Процесс принятия решений в управлении рекламной деятельностью в компании начинается с определения целей и задач рекламной кампании.
Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров представлены в таблице 1.
Таблица 1 — Задачи, решаемые рекламой на различных этапах развития товарного рынка.
|
Стадия развития рынка. |
Задачи рекламы. |
|
Стадия подготовки рынка. |
Информирование потребителей Обучение потенциальных потребителей Создание представления о производителях товаров. |
|
Стадия внедрения новых товаров. |
Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т. е. имидж предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров. |
|
Стадия массовой продажи товаров. |
Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста производства товаров. |
|
Стадия переключения спроса. |
Напоминание. Расстановка приоритетов при замене продуктов. Переориентация клиентов. |
Следующим важным шагом являются предварительные испытания. Они могут состоять из исследований в лабораторных условиях и испытаний на местном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. Лабораторные тесты, определяющие взгляды целевой аудитории на рекламу, могут служить основой для выбора как самих сообщений, так и рекламного агентства-исполнителя.
Чаще всего используется метод определения взглядов целевой аудитории через фокус-группы. к участию в тестах приглашается 6-8 человек, отвечающих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке демонстрируются варианты рекламных сообщений, разработанные для кампании компании. Инициируется дискуссия — обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение с согласия присутствующих записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать среди предложенных звонков оптимальный. /10, с.47/.
Представленность группы невысока: по ее предпочтениям невозможно однозначно судить о предпочтениях всей аудитории. Основная цель фокус-группы — определить фундаментальную пригодность рекламных сообщений для целей кампании. Мнений экспертов (консультанта предприятия, рекламных агентств) недостаточно, т.к. они могут не учитывать специфики аудитории.
Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях. его можно проводить при наличии сопоставимых местных рынков, выборе местных средств действия для рекламы и наличии достаточного времени. В этом случае рекламную кампанию можно предварительно провести на отдельном рынке и адаптировать по результатам эксперимента.
Наличие всех трех условий встречается крайне редко, большинство кампаний основано на использовании центральных СМИ. На современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят некоторые предприятия, организующие региональные филиалы [«https:// «, 24].
После активного развития рекламной кампании возникает необходимость проверки результатов в рекламе. Управление рекламой действительно позволяет сэкономить деньги даже в текущем режиме размещения рекламы, не говоря уже о экстремальной рекламной кампании.
При разработке рекламной кампании консультант определяет метод проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы мониторинга эффективности рекламы.
Постоянная система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов рекламы, а для определения эффективности используемых рекламных носителей. Наиболее простой (и надежный) вариант системы — постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. В процессе коммуникации покупатель обнаруживает интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получать интересующую маркетинговую информацию, включая рекламу. Но это один из многих более используемый предприятиями. Для разностороннего контроля компании стараются использовать разные виды, с одной системой контроля, как перед стартом рекламной кампании, так и на весь период ее внедрения. /11, с.121/.
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы представлены в таблице 2.
Таблица 2 — Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.
|
Средства рекламы. |
Преимущества. |
Слабые стороны. |
|
Газеты. |
Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др. |
Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей. |
|
Журналы. |
Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность. |
Длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов. |
|
Телевидение. |
Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие. |
Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории. |
|
Радио. |
Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта. |
Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта. |
|
Печатная реклама. |
Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. |
Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». |
|
Наружная реклама. |
Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция. |
Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера. |
Реклама в деловом мире отправляет потребителю огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в обработке рекламных сообщений: эмоций, мыслей, возможных решений, определяющих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации — ощущения, восприятие, память и т. п.
С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
В рекламе часто используются зрительные, слуховые, вкусовые, моторные, обонятельные, тактильные и некоторые другие типы. Здесь становится актуальной проблема изучения ощущений, возникающих при восприятии рекламы или от потребления рекламируемого продукта. Это достигается путем измерения ощущений, которые человек испытывает при потреблении рекламируемого продукта. При этом используются специальные субъективные шкалы, чтобы определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя. /12, с.17/.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламаэто вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которого является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации. необходимо организовать рекламную деятельность на предприятии таким образом, чтобы оказывать большее влияние на массовое или индивидуальное сознание, вызывая определенную реакцию выбранной потребительской аудитории.
