Виды и жанры BTL-рекламы

метки: Реклама, Маркетинг, Компания, Прямая, Рекламный, Товар, Потребитель, Россия

Однажды один из руководителей крупной компании подсчитал следующие маркетинговые затраты. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу образцов товара и расходы на организацию городского праздника. Посчитав это после черты, он составил окончательную смету.

Below The Line – то, что под чертой. ¹

На нынешнем этапе развития национальной экономики, в коммерческом успехе компаний процесс продвижения товаров и услуг, несомненно, имеет большое значение. По данным РАРА совокупный BTL-бюджет 2003 года составил порядка 600 млн. долларов. Чем же объяснить успех и востребованность этого направления маркетинговой деятельности на российском рынке?

Во-первых, в рекламной новое очень эффективность быстро снижается. Данная тенденция наиболее отчетливо видна в прямой рекламе. BTL становится тем инструментом, который помогает увеличить эффективность ATL-рекламы.

Во-вторых, появление у населения культуры покупок, увеличение частоты «нерациональных покупок». В связи с этим резко возросла потребность в дальнейшей мотивации потребителей, особенно когда речь идет о стимулировании вторичной покупки.

В-третьих, рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция усиливается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товаров. Как известно, обычная реклама не предполагает обратной связи и общение оказывается односторонним. Между рекламной кампанией и покупательской активностью существует временной лаг, который иногда сильно усложняет расчет эффективности кампании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

В данной курсовой работе будут рассмотрены существующие на данный момент виды и жанры BTL-рекламы.

Глава I. Понятие BTL-рекламы

1.1 Рынок BTL в России

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).

Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации BTL-инструментам относят:

В рекламном агенстве (PR). практика в рекламном агентстве Готовый реклама

... государственными учреждениями и общественными организациями; Проведение презентаций, различные общественные мероприятия. Следует также отметить, что за время прохождения практики я приобрел богатые навыки и знания: Коммуникабельность, ... конструкций. Рынок рекламных услуг вырос по сравнению с 2006 годом на 24%. Тогда как насыщенный сегмент наружной рекламы показал более низкий процент роста ...

• прямую рассылку (direct marketing);
• промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;
• стимулирование торговопроводящей сети;
• производство и использование специальных материалов;
• special events.

Все виды BTL осуществляются маркетинговыми подразделениями компании. Подразделение Связи с общественностью (PR), по российским стандартам, выделено в самостоятельную однако, как показывает американская и западно-европейская практика, должно работать в тесной связи с отделом маркетинга.

Как известно, сегодня бюджет непрямой рекламы в крупнейших компаниях составляет около 25%. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL составляет, по разным оценкам, от $120 млн. до $200 млн. и ежегодно увеличивается на 30—50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL (above the line).

Этот рынок относительно невелик, но темпы его развития заметно отличаются своей динамикой на фоне общего роста рекламного рынка в России.

В 2003 году выделилось несколько тенденций в BTL:

• отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов;
• рынок достаточно
• активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов;
• увеличилось количество сильных российских брендов.

По данным Российской ассоциации содействия продажам, наблюдается устойчивый рост бюджетов рекламных кампаний, расходы на BTL-мероприятия в ближайшие год-два могут начать превышать бюджеты, выделенные на прямую рекламу.

Естественно, на темпы роста рынка влияют рост российской экономики, стабильная политическая и социальная ситуация и общий рост уровня жизни населения.

В России большой потребительский потенциал — около 76% россиян оставляет свои деньги в предприятиях торговли (в только 25%).

При этом только 31% россиян обращают внимание на специальные брендовые акции, хотя 60% считают, что брендовая продукция лучше.

Хотя 77% россиян по-прежнему утверждает, что им не нравится реклама (8% — кому нравится), эта цифра сильно коррелируется реально произведенными покупками.

Новаторское поведение демонстрируют около 12% россиян, при этом около 68% респондентов придерживаются традиционных взглядов. 61% опрошенных обращает внимание на пищу, полезную для здоровья, но отказаться от любимых продуктов ради здорового питания способны только 25%.

1.2 Участники BTL рынка

Участников российского рынка BTL можно сегментировать параметрам:

1. По форме собственности и управления: сетевое агентство, компания, аффилированная с сетевым агентством, филиал западной BTL-компании, частная компания, созданная западными специалистами, российская компания.

2. По формату деятельности: integrated marketing communication agency, BTL agency, promo-agency.

   7 стр., 3236 слов

   Рынка безалкогольных напитков компании Coca Cola

   ... напиток Sprite (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») потребляют около 39% респондентов, 7-UР (The Pepsi Bottling Group/PepsiCo) - около 34%, а Mirinda ... конце 2001 года была завершена крупнейшая сделка в истории компании в России: все 11 заводов системы Coca Cola ... американским образом жизни. Причины успешного наступления этих брендов на все мировые рынки заключаются не только в успехе крупномасштабных, ...

Другой заметной тенденцией является готовность некоторых компаний создавать совместные предприятия с сетевыми агентствами или «клонировать» филиалы для работы с так называемыми «конфликтующими бюджетами». Бизнес все еще недостаточно велик, чтобы мешать большинству агентств работать с компаниями, которые конкурируют с их текущими клиентами. Фактически, хотя немногие клиенты готовы признать, что BTL-агентства имеют исключительное право поддерживать гарантированный бюджет, требования для агентств продиктованы корпоративными стандартами, включая требование эксклюзивности.

Также отмечается агентств к профессионализации, как путем изменения позиционирования, так модификацией внутренней Крупные игроки «боятся» той части бизнеса, которая относится к промоушн-персоналу, так как в какой-то мере считается, что это простая часть технологии, которой не к лицу заниматься серьезным специалистам. Отсюда — разделение агентств на несколько функциональных компаний или офисов.

1.3 Перспективы BTL-рекламы

Нельзя не отметить изменение отношения ряда клиентов и к долгосрочному планированию BTL — активностей, и к идее разрабатывать коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной Тенденция к переводу BTL бюджетов из «остаточных» (что было повсеместно свойственно 2 года назад) в — есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка.

К другим источникам роста отрасли можно отнести инфляцию в СМИ, которая сделала телевидение недоступным для многих брендов, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого «покрыть» оставшиеся десятки миллионов зрителей. Кроме того, балльные программы BTL — позволяют получить более глубокий и продолжительный результат.

Однако, не смотря на внешне потрясающие перспективы и впечатляющий рост (2,3% от объема рекламного рынка), Клиенты ждут качественного роста по тем параметрам, которые требуются им. Клиенты по-прежнему не склонны доверять свои годовые бюджеты BTL-агентствам, предпочитая конкурировать проект за проектом. В результате руководители бизнеса часто не занимаются планированием ресурсов, а прогнозируют инвестиционные риски, и размер компании из 20 сотрудников считается полным безумием. В целом отношение Клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей к неразумному ребенку, который, хотя он может водить машину, пользоваться бытовой техникой и иметь хорошие оценки в колледже, обычно не воспринимается как взрослый. Исключения пока только подтверждают существующее правило.

Если попытаться сделать прогноз, то можно предположить, что:

• продолжится тенденция к усилению «старых» агентств;
• сетевые компании и рекламные группы, начиная проявлять интерес к BTL бюджетам, активизируют работы по формированию сильных структур, в том числе и путем создания совместных компаний со частными «старыми» игроками;

• клиенты начнут переводить свои бюджеты, которые однозначно растут, на долгосрочную основу;
• агентства смогут верстать бюджеты и формировать ресурсную базу на основе реальной информации, а не прогнозов;
• развитие рынка ведет к увеличению числа брендов, использующих интегрированные каналы коммуникации;
• бизнес станет цивилизованнее и современнее, и основные участники не будут настолько бояться рассказывать о себе;

1.4 Преимущества BTL-рекламы

Главное преимущество BTL — это возможность напрямую влиять на потребителя при принятии решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. «В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукции, — полагает Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco (сигареты «Ява», Kent).

Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка ...

... реклама на «Яндекс.Директ», цикл статей о компании на портале «74.кг); 2. деловая пресса (рекламно-имиджевые статьи в журналах «Выбирай» и «Курс дела»); 3. директ-мейл (персонализированная адресная рассылка ... и максимальное воздействие на потребителя. В этом случае свободное ... стратегии продвижения бренда 1 Нейминг: Книжный магазин «Lemark». 2 Копирайтинг: 3 Легенда бренда. Сотрудники компании ...

— Посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет. Но, возможно, мы бы занимались BTL-проектами, даже если бы вероятность полного запрета рекламы табака была равна нулю».

Еще одно преимущество BTL — взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от медийной рекламы, ориентированной на среднего потребителя, BTL позволяет ориентироваться на конкретного человека. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от $100 до $1 млн. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вместе с распространением продукта обойдется компании в 500–1000 долларов. Организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (порядка 40 точек) в течение месяца — $5000—15000. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества CRM и телемаркетинга, могут доходить до $1 млн.

Но подобные затраты оправдывают себя. Еще один плюс этого средства — эффективность его использования наблюдается сразу после окончания акции. Например, после дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90 магазинах Москвы его продажи выросли в 4 раза.

важно, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно используются при продвижении на рынок продуктов, прямая реклама которых подлежит правовым ограничениям.

Использование BTL зависит от маркетинговой компании, ее позиционирования, положения на рынке. BTL-бюджет «Тинькофф» составляет 17% от всех рекламных расходов компании. По словам менеджера по торговому маркетингу «Тинькофф» Ильдара Садекова, сейчас промоакции направлены на решение двух основных задач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в месте продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов, привлечение промо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и поддержание имиджевой составляющей продукта. Последнее предполагает проведение акций с брендом Тинькофф в ночных клубах, ресторанах, кафе и участие в различных корпоративных мероприятиях.

ЭКЗ «Лебедянский» (соки «Я», «Фруктовый сад») использует BTL для повышения лояльности, знания брэнда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае — июле 2004 года компания проводила акцию в сети магазинов «Пятерочка» в Уфе. Консультанты предложили потребителям попробовать сок и разыграли призы. По словам Тавказакова, в результате доля продаж продукции «Лебедянского» в сети «Пятачок» выросла с 14% до 25%. В общем бюджете «Лебедянского» BTL занимает около 5%. ²

Глава II. Виды и жанры BTL–рекламы

2.1 Директ-маркетинг

Директ-маркетингом (ДМ), или прямым маркетингом, называют маркетинг, использующий средства рекламы для прямого обращения к потребителю и позволяющий получить от него отклик без участия розничной торговли или личных продаж.

Реклама на місці продажу

... зображення торгової (фірмової) марки, рекламного слогана виробника або посередника, каталогу тощо. Як складова маркетингової політики комунікацій виробника реклама на місці продажу корисна під час запровадження на ринок товарів широкого вжитку. ...

Однако в последнее время определение ДМ несколько видоизменилось.

DM — это средство воздействия на конкретного потребителя с целью стимулирования продаж. Принципиальное отличие этих двух определений заключается в необходимости наличия базы данных (БД) в первом случае и в возможности обойтись без нее во втором, т. к. под прямым обращением подразумевается персональное обращение, которого мы можем добиться, только имея контактные данные потребителя, которые хранятся в БД.

В отличие от традиционной рекламы, нацеленной на группы людей безлично, DM нацелена на конкретного человека и носит личный характер. Его задача — установить стабильные и долгосрочные отношения между покупателем и продавцом всеми доступными средствами рекламы по всем возможным каналам ее распространения.

К преимуществам ДМР перед традиционной рекламой относятся адресность рекламных сообщений, которые могут быть составлены с учетом всех характеристик получателя и даже носить персональный характер, а также возможность точно измерить эффективность проведенной акции.

Существует три основных ДМ:

• прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл (Direct Mail);

• телефонный маркетинг, или телемаркетинг (Telemarketing);

• электронные средства маркетинга (Response TV &Radio).

Кроме того, с конца 1990-х годов все более популярным стал Интернет DM — электронный маркетинг.

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка, или прямая почтовая рассылка, — это рассылка рекламных материалов по почте в соответствии с заранее подготовленным списком потенциальных потребителей. Это самый первый и наиболее распространенный вид ДМ, в США на его долю приходится 59 % от годового объема рынка ДМ. С развитием технологий в прямой почтовой рассылке стали использоваться другие виды связи: факс, телекс, электронная почта.

Благодаря персональному подходу к потребителю, директ-мэйл считается одним из самых эффективных видов ДМ.

Дэвид Огилви писал об этом: «Около 70% получателей рекламных писем помнят их содержание почти девять месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг возрастала на 248 % по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий». ³

Кроме того, вы можете отправлять по почте различные рекламные материалы, от листовок и писем до образцов продукции.

Помимо наиболее популярных носителей рекламных сообщений, используемых в прямой почтовой рассылке — рекламных писем, открыток и листовок — можно использовать и другие.

К преимуществам почтовой рассылки можно отнести:

• невысокую цену по сравнению с традиционными видами рекламы;

• высокую избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю;

• отсутствие территориальных ограничений;

• доставку сообщения до потребителя, особенно при факсовой рассылке и рассылке по электронной почте;

  25 стр., 12417 слов

  Рекламный менеджмент организации (2)

  ... им товаров и услуг[24]. Цель данной курсовой работы - охарактеризовать рекламный менеджмент организации. Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи: 1. Изучить понятие и сущность менеджмента рекламы; 2. Проанализировать систему менеджмента рекламы, ...

• точное соблюдение сроков проведения кампании;

• скрытость кампании от конкурентов;

• потребителя рынка недвижимости)">возможность донести до потребителя больше информации, чем в традиционных видах рекламы. Например, в рекламных буклетах или каталога можно указать полный перечень товаров и услуг, их преимущества и цены;

• высокие показатели откликов на отправленные сообщения;

• возможность эффективного контроля над обратной реакцией потребителей.

При этом в России показатели откликов на директ – мэйл – обращения выше, чем в других на западном рынке 2 % откликов — это очень хороший результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента то в России на письменные обращения откликаются до 10 – 20% адресатов (дл сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3-4 %)».⁴

Несмотря на высокую эффективность, прямая почтовая рассылка имеет ряд недостатков.

Во-первых, из-за недостатков в работе почтовых и курьерских служб не все сообщения доходят до адресатов. Кроме того, получатель сообщения может его попросту выбросить.

Любопытный случай в истории прямой почтовой рассылки рассказывается об Эрнесте Хемингуэе. Одна компания прислала ему галстук и следующее сообщение: «Наши галстуки очень популярны, поэтому мы просим вас прислать нам два доллара». На что Хэмингуэй ответил: «Посылаю Вам свою последнюю книгу. Она тоже пользуется большой популярностью. Книга стоит два доллара восемьдесят центов, так что вы должны мне восемьдесят центов».

Телефонный маркетинг

При телефонном маркетинге (телемаркетинге) для личного контакта с потребителем используется телефонная связь. Телефонный маркетинг подходит для проведения опросов и выяснения мнения потребителей о конкретном продукте и позволяет узнать предпочтения потребителей.

Например, в 2002 году во время кампании DM о сигаретах Vogue на первом этапе был проведен телефонный опрос, в ходе которого были выявлены предпочтения подписчиков: курят ли они вышеупомянутые сигареты и, если да, то с какой частотой. По результатам опроса подписчикам были отправлены купоны-анкеты для участия в конкурсе.

У телефонного маркетинга есть ряд преимуществ.

Его главное преимущество — личное общение, так как человеческий голос — одно из самых убедительных средств коммуникации.

Это самое избирательное и убеждающее средство прямого маркетинга. Телефонный разговор позволяет установить контакт с собеседником и даже подстроиться под него. ⁵

это также наиболее эффективный инструмент, который позволяет за короткое время охватить большое количество потенциальных потребителей.

Но в то же время это довольно дорогое средство связи с потребителями, так как операторы, которые общаются с потребителями, должны быть высокопрофессиональными. Они должны знать психологию и обладать художественными способностями, с первых секунд интересуют собеседника. Кроме того, телефонный разговор легко прервать, а значит, оператор должен уметь вести разговор, хорошо разбираться в своей теме и грамотно отвечать на любые вопросы абонента.

Воздействие рекламы на потребителя

... потребителей; изучить процесс воздействия и восприятия рекламы; рассмотреть методы рекламного воздействия. ГЛАВА I. Теоретический анализ рекламного воздействия на потребителя, Структура мотиваций потребителей Реклама - это система мер целевого воздействия на потребителей, которая формирует и регулирует движение товаров на рынке. Реклама ...

2.2 Мерчендайзинг

Мерчандайзинг — это «комплекс мероприятий, направленных на продвижение определенного продукта, бренда, типа или упаковки, которые осуществляются непосредственно в торговом зале». ⁶

Цель мерчендайзинга — стимулировать розничную продажу товаров за счет эффективного размещения их непосредственно в точках продаж. Товар (торговая марка) должен продаваться в как можно большем количестве торговых точек и как можно более активно в каждой из них.

Идея мерчендайзинга впервые появилась в сетевых супермаркетах. Ведь в каждой товарной группе можно выделить самые популярные бренды, продажа которых приносит магазину основную прибыль. В результате магазин больше заинтересован в их продвижении и, таким образом, предоставляет им лучшие места в торговом зале. Кроме того, дополнительную прибыль магазин может получить за счет правильного расположения товаров, которое с одной стороны облегчит покупателям поиск нужного товара, а с другой — увеличивает время, проведенное покупателями в торговом зале. «Согласно исследованиям, покупатели тратят примерно на 13 % больше денег в торговых точках, где применяется эффективный мерчендайзинг».

Производители товаров также используют мерчандайзинг для стимулирования продажи своей продукции. Многие крупные компании включают мерчендайзинг в свою маркетинговую

На российский рынок мерчендайзинг пришел с международными корпорациями: The Соса-Со1а Company, Pepsi Co, Unilever и др. Но до конца 1990-х годов его использовали лишь иностранные компании. Толчок к развитию он получил лишь с распространением в России сетевых супермаркетов – «Седьмой континент», «Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка» и т. д. Мерчандайзинг сейчас включен в маркетинг многих российских производителей.

Задачи мерчандайзеров производителя — показать покупателю свой товар, повлиять на его выбор и побудить его покупать больше товаров.

Среди основных факторов, влияющих на выбор покупателя, — красивая упаковка товара, аппетитный внешний вид или запах, а также удобная и оригинальная выкладка на витрине или стенде. Кроме того, продукты, которые часто правильно представлены в торговой точке, могут способствовать увеличению продаж больше, чем любой другой фактор.

Например, «если фирменная стойка расположена слишком близко от входной зоны, так называемой зоны разрядки, покупатель не обращает на нее внимания, он еще не настроился на покупки, — считает Евгений Ивкин, директор развитию компании IMS, предоставляющей услуги мерчендайзинга. – Продажи Соса-Соlа и Pepsi в одном из супермаркетов соотносились как 1,5:1 только за счет того, что напольный дисплей (передвижная пластмассовая для бутылок с газировкой) с Соса-Со1а стоял на три метра дальше от входа. ⁷

Рекламная информация в местах продаж, или, как ее еще называют, POS-материалы (Point of Sales), весьма разнообразна. POS-материалы включают в себя множество форм от рекламных листовок до плазменных дисплеев и экранов, но все они выполняют одну задачу: повлиять на решение потребителя относительно покупки того или иного товара непосредственно в торговой точке. Наиболее распространенные виды POS-материалов

Разработка имиджевой рекламы для компании ‘Pencilmania’

... участие в соревнованиях повысит престиж компании. Объект исследования - имиджевая реклама фестивалей как способ позиционирования компании. Предмет - имиджевая реклама для конкретного продукта. Цель ... товаров. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений. Первая глава «Имидж-реклама» определяет понятия «реклама» и ее виды, «имидж», «имиджевая реклама», ...

• Воблер — это рекламный кулон, который крепится на полке, прилавке, витрине или стене с помощью гибкой ножки.

• Гирлянда состоит из картонных или пластиковых флажков, на которых изображены различные картинки (обычно 5-6 вариантов).

• Джумби — объемная в виде рекламируемого товара.

• Диспенсер — состоит из панели с описанием рекламного предложения и кармана для флаеров или брошюр.

• Дисплеи — дисплеи, панно, «бутерброды», фигурки, дисплеи с реальными объектами, анимационные дисплеи.

• Мобайл — рекламное изображение большого формата, как правило, подвесное. Могут быть: плоские, составные и объемные (трехмерные).

• Манекен — это увеличенная или полноразмерная копия товара или упаковки.

• Шелфтокер — наклейка на полке, выделяющая конкретный товар.

• Shelfforganizer — это стеллаж, который визуально разделяет часть полки и организует выкладку товаров в выделенной части.

• Шоу-бокс — это объемный картон, который используется для размещения рекламы по краям.

• Дорожный знак — напольная стойка, устанавливаемая перед входом в магазин или на дороге к нему.

• Электронные рекламные носители используют телевидение и радио в магазинах, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение.

2.3 Промоушн

Промоушн (promotion) — продвижение товаров или стимулирование сбыта — один из элементов маркетинговых коммуникаций. «Это маркетинговая деятельность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей и увеличить эффективность отношений с дилерами». ⁸

Основное преимущество стимулирования сбыта — увеличение покупательского спроса.

Кроме того, это гибкий маркетинговый позволяющий решать самые разные задачи: охватить самые разные категории потребителей, повысить объемы продаж, способствовать выведению на рынок нового товара; усилить воздействие прямой рекламы и т. д.

Рекламу можно использовать в различных видах бизнеса для продвижения большинства товаров и услуг.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть эффективно применены как на уровне потребителей, так и на уровне розничной торговли.

Проведение промоушн — акций с обратной связью помогает компании создать базу данных своих клиентов, которая может быть использована в BTL-кампаниях.

К недостаткам промоушна, прежде всего, относится то, что некачественно проведенные мероприятия могут отрицательно сказаться на имидже торговой марки, снизить величину марочного капитала.

Некоторые виды промоушна получили такое распространение, что при их использовании торговая марка уже ничем не выделяется.

Для России это пока неактуально, но во многих покупатели настолько привыкли к периодическим снижениям цен и покупкам товаров по купонам, что некоторые покупатели уже просто не приобретают товары без скидок или купонов.

Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга

... потребителей. главным фактором, который обычно учитывается при классификации ярмарок и выставок, является характер торговых операций, совершаемых во время их проведения. С учетом этого обычно выделяют: ярмарки и выставки потребительских товаров; ярмарки ...

Продвижение товаров для потребителей направлено па конечного пользователя товара или услуги. Существует много методов стимулирования сбыта, которые можно использовать по отдельности или сочетать друг с другом: денежная скидка (снижение обычной цены товара или услуги), скидка за упаковку товара, купоны – (официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине ⁹ ), конкурсы, лотереи, подарки, рекламные сувениры, программы длительного действия, распространение образцов товара, или сэмплинг (Sampling), д егустации, или тестинг (tasting), спонсорство.

2.4 Выставки

Выставка непосредственно связана со всеми инструментами маркетинга, так как участие в ней позволяет компании осуществлять коммуникативную, товарную, ценообразовательную и сбытовую политику своего предприятия.

Главная функция торговых выставок и ярмарок — коммуникативная. Она позволяет информировать о товаре/услуге предприятия более действенно, чем друг инструменты маркетинга, т. к. участники выставки вступают в личный контакт посетителями. Также участие в выставке позволяет компании испытать составляющие его товарной политики, проверить восприятие продукции потребителях скорректировать существующую систему цен и определить потребности в изменении организации сбыта продукции.

Кроме того, выставка выполняет функции: позволяет увидеть ситуацию на рынке; открывает доступ к новым рынкам; помогает прояснить конкурентные условия и будущее положение компании на рынке, заключить выгодные сделки и контракты, познакомиться с потенциальными партнерами.

«Существует два основных вида рыночных мероприятий с ограниченным временем проведения: выставки и ярмарки.

Участники выставки адресуют свои экспонаты преимущественно посетителя: неспециалистам. Они представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или же информируют потребителя и оптовике с целью содействия сбыту товаров.

Участники ярмарки адресуют свои экспонаты в основном посетителям-специалистам. Они представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагают их промышленным заготовителям и реализуют преимущественно на основе выставленных образцов». ¹⁰

Согласно мировой практике выставки и ярмарки классифицируют по пяти признакам.

1. По географическому составу экспонентов (участников) выставки/ярмарок подразделяются на:

• всемирные, на которых свои достижения в области экономики, техники, науки или культуры;
• международные, где число иностранных участников должно быть боле 10% от общего количества:
• с международным участием, с числом иностранных участников менее 10% от общего количества;
• межрегиональные, с участием компаний из нескольких регионов страны;
• местные (региональные), с участием компаний только из данного региона (города, района).

2. По территориальному признаку выставки/ярмарки подразделяются на:

• выставки, проводимые внутри страны;
• выставки, проводимые на территории других стран.

3. По отраслевому (тематическому) признаку выставки/ярмарки подразделяются на:

• универсальные, на которых представляется комплекс промышленных и потребительских товаров;
• многоотраслевые, где представляется основной ассортимент промышленности нескольких отраслей;
• специализированные, на которых представляются товары/услуги согласно классификации выставок по отраслям экономики.

4. Выставки/ярмарки также могут быть разделены по значимости мероприятия:

• федерального значения, имеющие значение для всей страны;
• межрегионального — для нескольких регионов;
• регионального — для одного региона;
• местного — для области, города.

5. По продолжительности работы выставки/ярмарки подразделяются на:

• постоянно действующие — от полугода и более;
• временные — от 15 дней до пяти месяцев;
• краткосрочные — от одного до 15 дней.

2.5 Презентация

«Презентация — выступление, иногда сопровождаемое визуальными образами, направленное на то, чтобы донести до аудитории информацию и/или убедить ее совершить определенные действия, нужные организатору презентации. Эффективная презентация, как правило, заранее спланирована, хорошо организована и предназначена для определенной аудитории.

Типы презентаций:

Простая презентация, Презентация с дополнительными элементами, Презентация новых помещений или проектов., Масштабные презентации., Заключение

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что помощью BTL — компании могут решить следующие задачи:

Во-первых, уровень продаж. Рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют потребителя его к моментальной покупке.

Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными формирования позитивного отношения к марке.

В-третьих, BTL-активность является в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных решения маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между Above-the line и Below-the-line на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы.

При этом необходимо отметить, что основными проблемами, ограничивающими развитие рынка BTL-услуг в РФ, являются: нехватка академических знаний о BTL, отсутствие системы обучения по специальности и неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а также фактическое отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности.

Основными видами и жанрами BTL – рекламы являются:

Прямая почтовая рассылка (директ-мэйл).

Ей свойственна высокая избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю, отсутствие территориальных ограничений, возможность донести до потребителя больше информации, чем у традиционных видов рекламы, высокие показатели откликов, возможность эффективного контроля над обратной реакцией потребителей. Главный недостаток заключается в том, что получатель обращения может его выбросить, не читая.

Телефонный маркетинг (телемаркетинг) следует применять для проведения опросов и выяснения предпочтений потребителей.

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, которые проводятся в торговом зале. Его цель — стимулирование розничных продаж товара посредством его эффективного размещения в магазинах.

Реклама в местах продаж (РОЗ-материалы) является одним из элементов стимулирования объема продаж и выполняет несколько функций: стимулирует спонтанные покупки, напоминает о товаре и торговой марке, а также способствует переключению на другую торговую марку.

Промоушн — это маркетинговая деятельность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей и повысить эффективность отношений с дилерами. Основное преимущество стимулирования сбыта — увеличение покупательского спроса.

Существует два основных вида рыночных мероприятий с ограниченным временем проведения: выставки и ярмарки. Оба вида этих мероприятий могут служить для привлечения как массовой аудитории, так и специалистов (либо и тех и других одновременно).

Презентации по цели проведения и целевой аудитории можно разделить на внутрикорпоративные, деловые, презентации с дополнительными акциями, презентации для партнеров и клиентов, презентации как часть рекламной кампании и пр.

Список использованной литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/reklama-btl/

1. Винокурцева Е. У последней черты // Компания, 2003. – 16 июня.

2. Дейян, Арманд. Реклама. — М.: Прогресс, 1999.

3. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе, — СПб.: Нева, 2002.

4. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2005.

5. Комитет германской экономики по делам торговых ярмарок и выставок (АУМА).

   – A. Sutter Messe-Verlag GmbH, Essen. – 3-е изд., 1997.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга, — М.: Прогресс, 1999.

7. Макашов Д., Куликов П. POSледний дюйм. // Рекламный мир, 2001. – Октябрь.

8. Носкович М. Успехи BTL рекламы в России. //Альманах «Лаборатория рекламы», 2005. № 4.

9. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во Эксмо, 2004.

10. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. – М.: Ассоциация работников рекламы, 1996.

11. Рассел Дж. Т., Лейн У. Р. Рекламные процедуры Клеппнера. – СПб.: Питер, 2003.

12. Телицына И. Полная выкладка // Компания, 2003. №5

13. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.

14. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999.

1 Легенда термина BTL.

2 Носкович М. Успехи BTL рекламы в России. //Альманах «Лаборатория рекламы», 2005. № 4.

3 Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. – М.: Ассоциация работников рекламы, 1996. С. 89

4 Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. С.155

5 Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. – М.: Ассоциация работников рекламы, 1996.