В сегодняшней ситуации подавляющее большинство национальных организаций начинают свою деятельность с товаров, которые они могут получить. В то же время неожиданно развивающиеся компании начинают уделять проблеме клиента все больше внимания, вплоть до появления соответствующих хорошо проработанных маркетинговых программ, построенных в добрых традициях клиентоориентированного подхода.
Под рекламой понимается таргетированная платная информация о товарах или услугах и их производителях, распространяемая из известного источника. На операционном уровне анализа мы можем предложить следующую операциональную формулировку понятия «реклама»: «Реклама — это процесс информирования населения о продукте, знакомства с ним и убеждения его купить».
Реклама — «комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. от информации к увещеванию, от увещевания к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса к подсознательному внушению, от подсознательного внушения к проецированию символического образа.
Реклама постоянно добивалась, сначала осознанного и осознанного восприятия покупателем рекламного изображения, затем автоматической покупки. Теперь реклама требует согласия покупателя, пусть бессознательного, но реального.
Типология рекламных сообщений может различаться: по способу воздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная); по способу выражения («жесткая» и «мягкая»); с точки зрения основных целей и задач (реклама стабильности, увещевательная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, информирующая реклама, внутрифирменная реклама, превентивная реклама и др.); с точки зрения возможной обратной связи с потребителем (рекламные средства с обратной связью и без нее).
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, контролируя его на сознательном и бессознательном уровне.
Для достижения своей основной цели реклама стремится найти способ привлечь внимание, привлечь потенциального покупателя, затем «соблазнить» его и, в конечном итоге, побудить к покупке. Поиск таких методов ведется более полувека и привел к появлению современных форм. Все многообразие техник направлено на то, чтобы представить покупателю собственный образ, отвечающий его чаяниям и желаниям.
Реклама США в ХIХ веке
... торговли как самые запоминающиеся: «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Так же запомнился девиз рекламы, ... развитию вновь возникшего промышленного производства, но и прорваться среди мировых лидеров. Пришлось продать беспрецедентное количество новых ... все больше средств на создание качественной рекламы. В контексте расширения рынка потребительских товаров правительство США занялось ...
В статье представлена попытка раскрыть суть основных методов и форм воздействия на потребителя, изучить так называемые психотехнологии в рекламе.
В первой части анализируется взаимосвязь между основными мыслительными процессами и рекламой. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в обработке рекламных сообщений: эмоций, мыслей, возможных решений, определяющих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации — ощущения, восприятия, внимание, память и т.п. В процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.
Вторая глава реферата является логическим продолжением и посвящена описанию роли, степени воздействия на потребителя различных средств рекламы (текст, свет, свет, форма, звук).
Все эти компоненты в сочетании или в отрыве друг от друга позволяют воздействовать на потребителя, влиять на его эмоции, снабжать нужной информацией, создавать мотив и т.п. Правильное использование этих инструментов позволяет рекламодателю достичь основных целей рекламы: «привлечь» и «соблазнить», приведя потенциального потребителя в «состояние».
Третья и последняя часть посвящена одному из самых загадочных и интересных, на мой взгляд, методов рекламной психотехнологии: суггестивным методам. Именно благодаря подобным методам и оправдывается распространенное высказывание, о том, что реклама не только информирует покупателя о товаре, но и создает потребность в нем. В этой главе описываются психоаналитический подход, гипнотический подход и подход нейролингвистического программирования.
При написании реферата были использованы труды Мокшанцева Р.И. «Психология рекламы», Викентьева И.Л. «Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов», Лебедева А.Н. и Боковикова А.К. «Экспериментальная психология в российской рекламе». Также использовались периодические издания, в частности, в журналах «Деловые люди», «Маркетинг», «Реклама» и «Рекламные технологии» и материалы, опубликованные в Интернете.
1. РОЛЬ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ В ФОРМИРОВАНИИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ
1.1 Когнитивный компонент рекламного воздействия
Когнитивный компонент связан с тем, как человек воспринимает рекламную информацию. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.
Роль восприятия в рекламе
... Реклама, которая достигает сознательного и осознанного восприятия покупателем рекламного изображения, а затем совершает покупку. В настоящее время из-за переизбытка информации ... же целью рекламы является управление потребителем. Реклама побуждает потребителей принять решение ... объединения многих ощущений. [6] Психология относится к основным характеристикам восприятия: постоянство, объективность, ...
понятно, что рекламная продукция может быть как качественной, так и некачественной, и это по-разному повлияет на познавательную сферу человека. В результате реклама будет восприниматься и запоминаться по-разному и вызывать разную степень готовности к действию.
Бытует мнение, что рекламные продукты разных рекламодателей не только конкурируют друг с другом, но и находятся в гораздо большей конкуренции, чем сами продукты или услуги, которые сопровождаются рекламой.
Одним из важных элементов познавательной деятельности человека является ощущение: отражение в коре головного мозга индивидуальных свойств предметов и явлений окружающего мира с их непосредственным воздействием на органы чувств является первичным познавательным процессом. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.
В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в некоторых случаях реклама может основываться на других типах ощущений. На автомобильных выставках посетителей приглашают покататься на автомобиле, посидеть в салоне, испытать чувство комфорта. То есть используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Потенциальным потребителям в других случаях могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции и т.д. Это так называемый Sampling.
Исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.
Если получаемые ощущения существенно отличаются от уже известных, производитель рекламы сможет отличить этот продукт и, таким образом, повлиять на покупательское поведение потребителя.
Еще один важный элемент познавательной деятельности человека — восприятие. В отличие от ощущений восприятие — это целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.
При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но с помощью специальных тестов они не могут отличить одну марку от другой. Триста курильщиков, предпочитающих один из трех основных типов сигарет, были предложены эти же три типа сигарет, только без названия. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот человек смогли узнать марку своих сигарет. Психологи сделали простой вывод: люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят имидж, образ сигарет».
Реклама, как инструмент PR
... поскольку каждый по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Дадим два определения рекламы, каждое из которых является результатом коллективной работы и официально разрешено в документах. ... в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная ...
Реклама сигарет немыслима без использования здорового и позитивного имиджа в тексте предупреждения », — предупреждает Минздрав…». Доминирующие образы, предпочтение позитивного и простота восприятия изображения по отношению к тексту — все это делает негативный месседж несущественным.
Следовательно, основная задача рекламы должна заключаться в создании таких изображений товаров в сознании потребителей, которые в условиях конкуренции побуждали бы их покупать то, что рекламируется. Это тем более актуально, что многие продукты стандартизированы.
Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с злокачественными опухолями легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителёй.
В рекламе чрезвычайно важен язык визуальных образов. он воспринимается и более точен, чем словесный язык, который состоит из ряда сложных строк в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их значение понимается через устоявшийся процесс на уровне сознания.
Для достижения своей цели реклама должна соблюдать важный принцип: принцип честности. Другими словами, в рекламе все ее элементы — иллюстрация, заголовки, текст, логотип, расположение элементов и общее изображение — тесно взаимодействуют и в рамках единого целого определяют общий эффект рекламы.
Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы), происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. То есть, именно синтез факторов порождает решение. это когда субъект осознает значение связей и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.
Человек воспринимает рекламу по «закону краткости», который лежит в основе психологии восприятия. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как «окружность», а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. В конце концов, иногда люди смеются, когда слышат только одно предложение из известного им анекдота.
Важнейшим свойством восприятия является его направленность, которая в психологии называется вниманием. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В каком-то смысле выделить рекламируемый продукт — значит привлечь к нему внимание.
Объем рекламной информации и ее непоследовательность, вызванная конкуренцией, настолько велики, что потребитель просто не в состоянии воспринимать все подряд и целиком. Исследования показали, что из сотен рекламных объявлений, которые попадают на человека каждый день, он поглощает почти треть, и в то же время только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение клиентов. Поэтому неосознанно человек тщательно отбирает поступающую информацию. На какую рекламу делает упор человек? Он видит и слышит только то, что ему подходит, или то, что его пугает, беспокоит, или его внимание возрастает по мере того, как он все больше и больше участвует в процессе отбора.
Эссе реклама нездоровой пищи
... с тем, что такие недорогие рестораны и летние кафе созданы для удобства человека, например, чтобы перекусить на улице. А кто злоупотребляет посещением подобных заведений, будьте готовы ... не утоляют голод. Здесь полностью отсутствуют витамины и полезные вещества. Также быстрая пища влияет на водно-солевой баланс. Повышается риск развития множества заболеваний, в их ...
Память — это важный умственный процесс, напрямую связанный с рекламой в целом и с эффективностью рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше, воспринимал, переживал или делал.
Исследования установили, что человек помнит, с чем связан его будущий бизнес, с будущим, со своими задачами, а также то, чем человек выразил интерес. Поэтому наиболее эффективной считается реклама, учитывающая интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец — это человек, который позволяет людям смотреть в будущее и связывает их с этим будущим с помощью продукта.
Видов памяти множество — двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и обработки рекламной информации.
Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.
Изучение взаимосвязи между долговременной памятью и рекламным сообщением очень важно, потому что от момента восприятия рекламы до момента покупки продукта может пройти значительное время.
Считается, что основная проблема, связанная с отзывом рекламы, заключается в том, что естественным процессом является не запоминание, а, наоборот, забвение.
Есть несколько психологических моделей хранения информации. Так, например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).
Основной и широко используемый способ запоминания — повторение. Чтобы реклама произвела желаемый эффект, ее нужно слышать неоднократно.
У этого метода есть серьезная проблема — он не вызывает частых повторений негативных эмоций, связанных с коммерческим или рекламируемым продуктом, то есть это проблема баланса — повторяйте, но не соскучитесь.
Многолетний опыт работы рекламистов позволяет выделить основные методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:
- использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;
- ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;
- использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;
- включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти»;
- исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную
В зависимости от креативности (уровня творчества) рекламного содержания период запоминаемости колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными звонками следует постепенно увеличивать, но не более чем на 2 месяца.
Роль и специфика интернет-рекламы в туризме
... рекламы положительно влияют на развитие туризма и развитие интернет-рекламы. Для создания эффективной туристической рекламы необходимо уметь учитывать специфику этого сектора и объединять разные аспекты такой рекламы в ... предприятия в данной области и рекламу потребностей туристической фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, в привлечении ...
важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мысль — это обобщенное отражение в человеческом разуме предметов и явлений в их естественных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся
опосредованный характер. То есть, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек полагается не только на прямое воздействие этих вещей и отношений на него, но и на данные прошлого опыта, хранящиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;
- мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;
- человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.
Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации
Объем или количество информации имеет большое влияние на восприятие информации и покупательское поведение. известно, что избыток информации в рекламе, а также ее недостаток негативно сказываются на покупке товаров.
Следовательно, активация познавательных потребностей — мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, пытается создать неполный образ, вызвать познавательную потребность. Так что предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого продукта. Согласно психологическим исследованиям, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности образа, который возникает у них в голове.
1.2 Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.
Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер2.
Словарь терминов маркетинга и рекламы
... Багиев Георгий Леонидович, академик Имиджевая реклама реклама, главной целью которой является обеспечение популярности брэнда или имени конкретного человека (как правило, в политической рекламе) обычно с перспективой на ... на стене. Гарнитура внешний вид, написание шрифта. Генеральная совокупность Всех, тех людей, о которых делается вывод на основе социологических опросов. Описание GE включает ...
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или происходит совсем иначе, чем у другого. Следовательно, непосредственное переживание явлений и ситуаций, влияющих на человека, происходит в различных формах эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильно влияет яркость впечатлений.
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние».
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные — избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Так, например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у потребителей, которым была показана эта реклама, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки, имитируя процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию.
Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, — чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания детства («вкус, знакомый с детства, у наших сигарет»).
Роль информации и рекламы в потребительском поведении населения
... реклама рассматривается в современном обществе как социокультурный феномен, она передает духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненные ценности в современном транскультурном пространстве Афанасьев Ю.Л. Влияние рекламы на потребительское поведение ...
Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических исследований.
Так было, например, исследованиями воздушными установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждающим, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.
Причиной антипатии к готовому кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.
Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио).
Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.
Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека.
Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора — одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе — дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.
Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен. В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются рекламисты-креаторы.
Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не понравиться.
Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.
Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное человека.
Внешний вид и имидж делового человека. Внешний вид как «визитная ...
... поскольку она гармонирует с их общепринятым внешним видом и поведением. А стереотип «российского хорошего бизнесмена» ... вкуса, а уважение к людям, о чем свидетельствует внешний вид этого человека. Однако у предпринимателей, как ... деловой прием 1. Общие правила Специфика предпринимательской деятельности предъявляет очень серьезные требования к внешнему виду ее участников. Для бизнесмена внешний вид ...
Между когнитивным и эмоциональным компонентами может возникать противоречие, которого быть не должно. В противном случае реклама окажется психологически неэффективной. Например, иногда рекламные плакаты, а также рисунки в газетах, на которых изображается надкушенный многослойный шоколад. С точки зрения когнитивного компонента рекламного воздействия, расчет авторов верен, — это позволит потребителям увидеть начинку товара (то есть получить более полную информацию) и убедиться в преимуществах данного товара. Однако, практика опросов потребителей показала, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию попробовать данный товар.
Этот пример показывает, что экспериментально-психологическое исследование должно проводиться по многим критериям, а не по одному, например, только когнитивному.
1.3 Поведенческий компонент рекламного воздействия
Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.
Интересно, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения — это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле, это чистейшая правда.
Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.
Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете, товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она действительно способна не только давать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе.
Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, — в результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной потребности или под воздействием рекламы? Если в силу изначальной потребности, тогда реклама — всего лишь информационный компас в мире товаров. Если товар приобретается под воздействием рекламы, тогда она создает потребность в товаре, которого человек ранее не видел.
В самом деле, существует ли такая вещь, как «шоколадная потребность» или наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его потребления. Но если последнее верно, то как люди начинают, производить что-либо, например, шоколад, если в этом нет изначальной потребности?
Проблема действительно сложна. Но несомненно и то, что большинство людей не может, знать, какие виды продукции разрабатываются в настоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Это знают только авторы: инженеры-изобретатели, разработчики, художники, дизайнеры и т.д. Правильно было бы сказать, что потребности в конкретных товарах формируются и в процессе восприятия рекламы тоже.
Изначально у людей существуют, будучи даже неосознанными, лишь потребности в общем, неконкретизированном виде (витальные потребности, социальные, потребности в развлечениях, отдыхе и т.д.).
Конкретизируются, выражаются они, лишь пройдя через призму сознания, причем варианты возможной «конкретизации», воплощения этих потребностей в желания сильно ограничены тем объемом информации, которым обладает индивид на данный момент времени. Вот эти-то объемы и должна пополнять и расширять реклама, создавая новые «варианты» осознания изначальных потребностей.
Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей.
С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.
Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека — самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции — прежде всего сексуальной природы человека.
Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. То есть, рекламная кампания какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.
Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера — это компенсация недостатков (не только сексуальных), у К. Хорни — потребность избегать чувства безопасности и т.д.
Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя.
Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, прийти, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар.
Эффективная реклама должна быть направлен сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. точного планирования и в то же время планирования творческого.
Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые им призывы что-либо купить чуть ли не как постановление правительства. Подобного рода выступления не носят характера условности, образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии, правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.
Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разному. Один держится с достоинством, по всему видно, что он начальник. Невольно хочется уступить ему, согласиться с ним. Другой человек суетится, извиняется, боится, чтобы его не посчитали невежливым, не воспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он сильнее, надежнее. Он выглядит так, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слабее, уступчивее, его легко переубедить. Первый программирует психику второго. Ведь он уверен в том, что говорит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумеющиеся вещи и как бы предлагает другому сделать то же самое. Второго можно легко переубедить, если быть более самоуверенным.
Люди всегда программируют друг друга. Психологически сильный человек подавляет волю психологически более слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверенный в своих возможностях.
Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере.
Ведь
