Для эффективного функционирования любого бизнеса, а также для эффективного удовлетворения своей продукцией потребностей потребителей этот бизнес должен всегда быть в курсе мнения целевой аудитории о своей деятельности. Следовательно, необходимо налаживать связи с общественностью. Таким образом, связи с общественностью являются важным и неотъемлемым элементом коммуникационных процессов на рынке, на котором работает компания. Это определяет важность рассмотрения вопросов, связанных с проблемами связей с общественностью.
Цель этого эссе — рассмотреть характер и условия использования связей с общественностью. Эта цель определяет выполнение следующих задач:
- определение сущности связей с общественностью;
- рассмотрение отличий PR от пропаганды, характеристика социальной ответственности и правил поведения;
- рассмотрение критериев оценки эффективности связей с общественностью;
- предоставление практического примера применения PR.
Предметом исследования, проводимого в данном реферате, являются связи с общественностью, а предметом — его сущность и условия использования.
Что касается методов исследования, то в данном исследовании целесообразно использовать качественные методы. Будет проведен анализ информации по связям с общественностью, после чего будет сделано заключение.
1. Определение сущности связей с общественностью
Паблик-рилейшен (от англ. public relations — общественные связи; PR — Пи-Ар), система некоммерческих связей с общественными организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации. Применяется фирмами в целях повышения их популярности, известности [5].
Цель PR — установить двустороннее общение для выявления общих убеждений или интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знаниях и полной осведомленности.
За последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований понятия PR, но все же хотелось бы привести два из них.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение PR:
PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).
Или PR — это искусство и наука достижения гармонии через взаимопонимание и полное осознание, основанное на истине.
Глоссарий. Связи с общественностью в органах власти
... с органами государственной власти и органами местного самоуправления. Общественная приемная - это внештатное объединение специалистов, представителей общественности, работающих на общественных началах в ... — выстраиванием контактов с органами государственной власти и должностными лицами с целью воздействовать на законодательный и управленческий процессы в интересах структур бизнеса. Доступ ...
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась – будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. Специалисты по связям с общественностью используют современные методы коммуникации и убеждения, чтобы наводить мосты и устанавливать взаимопонимание. Репутация, опыт и культурные факторы способствуют взаимопониманию. Важной частью большинства программ по связям с общественностью для создания заслуживающей доверия репутации является создание атмосферы доверия и реализация единой стратегии.
В современной литературе по маркетингу в термин “public relations” включаются десять основных направлений (рис. 1).
Рисунок 1. Состав понятия «Связи с общественностью»
Ключ к успеху PR — в правдивой и полной информации, в постоянной активности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Выбор времени и приоритетов на как можно более ранней стадии планирования имеет важное значение.
Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research — Исследование, Action — Действие, Communication — Общение, Evaluation — Оценка) [6, с.75].
Теория общения. В философии связей с общественностью большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.
Теория коммуникации, при которой информация будет правильно понята и принята к исполнению, — это почти наука. Но это и проблема, над которой должен постоянно думать каждый специалист по PR.
Существует несколько правил эффективного общения [6, с. 77]:
1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.
4. Помните, что половина вашей аудитории – женщины.
5. делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.
6. Соблюдайте форму общения, она не должна быть слишком пафосной или экстравагантной.
7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.
8. Помните: непрерывность общения и опросы общественного мнения жизненно важны.
9. Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения.
2. Пропаганда, социальная ответственность и правила поведения
PR и пропаганда
Следует четко разграничивать PR и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств.
Цель PR – достижение согласия; цель пропаганды – создание общественного мнения. PR стремятся к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда – к привлечению сторонников.
Корпоративная социальная ответственность (КСО)
в настоящее время широко признано, что крупная компания несет ответственность перед сообществом, в котором она работает. Его основная обязанность — оставаться сильной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.
На практике КСО подразделяется на следующие категории:
- Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на поддержку перспективных предпринимателей и развитие бизнеса.
- Образование. Содействие созданию новых возможностей для молодежи.
- Культура и искусство. Помощь в разнообразных творческих занятиях и укрепление сообщества.
- Окружающая среда. Поддерживать усилия по защите окружающей среды и улучшению качества жизни.
Действуя на принципах КСО, финансирующая компания не рассчитывает ни на дополнительную рекламу, ни на создание своего «лица» в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброй воли и считает, что социальная ответственность — это хороший бизнес.
Правила профессионального поведения
Все, кто занимается PR, независимо от своей узкой специализации, должны получить базовые знания и опыт использования методов и средств, соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения.
Институт по связям с общественностью разработал юриспруденцию в отношении профессионального поведения и в 1962 году принял официальный кодекс. Международная Ассоциация общественных отношений (The International Public Relations Association — IPRA) приняла кодекс профессионального поведения, собственные кодексы приняли и большинство национальных ассоциаций. Строгое следование соответствующему кодексу профессионального поведения будет в значительной степени способствовать утверждению PR как профессии и поможет сохранить высокое качество работы [7, с. 34-37].
Право каждого убеждать других, при условии, что средства честны и законны, является фундаментальным условием демократии, но в сфере PR — это основной способ действий. Каждый, кто занимается PR, должен неизменно сохранять чувство ответственности, так как их деятельность влияет на сознание людей и влияет на жизнь общества.
3. Оценка эффективности связей с общественностью
Сомнения в ценности PR вызваны трудностями в оценке результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым такие результаты могли бы быть определены с достаточной точностью. Даже там, где они достаточно конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки крайне неточны. Вырезки материалов прессы — материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо, тем не менее, проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: а) прочитано; б) понято; в) воспринято благоприятно.
Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точным измерениям и оценкам. Например, если повышение осведомленности общественности о безопасности дорожного движения проводилось в течение нескольких месяцев и за этот период произошло снижение количества погибших, кампанию можно считать успешной. С другой стороны, другие факторы могли привести к уменьшению числа жертв, возможно, даже больше, чем сама кампания, например, изменение погоды.
Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий PR. Это связано с тем, что PR направлен на продвижение управления, это инструмент властей и средство достижения взаимопонимания на международном, национальном и местном уровнях. Эффективность PR редко можно изолировать и, следовательно, точно измерить.
4. Конкретные случаи использования PR
“Проктэр энд Гэмбл”, одна из крупнейших в США промышленных фирм с годовым объемом сбыта, превышающим 11 миллиардов долларов, столкнулась с неожиданной проблемой, связанной с тем символом, который компания использовала в качестве своей торговой марки с 1851 года. На этой марке изображен сидящий мужчина и 13 звезд, представляющих первоначальные 13 колоний, составлявших Соединенные Штаты. На момент создания этого бренда сидящий человек был очень популярным символом.
Внезапно на западе США поползли слухи, что этот символ для компании, которая прослужила ей 131 год, означает любовь к дьяволу. Фирма вдруг начала получать сотни звонков и писем от людей, которые заявляли, что они либо видели одного из руководителей компании в общенациональной телепередаче, утверждавшего, что это символ связи компании с культом Сатаны, или же им об этом сказали в церкви.
В ответ на все эти запросы компания тем временем развернула мощную кампанию, включавшую рассылку писем во все газеты, на телевидение и радио во всех областях, где распространялись слухи. Кроме того, он обратился к церковным лидерам различных конфессий и попросил их помочь в борьбе со слухами. Буквы в названии Procter & Gamble объяснили происхождение символа с человеком месяца. В объяснения было включено и письмо ведущего общенациональной телепередачи, в котором утверждалось, что ни один из руководителей фирмы никогда не выступал в этой программе и не обсуждал культ Сатаны [7, с. 37].
Заключение
Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие PR. Понятие PR включает в себя все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами; рекомендации по созданию “общественного лица” организации, а так же мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания, и мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов. Кроме того, это включает любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
PR не являются ни барьером между правдой и общественностью, ни пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов, ни пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга, ни набором хитростей и трюков. Иногда их используют для привлечения внимания, но при частом и изолированном использовании они совершенно бесполезны. Связи с общественностью так же не следует понимать как бесплатную рекламу или простую работу с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR.
Практическую реализацию PR можно разделить на три группы: активные действия по достижению доброй воли, сохранение репутации, внутренние отношения. Первая группа включает создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации. не менее важно выявить и отказаться от традиций и обычаев, которые могут вступать в противоречие с общественным мнением или наносить ущерб взаимопониманию.
Использование приемов связей с общественностью для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
Список использованных источников
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/reklama-i-svyazi-s-obschestvennostyuyi/
1. Закон України «Про Рекламу» // Эксперт-Юрист. Информационно-правовая библиотека. Законодательство Украины, – К.: Эксперт-Софт, 2005 г., 2CD
2. Котлер Ф., Основы маркетинга. Пер. с англ., 2-е европ. изд. – К.; М.; СПб.: Вильямс, – 1998 – 1056 с.
3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – СПб.: Наука, 2000. – 800 с.
4. Материалы круглого стола руководителей PR-отделов ведущих российских компаний и независимых экспертов // ИнфоБизнес. – 1997. – №11-12
5. Популярная экономическая энциклопедия – К.: ОАО «Енисей Груп», 2005 г.
6. Стиглер Джордж Дж. Экономическая теория информации. // Теория фирмы. Под ред. Гальперина В.М., – 2005.
7. Сэм Блэк “Public Relations. Что это такое?” изд-во “Новости”, совместно с СП “АСЭС — Москва”, 1990
8. Федько Н.Г. Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.
