Тема 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов

метки: Реклама, Процесс, Воздействие, Человек, Психология, Рекламный, Рекламист, Психический

Роль процессов в формировании рекламных образов

1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия

3. Поведенческий компонент рекламного воздействия

4. Психология творчества в рекламе

Ключевые понятия темы:

• когнитивный компонент рекламы, ощущения в рекламе, восприя­тие рекламы, рекламный образ, внимание в рекламе, память в рекламе, мышление в рекламе;

эмоциональный компонент в рекламе;

• поведенческий компонент в рекламе;
• творческая реклама.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной инфор­мации активно участвуют отношение человека к рекламному сооб­щению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в

(сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и пере­работка рекламной информации осуществляются под воздействи­ем множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоцио­нальный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

25

1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как человек воспринимает рекламную информацию. Изучение когнитивного компо­нента предполагает анализ ряда процессов переработки информа­ции, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

понятно, что рекламная продукция может быть как качественной, так и некачественной, и это по-разному повлияет на познавательную сферу человека. В результате реклама будет восприниматься и запоминаться по-разному и вызывать разную степень готовности к действию.

Поскольку одна из основных задач рекламного воздействия заключается именно в выделении рекламируемого продукта или услуги, привлечении к ней внимания потребителя, изучение когнитивных процессов психики очень важно в контексте рекламы. Почему-то считается, что рекламные продукты разных рекламодателей не только конкурируют друг с другом, но и находятся в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые сопровождаются рекламой.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека

... эмоциональные и поведенческие факторы. 1.1.1. Воздействие рекламы на когнитивную сферу Когнитивный компонент связан с тем, как человек воспринимает рекламную информацию. Изучение когнитивного компонента включает анализ ряда процессов обработки информации, таких как ощущение и ...

Очень кратко остановимся на этом.

Ощущение. Одним из важных элементов познавательной деятельности человека является ощущение. из курса общей психологии известно, что под ощущением понимается отражение в коре головного мозга индивидуальных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном воздействии на них органов чувств. Ощущение — первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения при­косновения), двигательные, осязательные, органические, вибра­ционные, ощущения равновесия и др.

Способность испытывать ощущения называют чувствительнос­тью. Различают абсолютный и дифференциальный пороги ощуще­ний. Абсолютный порог (нижний и верхний) определяет способ­ность органа чувств (анализатора) воспринимать сигналы и созда­вать ощущения. Под дифференциальным порогом ощущений понимается различие стимулов, при которых распознаются сигналы.

В рекламе часто используются зрительные, слуховые, вкусовые, моторные, обонятельные, тактильные и некоторые другие типы. Здесь становится актуальной проблема изучения ощущений, возникающих при восприятии рекламы или от потребления рекламируемого продукта. Достига-

26

ется эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, чтобы определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если получаемые ощущения существенно отличаются от уже известных, производитель рекламы сможет отличить этот продукт и, таким образом, повлиять на покупательское поведение потребителя.

Результаты таких исследований настолько убедительны, что часто могут служить рекламой. Например, в видеоклипе человека просят попробовать на дно какую-то зубную пасту или что-то еще. Затем демонстри­руются (нередко с преувеличениями) преимущества рекламируе­мого товара.

Психологические исследования показали, что ощущения, которые человек испытывает от предметов, относящихся к нему, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула чело­век испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при не­больших значениях. Закон говорит также о и том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздей­ствия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.).

Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

Восприятие.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в .

При восприятии рекламной информации исключительно важ­ная роль принадлежит формированию перцептивного образа, ко­торый оказывает (или не оказывает) самое существенное воздей­ствие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо лояльны к своей марке сигарет, пива или любому другому продукту с большим разнообразием ассортимента. Но с помощью специальных тестов они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам ку­рильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без назва-

27

ний. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот человек смогли узнать марку своих сигарет. Психологи сделали простой вывод: люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят имидж, образ сигарет».

Психология рекламы (4)

... на вопрос, что происходит с человеком, когда под воздействием рекламы он решает купить определенный товар. 3. Психические процессы в рекламе Психические процессы в рекламе (ощущение, восприятие, память и др.) интенсивно ...

Реклама сигарет немыслима без использования здорового и позитивного имиджа, доминирующего в тексте предупреждения. Доминирующие образы, предпочтение позитивного и простота восприятия изображения по отношению к тексту — все это делает негативный месседж несущественным.

Следовательно, основная задача рекламы должна заключаться в создании таких изображений товаров в сознании потребителей, которые в условиях конкуренции побуждали бы их покупать то, что рекламируется. Это тем более актуально, что многие продукты стандартизированы.

Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. На­пример, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опуб­ликованными данными о связи курения с злокачественными опухо­лями легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителей.

В рекламе чрезвычайно важен язык визуальных образов. он воспринимается быстрее, проще и точнее, чем на словесном языке, который состоит из серии сложных строк в виде букв и слов.

Заголовки и основная часть текста как символы, которые необходимо читать и интерпретировать, являются более абстрактными и, следовательно, более сложными для обработки, чем изображения: они визуально воспринимаются как отражение реальности.

Образы прямо адресованы чувствам человека. Их значение понимается через устоявшийся процесс на уровне сознания.

В рекламе должен соблюдаться очень важный принцип: принцип честности. Когда мы говорим о «неделимом целом» в рекламе, мы имеем в виду физическое, психологическое или символическое целое с настолько сильными внутренними связями, что его компоненты не могут быть разделены без значительной потери свойств целого.

В рекламе все ее элементы — иллюстрация, заголовки, текст, логотип, макет элемента и общее изображение — тесно взаимодействуют и в рамках единого целого определяют общий эффект рекламы.

Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия сово­купности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого от-

28

дельного элемента. Они пришли к выводу, что именно синтез фак­торов порождает решение. это когда субъект осознает значение связей и происходит «просветление». Он восприни­мает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.

Исследователи также пришли к выводу, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей универсален и происходит автоматически. У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции челове­ка. Это означает, что психологи открыли тот универсальный механизм восприятия, который превращает человеческие ощущения в значимую информацию. Таким образом, установлено, что если ощущения не содержат достаточного количества элементов и данных, полезных для формирования целостной содержательной идеи, то возникает двусмысленность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмыслен­ной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и

запоминаются.

В конечном итоге человек воспринимает рекламу по «закону краткости», который лежит в основе психологии восприятия. Он говорит, что все внешние ощущения сводятся человеком к наиболее простым и удобным формам: чтобы что-то понять, человеческий мозг разбивает сложные внешние ощущения на массу основных и более простых образов и форм. Если они неполные или несовершенные, человек пытается угадать, какими они должны быть.

Восприятие транзитной рекламы: достоинства и недостатки

... связанных со спецификой транзитной рекламы, многочисленными рекламными носителями, их созданием, производством и размещением. Глава 1 1.1. Восприятие и его свойства. Восприятие - важный мыслительный процесс для эффективной рекламы. Восприятие дает человеку информацию об ...

Например, даже неправильная или неполная окружность вос­принимается человеком все равно как «окружность», а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека авто­матически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предло­жить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (со­вокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает ос­тальное. В конце концов, иногда люди смеются, когда слышат только одно предложение из известного им анекдота.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для про­стоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, изучающие восприятие окружающей среды в целом, утверждают: чтобы объект выделялся на фоне, он должен быть контрастным, объект создан как центр и сила, объединяющая форму, размер, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на бо­лее нейтральном фоне!

Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает,

29

придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение от­казаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.

Внимание. Важнейшим свойством восприятия является его направленность, которая в психологии называется вниманием.

Основными изме­нение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В каком-то смысле выделить рекламируемый продукт — значит привлечь к нему внимание.

Оригинальным способом привлечь внимание потребителя стало размещение рекламной информации на обратной стороне журнала. Как известно, читатели часто скручивают или слегка скручивают журнал в руках в цилиндр. Перемещающиеся страницы одновременно образуют дополнительное поле для рекламы. Внимание зрителя привлекает изменение границ поля зрения зрителя, динамическое изменение изображения.

Экспериментальное исследование внимания, в частности Switchable ™, можно провести следующим образом: группе людей, каждому по очереди, предлагается тираж газеты, и их просят как можно скорее найти все объявления на определенная тема. При этом измеряют время и количество ошибок. Затем просят сделать то же самое с другой газетой. После обработки результатов измерений можно оценить эффективность позиционирования рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на другую.

Вы также можете определить количество внимания при просмотре рекламного плаката. Поэтому группе испытуемых предлагается какое-то время это учитывать. Затем их просят перечислить, что запомнилось изображением на плакате.

Объем рекламной информации и ее непоследовательность, вызванная конкуренцией, настолько велики, что потребитель просто не может воспринимать все подряд и целиком. Исследования показали, что из сотен рекламных объявлений, которые попадают на человека каждый день, он поглощает почти треть, и в то же время только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение клиентов. Поэтому неосознанно человек тщательно отбирает поступающую информацию.

Средства массовой информации и носители рекламы

... физическое или юридическое лицо, которое предоставляет рекламу собственного имущества для размещения рекламной продукции. Потребители рекламы - это физические или юридические лица, получающие рекламную информацию. Во-вторых, но, как правило, одинаково ...

На какую рекламу делает упор человек? Он видит и слышит только то, что ему нравится, или то, что его пугает, беспокоит или его внимание возрастает по мере того, как он все больше и больше участвует в процессе отбора.

30

Память. Память — это важный умственный процесс, напрямую связанный с рекламой в целом и с эффективностью рекламы в частности. Памятью называют процесс упоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше восприни­мал, переживал или делал.

Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то, что население буквально «засыпают» тоннами разного рода информации каждый день, большая часть информации забывается. Эксперименты показывают, что необходимо систематически, хотя бы раз в семь дней, арендовать рекламную информацию на 13 недель. Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63 % опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забыли о ней.

Исследования установили, что человек быстрее и прочнее запоминает, с чем связан его будущий бизнес, то есть с будущим, с его задачами, а также то, к чему у человека ярко выражен интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективная реклама — это та, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец — это человек, который позволяет людям смотреть в будущее и связывает их с этим будущим с помощью продукта.

Видов памяти множество — двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и обработки рекламной информации.

забывания.

Изучение взаимосвязи между долговременной памятью и рекламным сообщением очень важно, потому что от момента восприятия рекламы до момента покупки продукта может пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не реклама.

Даже самая интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благо-

31

приятного для реализации рекламного призыва.

Считается, что основная проблема, связанная с отзывом рекламы, заключается в том, что естественный процесс — это не запоминание, а, наоборот, забвение, и рекламодатель должен постоянно помнить об этом.

В практике домашней рекламы есть в основном известный, как мир, способ запоминания: повторение. Чтобы реклама произвела желаемый эффект, ее нужно слышать неоднократно.

Об этом обычно говорят: «Первый раз читатель не замечает рекламу. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз он читает, но машинально. В четвертый раз он размышляет над прочитанным. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шес­той раз у — не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается». Конечно, в этом рассуждении много банального анекдота, но, скорее всего, доля правды есть. Повторение, разумеется, действует. И при этом именно с навязчивым повторением связаны основные негативные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям.

Из каких составляющих складывается имидж. Основные составляющие ...

... имиджа в сознании автомобилистов. Условия, направленные на повышение имиджа сотрудников ГИБДД. курсовая работа , добавлен 19.10.2010 Имидж человека складывается из нескольких составляющих: Внешний имидж человека ... костюма. Эффект дозирования информации. Программа создания корпоративного имиджа. контрольная работа , добавлен 10.04.2012 Одежда как атрибут делового человека. Правила ношения костюма. ...

Проблема, таким образом, в балансе — повторять, но не надо­едать. Отчасти раздражающий эффект связан с характером самих рекламных материалов, когда больше всего раздражают пустые, чисто декларативные или игривые ролики с подробными, часто повторяющимися диалогами. Если, например, ролики построены исключительно на сюжете-диалоге, зритель, однажды запомнив простой сюжет, уже с раздражением ждет определенного финала.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоеда­ния:

• использование юмора, который, конечно, действует не толь» ко на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки! рекламной информации;
• I

• ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;
• использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;
• включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и сим­волов. Рекламное послание, содержащее положительную символи­ку в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получа­ет как бы «ключик к памяти»;
• исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не свя­заны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру;

32

• соблюдение преемственности узнавания. важно, чтобы во время рекламной кампании все ее составляющие поддерживали друг друга, напоминая главную идею. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи;
• обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

Существуют некоторые психологические закономерности запо­минания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются в рекламе. Как уже отмечалось, намного луч­ше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в на­чале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто при­меняется в рекламе.

В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять посте­пенно, но не более чем до 2 месяцев.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Ос­новные свойства мышления сводятся к следующему:

• опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая свя­зи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отно­шений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памя­ти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выра­ботали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты че­ловека являются результатом не только его собственного опыта;

• мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;
• человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, ана­лиз, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются и рекламе, особенно ассоциации.

Имидж делового человека. Внешний облик делового человека. Специфические ...

... поведения бизнесмена. Мужской деловой имидж, Одежда делового мужчины Самый распространенный и самый узнаваемый костюм для бизнесмена сегодня - это костюм. Костюм – это его визитная карточка. Прежде всего, смотрят, как человек ... должна сочетаться с сапогами, а пряжка не должна быть очень кричащей. Женский деловой имидж Каким же должен быть ее костюм? Скучный, предсказуемый и безупречный - вот ...

Большое влияние на восприятие информации и на покупатель­ское поведение имеет объем или количество информации. Извест-

33

но, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недоста­ток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности — мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает воп­рос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познаватель­ную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит ин­формацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным пси­хологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздей­ствия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипати­ей, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельно­сти предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у че­ловека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых че­ловек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния орга­низма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмо­ции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание дей­ствующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в мно­гообразии форм эмоциональных переживаний, которые отклады­ваются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память силь­ное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоцио-

34

альный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из . Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного «Я». Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потре­бителей. Любой рекламный видеоклип — это не только информа­ция, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных ми­нут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Харак­терна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмо­циональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние».

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Поло­жительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицатель­ные — избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Многие люди рассматривают удачную покупку как определен­ный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоцио­нально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые созда­ются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

Установлено, что человек не стремится запоминать информаци­онный материал, который вызывает негативные эмоции. Если рек­лама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тор­мозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позво­ляет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользо­ваться спросом. Известен пример, когда реклама многослойного шоколада, преподнесенная как развернутая плитка со следами зу­бов надкусившего его человека, дала негативный эффект именно вследствие того, что следы зубов на рекламном рисунке вызывали неприятные эмоции у испытуемых. Из трех видеоклипов, реклами­рующих зубную пасту, большинство испытуемых резко негативно оценили фильм (видеоролик), в котором сюжет основан на демон­страции больных зубов и кровоточащих десен, и, напротив, пози­тивно был оценен сюжет, вызывающий спокойные эмоции.

35

Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на эк­ране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмо­циональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавер­шенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недо­вольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах ху­дожники-оформители изображают лица людей, выражающих не­адекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталки­вает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите, представляющем мягкую мебель фирмы «Wellmark», выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Установлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрите­лей тревожные ассоциации.

Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потреби­телями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алко­гольных напитков, кондитерских изделий, — чувства вины за на­несение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических пра­вил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания дет­ства («вкус, знакомый с детства, у наших сигарет»).

Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рек­ламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявле­ния, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, уста­новлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реак­ции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изобра­жать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеж­дать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.

Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических ис­следований.

Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоции­ровался с понятиями «старая дева», «высушенный», «родительс­кий авторитет» — детей заставляют есть чернослив, «пансион» — им кормили в бедных пансионах, а также со скупостью и жаднос­тью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие

36

свойства чернослива. Он стал «новым чудесным плодом», стимулирующим бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне бело-нежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел невиданную ранее популярность.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе ока­залась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.

Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Это и вызывало негативное эмоцио­нальное его восприятие. Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напиток.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в или телевидении (осо­бенно на радио).

Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переклю­читься на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рек­ламы, рассчитанной на непонятливого человека.

Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направ­ленности эмоций на восприятие того или иного продукта относят­ся к исследованиям американского рынка, проведенным в середи­не XX в., тем не менее они не утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта использования эмо­циональности в рекламных кампаниях.

Безусловно положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора — одно из наиболее специфических чувств, которые спосо­бен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе — дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Бунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами по­лярных признаков:

• удовольствие — неудовольствие;
• возбуждение — успокоение;
• напряжение — расслабление.

37

Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По Бунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбужде­ния или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с про­цессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процесса­ми (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представле­нием, воображением, мышлением и речью), несомненно, намно­го сложнее.

Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разрабо­тал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством наличной информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком задачи. В этом случае отсутствие необходи­мой информации чаще вызывает негативные эмоции, а наличие — позитивные.

Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сооб­щения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими ха­рактеристиками, будет ли он им приятен.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекци­ей, когда люди приписывают окружающим свое собственное отно­шение к чему-либо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются рекламисты. В ходу тер­мин «креаторы» (creatura, лат. — создание), которым как раз и обо­значают, в отличие, скажем, от менеджера рекламы, творческих работников этой сферы.

Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состо­яние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятель­ности многим людям может просто не понравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегод­ня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Что­бы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты

38

СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональ­ную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономер­ное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникнове­ния в индивидуальное информационное пространство человека. Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются деформированные культурные символы и объекты реального мира.

Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще недостаточно изучена.

3. Поведенческий компонент рекламного воздействия

Исследование данного механизма предполагает анализ поступ­ков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне, На осознаваемом уровне в покупательском проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция че­ловека.

Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в — это резуль­тат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существова­ла у. них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существо­вавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили воз­можности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потреби­телем, это не совсем так.

Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, рек­лама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда

39

более сложные психические образования, такие, как мировоззре­ние, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нрав­ственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происхо­дит совершенно незаметно для человека, на основе действия мно­жества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе.

Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, — в результате сознательного выбора или воздействия извне или созна­тельного выбора под воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Почему человек при­обретает товар: в силу изначальной потребности или под воздей­ствием рекламы? Если в силу изначальной потребности, тогда рек­лама — всего лишь информационный компас в мире товаров. Если товар приобретается под воздействием рекламы, тогда она создает потребность в товаре, которого человек ранее не видел.

В самом деле, существует ли такая вещь, как «шоколадная по­требность» или наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его потребления. Но если последнее вер­но, то как люди начинают производить что-либо, например шоко­лад, если в этом нет изначальной потребности?

Проблема действительно сложна. Но несомненно и то, что боль­шинство людей не может знать, какие виды продукции разрабаты­ваются в настоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Это знают только авторы: инженеры-изобретатели, разработ­чики, художники, дизайнеры и т.д. Правильно было бы сказать, что потребности в конкретных товарах формируются и в процессе восприятия рекламы тоже.

Существуют разные взгляды на природу различных способов по­ведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь че­ловека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

бессознательному

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отноше­нии людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это возможно. Это практикуется. Это обычно. Рекламная кампания какого-нибудь товара организу­ется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

40

Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера — это компенсация недостатков (не только сексуальных), у К. Хорни — потребность избегать чувства страха, достичь безопасности и т.д.

Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя.

сознательное

Вообще говоря, эффективная реклама должна быть направлена разу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, . на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного планирования и в то же время планирования творческого.

Иногда люди, думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его социальному статусу (положению) или социальной роли, как он испытает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые ими призывы что-либо купить, акции, например, какого-то частного акционерного общества, чуть ли не как постановление правитель­ства. Подобного рода выступления не носят характера условности. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологи­ческими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явле­ние очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разному. Один дер­жится с достоинством, по всему видно, что он начальник. Неволь­но хочется уступить ему, согласиться с ним. Другой человек суетит-

41

ся, извиняется, боится, чтобы его не посчитали невежливым, не­воспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, на­дежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить. Пер­вый программирует психику второго. Ведь он уверен в том, что го­ворит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумею­щиеся вещи и как бы предлагает другому сделать то же самое. Вто­рого вы легко переубедите, если будете самоуверенны.

Люди всегда программируют друг друга. Психологически силь­ный человек подавляет волю психологически более слабого. Осо­бенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверен­ный в своих возможностях.

Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно рек­лама начнет управлять людьми не только в экономической сфере.

Ведь в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о появлении нового товара, не наде­ясь, что его обязательно купят.

Попытки превратить рекламу из воздействующей в информиру­ющую в целом бесперспективны. Парадокс мышления российско­го, в частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы при­зрачна, иллюзорна. Однако хорошая реклама обязательно такую ил­люзию создает. Она убеждает людей, что они сделали этот выбор сами и что этот выбор является единственно правильным.

Покупательское поведение существенно зависит от целей дея­тельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание со­впадает с целями деятельности потребителей.

Проведены интересные эксперименты, позволившие выявить особенности покупательского поведения в зависимости от целей деятельности, а именно с какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для перепродажи (коммерческая цель).

Дан­ные исследования приведены в табл.1.

Анализ данных, приведенных в табл.1, позволяет сделать вывод о наличии статистически значимых различий в поведении покупа­телей. В зависимости от целей деятельности — для личного употреб­ления или для перепродажи покупаются различные товары или раз-

42

Таблица 1

Распределение выбора испытуемых в двух экспериментально-игровых ситуациях (в %)

Группа и марка предлагаемых товаров	Экспериментально-игровая ситуация
	Покупатель с неограниченным количеством денег (покупка для себя)	Владелец коммерчес­кого магазина (покуп­ка для продажи)
Телевизоры: Sony Темп Горизонт DAEWOO Нет выбора	100,0 0,0 0,0 0,0 0,0	62,8 16,3 7,0 14,0 0,0
Холодильники: Минск Саратов GENERAL ELECTRIC Нет выбора	14,0 4,7 58,1 33,2 0,0	55,8 9,3 30,2 1,1 4,6
Автомобили: Жигули ВМW Таврия VOLVO Нет выбора	37,2 48,8 2,3 11,6 0,0	65,1 9,3 18,6 7,0 0,0
Часы наручные: SEICO Луч Ракета CONVOY Нет выбора	69,8 18,6 4,6 2,3 4,6	58,1 20,9 7,0 9,3 4,7
Сыры: Голландский Эдамский Буковинский Российский Нет выбора	23,3 41,9 4,7 30,2 0,0	27,9 32,6 14,0 25,6 0,0
Конфеты: Ассорти SNICKERS MARS TWIX Нет выбора	79,1 7,0 2,3 11,6 0,0	58,1 30,2 11,6 0,0 0,0

43

ное их количество. Когда товар приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут быть легче (быстрее) проданы.

По наблюдениям автора пособия, рекламная кампания чаще все­го и скорее ориентирована на конечного потребителя товара, чем на коммерсанта, при возрастающем объеме оптовой торговли как по количеству представленных в ней товаров, так и по количеству занятых людей. Единственный критерий, который работает на оп­товика (и как правило, мало учитываемый в самой рекламе), это упоминание о скидках. Сама рекламная стратегия все еще не диф­ференцирует и не учитывает эти два совершенно различных и мас­сово представленных типа покупателя.

В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведе­ние означает ее влияние на принятие потребителем решения о по­купке.

Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

• воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки;
• социальная среда;
• культурная среда;
• субъективные факторы;

• воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мо­тивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и по­лучение информации о товарах;
• появление интереса к товару;
• оценка товара и собственных возможностей;
• принятие решения о покупке;
• поиск товара;
• покупка.

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о по­купке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть оп­ределенные закономерности, которые профессиональный рекла­мист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нуж­ном направлении.

4. Психология творчества в рекламе

Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности — творчество. Творческая потенция личности — важ­нейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наи­более важен. Творчество — неотъемлемая часть любого аспекта рек­ламы. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью во­ображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем зна­ние.

В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения, воображения.

44

Креативная работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:

• необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;
• доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства;
• анализ всех способов реализации идеи;
• выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;
• предложение проектов заказчику и при необходимости отста­ивание их. При этом основным все-таки остается ясное представле­ние не только технических возможностей, но и определенных при­емов воплощения творческих задумок.

Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа пара­метров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершен­ный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, кото­рый красноречиво говорит о бесспорном превосходстве реклами­руемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.

Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения оча­ровывают людей своей привлекательностью, мыслью.

Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуж­дает потребителя «прочувствовать» товар. Радиореклама помогает потребителю «увидеть» товар, телереклама — «пощупать» его. Твор­ческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто.

Основная функция креатора —- разработка замысла рекламного сообщения, придумывание его визуального ряда, включая заголо­вок, текст, внешний вид, вплоть до создания наброска или раскадровки. Психологический аспект творчества предполагает наличие личностного и процессуального факторов.

На каждом этапе развития рекламы процесс творчества прохо­дит следующие стадии (теория Ф. Армстронга):

• оценка ситуации;
• постановка задачи, определение проблемы;
• использование подсознания в творчестве;
• разработка идей;
• оценка идей;
• выбор наилучшей идеи.

Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому и увидеть то, чего не замечают другие, игнорирование не­обязательных табу — главные психологические особенности дей­ствительно творческой личности.

45

Качества, присущие действительно преуспевающим творческим рекламистам:

• чувство юмора;
• живое воображение;
• интерес к людям и мотивам их поступков;
• широкая эрудиция — разбираются в литературе, искусстве, истории, музыке, науке;

• способны видеть красоту в обычных вещах;
• докапываются до причин происходящего;
• внимательно слушают других;
• живо интересуются происходящим вокруг;
• ценят умение убеждать;
• работают с энтузиазмом;
• стремятся достигать единства формы и содержания;
• убирают несущественное и выделяют главное;
• используют концепции общего для выделения частного;
• бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не «лучший из лучших»;
• дают возможность идеям отстаиваться, дозревать;
• способны творческими приемами вызывать самые необыч­ные, даже странные, ассоциации;
• обладают упорством, настойчивостью.

Разработка творческих идей — удел не только отдельных лично­стей. В рекламной практике немало примеров существования твор­ческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творчес­кие усилия. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше — индивидуальное или коллективное рекламное творчество.

В любом деле существует сопротивление материалов. В реклам­ном деле — это сопротивление заказчика. Часто приходится делать работу через «не могу», учитывая его желания.

Вообще же вопрос о том, что эффективнее в рекламе — реше­ние маркетинговой задачи или самовыражение художника, одно­значного ответа не имеет. Важно и то и другое.

Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат (потребитель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предвари­тельного исследования эффективности рекламного сообщения.

Сложность рекламного творчества заключается в том, что рек­ламное сообщение, созданное одним специалистом или коллекти­вом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки

46

зрения эстетики, но и обязательно содержать УТП — уникальное торговое предложение (Россер Ривз).

Перед рекламистом всегда стоит двойственная задача. С одной ,; стороны, надо продавать товар, иначе какой смысл в этой рекла­ме, с другой стороны, та реклама, которая получает призы на фе­стивалях, товар, как правило, не продает, как ни странно.

Этот феномен может иметь место, когда увлеченность, даже одержимость творческого персонала агентства приводит к созданию того, что называется «искусством для искусства».

Существуют два противоположных мнения, одно — что реклам­ное творчество представляет собой сферу исключительную и не до­ступную пониманию обывателя, другое — что на самом деле рекла­му может придумать любой, для этого не нужно особых трудов и хитрости. Существуют попытки разработки методик создания рекла­мы. Специалисты говорят о на ди­зайнеров. Но что бы ни говорили, основную роль в рекламе продол­жает играть творчество, базирующееся на интеллекте, озарении, вдох­новении, интуиции и воображении творцов рекламных идей.

В рекламе, а особенно в саморекламе, реализуются присущее человеку стремление заявить о своей уникальности, выделиться, желание почувствовать себя личностью. Множество оригинальных примеров применения творческой стратегии приводит в своей книге «Зарабатывая деньги без работы» Д. Левинсон. Он говорит: «Мно­гим помнится рекламный телевизионный ролик, в котором рекла­мируется пиво «Миллер», выпускаемое одноименной компанией. Его суть: люди, занимающиеся престижной работой, в конце ра­бочего дня пьют пиво этой марки. Творческая стратегия такого вида маркетинга могла бы выглядеть следующим образом: «Цель рекла­мы пива «Миллер» — показать, что нужно мужчине после насы­щенного трудового дня. Данная цель достигается изображением вна­чале работающих мужчин, затем их же, уже после работы — с круж­ками или бутылками пива «Миллер». Метод и тон рекламы энергичны, радостны, социально направлены».

Пример другой весьма остроумной рекламы: одна молодая пара зарегистрировала свой брак в собственном магазине, заранее проинформировав о предстоящей свадьбе местные газеты и телевидение. Естественно, это событие много и бесплатно освещалось.

Один ювелир поставил своей целью привлекать к себе внима­ние покупателей каждое Рождество. Он придумал и подготовил к продаже невероятно дорогие рождественские подарки: миниатюр­ные песочные часы с настоящими алмазами вместо песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями. Он не продал свои подарки, но привлек-таки внимание чуть не всех сограждан и в следующем году его дела резко пошли в гору.

47

Магазин, продававший в розницу надувные матрацы для купа­ния, захотел избавить покупателей от мысли о безнравственности, ассоциировавшейся с такими матрацами. Поэтому магазин переве­ли в элегантный торговый центр. Все служащие были изящно одеты. Информатором-рекламистом наняли мужчину с очень приятным голосом. Результаты превзошли все ожидания.

Американские психологи утверждают, что творчество в марке­тинге начинается со знания. Здесь акцент делается на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека, как наиболее легко актуа­лизируемую. Действительно, продавцу (собирательный образ) не­обходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и же­лательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Во­оруженный этими знаниями рекламист может делать то, что со­ставляет суть творчества, — совмещать два или несколько элемен­тов, которые до этого никогда не совмещались.

Можно говорить о достаточно удачных примерах применения этого принципа. Один из них связан с рекламной стратегией сига­ретной компании «Мальборо», которая творчески соединила идеи ковбоя и сигареты. Другой пример связан с компанией «Севен-Ан». Когда она поставила своей целью увеличение объема продаж, она решила сравнить себя с компанией «Кока-Кола» весьма оригиналь­ным образом, а именно, противопоставив себя ей и назвав себя «Ан-Кола». Этим ходом она одновременно ставила себя в один ряд с известнейшими компаниями типа » … Кола» и в то же время гордо сообщала, что она от них отличается. Эффект был достигнут с помощью префикса «ан-» («un-«): по-английски — «не». Приду­мал эту изюминку агент по рекламе.

Вопросы для самопроверки:

1. Как представлены в рекламной деятельности основные про­цессы психики:

• ощущения;
• восприятие;
• внимание;
• память;
• воображение;
• мышление.

2. Приведите примеры рекламных сообщений, в которых исполь­зованы основные модальности ощущений и восприятия:

• зрительные;
• слуховые;
• вкусовые;

48

• осязательные;
• обонятельные;
• двигательные;
• тактильные и другие.

3. Приведите примеры из личных наблюдений рекламы эмоциональной:

• позитивной;
• негативной;
• нейтральной.

4. В чем состоят приемы запоминания рекламы, лишенной возможности стать навязчивой?

5. Каковы механизмы воздействия рекламных сообщений на по­купательское поведение?

6. В чем суть латерального воздействия на психику человека и как оно реализуется в рекламной практике?

7. Каковы основные признаки, особенности творческой рекла­мы?

8. Каковы основные приемы творческой стратегии в рекламной деятельности?

Поделитесь с Вашими друзьями: