Все разнообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, представляют собой различные модификации нескольких базовых стратегий. Каждая из этих стратегий эффективна в конкретной ситуации, определяемой факторами внутренней и внешней среды, поэтому важно учитывать причины выбора того или иного варианта. 9:36].
Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы:
- 1. Ограниченный рост. Этой альтернативе придерживается большинство организаций, для нее характерно определение целей от достигнутых, с поправкой на инфляцию. Это наиболее легкий, удобный и наименее рискованный способ действия. Они используются в зрелых и стабильных отраслях со стабильной прибылью в прошлом. При ограниченной стратегии роста цели развития устанавливаются «исходя из достигнутого» и корректируются по мере изменения ситуации. Если руководство в целом удовлетворено позицией фирмы, само собой разумеется, что в долгосрочной перспективе оно будет придерживаться той же стратегии, поскольку это самый простой и наименее рискованный образ действий.
- 2. Рост. Эта стратегия чаще всего используется в быстрорастущих отраслях с быстро меняющимися технологиями. Стратегическая альтернатива росту реализуется через значительное ежегодное повышение уровня краткосрочных и долгосрочных целей по сравнению с уровнем прошлого года.
Эта стратегия — вторая по популярности альтернатива. Он используется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющимися технологиями. Fima может использовать его в поисках диверсификации, чтобы оставить рынок в состоянии стагнации. В неустойчивой отрасли отсутствие роста может означать банкротство. При статическом росте отсутствие роста или недостаточной диверсификации может привести к атрофии рынка и потере прибыли. Однако многие компании предпочитают краткосрочный рост в обмен на долгосрочное разорение.
Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний рост может происходить за счет расширения ассортимента продукции. Внешний рост может происходить в смежных отраслях в виде вертикального или горизонтального роста за счет приобретения другой компании, их слияния или слияния.
3. Сокращение — стратегия последнего средства. Варианты реализации стратегической альтернативы сокращению: ликвидация, избыточное сокращение, сокращение, переориентация.
Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии
... лидеров отрасли. Стратегия превентивных атак основана на разработке и реализации превентивных действий, которые при успешном выполнении не оставляют конкурентам возможности копировать действия злоумышленника. Оборонительные стратегии в маркетинге Защитные стратегии - это маркетинговые стратегии, ...
Эта стратегия выбирается организацией реже всего. для него характерно постановка целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. Стратегия сокращения используется, когда деятельность организации приобретает постоянную тенденцию к ухудшению, и никакие меры не могут изменить эту ситуацию.
4. Комбинирование — это стратегия комбинирования всех альтернатив, которой следуют крупные компании, работающие в разных секторах. Эта стратегия представляет собой комбинацию рассмотренных альтернатив: ограниченный рост, рост и сокращение. Этой стратегии обычно следуют крупные организации, работающие в разных секторах. Например, фирма может продать или ликвидировать один из своих секторов и приобрести в обмен один или несколько других. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга, 1995. — С. 165.
Каждая базовая стратегия имеет множество альтернативных вариантов. Стратегия роста может быть реализована путем приобретения другой компании — внешний рост, или путем значительного расширения ассортимента продукции — внутренний рост.
Стратегия сокращения имеет следующие альтернативы: ликвидация — самый радикальный вариант, когда организация перестает существовать; отсечение лишнего, при котором фирма ликвидирует или перепрофилирует свои неэффективные подразделения. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга, 1995. — С. 170.
Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации. Она наполняется конкретным содержанием в процессе доводки, который включает в себя:
-
- проверку стратегии на соответствие целям организации;
- сопоставление с соответствующими стадиями жизненного цикла товара, спроса или технологии;
- формулировку стратегических задач, которые придется решать в процессе достижения целей;
- установление сроков решения задач (по этапам);
- определение потребностей в ресурсах.
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить разные типы рыночных стратегий, которые используются в деятельности производственных отделов.
-
- стратегия завоевания или расширения доли рынка;
- стратегия инноваций;
- стратегия дифференцирования продукции;
- стратегия снижения издержек производства;
- стратегия выжидания;
- стратегия индивидуализации потребителя.
Реализация рыночной стратегии включает выбор средств и методов для достижения поставленных целей: выбор эталонных рынков, методов и времени выхода на них, определение предполагаемой эффективности производства и продаж посредством разработки маркетинговых программ.
Стратегия завоевания рыночных долей или их расширения до определенных показателей предполагает достижение этих целевых показателей нормы и массы прибыли, которые гарантируют рентабельность и эффективность производства.
6 стр., 2621 словРаспоряжение№__ по кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства»
... оформлению работы. 4. Написание курсовой работы. 5. Представление работы на проверку. 6. Разработка тезисов доклада, презентации и защита работы. В начале семестра, предшествующего завершению курсовой работы, студент выбирает тему из предложенных кафедрой менеджмента, маркетинга и организации производства, ...
Завоевание доли рынка или его сегмента происходит посредством выпуска и вывода на рынок новых продуктов, формирования новых потребностей у потребителей и проникновения в новые области проникновения продукта.
Инновационная стратегия предполагает создание продуктов, не имеющих аналогов на рынке по своему назначению. К таким изделиям относятся, прежде всего, принципиально новые продукты, ориентированные на ранее не известные потребности, появление новых потребностей — это результат их формирования: когда главный упор в разработке изделия делается на ранее неизвестную часть потребностей (24, https:// ).
Стратегия инновационного имитации заключается в копировании инноваций, разработанных конкурентами, и, прежде всего, принципиально новых идей, воплощенных в новых продуктах.
Эту стратегию проводят компании, обладающие значительными производственными ресурсами и возможностями, ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового производства скопированного продукта и его сбыта на тех рынках, которые еще не были захвачены компанией-пионером.
Стратегия дифференцирования продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемой фирмой за счет в продукции новых технических принципов, внесение в изделие таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования.
Это достигается за счет внедрения более производительных технологий — автоматизированных линий, с помощью проектирования, совершенствования форм обслуживания клиентов, лучшей организации дилерской сети. Эффективность дифференциации продуктов напрямую связана с относительно низкими затратами. Но уникальность продута может обеспечить большой объем продаж.
Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентоспособности продукта: ценовая конкуренция, которая предполагает внедрение таких нововведений, которые будут гарантировать продажу продукции по более высоким ценам.
Ради увеличения контролируемой доли рынка фирмы идут на значительные первоначальные капиталовложения в передовую технологию и оборудование, демпинговые цены и невероятные потери в первые годы внесения продукции на рынок Стратегия выжидания используется, когда тенденция конъюнктуры и потребительского спроса не определены. Поэтому крупная фирма предпочитает воздерживаться от вывода продукта на рынок и изучения действий конкурентов. Когда возникает стабильный спрос, крупная компания с необходимыми ресурсами быстро развивает массовое производство и продажи и подавляет новатора. Такая практика распространена среди крупных инжиниринговых компаний.
Стратегия индивидуализации потребителя особенно используется производителями промышленного оборудования, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей, а также на разрабатываемые ими проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа, а также финансирует заказчика для сложных и уникальных проектов.
При разработке новых стратегий предприятие должно принять решение: сосредоточить ли ему свои усилия на сравнительно небольшом круге сегментов с тем, чтобы завоевать ее сильные позиции, или осваивать одновременно ряд рынков.
Сосредоточение внимания на нескольких рынках одновременно обычно приводит к ослаблению позиций. Ограниченные ресурсы не позволяют поддерживать такой же высокий уровень активности в каждом из регионов. Спортсмены в этом случае имеют возможность для наступательных действий. С другой стороны, концентрация усилий только на определенных рынках приводит к большей зависимости от специфики ситуации и, следовательно, способствует увеличению степени риска.
6 стр., 2709 словАнализ лояльности потребителя к продукции компании. Анализ лояльности ...
... этом случае компания имеет возможность предотвратить потерю потенциального или существующего клиента, одновременно расширяя рынки сбыта. Кстати, ... сложном процессе завоевания покупательской лояльности, необходимо: I. Определить значение лояльности клиентов раз и навсегда". ... Три основные модели отношения клиента к компании и ее продукции. Традиционная компания имеет большой опыт управления отношениями ...
Для выбора правильной бизнес-стратегии необходимы соответствующие критерии. При этом учитываются следующие факторы:
-
- рост компании. Она должна сделать выбор в пользу стратегии концентрации, чтобы предотвратить распыления собственных средств и сосредоточить усилия на тех рынках, где деловой успех может быть достигнут сравнительно быстро;
— стабильность рынка. Здесь мы можем порекомендовать последовательную стратегию развития рынков разных регионов для снижения степени риска. Необходимо учитывать регионы с повышенным риском для предпринимательства: в этом случае концентрация, как правило, слабее и больше свободы для ценовой политики:
-
- однородность рынка. На подобных рынках фирме обеспечена возможность для стандартизированной политики продаж и для получения высокой прибыли;
- интенсивность конкуренции. Сильное давление на цены на товары и услуги требует от компании постоянного ограничения затрат, чего можно достичь, сосредоточив внимание на основных рынках. Возникает простор для ценовой политики. Рынки со сравнительно низкой интенсивностью конкуренции дают определенные возможности для экспансии;
— потенциал конкуренции, который возникает благодаря инновациям в отношении предлагаемой рынку продукции. такой задел сохраняется, как правило в течении довольно ограниченного времени. Пока конкуренты осваивают аналогичные продукты. Если позволяют ресурсы компании, целесообразно одновременно осваивать рынки нескольких соседних регионов или стран.
Одновременно с маркетинговой стратегией вырабатывается и ее тактика, которая является реакцией компании на постоянно меняющиеся внешние условия.
К тактическим задачам относятся организация товароведенья, реклама, стимулирование продаж и др. Их решению способствуют различные приемы: энергичные действия по продвижению на рынке изделий фирмы, прямые контакты с потребителями и поставщиками, участие в выставках, ярмарках, рассылка рекламных каталогов по почте, повышение эффективности сервиса и т. д.
В Украине широко используется и активный и пассивный маркетинг. Особенно широко — прямой маркетинг (активная реклама, прямая почтовая рассылка, использование возможностей телефона и телевиденья), провидение различных рекламных форумов, дней развития, конференций, в рамках которых определяется оценка потребителями качества и структуры товаров, услуг; опрос широких масс населения; личное общение с потенциальными клиентами, изучение особенностей его потребностей. Не менее часто мы сталкиваемся в бизнесе и с посевным маркетингом (публикации в прессе о предприятии и достоинствах оказываемых ими услуг).
