В рыночных условиях из-за меняющихся факторов внешней среды и наличия высокой конкуренции правильный выбор бизнес-стратегии играет значительную роль в деятельности любой организации.
Бизнес-стратегия — это вектор развития бизнеса, который включает в себя различные аспекты его деятельности. Одна из наиболее важных стратегий — это стратегия товарного маркетинга. Стратегия товарного маркетинга необходима любой организации, чтобы гарантировать, что уровень качества предлагаемых товаров или услуг соответствует ожиданиям целевой аудитории потребителей. На основе разработанной товарной и маркетинговой стратегии организация составляет номенклатуру и ассортимент товаров, регулирует объемы его выпуска и жизненный цикл.
Разработка продуктово-маркетинговой стратегии базируется на показателях текущего положения фирмы на рынке, ее сильных и слабых сторонах, факторах внешнего окружения и т.д. При выборе типа продуктовой стратегии организация учитывает ее специфику и характеристики с точки зрения разработки и продвижения каждого конкретного продукта.
Актуальность выбора темы работы заключается в том, что продуктовая и маркетинговая стратегия является ключевым звеном в общей стратегии компании, определяющим место организации на рынке, ее конкурентоспособность, качество товаров произведены и предоставлены услуги.
Цель работы заключается в исследовании современных подходов к содержанию и построению процесса разработки продуктово-маркетинговой стратегии и в формировании продуктово-маркетинговой стратегии организации на примере ООО «Сладкая жизнь» том, чтобы определить особенности формирования продуктово-маркетинговой стратегии фирмы в рыночных условиях на современном этапе.
Для достижения цели нужно решить следующие задачи:
- Раскрыть понятие продуктово-маркетинговой стратегии и определить ее роль в стратегическом управлении организацией;
- Рассмотреть содержание продуктово-маркетинговой стратегии;
- Опишите основные этапы разработки продукта и маркетинговой стратегии компании.
?
Объектом исследования является маркетинговая деятельность организации ООО «Сладкая жизнь».
Совершенствование маркетинговых коммуникаций организации
... изучить инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций; дать экономическую оценку деятельности предприятия; проанализировать рыночные возможности компании и конкурентные позиции; провести анализ проведения маркетинговых коммуникаций; представить рекомендации по совершенствованию управления маркетинговыми коммуникациями фирмы. ...
Объектом исследования является продукт и маркетинговая стратегия организации компании.
Теоретической основой исследования являются учебные пособия по стратегическому менеджменту и маркетингу, периодические издания (статьи российских авторов о проблемах стратегического развития организаций в целом и разработки продуктово-маркетинговых стратегий в частности), электронные ресурсы, статистические данные.
Методы исследования ????
Работа состоит из двух глав и ? параграфов.
Первая глава содержит информацию о теоретических основах обучения продукту и маркетинговых стратегий, концепции продукта, его жизненного цикла, характеристик продуктовых стратегий на различных этапах жизненного цикла продукта. В этой главе также обсуждается содержание продуктовых маркетинговых стратегий и их типы, основные этапы разработки продуктовой стратегии и их реализация.
Во второй главе исследуется деятельность организации ООО Кондитерская компания «Сладкая Жизнь» и проводится анализ для этой организации. (расписывать какие ?)
РАЗРАБОТКА ПРОДУКТОВО-МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
Сущность и роль продуктово-маркетинговой стратегии в стратегическом управлении организацией
Стратегия товарного маркетинга — одна из важнейших частей общей стратегии развития бизнеса компании. Основной целью данной стратегии является анализ факторов деятельности фирмы, разработка и принятие верных управленческих решений, касающихся вопросов номенклатуры и ассортимента товара, его специфических особенностей, качества, объема производства, а также путей его реализации на различных рынках.
Продуктово-маркетинговая стратегия основывается на понятии «продукт». Продукт может быть автономным или включать в себя отдельный материальный продукт и набор связанных продуктов, услуг или работ. Иными словами, «продукт» представляет собой товарную единицу ценности, которую организация поставляет на рынок для реализации потребителям [15].
Главный элемент стратегии — оптимизация продуктовой программы. При этом учитываются как планы организации на текущий год, так и ее миссия и стратегические перспективы [11].
Продуктово-маркетинговая стратегия разрабатывается таким образом, чтобы давать ответы на основные вопросы:
Какие продукты планирует производить и реализовывать фирма?
Кому она предполагает реализовывать свой продукт?
На каких рынках, в каких регионах, городах, местности организация планирует осуществлять реализацию продукта?
Каковы цены конкурентов в рамках данного продукта? Будут ли конкурентоспособны цены организации?
Каким образом фирма осуществляет ценообразование – путем ценового лидерства или следования за конкурентами?
Каковы основные цели и стратегии организации с точки зрения продвижения продукта на выбранных рынках? [8]
Отвечая на эти вопросы, стратегия товарного маркетинга позволяет вам разработать основные правила, методы анализа и дальнейшей организации рынков товаров и услуг, которые соответствуют основной миссии компании.
По мнению Дробышевой Л.А., реализация продуктово-маркетинговой стратегии направлена на решение таких задач, как:
- Установка соответствия между перспективными задачами организации и ее ресурсами в текущий и будущий момент с учетом рыночного потенциала;
- Анализ жизненных циклов соответствующего продукта;
- Разработка основных особенностей товарного ассортимента, благодаря которым будет обеспечена конкурентоспособность организации и возможность роста ее экономических доходов [4].
Положительная реакция целевой аудитории на представленный новый или улучшенный продукт дает организации преимущество перед конкурентами, помогает снизить давление на цены.
Маркетинговое исследование компании
... Поэтому важно уметь проводить исследования рынка, знать свои технологии и организацию. Объектом данной работы является маркетинговое исследование. Тема - маркетинговые исследования на частном предприятии. Целью данной курсовой работы является прямой анализ маркетинговых исследований на частном предприятии. ...
Роль продуктовой маркетинговой стратегии невозможно переоценить: ее отсутствие ведет к нестабильности продуктового предложения в зависимости от множества случайных или естественных обстоятельств. Под влиянием внутренней и внешней среды такая ситуация может привести к потере контроля над конкурентоспособностью продукта и организации в целом и значительному снижению доходов компании. Без грамотно составленной продуктовой стратегии все управленческие решения принимаются на уровне интуиции и не позволяют учесть все тактические и стратегические цели организации [22].
Согласно мнению большинства экономистов, благодаря продуктово-маркетинговой стратегии фирма может в значительной степени постоянно улучшать структуру товарного ассортимента, повышать качество товара в соответствии с его жизненным циклом, создавать и выводить на рынок новые продукты с использованием инновационных технологий.
Большинство маркетологов считают ассортимент и номенклатуру наиболее важными элементами маркетинговой стратегии продукта. Ассортимент представляет собой совокупность однородных товаров, отличающихся видами, сортами, марками и т.д. Номенклатура охватывает все виды товаров и услуг организации. Грамотно продуманная номенклатура и ассортимент позволяет подготовиться к совместной работе с ритейлерами и максимально удовлетворить потребности вашей целевой аудитории. Кроме того, от специфики товарного ассортимента в значительной степени зависит возможность увеличения доли рынка и роста объемов сбыта [4].
При составлении номенклатуры и ассортимента в рамках разработки и реализации продуктово-маркетинговой стратегии организации необходимо учитывать такие факторы, как:
- Уровень рентабельности продукта;
- Потребности рынка в целом и целевых групп;
- Широкий выбор;
- Особенности сбытовой политики;
- Специфику сезонности продукта [19].
Если предлагаемый продукт отвечает всем потребностям рынка, организации не нужно разрабатывать новые предложения в краткосрочной перспективе — наоборот, более грамотным решением будет сосредоточиться на расширении продаж существующих продуктов. В этом случае, прежде всего, необходимо направить усилия на получение наиболее прибыльного продукта. Кроме того, организация может работать над снижением затрат на разработку и реализацию продукта, что позволит снизить стоимость товара и улучшить его конкурентные позиции на рынке [21].
Авторы статьи «Стратегия разработки и реализация концепции нового товара в маркетинговой деятельности предприятия» Жидкова Ольга Николаевна и Ефимова Анастасия Игоревна считают, что с точки зрения номенклатуры в рамках продуктовой стратегии продукт может рассматриваться как совокупность главного продукта, сопровождающего продукта, добавочного продукта и продукта в расширенном смысле.
Главный продукт — это ответ на вопрос «Что покупает на самом деле покупатель?». Каждый продукт представляет собой набор различных преимуществ для потребителя. Таким образом, основная задача маркетинговой стратегии продукта — определить основную выгоду в каждом продукте и направить усилия на продвижение этой выгоды, а не индивидуальных характеристик продукта или услуги.
Продвижение программного продукта на рынке
... рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт; цена; доведение продукта до потребителя; продвижение продукта (маркетинговые ... продвижению ПП, он должен сначала проанализировать бизнес-процессы всей организации. Раньше это называли «реинжиниринг», т.е. восстановление схемы и алгоритма ...
Сопутствующий продукт — это набор товаров и услуг, необходимых для реализации преимуществ основного продукта. Разные клиенты заботятся об удовлетворении разных потребностей, поэтому каждая целевая аудитория будет иметь свои основные потребности как часть сопутствующего продукта. Это нужно учитывать при разработке товарной политики.
Дополнительный продукт отличает основной продукт организации от аналогичных продуктов конкурентов, создавая добавленную стоимость для основного продукта. Дополнительные продукты часто представляют собой различные бонусы, льготы, удобства, которые не являются основными функциями, но позволяют заинтересовать целевую аудиторию.
Наконец, продукт в расширенном толковании – это понятие, заключающее в себе весь спектр отношений с потребителем, включая клиентоориентированность сотрудников, возможность обратной связи, атмосферу при работе с клиентами и т.д
- [22].
Исходя из понятия стратегического планирования продуктово-маркетинговая стратегия представляет собой совокупность долгосрочных решений по номенклатуре и ассортименту, объемам производства и реализации, специфике целевых рынков и т.д.
Российские и зарубежные маркетологи сходятся во мнении, что маркетинговая стратегия продукта отражает жизненный цикл продукта. Именно он характеризует основные закономерности вывода продукта и рынок и отмены его производства и реализации [1].
Рассматривают пять этапов жизненного цикла продукта (рис. 1).
Рисунок 1 – Этапы жизненного цикла продукта
Этап разработки имеет особое значение, так как предполагает необходимость анализа рынка, технологических возможностей и специфики коммерческих условий. Разработка товара осуществляется в соответствии с запросами рынка с учетом максимального использования возможностей фирмы и минимальными издержками [13].
На этапе разработки предварительные продажи товаров могут происходить в форме продажи тестовых партий. Такие продажи производятся для оценки конкурентоспособности продукта и спроса на него.
После выполнения всех мероприятий, связанных с разработкой продукта, он размещается на рынке. На этапе выхода на пенсию объем продаж постепенно увеличивается, затраты растут, поскольку организация направляет усилия на продвижение продукта, создание или преобразование каналов продаж и улучшение продукта на основе первых результатов продаж.
Когда организация начинает получать прибыль от продукта, который выводится на рынок, начинается фаза роста. На этом этапе товар уже знаком потребителю, покупатели заинтересованы. Объем продаж стремительно растет, что в конечном итоге приводит к быстрому увеличению финансовых результатов. Цены остаются прежними или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании сохраняют свои рекламные расходы постоянными или немного увеличивают их, чтобы конкурировать и продолжать привлекать потенциальных клиентов с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыль от увеличения продаж растет намного быстрее, чем затраты, что приводит к снижению отношения затрат на рекламу к продажам. Для того, чтобы максимально продлить этап роста, фирма может улучшить качество товара, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке, выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру, выйти на новые сегменты рынка, расширить действующие каналы сбыта и т.д.
Анализ конъюнктуры рынка, выявление трендов в экономике. Современный ...
... предупреждения кризисных явлений в экономике, разработки эффективной финансовой стратегии развития рынка, его регулирования необходимо исследовать конъюнктуру товарного рынка и его сегментов, в частности рассматривать в ... на то, что с практической точки зрения прогнозирование является конечной целью исследования рынка и его смысл заключается в определении ближайших перспектив развития экономики ...
Следующий этап — этап зрелости. После достижения определенного уровня потребительский спрос на товар стабилизируется, продажи и прибыль поддерживаются на определенном уровне. На стадии зрелости существует потенциал для усиления конкуренции в отрасли, которая может снизить прибыльность одной единицы продукта. Очевидно, что компания пытается максимально увеличить время, в течение которого продукт находится в стадии роста и зрелости. Для этого используются различные возможности, в том числе создание новых областей использования продукта, улучшение продукта за счет расширения его параметров и создания новых модификаций, а также растущая сегментация рынка. Также организации могут привлекать новые аудитории, увеличивать объемы продаж постоянным покупателям и т.д. [7].
Однако любой продукт подвержен стадиям жизненного цикла, и после стадии зрелости начинается стадия упадка. На данном этапе спрос снижается, объемы продаж уменьшаются. В зависимости от успеха продукта, его характеристик и характеристик снижение может быть быстрее или медленнее. На этапе упадка организации необходимо определиться с дальнейшими действиями: вывести продукт с рынка или специализироваться на оставшейся аудитории. В конце концов технологически устаревший товар выводится из продажи. При этом организация не прекращает постпродажное обслуживание своих клиентов, так как уход с рынка является закономерным процессом, который не должен оказать негативного влияния на репутацию производителя перед потребителями [17].
Одна из наиболее важных и сложных задач маркетинговой стратегии продукта — найти лучший способ синхронизации жизненных циклов различных продуктов, входящих в номенклатуру организации. Часто индикатором неправильно сформулированной стратегии маркетинга продукта является тот факт, что продукт, ранее продаваемый организацией, уже снят с рынка, а новый еще не разработан и не приносит прибыли. В конечном итоге такие пробелы в деятельности организации могут привести к негативным последствиям, что лишний раз подтверждает важность грамотной продуктовой политики с точки зрения стратегического развития компании.
Поэтому стратегия товарного маркетинга является одним из элементов общей стратегии развития предприятия. Его суть заключается в определении конкретного продукта или услуги, которые организация будет предлагать потребителям на рынке.
Маркетинговая стратегия продукта имеет особое значение, поскольку во многом определяет специфику работы предприятия, его конкурентные позиции на рынке, перспективы расширения его деятельности и другие аспекты функционирования организации.
1.2 Содержание продуктово-маркетинговой стратегии организации
Стратегия маркетинга продукта разрабатывается в форме политики организации, которая отвечает на ключевые вопросы, связанные с разработкой и внедрением создаваемого продукта.
Вопрос о содержании маркетинговой стратегии продукта широко рассматривался российскими и зарубежными экономистами и маркетологами.
Совершенствование маркетинговой стратегии организации (на примере ...
... дипломной работы является совершенствование стратегии маркетинга предприятия (на примере ОАО «Прогресс»). Для осуществления поставленной цели решаются следующие задачи: 1. изучение теоретических аспектов выработки маркетинговой стратегии; ... достижение целей организации в будущем, является одним из конечных продуктов стратегического ... отечественные производители обычно предлагают рынку не то, что ему ...
В таблице 1 представлено основное содержание маркетинговой стратегии продукта. Таблица составлена, в первую очередь, на основании мнения автора статьи «Сущность и типология бизнес-стратегий» Саакяна Владимира Арамовича, а также мнения других авторов книги были учтены в тексте и статьях.
Таблица 1 – Содержание продуктово-маркетинговой стратегии
Позиция Ключевой вопрос
Продукт Конкурентные преимущества Определение частных конкурентных преимуществ/недостатков по каждому продукту Чем лучше?
Качественное определение интегрального конкурентного преимущества/недостатка по каждой номенклатурной позиции Чем лучше в целом?
Количественное определение интегрального конкурентного преимущества/недостатка по каждой номенклатурной позиции Чем лучше в целом и насколько?
Номенклатура Полный перечень продуктов Приоритета №1 Что?
Полный перечень продуктов Приоритета №2 Что?
Полный перечень продуктов Приоритета №3 Что?
Ассортимент SNW-анализ по каждой номенклатурной позиции Что конкретно?
Оптимизация ассортимента как стратегическое решение Что конкретно?
Оптимизация ассортимента с точки зрения тактических задач Что конкретно?
Объем Оптимизация объема как стратегическое решение Что конкретно, сколько?
Оптимизация объема с точки зрения тактических задач Что конкретно, сколько?
Производство (создание и реализация) продукта Оптимизация масштабов производства по каждому продукту Что конкретно, сколько, как?
Оптимизация каждого продукта для качественного развития производства Что конкретно, сколько, как?
Рынок Сегментация рынков сбыта Выбор типовой структуры рынков сбыта Что конкретно, где?
Оптимизация сегментов рынков сбыта Что конкретно, где конкретно, сколько?
Продвижение продукта Работа с потребителями Что конкретно, где конкретно, сколько, как?
Реклама продукта Что конкретно, где конкретно, сколько, как?
Отношения с конкурентами Что конкретно, где конкретно, сколько, как?
Вопросы могут быть самыми разнообразными – какой именно продукт организация хочет производить, какие виды продукта она будет предлагать потребителю, сколько она будет производить и продавать, на каких рынках сбыта, каковы будут специфические характеристики и выгоды продукта, как она будет оптимизировать продажи и множество других задач [14].
В различных учебниках и статьях представлены различные формулировки содержания стратегии маркетинга продукта. В зависимости от специфики направления работы тех или иных авторов, наполнение продуктовой стратегии может отличаться глубиной и постановкой основных вопросов, учетом или исключением различных аспектов деятельности фирмы на рынке в процессе осуществления продуктово-маркетинговой стратегии. Однако эта таблица является наиболее полной и ясно подчеркивает важность всех вопросов маркетинга с точки зрения продуктовой политики.
В зависимости от того, какие ответы организация получает на поставленные вопросы, выделяют четыре базовых вида конкурентных продуктово-маркетинговых стратегий (согласно классификации Портера).
Организация сбыта и дистрибуции товаров
... дипломной работы, очень актуальна. Цель работы: изучить организацию сбыта и дистрибуции товаров. Задачи нашей работы: 1. изучить теоретические аспекты организации сбыта ... распределения товаров следует исходить из критерия оптимизации развития инфраструктуры товарного рынка, поскольку основой ... доставки и концентрации потребителей. Следовательно, выбранная стратегия продажи товаров может включать прямые ...
Первый вид: стратегия лидерства по издержкам. Выбирая эту стратегию, организация не исследует различия в сегментах рынка и предлагает один и тот же продукт всем потребителям. Выпускает товары в больших количествах, ориентирован на большой рынок. Основной упор в компании делается не на различиях в потребностях целевой аудитории, а на том, что их объединяет. Благодаря данной стратегии организация может охватить максимально широкие границы потенциального рынка [27].
Реализуя эту стратегию, организация создает внутреннее конкурентное преимущество, максимизируя производительность и создавая эффективную систему управления затратами. Организация стремится использовать преимущества низкой стоимости для увеличения доли рынка за счет ценового лидерства или дополнительной прибыли.
Основные интересные особенности этой стратегии — это возможность доминировать над конкурентами по ценам, увеличивать рентабельность продаж, увеличивать долю рынка за счет растущего спроса на дешевые товары. Кроме того, очень низкая вероятность того, что в отрасли появится конкурент с еще более низкими издержками, пока не будут созданы более совершенные технологии.
Снижение издержек предприятия могут проводить различными путями, однако при этом организации значительное внимание уделяют тому, чтобы не ухудшить качество товара и его ценность для потребителя, поэтому снижение затрат на научно-исследовательские и конструкторские работы, замена дорогого сырья на дешевое не согласуются с концепцией этой стратегии [9]
