Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях

метки: Конкурент, Анализ, Конкурентоспособность, Клиент, Информация, Магазин, Ближний, Характеристика

Информационное обеспечение анализа конкурентов.

Характер конкуренции между фирмами в отрасли определяется их целями, спецификой товарной и ценовой политики, организацией продаж, методами стимулирования сбыта продукции и финансовым состоянием фирмы. Все это формирует рыночную позицию конкурентов, анализ которой включает ряд взаимосвязанных этапов (рисунок 1).

В целом конкурентный анализ следует рассматривать как часть непрерывного процесса исследования рынка, направленного на изучение конкурентной практики с целью получения преимущества перед конкурентами. Для четкой направленности анализа и повышения объективности его результатов принципиально важно выбрать правильную цель и основной объект анализа, а также необходимую и достаточную информацию для выполнения аналитических процедур. Определяющим фактором при определении целей конкурентной борьбы является маркетинговая ориентация компании, основанная на ее производственных и экономических возможностях и рыночных условиях. В связи с этим желательно начать формулирование целей анализа с уточнения основных приоритетов компании в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд частных вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности предприятия в создавшихся рыночных условиях:

1. Какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре?

Вы можете получить ответ на этот вопрос, основываясь на обзоре процесса продажи продукта и методов маркетинга. Необходимо уточнить:

• изменился ли рынок по объему, структуре, географическому расположению и характеру реализации товаров;
• появились ли ниши на рынке и используются ли они;
• что предпринимают конкуренты и, что в их деятельности отличается от деятельности анализируемого предприятия;
• как изменилось распределение долей рынка между предприятиями;
• насколько точно известны потребности покупателей;
• соответствует ли маркетинговая деятельность предприятия реально существующему рынку.

2. В каком направлении должно развиваться предприятие?

Ответ на этот вопрос должен начинаться с формулирования общих целей маркетинговой стратегии и разработки маркетингового плана для бизнеса. Это обеспечит компанию структурированной программой деятельности и контроля продаж продукции, а также создаст условия для разработки эффективных маркетинговых инструментов. В результате необходимо иметь четкое представление о том:

Анализ деятельности по распределению рекламной активности на ...

... деятельности самых различных организаций. А для правильного подхода к изучению современных тенденций распространения рекламы необходимо внимательно изучить их структуру. Практическим значением работы, Объектом исследования, Предмет исследования Целью ... информации, ведь ни одно из сообщений последней не повторяется с такой частотой одновременно и сразу по нескольким каналам в «застывшем» виде. ...

• на какие цели необходимо ориентировать маркетинг предприятия;
• в чем состоят стратегии развития маркетинга;
• на основе какого типа стратегии должна строиться деятельность предприятия (насыщение рынка, развитие рынка и его изменение, разработка нового продукта, диверсификация).

3. Каким образом перейти в новое состояние?

Главным моментом здесь являются способы и методы реализации намеченного плана, т.е. определение:

• практических приемов и методов маркетинга;
• количественного и качественного состава службы маркетинга, которая должна реализовать намеченный план;
• системы обеспечения и обслуживания службы маркетинга;
• направлений повышения квалификации персонала службы маркетинга;
• методов контроля маркетинговой деятельности.

Четкое понимание маркетинговых целей компании на ближайший период позволяет выделить наиболее значимые аспекты деятельности конкурентов, препятствующие своевременной и полной реализации планов. На основании этого формулируется цель анализа, уточняется его основной объект.

Полная реализация целей анализа во многом зависит от правильного определения географических границ рассматриваемого рынка. Выяснив географические границы рынка, необходимо выбрать наиболее предпочтительные объекты анализа. Полнота и качество анализа, а также значимость и эффективность его результатов будут зависеть от состава анализируемых конкурирующих фирм. В зависимости от поставленных целей могут использоваться различные методы.

1. Выбор ближайших конкурентов.

В анализируемые компании входят конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объем продаж которых по объему и стоимости ближе к соответствующим показателям рассматриваемой компании. Такой подход позволяет выбрать достаточно небольшой набор объектов для анализа и, следовательно, сократить объем последующей аналитической работы. Выводы этого анализа будут касаться текущих позиционных действий. Их нельзя распространить на отдаленную перспективу и тем более строить на их основе стратегические планы

В условиях олигополистической конкуренции ближайшим (главным) конкурентом может быть одно предприятие.

2. Выбор более мощных конкурентов.

Для анализа отбираются наиболее сильные в финансовом отношении компании с наибольшей рыночной долей. Обычно это фирмы, которые определяют характер конкуренции и обладают явными конкурентными преимуществами. Результаты анализа позволяют строить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на данном рынке и разрабатывать средства их реализации (имитация, поиск новых путей, конфронтация с лидером и т.д.).

3. Выбор предприятий, обладающих значительной суммарной долей на рынке. Как правило, это наиболее представительная часть предприятий (суммарная доля рынка >50%), определяющих основные тенденции и традиции данного товарного рынка. Анализ, основанный на этой основе, является более комплексным и трудоемким, поскольку позволяет делать подробные выводы для различных экономических ситуаций и разрабатывать широкий спектр как наступательных, так и оборонительных действий.

Анализ конкурентов

... свою продукцию. Сопутствующая защитная стратегия направлена ​​на защиту наиболее уязвимых точек положения организации на рынке, где конкуренты могут в первую очередь направить свои атаки. Если превентивные ... не имеет достаточной рыночной власти, чтобы устанавливать более высокую цену, чем конкуренты. 2. На рынке, где доминирует ценовой лидер, остальные участники, чтобы обеспечить достаточный объем ...

4. Подбор всех активных конкурентов в географических границах рынка.

Это позволяет проводить систематический анализ конкуренции в отрасли на полноту и репрезентативность состава рассматриваемых объектов. Результаты анализа могут использоваться в перспективных планах развития предприятия,

5. Выбор всех возможных конкурентов.

В эту группу, помимо компаний-операторов, входят также потенциальные конкуренты, которые могут появиться на анализируемом рынке в ближайшее время. Среди таких предприятий могут быть:

• строящиеся предприятия отрасли;
• предприятия, не работающие в данном бизнесе, но способные преодолеть «входной барьер» без существенных затруднений или имеющие производственные мощности, которые могут быть перепрофилированы на выпуск данной продукции без существенных затрат времени и ресурсов;

• фирмы инновационного характера, проявляющие себя неординарными, труднопредсказуемыми действиями;
• предприятия, для которых конкуренция на анализируемом рынке (в отрасли) является логичным продолжением существующего бизнеса;
• потребители и/или поставщики продукции, которые стремятся сделать более полными свои технологические цепочки «поставка → производство → реализация → обслуживание»;
• новые фирмы, образовавшиеся в результате приобретения аутсайдеров данной отрасли крупными фирмами из других отраслей;
• новые совместные предприятия и др.

Анализ, основанный на этой информационной базе, считается наиболее полным, системным и трудоемким. При этом рынок, состоящий из всех возможных конкурентов, наиболее релевантный («соответствующий» анализируемому предприятию), так как включает:

• реальных конкурентов, производящих как данную продукцию, так и товары с высоким краткосрочным замещением;
• потенциальных конкурентов и те мощности, которые в течение года без значительных дополнительных затрат могут быть перепрофилированы на производство рассматриваемой продукции.

В некоторых случаях предварительное ранжирование фирм-конкурентов в выбранных группах полезно с точки зрения организации аналитической работы. Данная процедура необходима при наличии большого исходного массива анализируемых предприятий и выполняется с целью определения последовательности анализа и исключения ситуаций, в которых из-за лимита ресурсов и времени наиболее важные конкуренты не будут рассмотрены в ходе анализа. В качестве критериев ранжирования могут быть использованы следующие характеристики:

• доля предприятия на рынке;
• объем реализации продукции;
• норма прибыли по интересующим группам изделий;
• рентабельность производства;
• бюджет маркетинга и др.

После проведенных операций первоначальный состав конкурирующих компаний будет больше соответствовать заранее установленным целям анализа и облегчит процесс поиска необходимой информации.

Качество получаемой информации и эффективность ее использования в процессе анализа во многом зависят от правильности постановки задачи. Без правильного определения сути решаемых задач собранная информация может нанести вред и привести к обратному эффекту. В то же время, если суть проблемы определена правильно, на первый план выходит задача выбора необходимых данных для анализа. Этому могут помочь ответы на следующие вопросы:

Анализ и оценка маркетинговой деятельности торговой организации ...

... курсовой работы является анализ и оценка маркетинговой деятельности коммерческой организации. Объектом исследования курсовой работы является ООО ГК «СпецПром» Предметом - анализ маркетинговой деятельности ... на большинстве российских предприятий крайне низкая. Потребность в улучшении маркетинговых систем растет, особенно когда нет маркетинга ... планирования при доставке продукции менеджеры не думали ...

какая информация необходима для принятия решения?

с помощью каких методов необходимо обработать полученную информацию?

как возможно собрать эту информацию?

что требуется оценить в ходе анализа?

как предполагается интерпретировать результаты анализа?

какие материальные и финансовые ресурсы будут израсходованы на сбор информации?

Отвечая на поставленные вопросы, сотрудники службы анализа могут определить состав анализируемых данных. В увеличенном масштабе их можно разделить на две группы: первичная и вторичная информация о деятельности конкурентов.

Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, т.е. первичная информация об интересующих фантах, представляет для аналитика особый интерес. С его помощью можно достаточно точно, однозначно и с необходимой степенью достоверности ответить на интересующие вопросы. Несмотря на то, что сбор первичной информации требует относительно высоких финансовых затрат и значительных временных резервов, ее использование является обязательным условием для конкретной направленности аналитических процедур.

Основные методы сбора первичной информации — наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются:

• каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть конкурента;
• поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

• потребители продукции;
• рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента;

• торговые и другие профессиональные ассоциации, в которые входит конкурент;
• инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента;

специальные аналитические службы и секретные агенты

К вторичной информации о конкуренте относятся данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целью анализа. В связи с этим, эта информация требует дополнительных процедур отбора, ранжирования и компиляции, представляя ее в форме, необходимой для анализа. К основным источникам вторичной информации относятся:

• отчеты о производственно-хозяйственной деятельности конкурента (для акционерных обществ открытого типа);
• аналитические отчеты (статьи) о деятельности конкурента, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте:

• государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на деятельность конкурента (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды;
• специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенным пошлинам и т.п.);

• данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурента;
• информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к деятельности конкурента;
• объявления конкурента о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;
• публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства компании;
• мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;
• материалы арбитражной хроники и др.

Некоторые недостатки вторичной информации: неполнота представленных данных, их неконкретность, отсутствие важных с точки зрения выводов характеристик (период анализа; используемая методика; наименование конкретных предприятий, данные которых использованы и т.п.), противоречивость информации, полученной из различных источников, отсутствие характеристик их надежности, запаздывание необходимых сведений и др., конечно же, снижают ее информационную ценность. Однако, в ситуациях, когда требуется проведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на ее сбор не требуется серьезных финансовых затрат и много времени. Кроме того, она поступает из различных (независимых) источников, что повышает объективность получаемых результатов. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без использования вторичной информации.

Курсовая работа анализ конкурентоспособности предприятия

... исследования; Рассмотреть методы исследования конкурентоспособности на исследуемом предприятии. Узнайте о конкурентных преимуществах ... деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая более подробно конкурентов ... фирм друг с другом на анализ структуры рынка, тех условий, которые ... и тактики работы компании на рынке. Существует множество определений конкурентов, приведем ...

Знание целей конкурента имеет большое практическое значение, так как позволяет, с одной стороны, определить степень его удовлетворенности текущей позицией на рынке, с другой, — предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил. Диагностику цели рекомендуется начинать с изучения целевых установок отдельных производственных и сбытовых подразделений конкурента, занимаемых отдельными номенклатурными группами продуктов. В первую очередь необходимо уточнить в чем состоит основа целеполагания:

1. Намеревается ли конкурент быть лидером рынка (по себестоимости продукции, технологии, ценам) или стремится следовать за лидером? Есть ли предприятия, стремящиеся имитировать деятельность конкурента?

2. Имеет ли он традиции в реализации каких-либо целей относительно качества, дизайна продукции, системы реализации и услуг, ценовой политики?

географическим районам и типам покупателей? Насколько преемственна прошлая политика в этих областях?

3. В чем состоит позиция конкурента относительно риска в финансовой сфере? Каковы темпы роста доходов и, чем они обеспечены?

4. Какова организационная структура управления предприятием и, как она способствует реализации таких ключевых решений, как аккумулирование ресурсов, ценообразование, изменение номенклатуры выпускаемой продукции?

5. Какими качествами отличается высший управленческий персонал предприятия? Насколько единодушно принимаются решения относительно будущих направлений развития и есть ли фракции, преследующие другие цели?

Рекламная деятельность в предприятии розничной торговли и ее эффективность

... рекламной деятельности компании и перспектив ее улучшения на примере ООО «Аквастилл». В соответствии с этой целью в дипломной работе поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические основы оценки эффективности рекламной деятельности на предприятии; ... повысить эффективность рекламной деятельности исследуемого предприятия. Дипломная работа на тему: «Рекламная деятельность предприятия и ее ...

Если анализируемое подразделение является составной частью более крупного образования (например, регионального центра или компании в целом), необходимо определить характер отношений между ними. Кроме того, основной акцент следует сделать на важности различных видов деятельности для компании в целом. Необходимо уточнить ряд моментов.

1. Состав критериев, используемых для разделения конкретного бизнеса на независимые подразделения компании. На основании каких обстоятельств предприятие выбрало этот бизнес. Какой вид деятельности в общей специализации предприятия выполняет роль:

• основного, приносящего основную массу доходов;
• наиболее обещающего с точки зрения возможных инвестиций;
• буфера при непредвиденных ухудшениях условий деятельности по другим направлениям;
• кандидата на постепенное сворачивание производства.

2. Насколько совпадают основные направления работы отдела и компании в целом. Как строятся экономические отношения между ними. За какие достижения премируются работники подразделения.

3. Каков план диверсификации компании и каковы взаимосвязи между функциональными службами компании и отдельными сферами производственной деятельности.

4. Из каких учреждений пополняется кадровый состав предприятия. Каковы отношения между руководителями отдела и компанией в целом. В аппарате управления предприятия есть бывшие руководители анализируемого подразделения.

Помимо анализа основ определения целей при определении целей конкурентов, большое значение имеет изучение самооценки деятельности исследуемой компании, то есть мнений и представлений о себе и о рынке, на котором она работает.

Чтобы проверить правильность определения целей конкурента, может быть полезно проверить результаты, оценив намерения конкурентов.

Заблаговременное их обнаружение увеличивает ресурс времени для адекватной реакции на них. Однако часто бывает сложно точно определить, что будет делать конкурент из-за отсутствия необходимой информации для анализа. Поэтому при появлении первых признаков активизации конкурентов необходимо быть готовым к тому, что полученная информация изначально будет неясной и только со временем будет восстановлена ​​и уточнена. Вместо того, чтобы ждать полной информации, необходимо уточнить возможные реакции на различные сценарии. Для этого прибегают к изучению внешних проявлений деятельности конкурента, которые прямо или косвенно информируют о целях, задачах и причинах его поведения. Возможность должным образом изолировать данные о намерениях конкурента от всей информационной среды и должным образом диагностировать их дает дополнительную информацию для оценки предстоящих изменений на рынке.

Среди множества форм прямого и косвенного выражения намерений конкурента необходимо выделять:

1. Заявления о предстоящих изменениях в деятельности предприятия, в которых можно определить форму, характер, время некоторых условных действий. С помощью публичных заявлений такого рода реализуются следующие задачи:

• предупреждение конкурента о возможных действиях против него, если последний предпримет или будет продолжать предпринимать определенные действия (снижение цен, захват розничной сети, увеличение объема продаж и т.п.);

• тестирование возможных намерений конкурента путем оценки реакции на свои заявления;
• публичное представление своих интересов в конкретном бизнесе (регионе) с тем, чтобы упредить аналогичные действия конкурента;
• минимизация возможных провокаций со стороны конкурентов на основе информирования деловой общественности о потенциальных возможностях (ответах) предприятия в случае агрессивных действий против него;
• косвенная коммуникация с финансовым сообществом.

2. Информирование о действии или его результатах постфактум осуществляется путем изложения фактов, которые должен знать конкурент о предприятии (результаты прошедшего собрания акционеров, рост объема продаж, увеличение доли на рынке и т.п.) с целью:

Рекламные технологии в PR-деятельности (на примере анализа предприятия ...

... 2.2 Средства и формы рекламной деятельности предприятия Структура системы маркетинговых коммуникаций предприятия делится на рекламу и PR, которые нередко объединяются в BTL. Целью рекламы dzТанай является создание осведомленности о продуктах компании и УТП. Реклама осуществляется ...

• публично представить информацию о деятельности фирмы в выгодном для нее свете;
• предотвратить попытки завладеть информацией, которую конкурент знать не должен;
• продемонстрировать лояльность по отношению к конкурентам;
• доказать с помощью фактов бесперспективность тех или иных акций со стороны конкурентов.

3. Общественные взгляды на развитие рынка часто представлены в виде комментариев о развитии текущей ситуации. Характер мнений отражает отношение конкретных фирм и, следовательно, отвечает требованиям для улучшения их положения на этом рынке. Иногда в подобных дискуссиях прямо комментируются действия конкурентов, отрицательное или положительное отношение к ним.

4. Объяснения собственных действий, как правило, происходит в среде основных заказчиков производимой продукции и/или наиболее крупных поставщиков запасных частей и комплектующих изделий, что обеспечивает быстрое распространение этой информации среди основных предприятий-конкурентов. Комментарии такого рода:

• позволяют конкурентам более полно представить логику изменений, производимых предприятием;

объясняют сложности