Анализ деятельности современных отделов маркетинга показывает разнообразие их организационных структур. Организационная структура маркетинговой службы фирмы отражает функции, которые маркетинг выполняет в этой фирме. Не существует единого рецепта использования четко определенных организационных структур для управления маркетингом. На формирование организационной структуры влияют такие экономические факторы, как тип рынка, на котором работает компания, какие цели она ставит перед собой, характер продуктов или услуг, объем коммерческих отношений компании и другие. Кроме того, организационная структура компании претерпевает изменения в течение жизненного цикла самой компании.
При всем многообразии структур маркетинговых служб укрупнено можно выделить 4 группы типичных организационных структур в зависимости от того, на какой основе они строят свою деятельность: выполняемых функций, различия производимых товаров или обслуживаемых рынков.
1. Функциональная организация основана на подчинении специалистов по различным областям маркетинга руководителю службы маркетинга, который в свою очередь подчиняется заместителю руководителю фирмы, координирующему их деятельность и отвечающему за стимулирование сбыта, разработку новых товаров сбыта, обслуживание потребителей, прогнозирование развития торговли, рыночное планирование. Не важно, как называется заместитель, ответственный за маркетинг, — заместитель директора по маркетингу, или заместитель директора по общим вопросам, или по коммерческим вопросам (есть случаи когда служба маркетинга находится в подчинении главного инженера завода).
Важно, чтобы данный заместитель был вторым человеком на предприятии после руководителя фирмы (схема 1).
Преимущество такой организационной структуры в её простоте. Недостатки увеличиваются по мере того, как увеличивается число товаров или рынков: 1) отсутствует планирование реализации конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку нет специалиста, полностью отвечающего за какой-либо товар или рынок; 2) каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп.
- 2. Товарная организация является дополнением 1-ой группы. Менеджеры, ответственные за маркетинг отдельных продуктов, становятся менеджерами своих соответствующих маркетинговых программ. Товарная организация отдела маркетинга была впервые применена компанией «Проктер энд Гэмбл» в 1927 г., когда необходимо было разработать и стимулировать продажу нового сорта мыла.
- 3. Рыночная организация. Если можно выделить четкие группы среди покупателей продукции компании, желательна рыночная организация отдела маркетинга: менеджеры, ответственные за отдельные рынки. Основным преимуществом рыночной организации отдела маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей в отличии от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.
- 4. Организация товарного рынка присуща фирмам, которые производят широкий спектр товаров, ориентированы на различные рынки и сопряжены со значительными затратами. Организация товарного рынка присуща и средним предприятиям, специфика которых заключается в ярко выраженном характере товарных и сбытовых рынков.
С точки зрения вертикального разделения труда организационные структуры управления делятся на иерархические и органические. К первому типу относятся организационные структуры линейной структуры, функциональной структуры, линейно-функциональной, линейно-штабной, дивизиональной структуры. Ко второму типу относятся проектные и матричные организационные структуры.
Маркетинг в японских компаниях
... маркетинга, и статус подразделений маркетинга в японских компаниях различаются в зависимости от профиля компаний и отрасли промышленности. В технологических и инжиниринговых компаниях, например, в ... определенные маркетинговые и организационные структуры. Маркетинговая деятельность в Японии полностью отличается от таковой ... является народ. Торговец должен продать свой товар покупателю, зная, что на эту ...
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо придерживаться следующих основных принципов его построения.
Принцип 1, Принцип 2, Принцип 3., Принцип 4.
Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формы организации таких служб, должны выполнять следующие функциональные обязанности:
- 1. Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.
- 2. Развивайте деятельность, направленную на максимальное удовлетворение потребностей.
- 3. Подумайте о внешнем дизайне продукта, о создании специфической упаковки и брендинга.
- 4. Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.
- 5. Подумайте о системе распределения товаров на региональных и международных рынках.
- 6. Предоставьте потенциальным покупателям эффективную информационную систему о продукте, используя наиболее эффективные средства рекламы.
- 7. Управляйте процессом удовлетворения спроса и корректируйте маркетинговые планы на основе полученных результатов.
Специалист по маркетингу одновременно является маркетологом, психологом, социологом, экономистом, специалистом по коммуникациям и юристом.
Дополнительные требования к маркетологу:
- 1. Быть высоко эрудированным, всесторонним специалистом.
- 2. Обладать высокой коммуникабельностью.
- 3. Быть новатором, склонным к нововведением.
- 4. Маркетолог должен быть дипломатом, уметь гасить возникающие конфликты; психологом — уметь разговаривать с новыми людьми, чтобы они вступили в контакт.
- 5. Специалист по маркетингу должен знать технологию производства.
Для отечественного бизнеса маркетинг — относительно новая функция управления. Количество и функции специалистов по маркетингу в каждом бизнесе определяются индивидуально с учетом множества факторов, влияющих на организационную структуру.
Разработка плана маркетинга на предприятии
... Объект исследования – план маркетинга. Предмет исследования – методология разработки плана маркетинга на предприятии. Цель исследования – выявить особенности организации и проведения разработки плана маркетинга на предприятии (на примере ООО ... и конкретных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга [9]. По мнению Дж. ...
Организация маркетинговых служб на начальном этапе не вызывала противоречий с предприятиями, ранее сформированными управленческими подразделениями. Однако по мере развития служб маркетинга их профессиональные обязанности все чаще стали пересекаться с функциями традиционных отделов при решении вопросов планирования, сбыта, ценообразования (14, «https:// «).
Цели различных подразделений предприятия должны гармонично сочетаться таким образом, чтобы способствовать достижению общей цели предприятия.
На практике отношения между различными отделами часто характеризуются соперничеством, что отрицательно сказывается на реализации бизнес-целей. В компании, состоящей из отделов, которые решают различные задачи в рамках общей цели, отдел маркетинга обычно пытается выполнять функцию координации действий всех отделов по отношению к потребителям. Но другие отделы, естественно, не хотят признавать лидирующую роль маркетинга. По этим причинам сотрудники различных отделов часто отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку продукта, сырье и материалы, удлиняются сроки производства продукта и возникают проблемы. Вице-президент по маркетингу призван координировать деятельность других отделов, ориентируя их на удовлетворение потребностей конечных пользователей. Из практики знакомства с работой маркетинговых служб их взаимодействие с другими службами предприятий различных отраслей можно выделить три типа структур:
Первый тип, когда структура фирмы характеризуется разобщенностью, маркетинговая ячейка работает «сама по себе».
Второй тип, когда возникают новые отношения, происходит благодаря проникновению маркетинговой идеологии в стратегию фирмы.
Третий тип, когда коллектив характеризуется высокой сплоченностью — высокой степенью поведения, достигаемой на основе единой идеологии, направленной на достижение единой цели.
Конечно, разделение процесса формирования команды на три типа условно, ведь между ними невозможно установить четкие границы.
Первые шаги в работе службы маркетинга показали, что самой большой проблемой было ее взаимодействие с другими службами предприятия. Поэтому при создании маркетинговой структуры очень важно правильно выстроить отношения с другими отделами, чтобы обеспечить необходимый обмен информационными потоками. Кроме того, служба маркетинга должна выполнять функции координации действий других отделов с помощью менеджера. То есть информация, публикуемая этим сервисом, влияет на принятие стратегических решений, а значит, участвует в координации действий, направленных на достижение общей цели для всех подразделений.
Первым этапом методологии анализа является построение дерева бизнес-целей и их ранжирование.
Второй этап — оценка состава функций подразделений.
Третий шаг — установить, какие функции необходимы для достижения цели, и построить матрицу.
АУДИТ МАРКЕТИНГА НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ
... от коммерческой деятельности предприятия; объем отгруженной продукции; объем спроса на продукцию предприятия (вместимость рынка); расходы службы маркетинга; коэффициент конкурентоспособности предприятия. Часть прибыли ... за координацию деятельности других вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность мониторинга и повышения эффективности маркетинговой функции. В спектр основных составных ...
Четвертый этап — анализ матрицы, выводы о соответствии состава функций, выполняемых в подразделениях, поставленным задачам.
Построение дерева цели предприятия начинается с определения его миссии (смысл существования на рынке).
Стратегическая цель отличается от миссии, которая соответствует первой степени. В свою очередь, цель первого уровня делится на более конкретные цели, соответствующие последующим рангам.
Цель первого уровня достигается всеми доступными юнитами одновременно. Цели второго уровня различают два направления деятельности, которым соответствуют специальные отделы. Дерево целей показывает, что на четвертом уровне появляются цели, связанные с выполнением маркетинговых функций, и поэтому задачи других отделов уже определены. Оценка состава функций подразделений осуществляется руководителем данной службы на предприятии. Для отдела маркетинга одной из основных задач является обеспечение конкурентоспособности продукции. Из него выделяются многие подцели, поставленные перед отделом маркетинга.
