Использование определенных маркетинговых концепций на предприятии в основном связано с характеристиками и тенденциями рынка. В процессе трансформации рынка меняется и маркетинговый подход к нему. Автор рассмотрел историческое развитие маркетинговых концепций и управленческих подходов к организации бизнеса в развитых странах на протяжении их исторического развития.
В начале 20 века преобладал отраслевой подход к управлению бизнесом, включая концепцию производства, а затем и сбыта сырья. Этот этап характеризовался небольшим количеством компаний на рынке, низким ассортиментом продукции и превышением спроса над предложением. Власть над рынком принадлежала производителям. Из-за отсутствия выбора потребители были вынуждены покупать то, что им предлагал производитель. В этих условиях повышение эффективности работы предприятия было достигнуто за счет использования технологий массового производства, что позволило значительно снизить затраты и обеспечить высокий объем производства однородной продукции стабильного качества.
В 50−60-х гг. XX века наступила эра конкурентно-ориентированного подхода, включающая сбытовую концепцию и концепцию традиционного маркетинга. Ситуация на рынке в этот период характеризовалась повсеместным распространением схожих производственных технологий, которое привело к появлению слабо отличимых с функциональной точки зрения продуктов, и основная борьба между производителями началась в сфере привлечения внимания покупателей и дифференциации на основе потребительских качеств товара (внешний вид, упаковка, эргономика, стиль, статус).
Конкурентоспособность компании в основном зависит от таких маркетинговых методов, как ассортиментная политика, коммуникационная стратегия, потребительские инновации и дизайн. Значительно возросло влияние потребителей: продавцы начали учитывать потребности наиболее прибыльных сегментов рынка. Основой стратегии многих предприятий стало отмежевание от компаний-конкурентов и борьба за лидерство на рынке [23].
В 70−80 гг. главенствующим становится человеческий фактор, и Ф. Котлер предлагает концепцию социального и этического маркетинга, группа европейских ученых — концепцию маркетинга взаимоотношений. Обе эти концепции предполагают клиентоориентированный подход к функционированию бизнеса. Появление данных концепций обусловлено следующими тенденциями на рынке развитых стран:
- 1) рост интенсивности конкуренции на рыночном пространстве, выраженный как в непрерывном появлении новых участников рынка — местных и иностранных (следствие глобализации рынка), так и в повышении профессионализма имеющихся [14 с.31−39];
- 2) снижение возможности экстенсивного развития рынка. В условиях стабилизации рынка (размер долей рынка основных участников практически не изменен) затраты на привлечение нового клиента значительно превышают затраты на удержание существующего клиента. Поэтому повышение лояльности клиентов ведет к сокращению издержек и повышению эффективности работы предприятия [19 с.63];
- 3) усиление рыночной власти потребителей. В 1990;х гг. во многих отраслях (например, автомобилестроение, пищевая промышленность, компьютерная и телекоммуникационная индустрия) возникла ситуация, близкая к модели идеальной конкуренции. В таких условиях каждая отдельная компания не может оказать существенного влияния на рынок, поскольку предложение значительно превышает спрос. Доминантой на рынке стал не производитель, а потребитель — власть над рынком перешла в руки потребителей;
- 4) снижение дифференциации продуктов различных производителей.
4 стр., 1950 слов
Организация маркетингового исследования на примере ТОО Каган
... написании дипломной работы использовались учебники, монографии, научные статьи, годовые отчеты ТОО «Каган»... Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования 1.1 Характеристика процесса маркетингового исследования Исследование рынка: любая ... выборе из небольшого набора предоставленных ответов, что значительно снижает качество результатов исследования. Круг задач, решаемых с помощью таких ...
«Созревание» большого количества товарных категорий, исчерпавших свои возможности конкуренции за счет совершенствования продукта и упаковки, привело к тому, что продукты стали более стандартизированными, а услуги унифицированными. В результате на взгляд потребителя, товары (услуги) разных компаний стали практически неотличимы друг от друга. Это повысило уверенность компании в правильном построении бренда и коммуникации с потребителем, а также в обслуживании клиентов. Возросла роль сервисного сопровождения продукта [9, с.92−93];
- 5) рост значения взаимоотношений компании с потребителями в стратегии управления компанией. В 90-е гг. XX века предприятия стали больше уделять внимания построению отношений со своими потребителями: быть ближе к ним, понимать их и максимально удовлетворять их потребности. И хотя компании-производители не могут использовать прямую схему взаимоотношений, так как в результате специализации бизнеса между владельцем компании и потребителями возникло много промежуточных звеньев, однако современные технологии позволяют поддерживать эффективные отношения компании с удаленными потребителями [18,с.28−34];
- 6) снижение эффективности средств традиционного маркетинга. Реклама стала более дорогой (рост цен на размещение рекламы составляет
- 30−50% в год) и менее эффективной (растет уровень «рекламного шума», падает внимание и доверие потребителей к рекламе, увеличивается использование потребителями интерактивных средств коммуникации).
Ценовые войны также неэффективны, поскольку потребитель хочет от трейдера большего, чем просто низких цен. Низкие цены, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантируют успешных продаж. В такой ситуации для решения задач маркетологам приходится отказываться от традиционных способов и искать новые, нестандартные ходы [1, с.21];
- 7) рост индивидуализации запросов потребителей. Индивидуальный подход стал ключевой потребностью клиентов. В этой ситуации стало важным не только производить и выводить на рынок стандартный продукт высокого качества, но и удовлетворять индивидуальные потребности потребителей. Индивидуализация маркетинговых технологий ориентирована на создание не индивидуального товара, а индивидуального предложения, и сегодня имеется достаточно ресурсов для реализации подобных проектов [15, с.30−37];
- 8) снижение общего уровня удовлетворенности потребителей. Рост ассортимента продуктов и повышения «рыночной грамотности» потребителей привели к повышению требований потребителей к товарам (услугам) предприятий. В результате чего произошло снижение общего уровня удовлетворенности потребителей;
- 9) изменение вкусов и предпочтений потребителей. Под воздействием современных тенденций развития окружающего мира потребитель становится другим: наблюдается рост потребности в удобных и простых вещах; снижение различия в отношении к покупке богатых и не очень зажиточных потребителей; более осознанное отношение к цене и ценности; занижение потребителями своего возраста — покупка товаров, рассчитанных на более молодых [5, с.27−32];
- 10) развитие информационных технологий (программное обеспечение, электронные базы данных, интернет, мобильная связь).
8 стр., 3665 слов
Анализ маркетинговой стратегии компании в сфере контент-маркетинга
... контент-маркетинга; предложены меры по улучшению и таргетированию контента. Объектом работы является планирование маркетинговой деятельности компании Intellectsoft». В качестве объекта выступает компания «Интеллектсофт». Курсовая работа ... персонала с клиентом, уровень приспособления услуг к требованиям клиентов) Матрица диагностики ... Рынок Матрица BCG Анализ темпов роста и доли рынка Матрица GE ...
Информационные технологии, в первую очередь Интернет, обеспечили легкий доступ большинству населения развитых стран к необходимой информации о товарах и услугах. Компании получили новые маркетинговые инструменты: интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, CRM-системы;
- 11) развитие аутсорсинга, далеко выходящего за пределы маркетинга. Все большую ценность для компании представляет владение торговыми марками, а не средствами производства, т. е. для компании может быть выгоднее продать лицензию на изготовление изделий, под принадлежащими ей торговыми марками, чем самостоятельно заниматься их производством. Компании может ничего не принадлежать, кроме торговых марок. Основные проблемы в этом случае связаны с управлением;
- 12) усиление власти крупных торговых посредников, розничных торговых организаций, сетей, требующих от производителей продажи товаров на выгодных для них условиях. Эти сети представляют угрозу для небольших торговых предприятий, которые не имеют возможности сильно влиять на политику производителей;
Реакцией компаний на эти значительные рыночные изменения стало появление клиентоориентированного подхода. Суть этого подхода в общем случае можно свести к трем наиболее важным характеристикам:
- 1) ориентация на удержание существующих клиентов. Вследствие того, что увеличение доли рынка и привлечение новых потребителей становится все дороже, компаниям рациональнее использовать потенциал уже имеющейся базы клиентов и обеспечивать рост продаж за счет увеличения доли потребления уже существующими клиентами;
- 2) индивидуальные коммуникации с клиентами. Персональное интерактивное общение между потребителем и компанией позволяет последней предлагать продукты с учетом индивидуальных особенностей каждого потребителя. С развитием информационных технологий и Интернета решение этой задачи стало вполне реальным;
- 3) сотрудничество, основанное на отношениях, а не на продукте. В связи с тем, что товары и услуги становятся все более однообразными, отношения становятся основой для формирования и развития сотрудничества между компанией и ее клиентами. Потребители воспринимают компанию как носителя идеи, имеющей для них особую ценность. Поэтому компании, строящие свой бизнес на клиентоориентированном подходе, отходят от схемы «наизнанку» и переходят к схеме «снаружи внутрь». Развитие продукта, борьба с конкурентами уходят на второй план, главным фактором успеха компании становится умение находить своих клиентов, выявлять их потребности и использовать эти знания для совершенствования организационных процессов и разработки новых товаров и услуг.
2 стр., 805 слов
Маркетинг на рынке ценных бумаг
... группы инвесторов. Несомненно, маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ценных бумаг ... участники рынка, так и население (т.е. индивидуальные потребители-инвесторы). Маркетинг, реализуемый на фондовом рынке, ... маркетинга на рынке ценных бумаг На рынке ценных бумаг выделяют две системы маркетинга: методологическую систему. Готовые работы на аналогичную тему ...
И хотя по-прежнему необходимо уделять значительное внимание разработке новых продуктов и поиску новых каналов их продвижения, но все это может являться лишь подготовительным этапом к достижению конечной цели — созданию лояльного клиента [23].
Управленческие подходы к организации бизнеса, которые в данный момент широко распространены на украинских предприятиях (промышленно-ориентированный или конкурентно-ориентированный), зачастую не соответствуют современной стадии развития рынка Украины, на котором присутствуют в той или иной степени все приведенные тенденции рынка развитых стран. В результате многие отечественные компании оказываются неконкурентоспособными, так как мало что делают для удовлетворения растущих запросов потребителей. Повышение конкурентоспособности украинских компаний, возможно, на основе клиентоориентированного подхода.
Клиентоориентированный подход, характеризующийся, как было отмечено ранее, ориентацией на удержание потребителей, индивидуальными коммуникациями и сотрудничеством, основанном на отношениях, а не на продукте, предполагает использование в управлении маркетингом концепции маркетинга отношений (англ. — relationships marketing).
Как научный термин «маркетинг отношений» был впервые введен Л. Бери, который использовал его применительно к маркетингу услуг. Однако маркетинг взаимоотношений как процесс установления, поддержания и развития деловых отношений с потребителями и другими участниками рынка появился задолго до того, как был введен сам термин. Ф. Вебстер в известной работе «Изменение роли маркетинга в корпорации» утверждает, что «маркетинг взаимоотношений не есть нечто новое, просто в течение длительного времени для большинства компаний он не являлся приоритетным и не входил в базовую, концептуальную структуру маркетинга как научной дисциплины» [https:// , 8].
Некоторые исследователи маркетинга считают, что предпосылки создания теории маркетинга взаимоотношений были заложены ещё в начале 30-х гг. ХХ столетия в работах европейских экономистов, основателей так называемой параметрической теории (копенгагенская школа).
Кроме того, в начале 50-х гг. В двадцатом веке в некоторых работах американских ученых подчеркивалась важность взаимоотношений между потребителями и компаниями. В частности, Э. Макгарри в список основных функций маркетинга, таких как ценовая, сбытовая, функция пропаганды, функция физического распределения, включил также контактную функцию .
По мнению Э. Макгарри, контактная функция:
Маркетинг рынка недвижимости
... помещений. появился слой новых домовладельцев, как в сфере личного потребления, так и во многих сферах предпринимательской деятельности. Образовались коммерческие действующие на рынке недвижимости. Развивается деятельность отечественных и зарубежных инвесторов, ...
- Ш является основой структуры совмесного действия;
- Ш ориентирована на установление долгосрочных непрерывных бизнес-отношений;
- Ш предполагает взаимозависимость;
- Ш обеспечивает двухсоронние коммуникации и соблюдение двухсоронних интересов;
- Помогите снизить затраты при долгосрочном сотрудничестве по сравнению с разовыми контактами.
По мнению Э. МакГарри, контактная функция является одной из основных в маркетинге и направлена на развитие сотрудничества и взаимозависимости всех участников рынка. К сожалению, большого интереса идеи Э. Макгарри не вызвали и широкого распространения не получили.
Большую известность получила работа В. Олдерсон, посвятивший себя дистрибуции, в частности межканальному и внутриканальному сотрудничеству, исследовал элементы маркетинга взаимоотношений. Хотя теория распределения не взяла верх в маркетинге, интерес к сотрудничеству по каналам связи сохранялся в течение следующих трех десятилетий. Так, многие исследователи, занимающиеся маркетингом взаимоотношений, в своих работах опирались на основные положения канального сотрудничества и на такие основополагающие дисциплины, как экономика, право, политология, социология, что в значительной степени способствовало развитию теории маркетинга взаимоотношений.
Исследователи, изучающие промышленные рынки, внесли значительный вклад в развитие теории маркетинга взаимоотношений. А. Алдер исследовал взаимодействия между компаниями, связанными уже не только традиционными посредническими торговыми отношениями, а Дж. Арндт определил тенденцию участников промышленного рынка к развитию долгосрочных отношений с ключевыми партнерами, заменяя отношения дискретных обменов. В Европе в конце 1970;х гг. был создан международный проект по изучению проблем промышленного маркетинга и закупок — группа IPM (The Industrial Marketing and Purchasing Group), который на протяжении более 25 лет последовательно и всесторонне исседует промышленные рынки. Главной заслугой группы IPM является разработка подходов к реализации маркетинга взаимоотношений на промышленных рынках и внутрифирменных сетях.
В 1990;х гг. маркетинг взаимоотношений становится одной из самых «горячих» тем маркетинга. Именно в этот период было проведено самое большое количество международных семинаров и конференций: Университет Монак (Австралия, 1993), Американская Маркетинговая Ассоциация (Берлин, 1996; Дублин, 1997), Университет Эмори (США, ежегодные конференции, начиная с 1993 г.) и др. [12, с.3−5].
Так что же такое маркетинг взаимоотношений? Об этом мы поговорим в следующем подразделе.
