На современном этапе развития рыночной экономики реклама играет все более важную роль. Эта позиция верна как для высокоразвитых стран посткоммунистической формации, которые сделали значительные шаги в сторону рынка.
В последнее время одним из самых динамичных рынков в мире остается реклама. Темпы его развития и затрат на него превышают темпы роста валового продукта развитых стран и уровень инфляции в мире. При этом за последние 7-10 лет расходы на рекламу в этих странах увеличились в два-три раза.
Оборот российского рекламного рынка в 1996 г. составил 1,5 млрд долларов. Цифра эта невелика по сравнению с достижениями вышеназванных темпы роста затрат на рекламу в России составляют более 10 % в год (в частности, в 1996 г. по сравнению с 1995 г.), что свидетельствует российского рынка в сторону цивилизованной экономики.
В среднем во всем мире на рекламу на душу населения тратится более 50 долларов в год.
Ежегодно возрастает доля международной рекламы — одной из наиболее развивающихся областей маркетингового и рекламного бизнеса последних 10 — 15 лет. За эти годы произошло создание международной сети рекламных агентств и экспансия рекламы одних Такому процессу способствует высокая степень интеграции экономики многих развитых стран Общего рынка в Европе, а также быстро развивающихся и Южноамериканского континентов и т.д.
В результате превращения промышленных концернов в международные компании-гиганты и интернационализации средств массовой коммуникации реклама в последнее время становится мощным инструментом интеграции экономик разных выступает также как действенное средство проникновения на зарубежные рынки, расширения производственной и коммерческой активности разных стран мира.
Участвуя в процессе создания продукта и продвижения его покупателю, реклама решает широкий круг задач. В первую очередь, он выполняет информативную функцию, информируя о деятельности компании или производстве определенного продукта. Позволяет расширять производство, привлекая внимание к товару большого количества потребителей. Таким образом, он способствует развитию экономики в целом и росту рентабельности соответствующего предприятия. Это, в свою очередь, позволяет руководству компании выплачивать своим сотрудникам хорошую заработную плату, поддерживать их материальную заинтересованность в результате работы и, как следствие, вести к увеличению производительности предприятия.
Реклама — это звено на рынке, распространяющее информацию о наличии товаров, об условиях их покупки и потребления. Одновременно он участвует в формировании товарного предложения производителем и одновременно в определении степени полезности этого предложения для конкретного сегмента рынка или для больших масс потребителей.
Мировой рынок рекламы
... и методы. И реклама начинает играть особую роль. На мировом рынке расходуются астрономические суммы, которые растут беспрецедентными темпами, опережая темпы роста валового национального продукта и инфляции. Это ... отношением, которое культивируется в нашей стране к рекламе как типичному буржуазному институту, что в корне противоречит основам социалистической экономики и распределения. В результате ...
Без возможности использования рекламных носителей способность производителя активно влиять на рынок сбыта снижается, а риск быть отстраненным от конкурента возрастает. Являясь инструментом конкуренции, реклама одновременно выполняет одну из важнейших задач: помогает создать условия для свободного выбора потребителями бизнеса, предприятия, своих товаров и услуг. Увеличивая конкуренцию за покупателя, реклама помогает улучшить качество этих товаров и услуг, а также снижает их цены. Благодаря информационной функции рекламы рынок становится более доступным для покупателя. Покупатель приобретает право выбора товара (услуг) в соответствии со своими денежными доходами, личностными потребностями и мотивами и, наконец, своими вкусами.
Реклама может сыграть значительную роль в позитивном психологическом восприятии продукта покупателем. Если реклама была правдивой и доступной, покупка хорошего товара ассоциируется у человека с источником информации о нем. Поэтому реклама как бы увеличивает удовлетворенность покупателей покупкой.
Реклама может иметь не только эмоциональное и психологическое воздействие на потребителя, но также культурное и социальное воздействие на общество в целом, если это цивилизованная реклама.
В последнее время рекламные кампании в развитых странах способствуют формированию здорового образа жизни, обучая правилам современной гигиены. Многие из этих кампаний направлены на повышение культурного уровня всего общества. Надо сказать, что результаты некоторых рекламных кампаний просто потрясающие, и по силе воздействия с ними не может сравниться никакая другая программа обучения.
На современной стадии перехода к информационному обществу информационная функция рекламы перерастает в коммуникативную, т.е. реклама становится связующим звеном в двухсторонней связи между производителями и потребителями, между промышленными предприятиями и общественными и государственными организациями. Такая связь может быть графически выражена следующим образом:
- Производитель — потребитель;
Предприятия — государственные, общественные организации
Таким образом, задача рекламы заключается не только в том, чтобы сообщить о продукте, услугах, но и в том, чтобы вызвать необходимую (планируемую) реакцию потребителя. Этот ответ ценен, если он исходит не от отдельных потребителей, а от больших групп. Общественные организации также могут играть важную роль в оценке рекламы, воспринимая ее положительно или отрицательно. По обратной связи к производителю приходит исключительно важная информация, свидетельствующая о правильности или, наоборот, ошибочности экономической (социальной) политики рекламодателя.
Кроме того, обратная связь поможет производителю статей и услуг спланировать свою деятельность на будущее, основываясь на результатах анализа эффективности своей рекламной кампании.
Все вышесказанное о рекламе можно резюмировать по двум основным направлениям. Во-первых, современная реклама — важнейшая составляющая современного рынка и маркетинговой политики производителя. Во-вторых, важнейшая черта современной рекламы — это превращение ее в качественно новую форму — рекламный бизнес, имеющий свои структуру, принципы и функции, штат, оперирующий огромными денежными ресурсами и получающий высочайшие прибыли в результате квалифицированно проводимых кампаний.
Реклама как средство продвижения товара на рынке
... получения материальной прибыли от продажи товара или услуги. В эту категорию входят реклама потребительских и промышленных товаров, реклама торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению нематериальных дивидендов и продвижению социально значимых ценностей. С этой ...
реклама товар маркетинг имидж
2. Классификация рекламы
2.1 Определение и понятие рекламы
Слово «реклама» — латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.
С развитием общества и экономики значение слова «реклама» естественным образом изменилось и расширилось. В последнее время появилось несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя свое первоначальное значение — общаться, в большей или меньшей степени содержат ряд современных черт.
Следовательно, согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, реклама — это «любая форма безличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемых конкретным покупателем». Приведем еще два определения рекламы, которые незначительно отличаются от первого:
- реклама — это «оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком»;
- реклама — «любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров».
При всей краткости и простоте этих определений в них явственно представлены четыре черты, характерные именно для рекламы в отличие от многих других способов маркетинговой деятельности, шоу-бизнеса или производственно-социальных контактов:
- Реклама, прежде всего — всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) на средства рекламодателя;
- «Неличное представление информации» означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама»;
— Реклама всегда имеет целью стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает его от образовательной деятельности, также проводимой, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель.
Во всех трех определениях рекламы упор делается на понятие «постоянный покупатель». Это значит, что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том, кто его предлагает, а также название фирмы и ее адрес или телефон, т.е. сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой.
В заключение анализа приведенных выше определений рекламы дадим еще одно, отражающее, на взгляд автора, современную точку зрения на роль рекламы в жизни общества последнего десятилетия XX столетия: «Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории».
Реклама спортивных товаров
... мероприятии или спортивном мероприятии, опубликованные в любых средствах массовой информации, следует классифицировать как спортивную рекламу. Разделение рекламы в спорте на виды имеет большое значение, ... на определенные льготы. Отсюда коммерческой в спорте является реклама: товаров или услуг неспортивного назначения, совместимых с традиционными ценностями спорта; логотипа, товарного знака фирм- ...
Как следует из этого определения, все четыре признака рекламы (платность, неличное представление информации, коммерческая цель и точно установленный заказчик) сохраняются в нем. Однако они выражаются в несколько иных концепциях, отражающих особенности современного развития общества, его перехода от технологической к информационной стадии. Сущность рекламы в этом определении, несомненно, дополняется уточняющими элементами:
- реклама представляет собой деятельность и продукт таковой;
- реклама не ограничивается только сбытовыми целями, но и имеет ряд других (возможно, создание имиджа, брендинга и др.);
- круг рекламодателей значительно расширяется за счет общественных организаций, а также индивидуальных лиц;
- функция стимулирования расширяется и уточняется как понятие «усиленное направленное воздействие»;
- в качестве реципиента (потребителя) рекламы выступает человек (масса людей), при этом оказывается усиленное воздействие на его сознание (индивидуальное или массовое).
Это свидетельствует как об определенной психологической подготовленности воспринимающего рекламу потребителя, так и о необходимости ее качественного изготовления для такого пользователя;
— наконец, последний, тезис о целевой установке рекламы — вызвать реакцию выбранной аудитории — подчеркивает значимость ориентации не просто на потребителя, а на «своего», подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара (услуги) покупателя.
В последнее время существуют два подхода к пониманию термина «реклама». В узком значении под рекламой понимается размещение объявления (рекламы) обычно в средствах массовой информации и на наружных щитах. Это одностороннее платное обращение от производителя, стремящегося приобрести свой товар. Второе, более широкое понимание термина «реклама» включает любое обращение производителя к своему потенциальному потребителю и использование им для этого большого арсенала средств: нетрадиционные газетные заметки, выставки, коммерческие семинары, определенная маркировка и упаковка товара, внутренние витрины и т.д. Возможно, второе определение более точно передает суть современной рекламы. Однако в зависимости от контекста реклама может восприниматься в одних случаях в узком смысле, в других — в широком. На Западе для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы используются два термина: «реклама» (advertising — реклама, рекламирование) и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Последний включает в себя, по мнению ведущих западных специалистов, пять дисциплин:
- собственно реклама (в средствах массовой информации);
- сейлз промоушн (sales promotion — способствование продвижению);
- паблик рилейшнз (public relations — связи с общественностью);
- директ-маркетинг (direct marketing — прямой маркетинг);
- сопутствующие материалы и мероприятия.
Таким образом, реклама на западном рынке предстает как сложное, многомерное и многоцелевое явление. Такой подход к осознанию его важности начинает распространяться на рекламных рынках бывшей социалистической Европы и России.
Директ маркетинг
... неотзывчивой аудиторией. Очевидно, что прямой маркетинг имеет явное преимущество перед традиционными СМИ. Инструменты прямого маркетинга: каталоги, письма, телемаркетинг, брошюры, прямая реклама, прямая рассылка и другие формы. ... рекламных обращений. 1. Прямой маркетинг и его роль в организации эффективных отношений с потребителями 1.1. Сущность и преимущество прямого маркетинга В процессе решения ...
2.2 Классификация рекламы
Классификация включает три блока. Первый блок построен с учетом трех критериев: по аспекту рекламного воздействия, предмету рекламы, т.е. что рекламируется, и по конкретным целям, связанным с поступлением и продажей продукта на рынке. Второй блок полностью основан на классификации рекламы по средствам, способам и каналам ее размещения или действия. Наконец, третий блок включает большое количество критериев, отражающих различные аспекты воздействия рекламы на потребителей.
Второй блок в силу особой значимости и объема выделен в специальный раздел.
Первый критерий первого блока — аспект действия рекламы — отражает широкий подход к ее пониманию, т.е. любое мероприятие из пяти составляющих маркетингового бизнеса рассматривается как реклама.
1. Сама реклама, или реклама в СМИ, имеет широкий круг задач и функций, которые будут учтены в ходе описания всей классификации. Ее особенность — это информация о производителе или его товаре, оплачиваемая рекламодателем, но осуществляемая, как правило, рекламным агентством через различные каналы прессы, телевидения, радио и др.
2. Стимулирование сбыта или продвижение продукта на рынке можно выделить как отдельный компонент рекламной деятельности из-за важности фазы интереса массового потребителя к продукту в рекламной кампании. Сейлз промоушн направлено на стимулирование потребителя к покупке. При проведении мероприятий по стимулированию продаж обычно используются необычные способы распространения рекламы.
Это могут быть демонстрация товара в действии, выставки, лотереи купонов, прилагаемых к приобретенному товару, бесплатные образцы товаров, даваемые в качестве премии к купленному товару, прием устаревшего товара в качестве первого взноса за, новый, купоны для покупки со скидкой, прилагаемые обычно к рекламным объявлениям. Широко распространен прием скидок или бесплатной выдачи товаров при предъявлении оговоренного числа упаковок как показателя произведенных покупок и т.д. Скидки на покупку более 5 или 10 единиц товара давно включены в маркетинг западных стран. Различные формы кредита также стимулируют покупку товаров даже для тех потребителей, которые имеют очень ограниченные финансовые ресурсы.
В последнее время распространился способ продажи товаров, упакованных или помещенных внутри другого. Типичный пример этого метода — эффективная продажа маленьких детских игрушек, вложенных в киндер-сюрпризы.
Сейлз промоушн может иметь как краткосрочною, так и долгосрочную цель. Краткосрочная цель достигается за счет создания дополнительной привлекательности товара (возможность выигрыша, скидка цены в определенные сроки его покупки, улучшенная упаковка и т.д.).
Долгосрочная цель этого метода маркетинга требует организации ряда приемов для создания стабильного и положительного имиджа продукта компании для покупателей, осознания его огромной ценности. Оплата деятельности в области стимулирования сбыта производится в виде гонораров за творческую работу и ставок за техническую работу.
Стандартизация и адаптация товара в международном маркетинге
... потенциал и новаторство. Среди других барьеров стандартизации товара отметим условия конкуренции, стадию международного жизненного цикла товара, принятую местную практику относительно других составляющих маркетинг-микса, в частности, политики распределения и ценовой ...
3. Паблик рилейшнз дословно означает взаимоотношение с публикой. В русскоязычной версии удобно использовать термин «связи с общественностью».
Мероприятия по связям с общественностью направлены на формирование благоприятного общественного мнения о производителе. Его продукт не рекламируется напрямую и часто даже не упоминается в методах связи с общественностью, хотя конечной целью рекламодателя, несомненно, является его продажа. Потребитель косвенно, через положительное отношение к компании в целом, создает привлекательный имидж своего продукта.
Среди наиболее эффективных методов пиара можно выделить следующие группы мероприятий.
Презентации, пресс-конференции, брифинги, симпозиумы, юбилеи, годовые отчеты. Естественно, что на такие мероприятия приглашаются как представители определенных общественных кругов, так и категории людей, рассматриваемых фирмой-рекламодателем (организатором этих мероприятий) в качестве потенциальных потребителей или партнеров. Целью пресс-конференции может, например, быть юбилейный выпуск какого-нибудь изделия или начало выпуска нового изделия и т.д. Юбилейное мероприятие фирмы может быть поводом для рассказа о том, какие преимущества получили покупатели от товаров фирмы в течение всего этого периода и как происходило качественное улучшение этих товаров (забота о человеке).
В последнее время широкое распространение получили презентации товаров, т.е. особым образом организованные шоу, оказывающие большое эмоциональное воздействие на человека.
Спонсорство. Сюда входят различные формы корпоративных денежных пожертвований на любые общественно полезные, культурные, образовательные, благотворительные и другие мероприятия. В некоторых случаях компания финансирует такое мероприятие, чтобы широко освещать этот факт в прессе. В ряде других случаев фирма оговаривает право получения определенных рекламных услуг за свою материальную поддержку мероприятия, часто в процессе самого мероприятия (место для размещения рекламных щитов, упоминание о спонсорстве, вручение фирменных призов победителям и т.д.).
Все эти методы связей с общественностью широко известны, поскольку в последнее время никакие публичные мероприятия, транслируемые по телевидению или другим каналам связи, не получают значительной спонсорской поддержки.
Печатные материалы — публикации независимых редакционных и других статей, полностью посвященных или упоминающих полезную для общества Деятельность фирмы; выпуск фирменных проспектов, специальных бюллетеней и журналов. Проспекты и фирменные бюллетени издаются, естественно, за средства фирмы и рассылаются правительственным учреждениям, редакциям газет, страховым компаниям, банкам, а также государственным и общественным организациям — библиотекам, учебным заведениям и другим, т.е. туда, где формируется общественное мнение.
Очень важным условием эффективности таких брошюр является их живость и даже более необходимая: журналистская способность представить не столько сам продукт, сколько его привлекательность, значимость для читателя.
В свое время пиар-реклама, в отличие от рекламы в СМИ, была преимущественно некоммерческой. Однако анализ показывает, что это весьма дорогостоящие приемы, поскольку рекламодатель оплачивает почти все из них. Связи с общественностью получают доход от рекламодателя в виде гонорара за творческие и организационные услуги, связанные с деятельностью, описанной выше. Так называемые «независимые» редакционные статьи и освещение в прессе часто очень щедро оплачиваются «анонимными» клиентами.
Совершенствование маркетинговой стратегии фирмы
... маркетинговой деятельности организации и потере основных конкурентных преимуществ. Целью дипломной работы является разработка проекта совершенствования маркетинговой стратегии ... дипломной работы является компания «Первый IT Альянс». Предметом Теоретический базис исследования проблемы разработки маркетинговой стратегии предприятия составили работы ... и рекламы, и компаний, ... некачественный товар. 3. ...
4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг).
Это наиболее эффективный вид рекламного бизнеса на современном этапе. О его значении и перспективности свидетельствует, например, тот факт, что в США из 250 млрд долларов, израсходованных на рекламу в 1995 г., 144 млрд долларов (58,8 %) приходилось на мероприятия директ-маркетинга. Объем денежных отчислений на прямой маркетинг на мировом рекламном рынке растет с каждым годом, уже значительно превышая ассигнования на медийную рекламу.
Известное в рекламном деле понятие директ-мейл (direct mail — прямая почта) как средство рассылки рекламных материалов непосредственно адресным покупателям не охватывает весь комплекс современных методов директ-маркетинга, хотя, несомненно, оно явилось исходным, базисным звеном последнего. Директ-мейл (прямая рассылка) — это способ распространения рекламной информации по почте. Он не требует больших ассигнований, но при профессиональном подходе, т.е. четко отработанных приемах работы рекламных менеджеров фирм, может принести значительный успех, так как в посылаемой фирмой рекламе (сообщении) ее получатель; (вероятный покупатель) сам лично заинтересован: Суть прямой рассылки рекламы (или даже товара) заключается в предварительном нахождении своего, конкретного покупателя (это может быть юридическое или физическое лицо).
Однако с быстрым развитием экономики и, как следствие, рынка рекламы, уже недостаточно использовать только почтовые средства для прямой связи между производителем и потребителем.
Прямой маркетинг расширил свои методы рекламы, чтобы информировать потребителей по телефону, а также через различные узкоспециализированные средства связи и компьютерные источники. Директ-маркетинг отличается от директ-мейла не только количеством рекламных приемов, но, прежде всего, качественно новыми отношениями, присущими современной фазе развития общества, между двумя субъектами рынка: производителем и потребителем. Из объекта воздействия рекламы потребитель превратился в ее субъект, личность, стремящуюся к саморазвитию и самоутверждению и желающую получить наиболее качественный товар (услуги) для удовлетворения своих индивидуальных потребностей. Новый потребитель уже во многом диктует свои условия как производству, так и рекламе. Появились, соответственно, и новые, отличные от предыдущих подходы к рекламной деятельности по обслуживанию конкретных клиентов. Таким образом, прямой маркетинг стал особым аспектом рекламы, в которой используются все виды рекламы и все средства для ее прямого распространения. При директ-маркетинге руководство предприятия вначале анализирует потребности (особенно специфические) на рынке сбыта, затем формирует группы соответствующих потребителей и путем тщательных справочных операций выявляет своего конкретного покупателя (покупателей).
Создается банк данных по реальным и потенциальным покупателям. В него вносятся данные: имя, фамилия, служебный статус покупателя, профессия, адрес проживания, семейное положение, количество детей, возраст членов семьи, наличие недвижимого имущества, например дома, участка и т.д., и наконец, личностные интересы и приоритеты человека. В банк данных вносится информация о настоящих или прежних отношениях потребителя с рекламодателем: покупал ли он товары последнего, доволен ли был этими покупками, каким способом были оплачены товары и т.д. Анализируя всю доступную информацию о конкретных покупателях, производитель может решить многие проблемы продаж с помощью индивидуальных предложений. Некоторых покупателей поощряют посещать интересующие их магазины, другим покупателям рассылают рекламные буклеты, а третьи поддерживают постоянный интерес к продукции производителя, предлагая дополнительные услуги для их использования. В то же время рекламодатель также решает проблемы конкуренции, предлагая своим покупателям товары таким образом, чтобы они становились более привлекательными для последних, чем для конкурента.
Маркетинг взаимодействия как концепция отношений с покупателем
... уже не столько в качестве товара, сколько в методах его презентации и индивидуальности подхода к каждому клиенту. Основная цель маркетинга взаимодействия, или, как его иначе называют, ... услуги, обрушившейся на современного потребителя. Огромное предложение стандартизированных товаров заставило покупателя делать свой выбор исходя не из качества товара и его цены (ведь различия между конкурирующими ...
В последнее время в практику директ-маркетинга вошел и завоевывает все большую популярность качественно новый вид рекламы — компьютеризированная реклама. Благодаря компьютерам возникает возможность иметь практически неограниченный объем сведений: производителю о покупателе и покупателю о фирмах и их товарах. Обратная связь между производителем (рекламодателем) и конкретным покупателем становится намного эффективнее с использованием компьютеров, телефаксов, кабельного телевидения. Таким образом, директ-маркетинг расширяет свои возможности не только внутри приобретает международный характер.
Характеристика видов рекламного бизнеса отражает первый критерий представленной выше классификации рекламы — многоаспектность ее воздействия.
Вторым критерием в блоке данной классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому критерию, рекламу можно подразделить на три категории: товарная, имиджевая и внутрифирменная.
Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг фирмы) В маркетинге принято различать продажу товаров индивидуального пользования и товаров производственного назначения (ПН).
Имеются существенные отличия в их рекламировании. Они базируются на психолого-эмоциональных свойствах восприятия товара потребителями. Товары индивидуального пользования обычно приобретаются человеком по его собственному решению, без консультации с другими. Товары производственного назначения обычно требуют достаточно большого времени для обдумывания: покупать их или нет, для чего они нужны, как долго прослужат и т.д., и покупаются эти товары преимущественно после определенных консультаций с другими людьми.
В этой связи реклама товара индивидуального пользования должна содержать в себе непременно яркие элементы, как в содержании, так и в оформлении, воздействующие, прежде всего на эмоциональное восприятие будущего покупателя. Рекламное послание такого характера побуждает покупать товар на основе не столько логики, сколько впечатлений. Естественно, что в ряде случаев потребитель был подготовлен к покупке такого товара в силу предварительного (уже логического) решения о его надобности. И, тем не менее, стимулом для конкретной покупки в этих случаях будет эмоциональное воздействие рекламного сообщения на покупателя. Если затем реакция на сделанную покупку останется положительной (человек не будет разочарован), действие рекламы усиливается, доверие к ней растет и потребитель, возможно, будет покупать и другие товары этой фирмы; Здесь имеет место превращение товарной рекламы в новый вид — имиджевый.
Наружная реклама
... наружной рекламы - это электрифицированные или газовые вывески и вывески. Наружной рекламе на транспорте и упаковке товаров народного потребления. Из такого разнообразия форм рекламы я выбрал наружную рекламу в качестве предмета своего исследования. Реклама, ... реагируют на информацию, представленную в наружной рекламе. А так же дает представления о позициях фирмы на рынке. Учитывая способность ...
Потребителями товаров производственного назначения обычно являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Естественно, реклама для потребителей товаров должна в большей степени основываться на содержательном аспекте. Им нужна прежде всего полноценная информация о товарах. Форма подачи рекламы в этом случае важна в такой степени, чтобы привлечь внимание к сообщению. Решение же будет приниматься на основании содержания рекламы.
К специфике рекламы товаров ИП и рекламы товаров ПН относятся и каналы (средства) их распространения. Реклама товаров индивидуального пользования размещается в первую очередь в средствах массовой информации (печать, телевидение, радио и т.д.), а также может распространяться и через описанные выше методы сейлз промоушн, директ-маркетинг и в определенной степени паблик рилейшнз. Главными средствами рекламирования товаров производственного назначения являются специальные издания: отраслевые журналы, бюллетени, каталоги, брошюры и др. Большую роль в распространении такой рекламы играют средства директ-мейл (прямой пересылки): почтовые, компьютерные и телепослания.
Однако помимо специфических качеств рекламы товаров индивидуального пользования и производственного назначения имеют, несомненно, и ряд свойств, позволяющих объединить их под одним названием «товарная реклама» и одновременно служащих как бы основой любого профессионально подготовленного текста рекламы. Для успеха рекламы или рекламной кампании во всех случаях необходимы два главных условия: хорошая предварительная подготовка и отражение в рекламе специфических свойств товара, наиболее привлекательных для категории потребителей, на которых рассчитана рекламная информация.
Предварительная подготовка рекламированию включает анализ различных аспектов продукта: категории, общих характеристик, специфических потребительских качеств и т.д., а также определение рыночного сегмента. В результате перед составлением текста рекламодатель (менеджер фирмы) или рекламное агентство должны иметь информации: наименование товара (продукции, услуг); ассортимент; технические характеристики; сферы применения; полезные свойства и достоинства; специфические черты; дополнительные к основным потребительские свойства; удовлетворяемые нужды покупателей; преимущества (универсальность, уникальность); эффективность использования товара (услуг).
Производитель дает рекламу своего товара с целью его продажи и получения прибыли. Однако в самой рекламе должна быть основной другая идея — идея его служения потребителю. Покупателя интересует не сам товар, а то, какую пользу он может извлечь из этого товара лично для себя. Поэтому реклама должна как бы сообщать потенциальному покупателю, что именно у этой фирмы и именно этот товар — то, что ему нужное. Это возможно только в том случае, если рекламный текст соответствует ожиданиям покупателя и содержит полезную для него информацию в достаточном объеме, отражает самые необходимые характеристики товара. Объявление, например, в газете желательно дать с включением конкретной и, если можно, полной информации о товаре (услугах).
Рекламы часто читает человек, заинтересованный в покупке нужного ему товара, и в этом случае он, естественно, прочитает данное объявление. Для многих товаров такой текст должен содержать сведения о размерах, цвете, составе, форме товара и т.д. Важнейшим сообщением будет информация о возможности использования товара, и в каких условиях.
Самыми главными элементами эффективной рекламы будут четко выделенные сравнительные преимущества предлагаемого товара. В одних случаях в качестве такого элемента будут выступать преимущества его использования (удобство, простота, высокая производительность — для товаров производственного назначения), в других — умеренные цены при хорошем качестве, в третьих — новизна или высокое качество, в четвертых — его уникальность и т.д.
Для потребителей товаров индивидуального пользования важнейшими характеристиками, не требующими доказательств, являются простота в обращении с ними и универсальность, т.е. возможность их применения в разных условиях. И если рекламодатель сможет убедить потенциального покупателя, что именно его товару присущи эти качества, он может надеяться на хорошие прибыли.
Вопрос о сообщении цены в рекламном объявлении остается до сих пор дискуссионным. В рекламах, например по телевидению, цена изделия, как правило, не сообщается. Однако с учетом психологии человека этот вопрос полностью обойти нельзя, что и делают рекламодатели, сообщая несколько обтекаемую информацию, например: «лучшего качества за ту же цену», «в большей упаковке почти по той же цене», «вы экономите целых 10, 100 и т.д. граммов» и др.
Некоторые специалисты считают, что сообщение в рекламном тексте конкретной цены (а она может быть достаточно высокой) может сразу отпугнуть потенциальных покупателей или отвлечь их от главного качества товара — его исключительной полезности, универсальности и т.д. Предполагается, что в этом случае, заинтересовавшись товаром, потенциальный покупатель непременно попытается выяснить цену товара (по телефону, предложенному в рекламе, или сразу в магазине).
Но такая точка зрения неверна причинам. Во-первых, не каждый желающий купить вещь будет предпринимать специальные ее поиски, в частности выяснять ее стоимость. Во-вторых, видя рекламу и товар, в ней описываемый или изображенный, потенциальный покупатель может представить себе его цену, значительно отличающуюся от реальной. Здесь вероятны два варианта действий покупателя:
- если его оценка товара оказалась значительно ниже реальной стоимости, он может не купить его;
- если его оценка товара оказалась значительно выше, чем товар стоит на самом деле, он также может не купить его, поскольку решит, что за эти деньги он может купить лучший товар.
Указание высокой цены товара в рекламе (конечно, если этот товар действительно ее стоит) служит еще одной цели рекламодателя — формированию своего рыночного сегмента в лице элитного покупателя.
В имиджевой (институциональной) рекламе в отличие от товарной в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель рекламы — создание благоприятного образа (имиджа) компании, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя.
На имиджевую рекламу тратят большие суммы денег как те фирмы, которые специализируются на узком ассортименте продуктов, так и те, которые выпускают товары широкой номенклатуры. В первом случае имиджевая реклама почти совпадает с товарной, однако имеет дополнительные преимущества — это широкая популярность фирмы и положительное общественное мнение. Во втором случае фирма просто не способна охватить рекламой все выпускаемые ею товары, поэтому ее имиджевая реклама долгое время остается главным источником сообщения о себе и своем продукте потребителю.
На развивающемся рынке финансовых реклама первоначально играет ведущую роль. На нее распространяется большая часть денежных затрат. По мере укрепления рынка имиджевая реклама начинает уступать свое место товарной рекламе. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что за несколько последних лет произошло перераспределение затрат: если ранее 70 % денег тратилось на имиджевую рекламу и 30 % — на товарную, то теперь наоборот. В развитых перестановка обусловлена полученными позитивными результатами от проведенных институциональных рекламных кампаний. Имидж фирмы уже создан и работает на нее.
бывшего социалистического лагеря и в России вопрос об имиджевой кампании национальных фирм и коммерческих организаций стоит достаточно причинам:
во-первых, фирмам нужна популярность и престиж в обществе для продажи их товаров на отечественном рынке,
во-вторых, отечественный производитель может рассчитывать на завоевание рынка, только вступив в конкурентную борьбу с завоевавшими уже в его стране престиж иностранными фирмами, В этой связи на российском, например, рынке вопрос о затратах на товарную или имиджевую рекламу будет решаться на определенных паритетных началах. Отечественным фирмам потребуется затратить еще значительное время, усилия и финансовые средства на рекламы, чтобы добиться своего престижа.
Фирма создает свой имидж не за одну или несколько рекламных акций. Практика имиджевой рекламы в развитых что это происходит за счет долголетней рекламной кампании и с помощью различных средств. Даже те фирмы,
