В последнее время нас заинтересовала реклама как один из самых эффективных способов привлечения покупателя. Однако рекламные исследования имеют давнюю традицию: они появились не много десятилетий назад. Реклама создавалась и улучшалась на протяжении долгого периода истории, чтобы стать тем, что мы привыкли видеть сейчас. Но и это ещё вовсе не предел совершенства. Новые подходы в рекламе появляются одновременно и, возможно, даже быстрее, чем технологии. Старыми рекламными приемами никого не удивишь, а потому люди, работающие в этой индустрии, вынуждены открывать новые способы влияния на потенциального покупателя.
Реклама, несомненно, стала частью экономической культуры, она способна придать продукту привлекательную форму, успешно продать даже самый бесполезный, а иногда и вредный продукт, не относящийся к разряду незаменимых. В связи с этим феномену рекламы и ее эффективному воздействию уже посвящено множество работ в области экономики, менеджмента и психологии. Но, к сожалению, лексической составляющей рекламных текстов уделяется гораздо меньше внимания. Но это, пожалуй, одна из главных составляющих эффективности воздействия языка.
Поскольку реклама получила широкое распространение в современном мире благодаря прессе, радио, телевещанию, сети Интернет, и в то же время большая доля СМИ приходится на англоговорящие ли удивляться, что исследования проблем рекламы ведутся в первую очередь на английском языке. Многие рекламные тексты на английском языке, в свою очередь, многократно переводятся на другие языки для более успешной рекламы продукта. Однако исходный вид рекламных текстов чаще всего базируется на правилах английской грамматики и лексикологии, что оказывает определённое воздействие на мировую рекламную
Именно поэтому данная работа представляется актуальной. Она затрагивает широкий круг людей (радио и телевидение, например, доступны для пользования и понимания людям в возрасте от 3-4 лет до глубокой старости); потоки рекламы на отдельных телевизионных каналах, радио, в сети Интернет приближаются по своим объёмам к количеству информации в телепередачах и важных информационных блоках, а, значит, во-первых, не могут не оказывать определённого влияния на слушателя, во-вторых, необходимым становится умение отделить достоверную и полезную информацию от бесполезной, заведомо ложной и вредной.
Поскольку существует реклама, постольку людей, так или иначе сталкивающихся с ней, можно разделить на две группы: те, кто производят рекламу, создают логотипы, слоганы, соответствующее оформление, размещают её в СМИ; и те, кто являются потребителями информации, сопряжённой с рекламой. В связи с этим объектом исследования можно обозначить процессы генерации и восприятия рекламного текста, формы существования рекламного текста в сознании человека.
Этапы маркетингового исследования
... методов проведения маркетинговых исследований. Основное отличие методов социологического исследования ... маркетингом. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований ... основными проблемами. Задача исследователей состоит в том, чтобы точно определить основные ... влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли и т.д. В некоторых случаях исследование ...
Основное внимание в исследовании уделяется языковым единицам, используемым в англоязычной рекламе.
Цель работы — выявление наиболее информативных, грамотных и эффективных рекламных текстов с учетом их стилистических и гендерных характеристик.
Задачи:
1) изучить особенности языковых единиц, используемых в англоязычной рекламе и классифицировать их;
2) рассмотреть рекламных текстов;
3) выявить наиболее употребительные средства воздействия каждого из компонентов рекламного текста;
4) определить роль каждого компонента рекламного текста в процессе речевого воздействия.
Материал исследования состоит из слоганов, рекламных страниц в прессе, текстов на рекламных плакатах и билбордах.
Методы исследования, использованные в работе: метод контекстного анализа, психолингвистический анализ, лингвистическая интерпретация, компонентно-прагматический анализ.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования данного исследования в теоретических курсах прагмалингвистики, социолингвистики, при составлении специальных курсов по проблеме языка рекламы, а также в решении практических задач создания эффективной коммерческой рекламы.
Работа включает две части: теоретическую и практическую. В первой части рассматриваются характеристики голосового воздействия и наука, изучающая его напрямую, более общие критерии классификации рекламных текстов, новые тенденции в рекламном бизнесе. Вторая часть посвящена непосредственному рассмотрению примеров эффективных рекламных текстов, их подробному анализу и объяснению причин их эффективности.
1. РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ КАК ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА
1.1 История развития теории речевого воздействия как науки
бесспорно, любое воздействие начинается с взаимодействия людей. Будь то приказ, предупреждение или просьба, когда мы вступаем в контакт с другим человеком, мы не только сообщаем ему некоторую информацию и свое отношение к нему, но мы также влияем на него явно или скрытно особым образом. Воздействие же «не может считаться успешно осуществленным, если не приводит к определенному результату» [Остин 1986: 96]. И здесь формирование его мнения о слушателе во многом зависит от того, как была подана информация и какие эффективные методы убеждения были использованы.
Что такое воздействие, какова его природа и почему воздействие на одного человека в одних и тех же условиях более эффективно, чем на другого? Ответ на этот вопрос поможет перейти на новый, более сложный уровень исследования: голосовое воздействие.
Что же такое воздействие в целом? В словаре находим следующее толкование данного слова: «действие, направленное на какой-нибудь объект и производящее в нём те или иные изменения» [Лопатин, Лопатина 1998:59]. Исходя из этого определения, можно сделать вывод, что воздействие речи — это действие субъекта, направленное на объект с целью внесения в него внешних или внутренних изменений и одетое в словесную форму. Вообще говоря, влияние языка — это сознательное влияние на поведение отдельного человека или группы людей посредством общения и взаимодействия и связанных языковых средств. Некоторые ученые утверждают, что «любое языковое поведение является преднамеренным». Но, как известно, речь — это не просто поток информации, интересный говорящему и слушателю, но также жесты, мимика, позы и, в случае письменного общения, специальные средства графического оформления текста, предназначенные для привлечь внимание слушателя.
Языковая игра как средство создания выразительности рекламного ...
... рекламного текста. Целью выпускной квалификационной работы является полное и всестороннее изучение характеристик рекламного текста, изучение его составляющих, необходимых для создания оригинального текста, оказывающего эффективное воздействие ... Глава I. Рекламный текст 1.1 Определение и структура рекламного текста рекламный текст языковой игра Рекламный текст — текст рекламного сообщения, содержащий ...
Строго говоря, влияние языка понимается как использование характеристик и функционирования вышеупомянутых языковых средств, и особенно естественного языка, для целей сообщений, которые обладают большей способностью влиять на совесть и поведение получателя.
Однако у слушателя есть свои интересы, и поэтому он не всегда готов уступить убеждениям говорящего. Далеко не всякий мужчина согласится считать Gillette лучшей бритвой; не каждая хозяйка предпочтёт Domestos другим чистящим средствам; и даже просто обратить внимание на рекламный ролик и запомнить название какой-либо фирмы и отличать её в дальнейшем от других склонен не каждый. Сейчас, когда понятие «реклама» уже прочно вошло в нашу жизнь и воспринимается наравне с другими привычными вещами, человек научился окружать своё сознание неким защитным барьером; и сам же человек является часовым, охраняющим этот защитный барьер и контролирующим проход через него. Эффективное преодоление этого барьера — вот что подразумевается под языковым влиянием и изучается специальной дисциплиной, называемой теорией языкового влияния.
Результат взаимодействия зависит от надежности этого барьера и продолжительности действия дозорного устройства, однако первый всегда имеет предел прочности, а второй имеет свои недостатки, которые можно успешно использовать. Существует целый ряд методов преодоления этого защитного барьера. Разрушение барьера и снятие стража с сильного эмоционального давления, что используется в особо интенсивных пропагандистских и рекламных кампаниях. Можно найти «лазейки» и пройти незаметно, такой приём обычно используется в психологически направленных методиках, когда человек понимает, что был подвержен воздействию, когда оно уже имело место и смысла его скрывать больше нет. Наконец, часового можно испортить, завернув сообщение в привлекательную упаковку, которая служит своего рода компенсацией за нарушенное обещание.
Результат воздействия определяется хорошим знанием защитных барьеров, уязвимостей дозорного и владением специальными приемами вокального шока. В этой связи выделяется особый раздел науки – прагмалингвистика. «Прагмалингвистика (лингвистическая прагматика) выделяется как область лингвистических исследований, имеющих своим объектом отношение между языковыми единицами и условиями их употребления в определённом коммуникативно-прагматическом в котором взаимодействуют говорящий/пишущий и слушающий/читающий и для характеристики которого важны конкретные указания на место и время их речевого взаимодействия, связанные с актом общения цели и ожидания».
Прагмалингвистика является сравнительно «молодой» наукой. Его постепенная изоляция от области лингвистических знаний, а точнее от прагматики, началась в 1970-х годах. В то время в лингвистике накопилось определенное неудовлетворение тем, что текст рассматривается только с точки зрения семантического значения используемых в нем языковых единиц. Если раньше объектом анализа были исторические изменения значения слов, то теперь функция влияния языковых единиц на человеческое сознание стала проявляться более отчетливо. «Стало утверждаться мнение, что объектом лингвистической семантики должно также быть значение предложения (и текста)».
Язык рекламы. Язык рекламы. Текст без заголовка
... языка рекламы как средств массовой информации. Систематизация его основных характеристик, описание общих характеристик рекламных текстов, анализ рекламного текста. Особенности и закономерности использования лингвистических приемов. реферат ... типу принадлежит эта реклама. Многие исследования также рассматривают различные рекламные тексты: заголовок, основной текст и слоган. Кроме указанных элементов, ...
Разделение прагмалингвистики как науки произошло благодаря результатам исследований в области лингвистики текста, теории речевого акта, психолингвистики и социолингвистики, которые развивались параллельно. Появление интересующей нас науки обосновано возросшей потребностью в использовании прагматической функции языка, то есть создании более эффективных с точки зрения воздействия на слушателя/читателя и в то же время кратких сообщений.
До окончательного выделения прагмалингвистики в самостоятельную область исследований было отмечено, что прагматика не имеет четких границ использования. это было определено как «область исследований в семиотике и лингвистике, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи». В его рамках изучались такие вопросы, как связь говорящего субъекта, реципиента со слушателем, реципиентом, их взаимодействие в процессе коммуникации и ситуация коммуникации.
Эти же вопросы были предметом исследования в психолингвистике. Психолингвистика была определена как «наука, изучающая процессы языкообразования, а также восприятие и формирование языка в их соотношении с языковой системой». Однако предметом психолингвистических исследований стал интерес к человеку как к носителю языка и к самому языку как проявлению языкового поведения человека.
«Постепенно интерес некоторых исследователей переходит от вопросов функционирования языка к вопросам зависимости функционирования языковых единиц от тех, кто языком пользуется». именно на этом этапе начинают формироваться и активно использоваться термины «языковое воздействие», «лингвистическая прагматика», «прагматическая лингвистика» и, наконец, «прагмалингвистика. Впервые они в работах Ахмановой.
1.2 Рекламный текст с точки зрения модели целенаправленного речевого воздействия
Есть некоторые области жизни, где влияние языка, а часто и манипуляция языком, практикуется особенно часто. Это, прежде всего, политическая и рекламная коммуникация. Они имеют много общего в плане форм и способов воздействия. Однако предпочтение в этой работе отдается именно рекламным текстам, в том числе потому, что политическая реклама строится по модели коммерческой рекламы, ее обычно создают те же организации, которые пишут рекламные тексты. При этом политическая коммуникация – более ограниченная сфера, так как охватывает только политическую жизнь социума, в то время как коммерческой рекламой пользуется абсолютное большинство организаций и частных предпринимателей, производством и сбытом какого товара/услуги они ни занимались бы.
Итак, что же такое реклама? В толковом словаре читаем «реклама – 1. Уведомление различными способами для создания широкой осведомленности, привлечения потребителей, зрителей. 2. Объявление с таким оповещением».
Поскольку данное слово происхождения, нелишним будет указать его толкование в словаре иноязычных слов: «реклама [англ. reclaim < to reclaim привлекать к себе внимание < reclamāre – громко возражать, шумно протестовать; громко выкрикивать, призывать] 1. Оповещение потребителей, зрителей и т.п. различными способами для создания широкой известности кому-, чему-нибудь с целью привлечения внимания. 2. Объявление с таким оповещением».
Особенности составления рекламных текстов
... рекламные тексты в общем и их роль в рекламе 2. Изучить особенности рекламных текстов: жанры, функции и т.д. 3. Проанализировать рекламные тексты и тем ... на использование языка. Таким образом, анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице коммуникации, то есть основной единице коммуникации. 1.2 Жанры рекламного текста Под рекламой ... предложение, а текст стал ...
Как реклама является одним из древнейших видов деятельности. Он возник, по-видимому, одновременно с торговлей и олицетворял крики торговцев и ремесленников. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы рисовали скалы вдоль путей различных процессий, всячески восхваляя свои владения в этих картинах. Всё это предшественники современной наружной рекламы.
Другой ранней формой рекламы было клеймо, которое ремесленники помещали на свою продукцию. По мере того, как о репутации мастера распространились слухи, покупатели начали искать брендовые товары. Прототипом бренда сегодня является логотип, отображаемый на товарах, плакатах и рекламных щитах, грузовом транспорте, который доставляет товары, а в последние десятилетия — и на обычном общественном транспорте. Как правило, необычный рисунок или графическое изображение становится логотипом, легко запоминающимся и отличимым от других брендов. Например, почти каждый знает логотипы торговых марок LG, Nike, Wimm Bill-Dann.
Поворотным моментом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Теперь рекламодателю не нужно было вручную создавать несколько копий своих объявлений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась “Weekly News”. В середине 17 века английская реклама превратилась из простого сбора информации в отрасль, заинтересованную в продаже успешных товаров. А уже в 18 веке в Англии появились первые лозунги, которые были связаны с необходимостью «выделиться» на фоне других. Как правило, все объявления размещаются в газетах и никоим образом не распространяются, поэтому единственный способ отличить ваш продукт от другого — это сначала заглавные буквы. С его помощью они пытались передать основную идею и побудить покупателей покупать такие экзотические товары, как чай, шоколад, кофе.
Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло конкурировать с американским. Их владельцы сами обучали своих сотрудников. Можно сказать, что эти люди создали современную рекламу. Среди них такие выдающиеся деятели рекламной Стэйнли Ризор и Дэвид Огилви (написал несколько книг по теории и истории рекламы).
В двадцатом веке был несомненный расцвет рекламы, который продолжается и сегодня. Огромные потоки её обрушились на каждого жителя нашей планеты. Каждый человек, который ходит по улице, смотрит телевизор, слушает радио или читает газету, видит рекламу каждый день. Появление более совершенных массовых коммуникаций позволило рекламе в короткие сроки распространиться по территории нашей планеты и проникнуть в каждый дом, в сознание каждого человека.
На сегодняшний день рекламные тексты уже имеют свои правила построения и некоторые составляющие. В рекламном тексте исследователи выделяют четыре основных компонента: слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. Рассмотрим каждую часть подробнее.
Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на ...
... что, несмотря на большое количество и многообразие лингвистических исследований рекламных текстов, печатная реклама продуктов питания впервые анализируется в сопоставительном аспекте с целью ... наиболее употребительные языковые средства привлечения внимания в рекламе продуктов питания; установить в каких компонентах рекламного текста концентрируются выявленные языковые средства; выявить сходства и ...
Слоган и заголовок выполняют в рекламном тексте сходные функции: они призваны привлечь внимание читателя/слушателя, побудить его прочитать/прослушать дальнейшее сообщение. Однако между ними существует принципиальное различие. «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось», в то время как заголовок ограничивается рамками конкретного рекламного сообщения, его тематикой и не употребим для всех рекламных сообщений одной и той же торговой марки. Иначе говоря, слоган отражает преимущества продукции в целом. «Слоган [англ. slogan < to slog сильно ударять] ком. Рекламная формула в виде короткого афористического предложения, легко запоминающегося». Он используется во многих рекламных роликах или сообщениях, чтобы развить запоминаемость и узнаваемость среди потребителей. Слоган, несомненно, является одним из достижений лаконичной, логичной и запоминающейся рекламы.
Основная задача заголовка любого рекламного экземпляра — «привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать их, чтобы они тоже прочитали рекламный текст». «К тому же исследования психологов показывают, что около восьмидесяти процентов читателей газет уделяют внимание только заголовкам», ознакомившись с которым, не будут читать/слушать сам рекламный текст. Помимо того, Б.Ф. Поршнев в своих работах отмечает, что «если есть полное и безоговорочное доверие … то человеческие слова у слушающего вызывают … те самые представления, образы и ощущения, какие имеет в виду говорящий, а полная ясность и безоговорочность этих вызванных представлений с той же необходимостью требует действий, как будто эти представления были получены прямым наблюдением и познанием, а не посредством другого лица». Таким образом, заголовку отводится важная роль в создании изначального предрасположения у слушающего/читающего рекламный текст.
Основное различие между заголовком и слоганом заключается в том, что заголовок не всегда должен быть коротким. Напротив, основная идея, содержащаяся в нем, должна быть передана достаточно простым и в то же время информативным предложением, иначе потребитель не получит достаточных оснований для дальнейшего ознакомления с текстом объявления.
Важным аспектом, который следует отражать в заголовке, является тематика, близкая потребителю. Это могут быть утверждения о достижении комфорта, безопасности, карьерного успеха, престижности, экономии, гармонии в семье, радости или чувственного удовольствия. Помимо того, многие заголовки не просто указывают на общепринятые ценности, но и утверждают, что достичь их можно лишь ознакомившись с данным конкретным рекламным текстом. Подобные заголовки-призывы достаточно успешно воздействуют на психику потребителей, но иногда они могут и отпугнуть своей излишней категоричностью. Поэтому важным становится соблюдение некоторого баланса между предложением и указанием. Исследования в области рекламного, как и речевого воздействия, показывают, что заголовок подобных сообщений должен вызывать интерес, но быть ненавязчивым.
Как слоганы, так и заголовки могут иметь различную морфологическим характеристикам рекламные заголовки и слоганы выделяются по использованию в них:
Языковая игра в рекламных текстах
... актуальности темы, становится очевидным необходимость изучить приемы языковой игры в: печатной рекламе; видеорекламе; наружной рекламе. ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ Почти вся современная реклама основана на рекламном тексте. Поэтому в своей работе ... НОВИЗНА РАБОТЫ Впервые предпринята попытка исследовать рекламные слоганы как набор приемов языковой игры. ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ Опираясь на принципы актуальности, ...
1) глаголов и глагольных форм;
2) качественных прилагательных в сравнительной и превосходной степени;
3) личных местоимений.
Практика создания рекламных текстов показывает, что употребление глаголов «оживляет» текст, сообщает ему динамичность, что напрямую связано с первоочередной функцией глагольных форм: передавать значение движения, действия. В то же время существуют и рекламные заголовки и слоганы с отсутствием каких-либо глагольных форм. Если глаголы и глагольные формы указывают к более совершенной модели уже известного продукта, то безглагольные рекламные заголовки подчёркивают достигнутое за многие годы совершенство рекламируемого продукта, который более не требует никаких преобразований.
Достаточно часто создатели рекламных текстов используют в заголовках и слоганах прилагательные в сравнительной и превосходной степени. Подмечены определённые особенности их употребления: чаще всего используется простая форма сравнительной/превосходной степени, сообщающая высказыванию большую категоричность. В этом плане в английских рекламных текстах предпочтительным будет использование the best вместо the best… of all, а для прилагательных с двумя возможными способами образования степеней сравнения (как с помощью суффиксов -er, -est, так и с помощью слов more, the most) более эффектной является краткая форма.
Тем не менее, по мнению многих специалистов, излишнее употребление степеней сравнения может вызвать обратную, негативную реакцию, связанную с естественным недоверием потребителя. Поэтому более приемлемой всё-таки мыслится сравнительная степень. К тому же она имеет и скрытую меру воздействия, так как предполагает сравнение с обобщённым образом сходного продукта других марок, при этом качественные характеристики последнего намеренно принижаются, они же приобретают положительную окраску у рекламируемой марки. Таким образом, достигается удвоенный эффект, равный по силе своего воздействия употреблению превосходной степени сравнения прилагательных, но практически не вызывающий подозрений у потребителя.
Одним из наиболее действенных методов в рекламе является персонификация, то есть «представление неодушевлённого предмета, или явления, или отвлечённого понятия в виде живого лица» [Тураев 1989: 126]. Для этого текстовики используют личные местоимения, направленные на аудиторию (ты, вы, Вы), либо вкладывают текст рекламы «в уста» такого же потребителя или известной личности (я, мы), либо используют определённо-личные или неполные предложения с указанием на определённое лицо. Персонификация делает рекламу более доверительной, личностно-направленной, ведь потребитель ожидает услышать именно то, что интересует его.
При выборе синтаксической заголовка или слогана принимают во внимание:
1) члены предложения (главные и второстепенные);
2) типы предложений;
3) длительность/краткость сообщения;
4) использование прямой и косвенной речи;
5) использование более одного предложения.
Прежде всего, следует отметить, что хотя в английском языке члены предложения строгой последовательности, на рекламный заголовок или слоган, да и сам рекламный текст, эти правила распространяются не всегда. Часто некоторые члены предложения вовсе отсутствуют. Однако основным правилом для создания эффективного рекламного заголовка служит постановка наиболее значимых слов (например, названия фирмы) в начало или конец предложения, так как именно эти части фразы являются наиболее запоминаемыми.
Использование заимствований в текстах современной рекламы
... средств – использование заимствованных слов. 1.2 История заимствований слов в русском языке Современный русский язык прошел длительный путь становления; процесс этот не закончен. Наш словарный запас ... Особое место в русской лексике занимают заимствования из старославянского (церковнославянского) языка. Как язык богослужебных книг старославянский изначально был далек от разговорной речи. Однако со ...
В рамках разграничения предложений на различные типы можно выделить несколько видов предложений, задействованных в рекламных заголовках. От выраженного отношения к действительности предложения делятся на утвердительные и отрицательные. «90% всех рекламных заголовков утвердительного характера. Это вполне естественно, если иметь в виду, что одна из основных функций рекламы – утверждать». Тем не менее, отрицательные предложения тоже употребляются: во-первых, для создания эффекта оригинальности на фоне часто используемых утвердительных предложений, что само по себе повышает интерес публики; во-вторых, в агрессивных вариантах сравнительной рекламы, когда качество товаров конкурентной фирмы намеренно принижается, собственный же продукт провозглашается за счёт этого наиболее качественным и престижным.
В зависимости от цели высказывания выделяют повествовательные, вопросительные и побудительные предложения. Большинство рекламных заголовков – повествовательные предложения. По результатам многих исследований использование вопросительных предложений в рекламных заголовках слоганах не даёт существенных преимуществ. Побудительные же предложения зачастую вызывают чувства настороженности и недоверия. В этом случае уместно параллельно с побудительной фразой использовать менее категоричные глаголы, цель которых скорее предложить, нежели указать.
По составу предложения бывают простые (включают грамматическую основу и 2-3 второстепенных члена) и сложные (более распространённые предложения) рекламные заголовки. С одной стороны, психолингвистами выведена формула оптимальной длины заголовка для его легкой запоминаемости – 7±2 слова. Однако многие текстовики, опасаясь, что остальная часть рекламного текста останется непрочитанной, включить в заголовок слоган как можно больше информации.
Поскольку слоган и рекламный заголовок являются наиболее значимыми составляющими рекламного текста, важно не только грамотно содержательную часть, но и учесть стилистические приёмы, могущие сделать рекламный текст более ярким, оригинальным и запоминающимся. Ведь речевое воздействие в рекламе «oпpeдeляется не только и не столько содержанием информации, сколько её внешней формой, выразительностью, подчеркивающей смысловую значимость и эмоциональную окраску сообщений, а также престижем источника». Таких приёмов существует очень много, но здесь представлены наиболее действенные и употребительные.
«Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д.». Данный приём направлен на улучшение запоминаемости, идентифицируемости рекламируемого продукта, поскольку подсознательно устанавливается связь с уже известными аудитории фразами и названиями.
Языковая игра в текстах современной рекламы
... процессе создания рекламы. Специфические образные средства улучшают восприятие потребителем рекламного текста, повышают его эффективность. Рассмотрим основные наиболее эффективные методы. Парцелярия — разделение предложения, при котором ... сложное для понимания предложение делится на несколько простых и коротких. Данный метод позволяет, во-первых, повысить восприятие рекламного текста, а во-вторых, ...
Действенными стилистическими приёмами в заголовках и слоганах являются анафора и эпифора. Они связаны с повторением букв, буквосочетаний, слов и даже целых фраз в начале и конце предложения соответственно. Ранее уже упоминалось, что именно эти части фразы запоминаются лучше всего. Поэтому заголовок/слоган, в котором употреблены вышеуказанные приёмы, не только привлечёт внимание, но и запомнится с большей вероятностью.
Антиципация – «стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением». Его текстовики употребляют нечасто, однако благодаря оригинальному смешению в нём различных по значению слов воздействие фразы в целом увеличивается. Семантически близки антиципации антитеза и оксюморон. Они с таким же успехом используются в рекламных заголовках, и эффект достигается за счёт контраста антонимичных и паронимичных выражений.
Часто использующимся в рекламных заголовках стилистическим приёмом является градация, то есть наслаивание однородных синтаксических по восходящей или нисходящей линии. Более употребительна восходящая градация, поскольку большинство рекламных заголовков представляют собой, как уже было упомянуто выше, утвердительные предложения. Использование градации предполагает большой объём заголовка. Поэтому зачастую такая длинная фраза не требует каких-либо дополнений и выполняет функцию целостного рекламного текста.
Помимо вышеперечисленных стилистических приёмов в рекламе многочисленные тропы. «Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным». Это, как правило, метафоры, метонимии, эпитеты, сравнения, гиперболы, литоты, синекдохи, олицетворения, аллегории и некоторые другие. Стоит отметить, что далеко не все тропы служат созданию оригинального образа: некоторые из них настолько часто встречаются в рекламе, что уже не ассоциируются в сознании потребителей с видами тропов.
Ещё одним способом привлечения внимания потребителя является так называемая «игра со шрифтами». Данный механизм интересен тем, что находится на стыке между чисто лингвистическими способами воздействия и графической рекламой, то есть используемыми изображениями.
Основной рекламный текст является более ёмкой частью рекламного текста и содержит максимум всей информации о рекламируемом продукте в развёрнутом виде. Он включает в себя все те принципы, которые были перечислены ранее в отношении слогана и рекламного заголовка. Однако он имеет и ряд принципиальных особенностей.
Основной рекламный текст следует охарактеризовать, прежде всего, с точки зрения цели его воздействия на потребителя. Выбирая определённую цель, рекламисты реализуют её с помощью соответствующих этой цели языковых единиц. Обычно выделяют три вида рекламных текстов:
1) информативный, рассказывающий потребителю о новинках и новых применениях уже существующего товара, об изменении цены, формирующий образ фирмы;
2) увещевательный, побудить потребителя отказаться от сходных продуктов конкурентных фирм и приобрести данный товар;
3) напоминающий, имеющий своей целью просто напомнить зрителям слушателям о существовании данного товара без попытки навязать мысль о необходимости покупки.
Как показывает практика, наиболее рациональным является третий вид, поскольку потребитель ощущает некую свободу выбора, хотя на самом деле просто скрыто подвергается воздействию рекламы. Недостатком этого вида рекламных текстов является вынужденная потребность в более частом сообщении рекламного текста, поскольку из-за меньшей категоричности его воздействие происходит не сразу, а постепенно.
Основной рекламный текст характеризуется понятием стратегии. «Рекламная отражает глобальные коммуникативные подходы». Она является своего рода сценарием для данного рекламного текста. С её помощью рекламное сообщение облачается в определённую форму апелляции к потребителю. Причём выбор обосновывается не только видом конкретного продукта, но и целевой аудиторией. В связи с этим рассмотрим несколько самых распространённых моделей основных рекламных текстов.
Драматизированная реклама характеризуется наличием конфликта, который привлекает интерес, рассматривает «жизненные» ситуации и в конце разрешается положительно. Для неё выделяется ряд обязательных компонентов, таких, как
1) возникновение напряжённой ситуации либо конфликта, требующее разрешения; зачастую в этой части драматизированной рекламы используется гипербола, то есть сам конфликт может быть надуманным;
2) появление «героя» или «волшебного средства», способных помочь выйти из сложной ситуации;
3) аргументация в пользу именно этого средства; иногда аргументация начинается с показательной попытки обойтись «обычными средствами», которая впоследствии отвергается, и тогда утверждается мысль, что есть «только один выход из ситуации»;
4) обобщение всех преимуществ представленного товара, обращение к имиджу компании и т.д.
Реклама-инструкция по сути является одновременно информативной рекламой, так как она снабжает информацией, преподносимой в виде инструкции, как пользоваться товаром, где его приобрести, на каких условиях и за какую цену, насколько он изменит привычную жизнь. Сходная с ней обзорная реклама представляет собой список товаров/услуг, которые предоставляет торговая марка. Последняя, таким образом, охватить весь спектр своих возможностей, предоставляя потребителю выбрать интересующий его пункт.
Посредством рекламы-диалога герои рекламного сообщения изображаются как потребители в реальной жизни. Эта модель рекламной предполагает наличие объекта, попадающего в безвыходное положение, и субъекта, оказывающего ему помощь напрямую или опосредованно с помощью «дельного» совета. В последние годы распространились и стали широко применяться ещё две модели рекламной свидетельство известной личности и обыкновенных людей. В том и другом случаях делается ставка на доверие потребителей данным людям, а следовательно и их словам.
Ещё одна действенная модель – реклама, разбитая на параграфы. Она чем-то сходна с многосерийным фильмом. Для её воплощения избирается определённая группа персонажей, которые вовлечены во все или многие рекламные сообщения. Безусловным преимуществом такого основного рекламного текста является высокая степень запоминаемости за счёт появления постоянных персонажей.
Эхо-фраза – заключительная часть рекламного текста. Однако её последнее место в структуре рекламного сообщения отнюдь не умаляет её значимость. Напротив, она лаконична и запоминаема, как слоган, и зачастую выделена необычным шрифтом и цветом в текстах печатной и телевизионной рекламы, как рекламный заголовок. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении». Функцией эхо-фразы является повторение в краткой форме основных утверждений рекламного текста. Она может также совпадать с названием торговой марки в том случае, когда требуется заявить о престижности уже проверенной или преимуществах новой, пока мало известной марки, или со слоганом.
Несмотря на значимость всех перечисленных выше структурных элементов рекламного текста, он не всегда содержит каждый из них. Это объясняется, с одной стороны, большими расходами, связанными с рекламой, с другой, тем, что в печатной и телевизионной рекламе часть рекламного образа берёт на себя грамотно продуманное изображение и рекламный ролик. Наконец, рекламный текст не всегда нуждается в чётком разграничении всех компонентов. Если он составлен грамотно и эффективно с точки зрения использованных единиц языка, стилистически продуман и сопровождается соответствующим изображением, отдельные компоненты рекламного текста могут заменять друг друга, другие – отсутствовать за ненадобностью. Как показывает практика, это обстоятельство не только не противоречит всем канонам рекламной и наоборот устанавливает новые идеалы. Информативность, оригинальность и ёмкость рекламного текста в совокупности с краткостью считаются бесспорным преимуществом рекламы и одновременно направлением её развития. Рекламе будущего уготовано упрощаться, однако ни одно изображение не способно передать функции, исполняемые языковыми единицами, и самая важная информация всё-таки должна преподноситься в словесной форме.
англоязычный реклама слоган заголовок
2. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОЕ РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ
2.1 Слоган и заголовок как важнейшие составляющие рекламного текста
На вопрос, почему один товар покупают охотнее, чем другой, сходный по своим физическим характеристикам, качеству и цене, среднестатистический покупатель ответит, что его привлекла марка: она известна, пользуется большим спросом и вызывает определённое доверие. Именно в задачи рекламы входят установки сделать торговую марку популярной, узнаваемой, создать для неё и товаров, которые она производит, безупречный имидж. Для этого рекламная задействует все известные на сегодняшний день средства, но одним из самых действенных и пока незаменимых является речевой компонент рекламы.
Визитной карточкой любого производителя является слоган. Такие слоганы, как «Because I’m worth it», «Just do it», «Hello Moto» известны во всём мире и без труда ассоциируются с марками L’Oreal, Nike и Motorola соответственно. Чтобы
