позиционирование товарный конкурент
Ключевым понятием маркетинга является концепция маркетинговой среды предприятия. Маркетинговая среда всегда рассматривается применительно к конкретной компании, выступающей в качестве активного субъекта. Чтобы успешно существовать на рынке, организация должна постоянно изучать своих потенциальных клиентов, изучать поведение потребителей. Причем это относится к любой организации, независимо от того, какой конечный продукт ее производства: определенный продукт или какая-либо услуга. Следовательно, потребность в маркетинговых исследованиях, направленных на изучение потребителей, появляется и становится все более важной.
Рынок привлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, устанавливая торговые отношения. Это затрагивает интересы каждого человека: как производителей, так и потребителей. Предприниматель заинтересован в том, чтобы упорядочить рынок так, чтобы его можно было спрогнозировать и спланировать по его развитию.
При разработке нового продукта нужно четко знать, для какой потребительской аудитории он предназначен. Вы должны знать почти все о своем среднестатистическом потенциальном клиенте, от возраста и пола до личных увлечений. Именно эта информация позволяет разработать продукт до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.
Актуальность темы исследования заключается в том, что определение позиции продукта в отдельных сегментах рынка является важным шагом в выборе направления рыночной ориентации деятельности организации. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых сегментов рынка, относительно наиболее важных свойств продукта. Он характеризует место, занимаемое конкретным продуктом среди потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной целевой группой потребителей как имеющий четкий имидж, который отличает его от конкурирующих продуктов.
Поэтому цель данной работы — изучить позиционирование товаров, суть и наиболее яркие примеры мировой практики. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
- раскрыть сущность понятия позиционирования товара;
- показать основные способы позиционирования товара на рынке на основе мировой практики;
- рассмотреть ошибки позиционирования.
Теоретико-методологической и информационно-эмпирической базой, исследования послужили труды таких отечественных и зарубежных исследователей как Тарасевич В.М., Багиев Г.Л., Анн Х., Садмен С., Брэдберн Н., Шварц Н., Соловьев Б.А., Малхотра Н., Келлер К.Л., Котлер Ф., Васильев Г.А., Поляков В.А., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д., Розова Н.К., Тэор Т.Р. и др.
Предпочтений потребителей продуктов питания среднеценового сегмента
... связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней маркетинговой среды. Маркетинговые исследования - это принятие решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и влияют на все элементы ...
1. Сущность понятия позиционирования товара
Позиционирование продукта на рынке — это маркетинговый процесс, который помогает определить конкурентное преимущество компании на рынке. Размещение продукта на рынке является первым шагом в разработке стратегии продвижения, выявляет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании наметить четкий курс для долгосрочного успеха в отрасли.
Автором термина позиционирования товара является Джек Траут, который подробно описал теорию позиционирования продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была опубликована в июне 1969 г. Статья вызвала высокий интерес маркетингового сообщества, и позже, в 1981 г. в своей книге «Позиционирование, битва за умы» Джек Траут и Эл райс подробно раскрыли понятие «позиционирование товара», дополнив его множеством примеров.
Причиной появления теории позиционирования является желание найти способ различать продукт между продуктами с похожими свойствами и характеристиками с помощью маркетинговых коммуникаций. Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех продуктов на рынке из-за их большого количества, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый продукт определенными атрибутами, важными для него при покупке продукта.
Например, дорогие и дешевые марки одежды; современная и традиционная одежда; одежда для похода в ресторан, для прогулки, для дома и т.п.
Суть процесса позиционирования на рынке — прочно закрепить необходимый имидж бренда в сознании целевой аудитории. Без позиционирования продукт компании не будет иметь отличительных свойств, и потребитель идентифицирует его как «один из», поместив в темные уголки своей памяти или просто невнимательный. Потому что, потребитель не обязан запоминать товар, в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить характеристики продукта [2, с. 80].
Конкурентное позиционирование не является необходимым на монопольных рынках или на рынках, где характеристики продукта не являются причиной выбора продукта. Во всех остальных случаях позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:
Для кого предназначен товар компании?
Какие потребности потребителя товар способен удовлетворить?
Чем товар компании отличается от себе подобных?
Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?
При каких условиях и когда потребитель должен использовать товар?
Если, посмотрев на ваш продукт или просмотрев рекламу вашего продукта, потребитель может однозначно ответить на эти вопросы, значит, ваш продукт имеет четкую концепцию позиционирования, и вы успешно донесли ее до своей целевой аудитории.
Позиционирование так же важно для отдельного нового продукта, как и для компании в целом. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое) позиционирование, которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.
Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда продукт в любом случае не является материальным и потребителю трудно его идентифицировать.
Позиционирование товара. Стратегии позиционирования
... их в ваши собственные продукты. Третий - позиционирование продукта на рынке, обеспечение конкурентной позиции продукта на рынке и разработка комплексного детального маркетинга. Следовательно, позиционирование - это маркетинговые усилия компании по разработке и ...
Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:
Во-первых, позиционирование должно отражать желаемое, а не фактическое положение бренда на рынке. Желаемая рыночная позиция: позиция, которая обеспечивает бренду максимальные продажи и прибыль в условиях существующей конкуренции.
Во-вторых, при разработке позиционирования бизнеса необходимо опираться на восприятие потребителями конкурентов, чтобы сформулировать более выгодное предложение от бренда компании и правильно дифференцировать свой продукт.
В-третьих, позиционирование продукта должно основываться на свойствах, которые важны для потребителя и повышают ценность продукта. В противном случае даже хорошо известное позиционирование продукта не приведет к ожидаемому уровню продаж. Потребитель будет знать, что компания хочет от продукта, но не сделает выбор в пользу продукта компании.
В-четвертых, позиционирование бренда должно быть долгосрочным. Позиционирование продукта — долгий и сложный процесс, поэтому характеристики продукта, лежащие в основе позиционирования, должны оставаться актуальными не менее 5-7 лет.
В-пятых, позиционирование компании должно быть единообразным по каждому элементу набора маркетинговых продуктов. Такое же позиционирование должно быть отражено в рекламе, свойствах продукта, цене и местах продажи продукта.
И в-шестых, продуктовое позиционирование компании должно быть однозначным и понятным целевой аудитории.
На первом этапе разработки позиционирования маркетолог должен принять важное решение, а именно: что сделать объектом позиционирования: отдельным продуктом или компанией в целом. На практике в конкретной ситуации правильный ответ почти всегда приходит интуитивно, но мы посвятим этому вопросу несколько минут.
Позиционирование компании в целом требует рекламного бюджета для передачи набора атрибутов продукта. Позиционируя каждый товар компании в отдельности, требуется рекламный бюджет для каждого отдельного товара [5, с. 112].
Результатом позиционирования компании является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на все продукты компании. Например, компания General Electric развивает бренд компании, используя одинаковое позиционирование для всех своих товаров «Мы делаем мир лучше» (анг. We bring good things to life).
Такое позиционирование эффективно, когда все продукты компании тесно связаны между собой.
Результатом разработки позиционирования продукта является четкий образ в сознании потребителя, который относится к конкретному продукту. В этом случае развивается брендирование отдельного продукта, и потребители часто даже не подозревают, покупая этот бренд, продукт какой компании они покупают. Например, General Motors использует позиционирование продуктов и развивает отдельные бренды Cadillac, Chevy, Buick. Такое позиционирование используется, когда продукты компании сильно отличаются друг от друга и существует риск того, что отказы одного продукта могут распространиться на другие продукты, если используется позиционирование компании.
В современном мире все больше и больше компаний используют двусторонний подход к брендингу — они разрабатывают стратегию одновременного позиционирования продукта и компании. Например, компания Ford позиционирует свою компанию на идеи высокого качества — «Качество прежде всего» (англ. Quality is Job One), и разрабатывает отдельные программы позиционирования для своих продуктов Ford Taurus, Ford Focus и т.д.
Позиционирование товара
... позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте. Позиционирование продукта направлено на то, чтобы обеспечить ему определенное, неконкурентоспособное и желаемое для компании место в перспективных сегментах рынка и ...
Весь процесс позиционирования выглядит так: он начинается с анализа и сегментации рынка и заканчивается разработкой стратегии позиционирования компании.
Процесс позиционирования
После создания концепции позиционирования необходимо составит четкий план управления и контроля: проводить мониторинг того, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители; и затем составлять план корректирующих действий, чтобы желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно укрепилось в сознании целевых клиентов.
Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте
- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров [8, с. 59].
После принятия решения, в какой сегмент войти, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже сформирован, значит, в нем есть конкуренция, т.е конкуренты уже заняли свои «позиции» внутри сегмента». И прежде чем определиться со своим позиционированием, компания должна определить позиции всех существующих конкурентов. Позиционирование продукта на рынке — это действие, призванное гарантировать конкурентоспособность продукта и соответствующее развитие комплекса маркетинга. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы есть два возможных пути:
- позиционировать себя рядом с имеющимся конкурентом и начать борьбу за долю на рынке, если:
- а) фирма может создать товар, превосходящий по своим потребительским качествам товар конкурентов;
б) рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента
в) фирма обладает большими ресурсами, чем у конкурента;
- г) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
- разработать новый товар, которой еще нет на рынке, если:
- а) есть технические возможности создания нового товара;
- б) имеются экономические возможности создания нового товара в рамках планируемого уровня цен;
- в) есть достаточное число покупателей, предпочтущих новый товар.
Определив свой целевой сегмент рынка, компания должна изучить свойства имиджа и продуктов конкурентов, чтобы оценить положение своего продукта на рынке и возможность проникновения в этот сегмент. Если сегмент уже сформирован, значит, на нем есть конкуренция и они заняли свои «позиции».
Фирма должна оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, т.е. обеспечения конкурентоспособного положения товаров на рынке.
Анализ особенностей позиционирования товара на рынке
... продуктам. Позиционирование продукта - один из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Целью курсовой работы является изучение особенностей позиционирования товара на рынке, его сущности и критериев. Задачи курсовой работы: исследовать сущность и цели позиционирования; исследовать критерии позиционирования; ...
Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
Некоторые западные маркетологи рассматривают позиционирование в рамках логистики продаж, оно определяется как оптимальное позиционирование товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты по рекламе используют термин «позиционирование» для обозначения выбора наиболее выгодного положения продукта на его витрине. В любом случае позиционирование продукта — это определение места, положения продукта по отношению к уже имеющимся на рынке. Место продукта находится путем сравнения.
Позиционирование и сегментирование, тесно связанные понятия. Положительный импульс компании позиционирует продукт как таковой, то есть покупатель верит в бренд компании.
Далее для каждого сегмента рынка разрабатывается целевая программа маркетинга по принципу 4xP: товар или услуги (product); цена (price); сбыт (place); продвижение (promotion).
2. Основные способы размещения товаров на рынке основаны на мировой практике, .1 Против товарной категории
Позиционирование по отношению к товарной категории усиливает товарную позицию компании за счет категории, из которой она, как ожидается, получит долю рынка. Этот вариант позиционирования наиболее эффективен, если у компании есть абсолютные инновации для рынка, с помощью которых компания может создать новую привлекательную нишу для целевой аудитории на существующем рынке.
Классическим примером позиционирования относительно товарной категории является позиционирование светлого пива относительно обычного пива. Идея светлого пива основывалась на важных преимуществах для потребителя: меньше калорий, меньше алкоголя, лучший вкус.
Позиционирование против товарной категории эффективно, если у компании действительно есть инновационное решение использования продукта, если используются новые технологии в производстве товара и сам товар наделен уникальными свойствами, а также у компании существует возможность для защиты своего преимущества патентом.
2.2 Решение проблемы
Один из самых сильных типов позиционирования, так как желание решить проблему — самый веский повод для совершения покупки. Данный вид позиционирования построен на принципе: «проблема — решение» и отвечает на вопросы: «Какую проблему целевого рынка может решить товар компании? Каким способом? Почему этот способ самый эффективный?»
Единый подход к позиционированию на рынке лекарств, финансовых услуг и информационных технологий. Часто компании, использующие позиционирование «проблема-решение», усиливают необходимость в товаре, используя эмоциональную выгоду от покупки (например, выгода в поддержке и понимании, выгода в снижении страха и беспокойства); а также привлекают к продвижению своего продукта признанных экспертов для повышения воспринимаемой эффективности бренда.
Примеры позиционирования на основе решения проблемы:
Бренд Diaper Genie: позиционирует продукт как решение проблемы запаха детских подгузников. Это была система утилизации одноразовых подгузников, которая гарантировала и гарантировала полное устранение запаха используемых подгузников.
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona
... новая; товары рыночной новизны позиционируются компанией в качестве новых при выходе на новые географические рынки. В работах разных авторов вероятность приобретения потребителем инновационного продукта главным ... результаты брендинга часто рассматриваются в контексте результатов маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы II.Друкера. II. Дойля, Р. Каилана, Г. Кокинза, ...
Любые лекарства позиционируются как эффективное решение любой проблемы. Например, Solpadeine — против боли и спазмов — бьет точно в цель.- убивает все известные микробы, наповал.
Есть несколько условий для эффективного использования позиционирования для решения проблемы потребителя. Во-первых, проблема должна существовать, и целевой рынок должен быть готов ее решить. Во-вторых, товар должен обладать высокой эффективностью в решении проблемы и иметь все необходимые подтверждения своей эффективности (чтобы не вводить потребителя в заблуждение).
В-третьих, у компании должен быть план постоянного развития и повышения конкурентоспособности этого продукта.
Когда на рынке сразу несколько компаний используют позиционирование «проблема — решение», необходима дополнительная дифференциация продукта, которая может заключаться в разных уровнях цен (дорогой, дешевый); отличительных свойствах продукта (натуральный, химический); скорости решения проблемы и т.д.
2.3 Ассоциативный метод
Используя метод ассоциативного размещения, компания связывает свой продукт с конкретным человеком, местом, вещью, ситуацией или изображением. Ассоциативный метод часто называют эмоциональным или имиджевым продакт-плейсментом. Такой способ позиционирования товара эффективен, когда продукт компании не обладает четким отличием от других товаров на рынке и является достаточно стандартизированным [3, с. 68].
Ассоциативный метод помогает потребителю лучше запомнить продукт, придать продукту требуемый имидж, создав яркий образ, чтобы подчеркнуть одну или несколько характеристик.
Классическим примером ассоциативного позиционирования является пример позиционирования сигарет Marlboro с использованием образа ковбоя. В связи с тем, что между сигаретами действительно существует минимальная разница, образ крутого ковбоя с Дикого Запада позволил придать сигаретам Marlboro сильный характер, обеспечив лидерство на рынке крепких сигарет.
2.4 Против определенного конкурента
Используя данный критерий позиционирования, компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка. Стратегия основана на предоставлении целевому потребителю достойной альтернативы, строится на неудовлетворенных желаниях потребителей, покупающих конкурентный товар, использует слабые стороны конкурента. Такая стратегия позиционирования часто используется против лидера рынка и характерна для компаний, являющихся №2 на рынке. Иногда может привести к смене лидера рынка.
Вопросы, на которые стоит ответить при выборе стратегии позиционировании против конкурента: «Достаточными ли ресурсами обладает ваша компания для конкурентной борьбы? Обладает ли товар компании лучшими характеристиками, чем товар конкурента? Готова ли компания на сопоставимом с конкурентом уровне инвестировать в продвижение товара для донесения отличительных характеристик?»
5 По методу использования продукта
Позиционирование по методу использования продукта отвечает на вопрос: «Каким образом и когда должен применяться товар компании целевым потребителем?». Такая стратегия позиционирования позволяет привязать товар компании к определенной ситуации использования. При правильном использовании такой стратегии потребитель всегда, попадая в необходимую ситуацию, будет вспоминать товар компании и стремиться купить именно его.
Маркетинговые исследования предприятия (на примере компании ‘Lacoste’)
... делалось в принципе. 2.4 Основные проблемы в области маркетинга в компании Lacoste Детальный стратегический анализ рыночных позиций показывает, ... сектором является политический, выраженный в ухудшении деловых связей по причине применения международных санкций, а также в откровенном ... Бюджет маркетинга на 2017 год составит около 33,45 млн руб. 2. Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы на ...
Стратегия позиционирования по ситуации использования товара часто используется для дифференциации нишевых продуктов, которые не имеют возможности конкурировать с лидерами рынка. Она идеально подходит для малых компаний, так как позволяет прочно занять свободную рыночную нишу и стать в ней лидером.
Примеры позиционирования товара по ситуации использовании:: марка пива, ориентированная на молодежь позиционировалась как «пиво для вечеринок, с которым время проходит весело».: марка пива, позиционирующая себя как «пиво для выходных», используя слоган «Выходные были созданы для Michelob.
Позиционирование горячего шоколада как необходимого теплого напитка перед сном, без которого сложно уснуть.
Позиционирование шампанского как напитка для праздников и значимых торжеств.
Используя данную модель позиционирования, компания должна очень детально отслеживать изменение потребительского поведения при покупке и использовании товара. Может возникнуть ситуация, когда метод использования продукта, заложенный в основу позиционирования, становится устаревшим и неактуальным.
2.6 По типу целевой аудитории
Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Стратегия рекомендуется при работе с узкими, нишевыми рынками; идеально подходит для небольших компаний и товаров со специфическими свойствами.
Перед тем, как приступить к позиционированию товара, направленного на конкретную группу потребителей следует задать себе три проверочных вопроса: «Можно ли на рынке выделить обособленную группу, выделяющуюся особыми требованиями к характеристикам товара? Насколько эта группа велика и устойчива в долгосрочном масштабе? Какими особенными характеристиками товар компании может привлечь данных потребителей?».
Стратегия позиционирования по типу целевой аудитории базируется на желании потребителей выделиться, показать обществу свою принадлежность к определенному классу людей, соответствовать определенным образам и идеалам (например, молодые подростки хотят стать частью популярного молодежного движения; молодые мамы хотят стать самой лучшей и заботливой мамой; люди, занимающиеся конкретными видами спорта, хотят продемонстрировать свое хобби и достижения в нем).
Используя такую стратегию позиционирования, не нужно бояться использовать формулировки «для тех, кто.», «специально для.»; а также образы, четко передающие характер целевой группы. Обязательной составляющей маркетингового плана является программа по созданию требуемого имиджа и план по значимой дифференциации продукта.
Примеры позиционирования на основе типа потребителя:Slims позиционировала сигареты специально для женщиниспользует данный вид позиционирования, создавая для каждого вида спорта свою особую спортивную обувь.
2.7 По основной выгоде
Позиционирование по выгоде использования товара описывает результат, который получает потребитель, покупая товар. Такое позиционирование отвечает на вопрос: «Какую пользу принесет потребителю покупка и использование товара?». В основе такой стратегии позиционирования должна быть заложена действительно значимая выгода покупки товара. Стратегия может быть построена как на эмоциональных (приобщение к группе, самореализация, самоутверждение и т.п.), так и на рациональных выгодах.
Позиционирование товара на рынке (на примере магазина продовольственных ...
... эффективное позиционирование товаров. Благодаря грамотному позиционированию товара компания становится конкурентоспособной и привлекательной для потенциальных потребителей. Тема данной курсовой работы - «Позиционирование товара на рынке (на примере магазина продовольственных товаров «Березка»)». Актуальность выбранной нами темы обусловлена тем, что позиционирование товаров ...
С особой осторожностью следует использовать стратегию на высоко технологичных рынках и в отраслях, подверженных быстрым изменениям. Также стратегия теряет свою актуальность на высоко конкурентных рынках, на которых все выгоды либо быстро копируются и перестают быть актуальными, либо уже все используются для продвижения существующих товаров.
Следующий шаг в такой модели позиционирования — стать лучшим товаром на рынке в донесении требуемой выгоды.
Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:позиционировал свою зубную пасту со фтором (характеристика продукта), как зубную пасту, помогающую эффективно бороться с разрушением зубной эмали (выгода).
Ключевая характеристика данного позиционирования — предлагаемая выгода потребителю: покупая данную пасту — ваша эмаль будет защищена от разрушения. Именно данную выгоду приобретал потребитель, покупая продукт.
Частная клиника использовала следующее позиционирование: Вместе, как партнеры, на страже Вашего здоровья. Выгода предлагаемая потребителю — партнерские отношения между врачом и доктором, взаимопонимание и уважение в процессе лечения, а не диктатура врача (как во многих других частных клиниках).позиционировала воду, как самую вкусную (выгода), а вкус подчеркивал чистоту воды (характеристика).
2.8 По отличительным характеристикам
Данный подход к позиционированию часто носит название «функциональное позиционирование» или «позиционирование по атрибуту». Наиболее распространенная стратегия позиционирования: позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов. Формирует превосходство товара компании в какой-либо отдельной области. Позиционирование по отличительным характеристикам продукта отвечает на вопросы: «Какими существенными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка? Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает его индивидуальным и особенным?»
Используя стратегию позиционирования по отличительным характеристикам товара, не нужно бояться использовать выражение «в отличие от всех остальных товаров рынка, наш товар ….». Обязательно необходимо патентовать и всеми способами защищать от копирования отличительные свойства продукта.
В долгосрочном периоде успешные отличительные свойства будут все равно скопированы, поэтому сразу необходимо планировать усовершенствования своего товара, которые позволят быть на шаг впереди от ключевых конкурентов.
Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:: успешно позиционировала товар широкого потребления — муку для приготовления выпечки — как «муку с идеями», за счет того, что в каждую упаковку продукта вкладывала рецепты блюд. Данное свойство отличало достаточно обычный стандартизированный товар от товаров конкурентов. Pilsbury предоставляла своим потребителям возможность обновления и улучшения своих блюд.Fixtures: (компания, производящая и устанавливающая торговое оборудование для розничных сетей) успешно позиционировала себя как лучшую компанию, поставляющую торговое оборудование для розничной торговли, так как была сама создана розничным торговцем. Такое позиционирование повышало доверие к компании, формировало близость компании к рынку розничной торговли. Позиционирование звучало следующим образом: Famous Fixtures — во владении розничного торговца, создано розничным торговцем, испытано розничным торговцем (англ. Famous Fixtures — retailer owned, retailer built, retailer tested).Crisp Bacon: позиционировался как «Вкусный бекон без возни и забот» (англ. Tasty beacon without the mess), благодаря тому что уже прошел кулинарную обработку не требовал много времени на приготовление. Достаточно было разогреть бекон в микроволновой печи. Ready Crisp Bacon предоставляла своим потребителям удобство в использовании продукта.
Маркетинг потребительских товаров
... правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов ... методология разработки курсов. Системный подход с точки зрения маркетинга означает, что в сфере маркетинговой деятельности могут быть ... х 0,3 руб. »50 руб. Уровень адаптивности к продукту высок, так как обычно, чтобы понять принципы его ...
3. Ошибки позиционирования
Грамотное позиционирование способно самый простой товар представить в выгодном свете и привлечь к нему внимание. Бездарное позиционирование способно загубить на корню самую талантливую идею.
Зачастую производитель совершает ошибки позиционирования еще на этапе определения понятий «продукт» и «торговая марка».
Продукт может быть сколь угодно качественным, но если торговая марка не сможет подать его характеристики лучшим образом, не создаст мотивирующих условий для его покупки, он так и останется незамеченным потребителем.
Ошибкой позиционирования можно считать вариант, когда на продукт, по своим заявленным качествам не отличающийся от уже представленных в сегменте рынка аналогов, устанавливается более высокая цена. Если высокая цена не обоснована особенностями продукта, это отпугнет покупателей, у которых возникнет справедливый вопрос: за что же я переплачиваю? Если же упор, наоборот, делается на экономическую доступность продукта, очень важно отслеживать, придерживается ли линейная розница рекомендованных цен, так как в данном случае завышение или уравнивание продукта с ценами конкурентов нивелирует особенность продукта.
Еще несколько лет назад можно было достичь неплохих результатов, выведя на рынок более дешевый, чем у конкурентов, товар. Сегодня этот прием позиционирования чаще всего используется для внедрения товаров-новинок, чтобы посредством невысокой цены достичь прибыли за счет высокой реализации. Однако постоянно организовываемые супермаркетами и розничными магазинами ценовые акции и распродажи сводят эти возможности к нулю. Ошибкой может стать и несоответствие рекламы и реальной цены на полке, когда, например, в рекламном ролике товар представлен как доступный массовому потребителю, а уже в магазине покупатель узнает, что реальная стоимость гораздо выше. Бывает и так, что ценовое позиционирование товара вступает в резкий диссонанс с его названием. К примеру, компания «Вимм-Билль-Данн» совершила серьезную ошибку, отправив сок «Голд Премиум 100%» в самую дешевую категорию цен.
При поиске собственной ниши необходимо помнить о довольно сложном объекте — человеческом сознании. Сознание полно установок, ассоциаций и стереотипов, и борьба с ними редко завершается успехом. Так, например, в представлении человека кетчуп должен быть красным, «из помидоров». Поэтому затея компании Heinz, выпустившей на рынок кетчуп зеленый, провалилась, как провалились попытки некоторых производителей пива разливать его в бутылки с прозрачным стеклом, ведь для покупателя настоящее пиво только то, что в темно-коричневой или зеленой бутылке.
Казалось бы логично под именем уже известного потребителю продукта выпустить новый товар с иным назначением: это экономически обосновано, выгодно, поддерживает корпоративный имидж, экономит рекламные бюджеты. На практике же размываются границы ментального восприятия торговой марки, рушится целостность ее образа. Так, например, произошло с пивом «Балтика», после выпуска ими пивных коктейлей «пити-микс»: попытка завоевать новую покупательскую аудиторию ударила по имиджу торговой марки.
Стремясь удовлетворить все вкусы и охватить всех потребителей, производители бесконечно расширяют ассортимент за счет однообразно или слишком дистанционно позиционированных товаров. Это приводит к внутреннему каннибализму: вместо того чтобы вытеснять конкурентов в рознице и в сознании потребителей, товары борются друг с другом. Яркий пример — чайная компания «Орими Трейд», где отсутствие позиционирования и неопределенная целевая аудитория стали причинами постоянных сражений между «Принцессами». Конечно, речь не идет о том, чтобы компании-производители стояли на месте и не развивали новых направлений деятельности. Все это возможно, но только с учетом принципов позиционирования.
Удачное название, вызывающее у потребителя определенные ассоциации, дает отличный старт продукту и значительно увеличивает его шансы стать востребованным, в то время как «имена», не соответствующие принципам позиционирования, способны не только снизить продажи, но и уничтожить торговую марку.
Рассмотрим примеры неудачного позиционирования в названии продукта. Так, всего пять месяцев просуществовало на рынке выпущенное компанией «Красный Восток» пиво «Руски», изначально заявленное как пиво, сваренное по старинным русским рецептам. Потребителю пришлось не по нраву слишком вольное обращение с родным языком, название воспринималось как неправильно написанное слово. Из-за фонетически невнятно выраженного названия, покупатель не смог уловить смысл позиционирования, и производитель был вынужден прекратить производство товара, так и не окупив даже десятой части вложенных в него средств.
Название йогуртов «Скелетоны» оказалось преувеличенно эмоциональным. Попытка привлечь веселыми персонажами-страшилками детскую аудиторию и подчеркнуть полезность йогуртов для укрепления костных тканей растущего организма не нашла понимания у потребителей; возмущенные покупатели обвинили производителей в пропаганде насилия и нанесении травм детской психике. Продукт просуществовал совсем недолго и также ушел с рынка.
Коротка оказалась и жизнь молока «Клевер». Неймеры и маркетологи торговой марки не учли: не все знают, что лучшим питанием для коровы, дающей молоко, является клевер. Если бы ассоциативный ряд был продолжен или подкреплен другими средствами выражения, можно было бы вполне удачно позиционировать продукт.
Продукция торговой марки Ruscafe хорошо узнаваема на кофейном рынке и не так хорошо покупаема. В сознании потребителя подражательное название Ruscafe запечатлелось как подделка под Nescafe, а подделка покупателем воспринимается всегда значительно хуже оригинала.
К сожалению, вложенные в рекламные ролики огромные бюджеты очень часто не дают никакого эффекта и не стимулируют продажи продукта. Виною этому — все те же ошибки позиционирования. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся.
Цель торговой марки не в том, чтобы понравиться сразу всем, а в том, чтобы добиться признания у определенной группы покупателей. Так, в потере позиций мощнейшего национального бренда «Балтика» сыграла роль попытка угодить сразу всем, а значит никому конкретно. Слоганы рекламных роликов «Сварено для вас» и «Знаменитое пиво России» не дали четкого понятия о назначении продукта и его целевой аудитории. Это привело к тому, что узко ориентированные торговые марки, такие как «Клинское», «Сокол», «Бочкарев» постепенно отобрали у «Балтики» долю рынка.
Если речь идет, например, о продукте, использующемся в домашних условиях, нецелесообразно привлекать к рекламе юную красавицу в откровенных нарядах или известную рок-певицу. Они не смогут воплотить образ идеальной хозяйки, создающей уют в доме. Кроме того, участие известных людей в рекламе может сыграть злую шутку. В свое время слишком сильная харизма знаменитого актера Александра Семчева отвлекла внимание потребителей от рекламируемого им пива «Толстяк». И хотя впоследствии актеру было присвоено звание «Рекламного образа года», производители были вынуждены признать, что поднять продажи рекламе с его участием не удалось. То же самое произошло и с рекламой жевательной резинки, в которой участвовала Кристина Орбакайте: ее зрители запомнили, а продукт — нет.
Вслед за супами быстрого приготовления Knorr и Uncle Ben’s провалились и готовые супы «Гурмания». Представленный в рекламном ролике как продукт быстрого приготовления, облегчающий домашний труд хозяйки, он в действительности оказался слишком дорогим для предполагаемой аудитории. Работающие российские женщины, согласно опросу, могли самостоятельно приготовить недорогое первое блюдо, и в этой сфере в оптимизации своего труда не нуждались.
Случается, что в поиске новых нестандартных рекламных ходов для привлечения внимания, производители создают нечто очень нестандартное, но конечному потребителю совершенно непонятное. Вместо того чтобы четко объяснить покупателю, что он получит, заплатив за конкретный товар, его заставляют решать логические и арифметические задачи, обобщать, анализировать. Необходимость вычитать и складывать пивных медведей или разбираться в значении фразы «Овип локос» вызывает лишь раздражение.
Обилие у товара сразу множества свойств дезориентирует покупателя. Таков например, рекламный ролик чипсов Lay’s с малосольными грибами. Тут и привлеченная звезда Аршавин, призванный своим авторитетом акцентировать внимание на новом виде чипсов, и интернациональный состав окружающей его команды (позиция — товар известен во всем мире), и образ бабушки, которая готовит чипсы (позиция — традиционная старинная рецептура).
Ролик веселит, запоминается, но не мотивирует в достаточной мере к приобретению этих чипсов.
Ошибки позиционирования приводят к тому, что на полках магазинов сосредоточивается целый ансамбль «почти успешных» торговых марок. Их производители тешат себя надеждами, что масштабные рекламные акции, дорогостоящие ролики и особые условия продажи выведут их детище на лидирующие позиции рынка. На практике же доказано, что именно пересмотр позиционирования продукта позволит без сверхзатрат добиться покупательского внимания и повышения объемов продаж.
Таким образом, принимая во внимание вышеизложенное, стоит подчеркнуть, что позиционирование — важнейший вопрос стратегии продвижения товара, определяющий судьбу продукта. Позиционирование ложится в основу имиджа продукта, определяет его жизнеспособность и целевую аудиторию, закладывает основы его коммуникации с конечным потребителем. Если производитель однажды нашел для своего продукта удобную нишу в сознании потребителя, а затем из года в год следовал выбранному курсу позиционирования, он непременно добьется превращения торговой марки в настоящий бренд, узнаваемый и продаваемый.
Заключение
Основную проблему выделения целевой аудитории составляет необходимость удержаться как от излишне мелкого дробления рынка на сегменты, так и от излишне общего сегментирования. Стоит признать, что современные владельцы региональных торговых марок грешат именно неумением выбрать корректный сегмент потребителей. Часто маркетинговые концепции продукта отвечают на вопрос «для кого» достаточно пространно: «для всех!», «для людей старше 18 лет», «для домохозяек» и т.п. Однако далеко не всегда подобное описание целевого сегмента потребителей достаточно. Более того, рекламная концепция, реализующая обращение к целевой аудитории «все, все, все», чаще всего воплощает нечто безликое и, значит, безынтересное. Современное общество (особенно платежеспособная часть молодежи, людей среднего возраста с присущим им стремлением к индивидуализму) воспринимает обращения «для всех» как «не для меня».
Позиционирование так же важно для отдельного нового продукта, как и для компании в целом. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое) позиционирование, которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.
В современном мире все больше и больше компаний используют двусторонний подход к брендингу — они разрабатывают стратегию одновременного позиционирования продукта и компании. Позиционирование продукта на рынке — это действие, призванное гарантировать конкурентоспособность продукта и соответствующее развитие комплекса маркетинга. Продукт может быть сколь угодно качественным, но если торговая марка не сможет подать его характеристики лучшим образом, не создаст мотивирующих условий для его покупки, он так и останется незамеченным потребителем.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/pozitsionirovanie-tovara-marketing/
1. Алексунина, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: Учебник. — 3-е изд. / В.А. Алексунина. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. — 716 с.
— Аакер, Д. Маркетинговые исследования. 7-е издание [Текст] / Пер. с англ / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. — СПб.: Питер, 2012. — 848 с.
— Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. — СПб.: Питер, 2010. — 576 с.
— Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Т.Д. Маслова, Н.К. Розова, Т.Р. Тэор. — СПб., 2012. — 448 с.
— Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг [Текст]: Учеб. пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, 2010. — 276 с.
— Залтман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент [Текст] / Пер. с англ. / Дж. Залтман. — М.: Прайм-Еврознак, 2012. — 384 с.
8. Келлер, К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс [Текст]. 3-е изд. / К.Л. Келлер, Ф. Котлер — СПб.: Питер, 2013. — 480 с.
— Лидовская, О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения [Текст] / О.П. Лидовская. — СПб.: Питер, 2010. — 144 с.
10. Малхотра, Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство [Текст]. 4-е издание: Пер. с англ. / Н. Малхотра. — М.: Вильямс, 2013. — 1200 с.
— Мельникова, О.Т. Фокус-группы. Методы, методология, модерирование [Текст] / О.Т. Мельникова. — М.: Аспект Пресс, 2012. — 320 с.
12. Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов [Текст] / М. Портер. — 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. — 453 с.
13. Соловьев, Б.А. Маркетинг [Текст]: Учебник / Б.А. Соловьев. — М.: ИНФРА-М, 2012. — 383 с.
14. Как люди отвечают на вопросы: применение когнитивного анализа в массовых исследованиях [Текст] / Пер. с англ. / С. Садмен, Н. Брэдберн, Н. Шварц. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2013. — 304 с.
15. Черчилль, Г.А., Браун, Т.Д. Маркетинговые исследования [Текст]. 5-е изд. Пер. с англ. / Г.А. Черчилль, Т.Д. Браун. — СПб: Питер, 2013. — 704 с.
