появилась новая категория людей, так называемые имиджмейкеры - имидж ...

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в основном одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не ме­няя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения уровня образования индивида и социальных групп регионам следует ожидать переориентации спроса на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, стабиль­ность, наличие сбережений) человека в значительной сте­пени определяет его потребление и, следовательно, пове­дение на рынке. Потребитель с большими материальными ресурсами имеет больше возможностей для выбора предлагаемого товара. В случае приобретения нескольких видов гостиничных услуг экономическая ситуация определяет сумму, которую один потребитель может выделить на эти цели.

Поэтому маркетологам необходимо уделять пристальное внимание прогнозированию динамики доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации. При этом необходимо иметь достаточно гибкую цену, модификацию и содержание услуг, предлагаемых гостиницей.

При анализе покупательского поведения может оказаться полезным знание отличительных черт личности — типа личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими каче­ствами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Следовательно, по типу характера люди делятся на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Существуют исследования, предлагающие другие типы: доминирующий, автономный, защитный, адаптивный, разнообразный, самоуверенный, социальный. Как бы то ни было, в маркетинге рекомендуется классифицировать типы личности, а затем определять корреляцию между ними и предпочтениями, предоставляемыми для определенных гостиничных услуг. Кроме того, в практической деятельности уже можно будет учитывать характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламных и коммуникационных мероприятий.

Самомнение (самопредставление) – черта характера че­ловека. Действительное самопредставление (как он себя ви­дит) отличается от идеального (каким бы хотел себя видеть).

Какое-то из этих самомнений (или все сразу) человек по­пытается реализовать на рынке. здесь отель должен уловить его желание, помочь ему и в то же время. Из-за очень важной роли этой черты характера в рыночном поведении она имеет важное и однозначное значение для маркетинга. Частью совокупности потребительских свойств гостиничного продукта является его способность приносить психологическое удовлетворение, способствовать созданию определенного имиджа. Маркетологи должны убедиться, что изображение продукта соответствует самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одной гостиничной услуги перед другой часто зависит от того, насколько точно та или иная из них соответствует реальной и идеальной самооценке потребителя.

Отмечается, что люди одного социального класса, уровня культуры, профессиональной принадлежности, однако, ведут разный образ жизни. Последнее — это, по сути, образ жизни человека, который выражается в его активности, интересах, мнениях, поступках и увлечениях. Образ жизни — это скорее социальный класс или личность. Если мы знаем, к какому социальному классу принадлежит человек, мы можем говорить о многих характеристиках его поведения, но мы не можем представить его как целостную личность. Если мы что-то знаем об индивидуальности, мы имеем представление о некоторых характеристиках психики человека, но почти ничего нельзя сказать о ее деятельности, мнениях и интересах. Образ жизни рисует полный «портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. Техника измерения образа жизни известна как психографика.

Управление конкурентоспособностью услуг ООО «Экипаж» для повышения ...

... рынке 10, с. 41. Сегодня для гостиниц наиболее значим фактор дополнительных услуг, как фактор повышения конкурентоспособности, т.е. создания новых гостиничных услуг, наличие которого демонстрирует конкурентоспособность гостиницы. В настоящее время отель определен ...

В некоторых исследованиях стилей жизни. В конце концов, есть люди с низким доходом, которые чувствуют себя незащищенными. Затем следуют три группы достаточно уверенных в себе людей. Это – «пример­ные граждане», «молодые волки» и «победители». Следующая группа — это интроверты, особенно эгоцентрики, творческие работники. На вершине пирамиды находятся «мудрецы», сочетающие, с одной стороны, силу и решимость для достижения своих целей, а с другой — присущую интровертам чувствительность.

Готовя ту или иную маркетинговую программу, необ­ходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми услугами гостиницы и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромного коли­чества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частно­сти, такой анализ позволяет гостинице рекламные обращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни. Кроме того, можно более четко опреде­лить размер различных сегментов рынка и тем самым оп­тимизировать свои маркетинговые усилия.

Таким образом, изучение характера и механизма вли­яния разнообразных факторов на поведение потребителей услуг гостиницы дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные её предложения.

1.2. Мотивы поведения потребителей.

Поведение потребителей невозможно понять, не выяс­нив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда оптимально организована и целенаправленна, что обес­печивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Бу­дучи системообразующим качеством, определяющим психи­ческий склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.

Мотивы (фр. motif) – это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую после­довательность действий, представляющих собой поведение.

Отличительным признаком мотивов является их це­ленаправленность. А для того, чтобы действие было целе­направленным, человек должен сознавать, в чем он имен­но нуждается, чего ему не хватает.

Поведение человека определяется бесчисленным мно­жеством мотивов. В настоящее время интерес к их изуче­нию возрос, мотивы поведения стали отождествляться с потребностями людей.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно не­обходимом для поддержания жизнедеятельности и разви­тия организма, человеческой личности, социальной груп­пы или общества в целом. На рынке потребности прояв­ляются в виде платежеспособного спроса.

Особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг

... производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области ... решению его учредителей. Число членов кооператива не может быть менее чем пять человек. Членами (участниками) кооператива могут быть граждане РФ, иностранные граждане, лица без ...

Как только становятся известными потребности сегмен­тов и те преимущества, которые они хотят получить, так сразу же появляется возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при позиционирова­нии обновленной услуги гостиницы, специалист по маркетингу должен ставить перед собой ряд вопросов, наи­более важными из которых являются следующие:

Какие характеристики услуги должны быть из­менены?

Какие необходимы новые рекламные и сбытовые мероприятия?

Какие преимущества данной услуги следует от­ражать в рекламе и в какой, последовательности?

Человек удовлетворить самые разнообразные потребности. Отдельные из них становятся настолько акту­альными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив – это интенсивное давление потребности на личность. Удовлет­ворение потребности снимает у личности напряжение, но за­тем возникают новые потребности – и так без конца. Упро­щенно этот процесс может быть представлен в виде пяти сле­дующих друг за другом стадий. Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения ста­дий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представ­ляется вполне приемлемым и полезным.

Первая стадия – возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное вре­мя начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. По­требность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.

Раз потребность возникла и создаст проблемы для че­ловека, то он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направле­ний действия. Человек фиксирует, что и какими средства­ми он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, кото­рые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия – удовлетворение потребности. В за­висимости от степени снятия напряжения, вызываемого по­требностью, а также от того, вызывает удовлетворение по­требности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетво­рению прежней потребности.

Знания логики процесса мотивации недостаточно, что­бы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия все­гда являются итогом нескольких мотивов, каждый из ко­торых оказывает действие на другие. Как в часовом ме­ханизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, при­водит в действие весь часовой механизм. Так, в исследованиях гостеприимства, например, усилия могут быть направ­лены на определение той ценности, которую несет в себе услуга гостиницы. Человек же (клиент), в свою очередь, может ориенти­роваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с приобрете­нием той или иной услуги гостиницы. Отсюда вы­текают и сложности для гостиницы – необходимо не только предугадать главные по­будительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрез­вычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинго­вых мероприятий вызвать желание у клиента совершить ту или иную покупку. Для этого необходимо знать сле­дующие моменты:

Позиционирование гостиничных услуг

... позиционирование гостиничных услуг на рынке является эффективным средством повышения конкурентоспособности гостиницы. Стратегии позиционирования Маркетологи могут применять разные стратегии позиционирования. Во-первых, позицию товара ... удовлетворению потребностей потребителя. Услуга - это нематериальная вещь, поэтому ее нельзя измерить, а можно только оценить. Гостиничная услуга состоит из: услуги ...

• как воспринимается услуга гостиницы;
• какие потребности оно удовлетворяет;
• какие факторы стимулируют или, наоборот, тор­мозят развитие спроса;
• каково поведение клиентов с точки зрения покуп­ки тех или иных услуг;

— Следовательно, проблема мотивов поведения потреби­телей должна исследоваться с большой тщательностью, тем более, что такого рода исследования позволяют выя­вить услуги гостиницы, наиболее адекватно отвечаю­щие требованиям рынка. В то же время необходимо учи­тывать, что процесс мотивации очень сложен и неодноз­начен.

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потреб­ность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воз­действие прекращается, и человек испытывает мотив к удов­летворению значимости потребности.

Отсюда вытекает, что обычно более высо­кая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспе­чивающий самовыражение, будет приобретен лишь тог­да, когда уже имеются товары, ориентированные на эле­ментарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситу­ация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

На основе мотивации А. Маслоу осуществляются мно­гочисленные программы предложения услуг гостиниц, демонстрирующих статус, престиж, уважение, призна­ние, способствующих самореализации и самовыражению личности. Кроме того, применение данной теории позво­ляет не только установить мотивацию спроса на гостиницы, но и усилить действие тех или иных побудительных моти­вов. Так, практически все клиенты гостиниц испытывают беспокой­ство по поводу своей безопасности (угроза терроризма, уго­ловные преступления, здоровье).

В связи с этим гостиница должна учесть эту обеспокоенность, пообещав клиентам личную безопасность. Гарантии внимательного, дружеского отношения к туристу со стороны персонала гостиниц и местного населения ориентированы на удовлет­ворение потребностей в уважении.

Для эффективной организации маркетинговой деятель­ности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает реше­ние в отношении услуг гостиниц.

Процесс покупки – это продвижение услуг гостиницы к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

И в процессе, и после потребления услуги гостиницы клиент будет удовлетворен или неудовлетворен (ра­зочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколь­ко действительность (потребительские свойства услуги) соответствует его ожиданиям. Результаты данного со­поставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой не­обходимости наверняка снова обратится к услугам гостиницы. Кроме того, удов­летворенный потребитель – отличная реклама как от­дельным услугам, так и гостинице в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9-10 потен­циальных клиентов! Следовательно, каждый случай не­удовлетворенности клиента вызывает куда более отри­цательный результат, чем можно было первоначально предположить.

Продвижение товаров и услуг

... получил название дивизионная организация. При этом выделяется департаментизация по товару, по потребителю и по рынку [2;355]. Развитие продуктового отдела при проектировании ... маркетинга: обеспечение стабильного объема продаж удовлетворение потребностей рынка консалтинговых услуг анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособности услуг компании формирование потребностей в услугах ...

Неудовлетворенность потребителя возникает в резуль­тате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребитель­ской стоимостью. Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для услуг гостиницы, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительс­кое ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлет­воренности.

В процессе потребления услуг гостиницы может воз­никнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что от­клонил один из альтернативных вариантов. Поэтому пер­соналу необходимо искать пути уменьшения или устра­нения чувства диссонанса, находить способы подтверж­дения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере гостеприимства. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только че­рез понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей гостиницы могут рассчи­тывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в сфере гостеприимства всегда был и остается его величество потребитель, клиент, ту­рист.

1.3 Поведение потребителей на рынке индустрии

гостеприимства.

Собираясь воспользоваться услугами фирмы гостеприимства, потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из личных источников. Выбирая ресторан в незнакомом городе, люди обычно пользуются советами друзей, бывавших в этом городе, или служащих и консьержей в отеле, где они остановились; поэтому ресторанам следует обращать особое внимание на этих людей, чаще всего контактирующих с приезжими, и привлекать их к сотрудничеству через ассоциации гостиничных работников, имеющихся во всех больших городах, а также организовывать для членов ассоциации бесплатные обеды.

Очень важной стадией является поведение клиента после покупки. Нематериальный характер услуг гостеприимства делает невозможным суждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому потребители, пользуясь советами друзей в выборе гостиницы, оценивают работу этого заведения на основании личного опыта. Клиент, впервые остановившийся у вас, лишь апробирует ваше заведение. Освоит он или нет, будет зависеть от того, как вы удовлетворите его запросы.

«Покупая» услуги фирмы индуст­рии гостеприимства, клиент рассматривает цену, которую он платит, как показатель качества услуг. Деловая женщина, напряжен­но работавшая в течение длительного времени; берет по завершении про­екта трехдневный отпуск. Она хочет отдохнуть и готова платить $175 в день, но только чтобы пища была отличная и обслуживание качествен­ное. Она звонит в отель и узнает, что ей готовы сделать специальную скидку: удовлетворить все ее запросы всего за $85, поскольку они поощ­ряют женский бизнес. Думается, что женщина вряд ли воспользуется ус­лугами этого отеля, поскольку они слишком уж занизили цену, а это всегда подозрительно. Высокая цена – всегда в какой-то мере гарантия ка­чества, но гостиница, назначая высо­кую цену, не должна обмануть ожи­даний клиента, иначе она потеряет его навсегда.

Покупая услуги гостиницы или ресторана, человек всегда рискует. И поэтому, когда мы хотим пригласить друзей или важных деловых партнеров, приглашаем их в тот ресторан, в котором мы лично бывали не раз, и всегда оставались довольны. От добра добра не ищут, и поэтому посетители обычно сохраняют лояльность к лю­бимому ресторану и проверенной гостинице.

Почти все крупные покупки сопровождаются так называемым когнитив­ным диссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным кон­фликтом с самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались недостатки, и не купили другой, в котором было столько досто­инств. Когнитивный диссонанс закономерен, потому что идеальных товаров и услуг не бывает, и в основе всякой покупки лежит компромисс. Тем не менее, многие покупатели не хотят мириться с диссонансом и предпринимают шаги, чтобы уменьшить его. Довольно часто они возвращают купленный товар, требуя, чтобы фирма вернула деньги или обменяла этот товар на другой. Они могут даже подать в суд на фирму. Или они могут просто прекратить делать покупки в этой фирме и отговаривать всех родственников и знакомых иметь с ней какие-либо отношения. В любом из этих случаев фирма несет убытки.

Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствие от покупок. После завершения конференции, организованной в гостинице, его руководство может послать письмо организаторам конференции, благодаря их за выбор именного этой гостиницы для своего мероприятия и приглашая к дальнейшему сотрудничеству. Любые предложения гостей по улучшению работы гостиницы должны приниматься с благодарностью.

Мы рассмотрели общие вопросы покупки как процесса. Некоторые клиенты проходят стадии этого процесса быстрее, другие – медленнее, а некото­рые стадии могут быть даже пропущены. Многое зависит от характера поку­пателя, от типа товара и от особенностей ситуации, в которой происходит покупка.

Рассмотрим один из частных аспектов процесса принятия решения о по­купке: как покупатель подходит к покупке нового товара. Новым товаром мы называем продукт, услугу или идею, воспринимаемые потенциальным поку­пателем как новые. Нас интересует, как потребители впервые узнают о новом товаре и как они с ним осваиваются, решая, приобретать ли его или не при­обретать. Таким образом, под процессом освоения товара мы понимаем умст­венный процесс, в результате которого индивидуум, впервые услышавший о новинке, узнает о ней достаточно, чтобы приобрести, и когда мы говорим, что он освоился с товаром, мы имеем в виду, что он стал регулярным пользо­вателем этого товара.

Этапы процесса освоения товара. Потребители, осваивая новый товар, проходят пять этапов:

Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о това­ре, но этой информации ему явно не хватает.

Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.

Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новый товар.

Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом ко­личестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.

Стадия освоения. Потребитель решает стать регулярным пользователем новинки.

Занимаясь маркетингом новых товаров, необходимо помогать потребите­лю пройти эти стадии. Например, гостиницу, фирма обычно нанима­ет управляющего и менеджера по сбыту за год до его открытия. Менеджер по сбыту за это время должен обеспечить осведомленность населения о гостинице. Интерес к нему должен стимулироваться через публикации в прессе, экскурсии и приемы, организуемые руководством гостиницы для представителей посреднических фирм. В этот период руководство гостиницы должно постараться, чтобы на целевом рынке, на который гостиница будет работать, бытовала благоприятная оценка нового проекта. После открытия гостиницы для потенциальных ключевых потребителей будут организованы прие­мы, и их агентам будет предоставлена возможность испытать достоинства новой гостиницы, пожив в нем какое-то время. На время испытательного периода будут назначены пробные (условные?) цены, чтобы уменьшить риск разоча­рования со стороны первых гостей. Во время этого периода гостиница должна изо всех сил стараться работать хорошо, чтобы помочь потенциальной клиентуре освоиться с ним. Часто гостиницы открываются, не только не имея в достаточном количестве квалифицированных работников, но вообще с недоукомплекто­ванным штатом. В результате многие потенциальные клиенты так и не переходят на стадию освоения гостиницы, т. е. так и не становятся её постоян­ными клиентами.

Индивидуальные различия в отношении к новинкам. Люди очень сильно отличаются друг от друга по степени их готовности по­пробовать новый товар. Каждый новый товар прежде всего осваивается «пионерами потребительского рынка». Его освоение идет неровно: сначала медленно, затем темпы, товар достигает пика своей попу­лярности, в дальнейшем популярность спадает – сначала быстро, потом медленнее, когда его осваивают последние из наиболее консервативно потребителей. Эти наблюдения легли в основу выделения пяти категорий потребителей по их отношению к новинкам.

Первыми, как уже говорилось, товар осваивают новаторы потребительского рынка (2,5%).

Как и всякие пионеры, они приобретают новые товары из любви к риску. После длительной раскачки в дело вступают ранние последователи (13,5%).

Это лидеры общественного мнения, готовые принимать новые идеи, но делаю­щие это с осторожностью. фирмы индустрии гостепри­имства, вводящие в проекты один за другим, должны хорошо изу­чить характер местных «пионеров» и «ранних последователей». Целесообразно привлекать их внимание через контакты по почте и по телефону. Затем новый товар начинает осваиваться «прогрессивным большинством» (34%): основательными людьми, хотя и не лидерами, которые все-таки осваивают новое раньше среднего обывателя. После того как товар достиг пика своей популярности, в дело вступа­ет «консервативное большинство» (34%): скептики, осваивающие новинку уже по­сле того, как почти все их знакомые приняли ее. И последними товар осваивают «ретрограды» (16%): закоренелые традиционалисты, подозрительно относящиеся к переменам и принимающие «новинку», уже ставшую традицией.

Таким образом сегодня предприятия в сфере гостеприимства в процессе своей работы чтобы преуспеть или просто выжить, должны усвоить новую философию. Победа на современном рынке возможна, если компанияориен­тирована на клиента – высшей ценностью должно считаться выполнение по­желаний целевых