Концепция Four Ps — это теория маркетинга, основанная на четырех основных «координатах» маркетингового планирования.
- product (англ. продукт) — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;
- price (англ. цена) — цена, наценки, скидки;
- place (англ. место) — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца;
- promotion (англ.
продвижение) — продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта.
Одним из родоначальников дисциплины «маркетинг» и концепции 4P (четырех «пи») по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт писал, что крупные производственные компании часто слишком сосредоточены на своем продукте и рынке, игнорируя то, что происходит за его пределами.
Этот маркетинговый инструмент берет свое начало в 40-х, когда Д.Каллитон был первым, кто разработал «рецептурный подход» к исследованию маркетинговых затрат. Уже в 60-х модель 4Р стала официальным инструментом маркетинга.
Новые теории на основе концепции 4Р
В 1981 году для концепции маркетинга услуг было предложено включить в этот комплекс еще три «Р» понятия:
- Process (процесс покупки);
- People (люди, которые имеют отношение к процессу продажи-покупки);
- Physical Evidence (физическое доказательство оказания услуг).
А в 1990 году Боб Лотеборн предложил модель альтернативную концепции 4Р. Он полностью сместил акцент с производителя-продавца на покупателя и высветил предпочтения потребителей. Элементы этого комплекса маркетинга начинаются на букву С, поэтому он имеет название 4С и включает в себя:
- Customer needs and wants — потребности потребителя;
- Cost to the customer — стоимость для покупателя, на всем его жизненном цикле от приобретения, использования и утилизации;
- Communication — информационный обмен между производителем и потребителем;
- Convenience — удобство, ценность товара для потребителя.
Есть также еще и альтернативная теория 3С, которая использует комплекс инструментов для выработки стратегии компании:
Роль и значение базовых элементов комплекса маркетинга. Концепции ...
... гостиничной компании. Но, как отмечает В. Ф. Палий , ссылаясь на интервью Ф. Котлера редактору журнала «Маркетинг в России и за рубежом» Е. II. Голубкову, можно выделить концепцию маркетинг-микс ... (4Р) с «классическими» элементами комплекса маркетинга, а остальные добавления Р (5Р , 6Р, 7Р) уязвимы для критики, ...
- Company — компания;
- Compettors — конкуренты;
- Client — клиенты.
Комплекс маркетинга: модель 7Р (Б.Бумс и Дж.Битнер 1981 г.)
Сегодня наиболее успешной из «расширенных» трактовок комплекса маркетинга называют модель «7Р», в которой к «4P» добавляются еще 3 элемента:
People — Люди
Process — Процесс
Physical Evidence — Физический атрибут
Элементы рассмотрим на примере оказания услуг.
1) Элемент ЛЮДИ включает в себя:
* персонал компании (корпоративная культура, уровень менеджмента и потребительского сервиса)
* персонал сторонних организаций (некоммерческих организаций, организаций всех уровней власти, дебиторов и кредиторов)
* частные лица (обозреватели рынка услуг, эксперты)
* потребители услуг и лица, которые влияют на решения потребителей
Комплекс маркетинга: модель 4С (Боб Лотеборн 1990 г.)
Данная модель была предложена в 1990г. профессором Лотеборном, который официально признан ее автором. Его основная идея заключалась в том, что модель 4P Джерри Маккарти морально устарела, поскольку создавалась в совершенно иных экономических условиях и, следовательно, больше не могла удовлетворять реальные потребности маркетологов. В условиях высокой конкуренции за кошельки и умы покупателей, которая велась не только на полках магазинов, но и во всех средствах массовой информации, требуется другой маркетинг: маркетинг ориентирован в первую очередь на потребителя.
Итак, модель 4С состоит из следующих элементов:
Customer needs and wants — потребности и нужды клиента
Cost to the customer — расходы клиента
Convenience — удобство покупки
Communication — коммуникации
Комплекс маркетинга: модель 12Р
Эта модель может быть успешно использована для построения клиентоориентированного бизнеса и сильного бренда.
Модель 12Р состоит из следующих элементов:
Product — Продуктовая политика
Price — Ценовая политика
Place — Дистрибуция/Место
Personnel-marketing — Внутренний маркетинг.
Points of contacts — Точки контакта
Process of sales — Процесс продаж/обслуживания
Points of feedback — Точки / каналы обратной связи
Positioning / Differentiation — Позиционирование / дифференциация
Promotion & PR -Продвижение и связи с общественностью
Participation — Вовлечение потребителя
Program of loyalty — Программы лояльности
Politic of social responsibility — Политика социальной ответственности
Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона возникает новый термин «marketing mix» (комплекс маркетинга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта Примерно к концу 50-х гг. Нил Борден использует для этого модель из 12 элементов: планирование продукта, ценообразование, каналы сбыта, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, исследования и анализ фактов.
В 1964 Джерри Маккарти предложил модель 4P — комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «Р». В результате мы получили удачное простое название концепции: «4П», во многом благодаря которому это понятие стало настолько широко известным. Из множества схем, предложенных на сегодняшний день, только классификация Маккарти стала по-настоящему общепринятой.
Маркетинг в сфере медицинских услуг
... частной медицины в России все еще далеки от совершенства. Об этой проблеме речь пойдет в следующем разделе. Регулирующие механизмы рынка медицинских услуг Как уже отмечалось, в России ... гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и ...
В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложил интегрировать комплекс маркетинга с тремя дополнительными «П»: людьми, процессом и физическим доказательством факта предоставления услуги.
В 1990 году профессор университета Северной Каролины Боб Лотеборн выступил на конференции с изложением основных идей модели «4С».
Комплекс маркетинга в его каноническом виде («4P») включает 4 составляющих:
Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции — 5P, 6Р, 7Р, … 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором здесь является то, что маркетолог может полностью контролировать эти 4 элемента.
Модель 7P
Наиболее успешной из «расширенных» интерпретаций маркетингового комплекса в настоящее время является концепция «7P», в которой к «4P» добавляются еще 3: люди, процесс и физические доказательства.
Люди (PEOPLE) — контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
- Процесс покупки (PROCESS) — то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
- Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) — материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.
Первоначально эта концепция была создана для маркетинга услуг, но теперь все большее число исследователей пытаются применить ее к «маркетингу продуктов.
Другие «Р»
Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы «4P». Основная критика концепции 4P заключается в том, что она микроориентирована и влияет только на продавца. При этом для расширения списка «P» обычно используются:
- Упаковка (PACKAGE);
- Покупка (PURCHASE) — представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;
- Персонал (PERSONNEL);
- Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) — условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;
- Прибыль (PROFIT) — капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;
- Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) — создает положительную репутацию продукту и организации в целом;
Как шутят критики, многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу, чтобы сделать из них новые «Р»
Проблемы маркетинга в сфере таможенных услуг
... развития экономики России. Объектом исследования в данной курсовой работе является коммерциализация таможенных услуг. Предмет исследования - проблемы маркетинговой концепции управления таможенными услугами. Целью работы является исследование проблем маркетинга в сфере таможенных услуг, а также анализ маркетинговой концепции управления таможенными услугами. В соответствии с поставленной целью ...
Модель «4C» сбытовой маркетинг качество товар
Есть еще одна известная попытка изменить каноническую формулу «4P», сместив акцент с продавца на потребителя… правда, ценой полного отказа от «Р». Это т.н. концепция «4С», предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Подробнее
Элементами модели являются:
1. Customer needs and wants — нужды и потребности покупателя;
2. Cost to the customer — затраты покупателя;
3. Communication — информационный обмен;
4. Convenience — удобство.
Очевидно, что в этой концепции предпочтения потребителей выделены в приоритетном порядке. Кроме того, этот приоритет действует на всех без исключения стадиях процесса производства и продажи товаров или услуг.
