В результате изучения главы студент должен:
знать
-
- специфику и разновидности различных рекламных продуктов и услуг;
- сущность и разновидности рекламных стратегий;
- сущность, задачи и значение рекламных брифов;
уметь
-
- выявлять важнейшие рекламные атрибуты;
- осуществлять разграничение рекламных стратегий;
- интерпретировать элементы структуры креативного брифа;
владеть
-
- организацией тактического и стратегического планирования рекламы;
- технологией выбора рекламных стратегий в зависимости от целей маркетинга;
- технологией составления креативных брифов.
Понятие и специфика рекламного продукта
от 13.03.2006
Общепринятое в маркетинге понятие товара — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Продукт также является позиционируемым предложением целевой аудитории в виде качественно и количественно определенного средства удовлетворения потребностей в соответствии с образом жизни потребителя или маркетинговой политикой компании. Следовательно, концепция продукта для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и маркетинговых инструментов. Продукт в маркетинге — это составная часть товара, выступающая в качестве первоосновы, которая несет в себе ту суть, ради которой товар будет куплен на рынке потребителем. Один и тот же товар в разной форме (например, один и тот же сюжет в видео и печатных средствах рекламы) может считаться как одним и тем же продуктом, так и разными, в зависимости от того, на какую целевую аудиторию он рассчитан и какие потребности должен удовлетворять.
В практике рекламной деятельности рассматриваются не свойства рекламного товара, а его атрибуты (атрибуты, в отличие от реально существующих, функциональных свойств, в ряде случаев могут быть специально созданы производителем или продавцом, чтобы каким-то образом дополнять товар, не изменяя его основные свойства, например, за счет дополнительной комплектации, особого цвета и т. п. ).
3 стр., 1320 словРазработка рекламного продукта для ОАО ‘Улан-Удэнская Птицефабрика’
... В.Л., Костюков А.Н. и многие другие. Тема курсовой работы: разработка рекламного продукта для ОАО «Улан-Удэнская Птицефабрика» Объект: Интернет- ... однопользовательские игры, так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. По своей сущности, для эффективной рекламы ... онлайн игры и бизнес-симуляторы, где собственно товары, услуги и бренды являются основными элементами геймплея, ...
Атрибут — это важная характеристика, неотъемлемая часть продукта, основное преимущество, которое появляется в рекламе и к которому стремится покупатель.
В рекламной деятельности товар имеет свою особую специфику. Товар как объект рекламирования экономически рассматривается в виде формы объекта сделок у субъектов рекламной деятельности, но как результат их деятельности рассматривается в контексте рекламного продукта, т. е. рекламного сообщения (рекламы).
Отсюда, рекламную деятельность можно определить как вид предпринимательского бизнеса по производству, продвижению и потреблению рекламных продуктов и услуг, где конечным продуктом является реклама (рекламные средства), а услугой — определенные действия, способствующие ее созданию.
от 13.03.2006
На рекламном рынке обращаются разнообразные продукты рекламной деятельности, которые представляют собой результат нематериальной и материальной деятельности субъектов рекламного рынка (рекламной деятельности) на разных этапах технологической цепочки рекламной кампании.
Первый этап — взаимоотношения рекламодателя и рекламного агентства дает в результате нематериальный продукт (идеи, концепции, замыслы и др.), или квазитовар, который по своей сути близок к форме первичного продукта, материализованного в виде макетов, сценариев, музыкальных нот и других форм с рыночной ценностью, определяемой через стоимостные параметры интеллектуальной собственности (открытие, изобретение, ноу-хау, креатив, шедевр и др.).
Покупатель часто выступает в роли рекламодателя, продавец — в рекламном агентстве. Полученный продукт первой фазы рекламы на рекламном рынке является основным носителем рекламной информации.
Результатом второго этапа выступает продукт в виде изготовленных средств рекламы для показа по каналам распространения рекламы. Покупатель — рекламодатель или рекламное агентство, продавец — производитель рекламных носителей.
Продукт третьего этапа рекламной деятельности — с одной стороны, нематериальный (показ рекламных сообщений по электронным медиа), с другой — материальный, в виде рекламоносителей, продаваемых на товарном рынке (газеты, журналы, плакаты, CD-диски, сувенирная продукция).
В случае нематериальных активов продавцы — это покупатели или продавцы средств массовой информации, а покупатель — рекламодатель.
В рекламном бизнесе каждый субъект рекламной деятельности смотрит на рекламу как на производимый продукт или услугу в зависимости от степени ее материальности, который необходимо разработать по минимальной цене, а продать по рыночной (более высокой) для обеспечения устойчивого положения на рынке и достижения целей рекламной кампании. В процессе рекламной деятельности услуга может переходить в продукт (рекламный ролик, рекламный журнал, газета), а товар в услугу (трансляция рекламного сообщения, удовлетворение потребителя информацией, полученной от рекламоносителя).
4 стр., 1946 словСтилистика рекламы
... на теоретической части, то есть привести примеры некоторых стилистических особенностей рекламы. 1.РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН - ДЕВИЗ ФИРМЫ, Рекламный слоган Многие компании стремятся представить в рамках Public Relations престижную ... теме и интересный с художественной точки зрения, он не выполняет своих рекламных задач. Общий настрой рекламы - мрачный и трагический (сцена ареста в одном ролике; солдаты, ...
Но являются ли продукты макетом, слоганом, рекламным сценарием? Ведь они созданы под конкретную рекламную кампанию и продать их на рынке невозможно. Их можно рассматривать как первичную форму товара (своего рода полуфабрикат) или как продукт конкретного этапа рекламной деятельности. Исходя из этого, реклама выступает и как сфера услуг, и как форма товарной деятельности.
Основным содержанием рекламного продукта конечного этапа (рекламы) выступает отображение в рекламных средствах замысла позиционирования атрибутов в зависимости от маркетинговой цели продвижения. С этих позиций понятия рекламный продукт и реклама тождественны. В результате один и тот же продукт, в зависимости от маркетинговых стратегий, может иметь несколько изображений в рекламе и продаваться через множество рекламных носителей, что определяет разнообразие рекламного продукта.
Следовательно, конечный рекламный продукт выражает определенную маркетинговую полезность продукта и воспринимаемую ценность, определяемую определенным социальным отношением или преимуществами на эталонном рынке, не имеющими прямого отношения к их утилитарному назначению. Самая важная функция рекламного продукта — создавать растущий разрыв между ценой продукта и субъективной ценностью, которую придают ему потребители. Концепция несоответствия ценностей указывает на то, что цена продукта и ценность восприятия потребителем посредством рекламы — разные понятия. Эти тенденции в рекламном маркетинге приводят и к получению прямых выгод рекламодателем, и через рост нематериальных активов (имидж, марочный капитал, лояльность) — выгод косвенного характера.
Рассматриваемый процесс товарообменных операций обладает той особенностью, что в отличие от товародвижения на товарном рынке процесс рекламодвижения не связан с приобретением рекламного продукта в собственность. Он остается собственностью рекламодателя и частично рекламного агентства (интеллектуальная собственность).
Рекламодатель приобретает услуги рекламораспространителей (продавцов), посредников для облегчения процесса рекламодвижения на рекламном рынке. Таким образом, в процессе рекламной деятельности создаются различные виды рекламных продуктов, которые образуют свои локальные рынки в системе рекламного рынка (рис. 1.1).
Все более важное место в группе рекламных продуктов занимают продукты творчества, то есть идеальные и нематериальные результаты творческих процессов создания рекламы. Что же касается материализованных рекламных продуктов (рекламные конструкции, фильмы, рекламная полиграфия и пр.), то под воздействием требований информационного общества они претерпевают значительные изменения, как правило, постепенно утрачивая свою материальную основу.
Обобщая структуру типов продуктов рекламной деятельности, можно дать следующее определение: реклама как товар — это практический результат рекламной деятельности, направленный на достижение целей маркетинга рекламодателя и удовлетворение частных, групповых или общественных потребностей в рекламе.
Следует заметить, что рекламируемый товар (то, что рекламируется) отличается от рекламы его образа в средствах рекламы (рекламного продукта).
12 стр., 5939 словСпособы фальсификации текстильных товаров
... подделок. 2 Классификация способов фальсифицирования текстильных товаров фальсификация товар потребитель текстильный В зависимости ... подделка, замена в процессе производства продукта определенного качества другим, менее ценным, ... Рисунок 2.8- Подделка и оригинал футболки бренда «LACOSTE» Рисунок 2.9- Подделка эмблемы ... РФ и Закону «О защите прав потребителей; применение различных административных ...
Рекламный образ товара — это заключенные в средства рекламы наиболее важные потребительские выгоды (атрибуты), представляющие образ товара в виде рекламного продукта и придающие добавочную ценность или выгоду от его приобретения (19, «https:// «).
Под концепцией товара в рекламе мы будем понимать форму его позиционирования, представленную совокупностью уникальных достоинств товара (атрибутов), с точки зрения выгод потребителя и в соответствии со стратегией маркетинга рекламодателя. Концепция раскрывает отличительные преимущества рекламируемого продукта и механизм его восприятия через рекламные носители в виде рекламного продукта.
Рассмотрение концепции продукта необходимо для разработки стратегии управления поведением потребителей путем присвоения определенных атрибутов, значимых для потребителя в рекламе. Правильно подобранная рекламная концепция продукта обеспечивает конкурентное преимущество продукта перед аналогами в любой товарной категории. На его основе разработчик рекламы сможет воспроизвести атмосферу покупок, в которой будет находиться рекламируемый продукт, смоделировать причины поведения потребителей. Кроме того, концепция товара служит основой брифа, предоставляемого рекламодателями (маркетологами) агентству для разработки рекламы. Рекламные специалисты — технологи обеспечивают перевод свойств товара в рекламный образ, воспринимаемый на языке нужд и запросов потребителя как некую привлекательную совокупность выгод.
Реклама как конкретная модель продукта — это упрощенная визуализация его реальных свойств в зависимости от маркетинговой цели продвижения. Это принцип адекватности рекламы целям позиционирования продукта. Неадекватность рекламы означает отсутствие переноса (либо неадекватный перенос) целевой маркетинговой информации товара на рекламный образ.
Потребительские свойства рекламного продукта для потенциальных потребителей товара определяют назначение рекламируемого товара, отношение к потребителю путем той или иной формы подачи информации, цену, качество, цветопередачу, оригинальный сюжет, удачный, запоминающийся слоган, легкий текст, приятную музыку, показатели комфортности, успеха, престижа и т. д. Рекламные продукты обеспечивают перевод специфики товара в рекламный образ, воспринимаемый на языке нужд и запросов потребителя как совокупность выгод, как особый вида блага, призванный вызвать интерес к производителю и сформировать спрос на его товар, как форма бесплатного консалтинга о ситуации в мире потребительского рынка, моды, новинок и пр.
При этом восприятие рекламного образа продукта потребителем через рекламный продукт происходит на уровне индивидуального сознания и подсознания. Не все рекламируемые атрибуты способны сформировать доброжелательное отношение к рекламируемому объекту, удовлетворить желаемое восприятие продукта в целевом сегменте. Но атрибуты могут влиять на лидеров потребителей, которые на собственном опыте могут влиять на них посредством персональной рекламы с их атрибутами, представленными в подсегментах с другим восприятием.
Анализ потребительских свойств рекламируемого товара позволяет выделить два направления потребления, определяющих спрос и предложение:
19 стр., 9364 словРоль рекламы в продвижении товара (2)
... рекламной деятельности в нашей стране. В нем подробно рассматриваются: общие требования к рекламе перечень товаров, реклама которыми не допускается социальная реклама способы распространения рекламы особенности рекламы отдельных видов товаров ... по социальным, профессиональным и другим характеристикам. Чем конкретнее продукт или услуга, тем уже аудитория, в которой они могут рекламироваться. 2. По ...
- 1) потребительские свойства товара, которые имеют смысл для рекламодателя. Они определяют его назначение, отношение к потребителю, цену, технологические особенности, качество и др. Эти главные свойства, отображаемые в рекламе, призваны вызвать интерес к производителю и сформировать спрос на его товар;
- 2) потребительские свойства товара, которые имеют особый смысл для потенциальных потребителей рекламируемого товара. К ним относят цветопередачу, оригинальный сюжет, удачный, запоминающийся слоган, легкий текст, приятную музыку, показатели комфортности, успеха, престижа и т. д. В этом случае свойства рекламируемого товара выступают как вид бесплатного блага, предоставляемого потребителю для его знаний о его потребительских свойствах, что может давать определенную экономию личного времени на поиск интересующей информации о нем.
Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах:
-
- результаты творческих рекламных разработок;
- технологические разновидности рекламного продукта;
- организационно-управленческие элементы рекламного продукта;
- собственно рекламные услуги.
К рекламным продуктам в первую очередь можно отнести результаты творческих разработок, рекламные идеи, элементы образа товара, фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, графические и текстовые параметры рекламной информации, сценарии рекламных сообщений, упаковки, этикетки, ярлыки, POS-материалы, сувенирную продукцию и др.
К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и системы снабжения организаций рекламной индустрии, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.
К списку перечисленных объектов относится также группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации, но продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы организации производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты управления и контроля качества рекламной продукции и др.
И наконец, отдельного рассмотрения заслуживает комплекс рекламных услуг, включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.
Особым видом услуг следует также считать создание и продажу рекламоносителей (эфирного времени, рекламных площадей, тиражей и рекламных поверхностей разного формата).
3 стр., 1042 словДипломная работа социальная реклама
... активно население реагирует на социальную рекламу, посвященную тематике Великой Отечественной войне, поэтому в данной работе будет рассмотрена социальная рекламная кампания, которая проводилась в ... показано, что помимо коммерческой рекламы товаров и услуг существует реклама, направленная на продвижение общечеловеческих ценностей. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы. ...
Решающим условием для этого вида продукции выступает наличие системы медиаизмерений, производящей и продающей систему рейтингов, а в качестве конечных продуктов выступают планы размещения и сетки трансляции (вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей.
Продуктом рекламных консалтинговых услуг является разработка концептуальных описаний и проектов для решения организационных, технологических и творческих задач различных видов рекламной деятельности.
Сегодня многие национальные ассоциации рекламных агентств выступают инициаторами или учредителями специализированных профессиональных учебных заведений по обучению, переподготовке и повышению квалификации сотрудников в сфере рекламы.
рекламный продукт
Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и чаще всего включает в себя следующие этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.
Отметим, что наиболее массовой разновидностью рекламного продукта являются рекламные сообщения, отличающиеся огромным разнообразием и в наиболее сильной степени подверженные влиянию психологических факторов восприятия (мода, престиж и т. п. ) тех или иных аудиторий и референтных групп.
Все большее значение приобретает создание подробной классификации рекламных услуг, отвечающей как исследовательским, так и практическим потребностям современной экономики в целом и рекламной практики в частности. Это связано с развитием требований к совершенствованию стандартизации, процедур оценки качества, безопасности для здоровья людей и охраны окружающей природной среды, с процессами сертификации рекламных услуг, а также с анализом спроса на их разновидности, изучения, формирующихся и латентных услуг, возможностью и доступностью их предоставления, правовыми аспектами их использования и реализации и пр.
- 1. Классификация рекламных услуг по функциональному назначению отчасти базируется на основных типах рекламы, которые понимаются как услуги производственного и непроизводственного назначения, и в значительной степени детализируется выделением рекламных услуг:
- а) для государственных нужд (услуги некоммерческой, политической, социальной рекламы, сферы гособслуживания, органов регионального и муниципального управления, рекламы в защиту окружающей природной среды);
- б) для бизнес-сообществ (оказание услуг по изготовлению и продвижению различных видов рекламы, направленных на формирование имиджа и решение стратегических задач для производителей, оптовиков, торговцев, организаций сферы услуг);
- в) услуги для корпораций, ведомств и общественных организаций (включая конфессиональные), оказываемые с целью обеспечения узнаваемости и привлечения внимания общественности к идеям, целям и концепциям их деятельности;
- г) услуги имиджевой, коммерческой (торгово-розничной) рекламы для больших масс потребителей;
- д) индивидуальные рекламные услуги (например, изготовление эксклюзивных визитных карточек).
11 стр., 5019 слов
Средства рекламы, их классификация, особенности выбора: печатная ...
... рекламные носители агрегированы, которую можно упорядочить путем классификации. 1.1 Прямая почтовая реклама (Директ-мейл ) Реклама по почте в большей степени, чем другие средства массовой информации, ... и т.д. По распространению рекламного обращения реклама бывает: – прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; ...
Следует отметить, что получатели указанной группы рекламных услуг в некоторых случаях могут «перекрываться». Так, потребителями институциональной рекламы (пункт в) могут выступать самые разнообразные контингенты потребителей — физические и юридические лица.
- 2. Рекламные услуги по типу оказывающих их субъектов могут носить следующий характер:
- а) прямые услуги (например, рекламных агентств, осуществляющих те или иные работы по заказу, услуги финансирования заказчика рекламной продукции);
- б) посреднические (в том числе дистрибьюторские) услуги, которые могут оказывать самые различные юридические или физические лица;
- в) консультационные (консалтинговые, инжиниринговые) услуги;
- г) информационные услуги;
- д) исследовательские услуги.
- 3. Классификация (рейтингование) рекламных услуг по степени выраженности их основных свойств включает в себя:
- а) рейтинги осязаемости (так, осязаемость материальных носителей рекламной информации, например печатной или наружной рекламы, намного выше, чем электронной рекламы);
- б) рейтинги степени отделимости от источника услуг («живое» присутствие на какой-либо презентации или восприятие ее трансляции);
- в) рейтинг непостоянства качества (наружная реклама под воздействием погодных условий);
- г) уровень сохраняемости (несохраняемости) и пр.
- 4. Классификация по признаку конечности использования рекламных услуг может включать услуги:
- а) окончательно утрачивающие свои свойства в результате использования (отрезанный от рекламного сообщения купон, по которому предоставляется скидка);
- б) предусматривающие более чем одноразовое использование (рекламный буклет в турфирме может быть просмотрен несколько раз, а может быть и сразу взят потребителем);
- в) услуги, обеспечивающие долговременное воздействие (трансляция телеролика или отдельные виды наружной рекламы).
- 5. Классификация рекламных услуг в зависимости от соответствия действующему законодательству :
- а) легитимные услуги, а также реклама услуг, не учтенных в законодательстве (product placement);
- б) нелегитимные услуги (реклама продажи алкоголя в ночное время, реклама лиц, предоставляющих услуги и не имеющих соответствующих лицензий).
- 6. В зависимости от формы собственности хозяйствующего субъекта, оказывающего рекламные услуги, различают услуги, оказываемые:
- а) независимыми профессиональными агентствами полного цикла услуг и специализированными коммерческими
организациями различных форм собственности (рекламными агентствами и их филиалами);
- б) структурными подразделениями коммерческих организаций сторонним заказчикам (в том числе со стороны СМИ);
- в) некоммерческими организациями (например, учреждениями образования);
- в) индивидуальными предпринимателями.
- 7. По массовости потребления рекламные услуги могут быть ориентированы на использование:
- а) массовых коммуникаций (СМИ) и коммуникаций шоу-бизнеса;
- б) организационных коммуникаций (большие производственные коллективы, митинги и т. п. );
- в) публичных коммуникации (ориентированные на группы участников симпозиумов, конференций и т. п. );
- г) микрогрупповых коммуникаций (с посредниками по продажам, коммивояжерами);
- д) межличностных коммуникаций (рекламные услуги, предоставляемые отдельным лицам, например, при продаже автомобилей).
3 стр., 1300 слов
Субъекты рекламной деятельности и принципы их взаимодействия
... рекламы, осознанно не желают воспринимать рекламу (переключаю каналы, на которых идет реклама; переключаю волну; перелистывают рекламу в журналах и газетах и т. д. ). Всех участников процесса рекламной коммуникации объединяет канал коммуникации. ... ищущих покупателей для своих продуктов или услуг». Медиа - каналы коммуникации, передающие сообщение рекламодателя своей аудитории. Потребительская ...
- 8. По уровню иерархии рекламной деятельности :
- а) на уровне местного и регионального рекламного бизнеса;
- б) на уровне национального рекламного бизнеса;
- в) на уровне международного рекламного бизнеса;
- г) на уровне глобального рекламного бизнеса.
- 9. Классификация рекламных услуг по месту их получения.
- а) в месте производства (рекламном агентстве, рекламной службе предприятия, в информационном, аналитическом агентстве и пр.);
- б) в месте предоставления (на канале трансляции, на конференции, на выставке);
- в) с помощью средств связи и коммуникаций (по почте, Интернет и пр.).
- 10. Классификация в зависимости от формы обслуживания может включать в себя:
- а) единоразовую форму обслуживания (включая срочное);
- б) абонементное обслуживание, осуществляемое на основе договора.
- 11. По месту обслуживания рекламные услуги могут производиться:
- а) по месту работы организации-заказчика;
- б) по месту нахождения организации, предоставляющей рекламные услуги (включая варианты их нахождения в другом городе, регионе и за рубежом);
- в) по месту предоставления заказанных услуг (на курорте, в месте концентрации представителей целевой аудитории);
- г) по месту жительства клиента — заказчика услуг.
- 11. Может иметь место и классификация по уровню профессионализма предоставляемых услуг, ориентированная на имидж, репутацию, профессиональную квалификацию работников, длительность работы на рынке, постоянную работу с известными и крупными клиентами, на срочность, качество и ценовые параметры предоставляемых услуг.
- 13. И, наконец, вряд ли представляется возможным полное рассмотрение вариантов классификации по отраслевой принадлежности клиентов — представителей огромного перечня отраслей и сфер деятельности заказчиков.
Представленные нами виды классификации рекламных услуг наглядно демонстрируют большую степень неоднородности предоставляемых услуг, которые находятся в постоянном развитии.
- Бриф (указание, резюме) — происходит от слова «brief», что означает «краткий», «сжатый» .
