1.Сущность рекламы, ее виды, средства, каналы распространения
Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Реклама привлекает внимание к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространения за свой счет и под их брендом предложениями, звонками, советами, рекомендациями по покупке этого товара или услуги.
Следует отметить, что реклама, помимо задачи «продажи» товара (услуги), может решать множество иных задач:
- распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
- получение запросов о более полной информации;
- воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;
- помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;
- формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.
об этом полезно помнить тем, кто готов сказать: «Наша продукция не нуждается в рекламе».
Расходы на рекламу составляют значительную часть бюджетов зарубежных промышленных компаний. В Соединенных Штатах более 5% общих затрат на производство и продажу товаров тратится только на медийную рекламу. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств – 20%, духов и косметики – 13,8%;кухонных принадлежностей — 12,8%, спиртных напитков — 11,9%; галантереи — 9,4%; моющих средств – 4,8%. Во многом высокий уровень рекламных отчислений в крупных промышленно развитых странах обусловлен высокими ставками на рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных СМИ.
Другой характерный процесс мирового рынка — постоянная концентрация рекламной активности, поглощение более мелких крупных рекламных агентств и средств распространения рекламы. Из группы рекламодателей и рекламных агентств компании с каждым годом выделяются, укрепляя свои позиции, концентрируя в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все более доминируя в средствах распространения рекламы. Рекламодатели оказывают наиболее ощутимое влияние на изменения на рекламном рынке. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние имеют монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Имея огромные рекламные бюджеты, они фактически содержат средства массовой информации и, таким образом, имеют возможность проводить свою политику с их помощью.
Правовое регулирование различных способов распространения рекламы
... 15 минут, допускается распространение рекламы только в начале ... услуги по интернет-рекламе. Они изучают специфику рекламного рынка, каждой организации в отдельности, и предоставляют информацию о том, где именно наиболее выгодно запускать рекламу, ... рекламе. Кроме того, вопрос о рекламе определенных товаров, брендов и производителей, включенных в сценарий фильма, требует законодательного регулирования. ...
Итак, поняв важность и необходимость рекламы и ее значение как формы, непосредственно влияющей на покупателя, вернемся к принципу рекламы. В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип рекламы. Это означает полагаться на последовательность для мотивации поведения потребителей при покупке продукта. выявляется психологами и состоит из элементов: «внимание» — «интерес» — «желание» — «действие».
именно в соответствии с этим принципом определяется реклама, то есть подготовка клиентов к покупке путем прохождения ими определенных этапов, каждый из которых также соответствует набору событий. С опорой на указанный принцип выделяются (стадии):
- знание о предлагаемом товаре;
- понимание того, что этот товар нужен;
позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом
товаре другие;
- формирование намерения приобрести данный товар;
- покупка.
В соответствии с этими стадиями рекламные мероприятия следующим образом:
- знание — распространение информации о существовании продукта;
- понимание — ознакомление со свойствами продукта;
- отношение — формирование когорты удовлетворенных потребителей;
- намерение — выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей;
- покупка — облегчение первой покупки.
Помимо опоры на фундаментальный принцип рекламы, условием ее эффективности является знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предлагаемой рекламы. К таким факторам относятся:
Знание контингента потребителей и непотребителей.
Знание потребностей, удовлетворяемых товаром.
Знание конкурирующих потребностей.
Информация о характере и силе мотивов покупки данного товара.
Представление об альтернативных способах удовлетворения потребностей.
Реклама, как правило, создается и публикуется рекламным агентством, информирует о производителе или его продукте, формирует и поддерживает их имидж и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламы в СМИ. Доход рекламного агентства, как правило, формируется за счет оплаты творческих работ и комиссионных от средств распространения рекламы.
Реклама как средство продвижения товара на рынке (2)
... рекламных организаций разной структуры и мощности. В данной курсовой работе я приведу примеры рекламной ... распространения информации с чётко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации. Реклама ... рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости ...
Содействие продажам — это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, которые стимулируют продажу продуктов или услуг рекламодателя, часто в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий в местах продажи.
Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком;
— краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя. Деятельность в области стимулирования сбыта оплачивается исходя из времени, затраченного экспертами, гонораров за творческую работу и гонораров за техническую работу.
Связи с общественностью предусматривают использование редакционной части СМИ для престижной рекламы, направленной на завоевание благосклонности продуктовых семейств или их компаний. Как одна из форм коммуникации между рекламодателями и общественностью через СМИ, связи с общественностью означают, что рекламные агентства получают доход от рекламодателей в виде гонораров, которые оплачивают время, необходимое для выполнения их заказов.
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые; направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность по прямому маркетингу осуществляется в основном через прямую почтовую рассылку или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доход рекламного агентства при работе в сфере прямого маркетинга формируется за счет комиссионных и зависит от суммы, потраченной клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
- реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
- сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
- паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
- директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех ссылок и выглядит так:.
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
- определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
- определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
- проработка совместно с рекламным агентством (бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
- подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т. д.;
- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
- предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
- оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.
Роль рекламы в продвижении товаров и услуг
... рекламируемом предмете. Предмет рекламы - то, что рекламируется. Рекламный объект - конкретный потенциальный потребитель или группа потребителей, которых может заинтересовать рекламируемый объект. В то же время реклама нацелена на мысли ... для продвижения своей продукции. Чтобы получить прибыль, компании производят и продают товары и услуги, которые конкурируют на рынке. Для увеличения продаж и, как ...
Рекламное агентство с полным спектром услуг, как правило, имеет широкий круг высококвалифицированных художников и исполнителей-фрилансеров, а также имеет крупных международных коммерческих агентов за рубежом.
Рекламный носитель — это канал коммуникации, через который рекламное сообщение достигает потребителей. В рекламном процессе рекламный носитель обычно предоставляется организацией-владельцем.
Потребитель — это тот, кому адресована реклама, чтобы побудить его выполнить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До недавнего времени только первые три ссылки были активными участниками рекламного процесса, а потребителю отводилась пассивная роль элемента публики, подверженного рекламе. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, часто инициируя его. Самостоятельно он запрашивает необходимую информацию у рекламного агентства, рекламного носителя или рекламодателя. В современной рекламе потребитель выступает в роли генератора обратной связи.
Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственные (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Чтобы рекламный процесс был достаточно эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, планирование и разработка тактических решений, продиктованных целями продаж рекламодателя и конкретными рыночными условиями.
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с, ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит, найти оптимального управления рекламной деятельностью
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако его основная и традиционная цель — обеспечить продажу товаров и прибыль рекламодателю.
Виды рекламы
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. При этом используются различные термины. В связи с этим, по крайней мере, должно быть четко определено понятие.
Группа целевого воздействия (рекламополучатели) — категория лиц, на которых направлено рекламное сообщение (рекламные материалы, рекламные мероприятия).
Рекламный образ и его эффективное применение
... «вещество», вовлеченное во все связи (коммерческие и общественные) между Товаром и Потребителем. Рекламный образ – это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный ...
Предмет рекламы — то, что рекламируется.
Престижная реклама — комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа организации рекламодателя среди его деловых партнеров, потребителей и широких слоев общественности с целью обеспечения благоприятных условий для долговременного сбыта производимой продукции (услуг).
В зарубежной практике это называют специфическими терминами, такими как «корпоративная реклама», «Связи с общественностью».
Рекламный слоган — это короткая, легко запоминающаяся фраза, выраженная в концентрированной форме. В громких рекламных материалах слоган может олицетворять девиз рекламодателя.
Рекламодатель: физическое лицо, предприятие, фирма или организация, которые заказывают рекламу.
Товарный знак (знак обслуживания) — оригинальное графическое или иное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие (организацию).
Реклама продукта: рекламные материалы и мероприятия, рекламирующие определенные товары, продукты или услуги.
Фирменный блок (логотип) — графическая композиция, состоящая из товарного знака (знака обслуживания) в сочетании с фирменным названием организации.
Фирменный стиль — это единый художественно-графический подход к оформлению всего спектра используемых рекламных материалов, корпоративных документов и материальных объектов организации-клиента.
Большинство люден не видит особой разницы между понятием реклама (коммерческая пропаганда) и более широким понятием пропаганда. Это связано с тем, что арсенал пропагандистских и рекламных средств массовой информации во многом пересекается. Тем не менее принципиальная разница между ними заключается в том, что конечной целью рекламных мероприятий является увеличение сбыта каких либо товаров или услуг, в то время как пропагандистские мероприятия не только не преследуют коммерческих целей, но и в ряде случаев направлены против использования отдельных видов товаров. 1|
В качестве таких примеров можно назвать пропагандистские телеролики, призывающие к сбережению энергоресурсов, воды, тепла; мероприятия, направленное на экономию хлеба и т. д.
Реклама в популярных изданиях и популярных программах, конечно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Но нужно помнить известную поговорку: экономя на рекламе, предприниматель становится похож на человека, который не смотрит на часы, чтобы сэкономить время». Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. При этом читатель, зритель и слушатель должны понимать, где реклама, а где редакционный материал. Форма рекламы должна соответствовать культуре и мировоззрению рекламной аудитории, на которую она направлена.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров народного потребления, как правило, используются эмоциональные мотивы, для промышленных, рациональных товаров.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет требованиям:
- четко формулирует рыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
- содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в СМИ воздействует на широкий круг населения и поэтому подходит для потребительских товаров и услуг, а также для массового спроса. Когда встает вопрос о выборе, СМИ, то основными доводами «за» и »против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно, аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Конечно, учитываются особенности конкретных рекламных носителей.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевиденью на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в прессе
Реклама в файлах cookie и журналах стала широко распространенной и уступает только телевизионной рекламе по стоимости. Реклама в газетах дешевле телевизионной. В то же время качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах в целом невысокое. Следовательно, размещенная в них реклама, как правило, менее привлекательна, и каждая публикация имеет много таких рекламных объявлений одновременно, и, таким образом, время простоя каждой из них в отдельности сокращается.
Реклама по радио
Преимущество радио перед другими СМИ: круглосуточное вещание во многих регионах и множество программ. Радио можно слушать в жилых и производственных помещениях, на кухне, во время прогулки на свежем воздухе, в машине. Таким образом, реклама, размещаемая на соответствующих радиопередачах, достигает значительного процента целевой аудитории потребителей, где бы они ни находились: на работе, в отпуске, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. При этом зрение, благодаря которому человек получает до 90% информации, не участвует в процессе восприятия транслируемых по радио рекламных сообщений. Кроме того, радиореклама затрудняет установление двусторонней связи с потребителем. Часто у него нет ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать данные, переданные в объявлении.
Телевизионная реклама
Телевизионная реклама включает изображения, звуки, движение, цвет и, следовательно, имеет значительно большую «рекламную аудиторию», чем реклама в других средствах массовой информации.
Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и в то же время сложной и дорогой в производстве, особенно если она основана на компьютерной графике высокого качества.
Недостатком телевизионной рекламы является то, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, иначе реклама не будет воспринята. Телевидение дает возможность масштабной рекламы потребительских товаров, но неэффективно для промышленных товаров.
Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Реклама в наружной рекламе обычно бывает краткой и не может предоставить полную информацию о компании или продукте, поэтому ознакомление потенциальных потребителей с новыми продуктами с помощью этого носителя недостаточно эффективно.
Таким образом можно сделать вывод, что реклама – это двигатель торговли
2. Сегментация, выбор целевых рынков, позиционирование товаров на рынке
Сегментация — это процесс выявления на рынке и профилирования определенных групп покупателей, которым нужен конкретный продукт или услуга.
Профилирование — установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:
- четкость очертаний сегмента — ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;
- доступность — выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;
- величина — сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;
- прозрачность — сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.
Процесс сегментации важен для компании, так как он приводит к определению области ее деятельности и выявлению ключевых факторов для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга:
- массовый — вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
- продуктно-дифференцированный — вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы;
- целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.
Сегментация рынка может осуществляться на основе различных критериев, выбор которых предопределен назначением продукта. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются признаки:
- демографические — возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;
- социально-экономические — род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;
- психографические — стиль жизни, особенности личности;
- поведенческие — повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.
Для товаров производственного назначения выделяют следующие признаки сегментации:
- отраслевая принадлежность и сфера деятельности;
- размер потребителей-организаций;
- специфика организации закупок — объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.
В качестве универсального признака сегментации используется географический признак: размер региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от производителя.
Процесс размещения был разработан, чтобы максимально использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает порядок действий в совокупном процессе :
Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.
Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.
1. Изучение товара:
1.1. Новизна и конкурентоспособность.
1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
2. Изучение рынка как единого целого:
2.1. Возможные покупатели.
2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
2.3. Побудительные мотивы покупки.
2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
2.6. Обычный способ совершать покупки.
2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
3. Изучение конкурентов.
3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
3.3. Особенности товаров конкурентов.
3.4. Упаковка товаров.
3.5. Формы сбытовой деятельности.
3.6. Ценовая политика.
3.7. Методы продвижения товара.
3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
3.9. Официальные данные о прибылях.
3.10. Объявления о новых товарах.
3.11. Сведения о них в прессе.
При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса товара или услуг, а пути достижения этого — саму
Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы сводятся к
1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
- емкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей известен;
- покупатели готовы платить высокую цену за товар;
- интенсивность конкуренции невысокая.
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
- велика емкость рынка;
- покупатели плохо осведомлены о товаре;
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
- на рынке существует жестокая конкуренция;
- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
4. Пассивный маркетинг используется, если:
Процесс размещения был разработан, чтобы максимально использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает порядок действий в совокупном процессе:
Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.
Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.
1. Изучение товара:
1.1. Новизна и конкурентоспособность.
1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
2. Изучение рынка как единого целого:
2.1. Возможные покупатели.
2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
2.3. Побудительные мотивы покупки.
2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
2.6. Обычный способ совершать покупки.
2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
3. Изучение конкурентов.
3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
3.3. Особенности товаров конкурентов.
3.4. Упаковка товаров.
3.5. Формы сбытовой деятельности.
3.6. Ценовая политика.
3.7. Методы продвижения товара.
3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
3.9. Официальные данные о прибылях.
3.10. Объявления о новых товарах.
3.11. Сведения о них в прессе.
При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса товара или услуг, а пути достижения этого — саму
Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы сводятся к
1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
- емкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей известен;
- покупатели готовы платить высокую цену за товар;
- интенсивность конкуренции невысокая.
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
- велика емкость рынка;
- покупатели плохо осведомлены о товаре;
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
- на рынке существует жестокая конкуренция;
- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
4. Пассивный маркетинг используется, если:
- емкость рынка велика;
- существует хорошая осведомленность о товаре;
- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
- интенсивность конкуренции незначительна.
Практическое задание 1. Выбрать приемлемый вариант конкурсной цены на основе представленных в табл.1.1 Из данных о возможностях предприятия и вероятностной экспертной оценке ситуации.
Таблица 1.1
Вероятностная оценка ситуации для расчета конкурсной цены
| № | Предложенная цена (Ц), грн. | Расходы (Р), грн. | Вероятность получения заказа (Вз) |
| 1 | 71,0 | 67,7 | 0,43 |
| 2 | 71,5 | 0,32 | |
| 3 | 72,8 | 0,18 | |
| 4 | 74,5 | 0,07 |
Из критериев выбора цены выбирается максимальная возможная прибыль (П), которая определяется по формуле:
Пi=(Цi-Р)*Із
Пi1=(71,0-67,7)*0,43=1,419
Пi2= (71,5-67,7)*0,32=1,216
Пi3= (72,8-67,7)*0,18=0,918
Пi4=(74,5-67,7)*0,07=0,476
Вывод: таким образом предприятия выгодно выбрать вариант №1, так именно при такой цене и норме расхода оно будет получать максимальную прибыль.
Практическое задание 2. Спрос на видеомагнитофоны составлял 250 штук по цене 700 грн. После уценки до 600 грн. были проданы 340 видео-магнитофоны. Определить точечную эластичность до и после снижения цены.
Коэффициент точковой эластичности:
Ец=∆К/∆Ц*Ц1/К1
Ецн=190/100*700/250=0,9*2,8=2,52
Ецк=90/100*300/340=0,9*0,8=0,72
Вывод: таким образом коэффициент эластичности спроса за доходом определяется как отношение процентного изменения объема спроса на товар к процентному изменению объема дохода потребителя.
Раздел товара на нижние и нормальные не содержит в себе не какой внутренней причины. Он определяется поведением потребителя как реакция на изменение спроса, обусловленной изменением дохода. Таким образом тот или другой товар потребитель относит к разряду дорогих или нормальных.
