В этом разделе автор диссертации проводит анализ важнейших теорий маркетинга по отношению к рекламе, которая называется двигателем коммерции.
Прежде всего отметим роль рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара. На этапе реализации реклама более эффективна, после публикации, личных продаж и стимулирования сбыта.
На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, в том числе и рекламы, так как начинается стихийное распространение о товаре (слухи).
На этапе зрелости особое значение придается стимулированию сбыта, рекламе (объекту нашей дипломной работы) и личной продаже.
Во время фазы спада влияние рекламы снижается, и используются стимулы.
Одно из сравнительно новых направлений в теории и практике маркетинга — это концепция международных рекламных мероприятий, предполагающая что фирма должна создать и поддерживать необходимые связи с внешней средой (рынком, покупателями, различными группами общественности, государственными органами), прямо или косвенно оказывающей на ее деятельность. Уровень коммуникации позволяет компаниям, с одной стороны, лучше адаптироваться к изменениям внешних условий их деятельности, а с другой — оказывать, насколько это возможно, проактивное влияние на эти условия.
Использование концепции международных рекламных мероприятий в растущем ассортимента импортируемой продукции позволяет нам (потребителю нашей страны, ее экономическим агентам) лучше ориентироваться в этой массе.
Стратегия интенсивного (концентрированного) продвижения — стратегия предполагающая информационно-коммуникативное воздействие на одну или несколько приоритетных контактных аудиторий в течении сравнительно длительного периода времени. Эта стратегия применима как к потребительским товарам, так и к промышленным товарам. В первом случае с потребительскими товарами целесообразно использовать рекламу как инструмент продвижения: как информативный для создания первичного спроса, так и убедительный — на этапе конкуренции. Поскольку речь идет о влиянии на одну или несколько приоритетных контактных аудиторий, вам необходимо выбрать подходящие рекламные носители, например, отраслевые журналы, брошюры, уникальные просмотры, впечатления. Эффективны также личная продажа (торговые презентации) и прямой маркетинг (каталоги).
Стратегия экстенсивного продвижения — это стратегия, стратегия, которая включает в себя воздействие информации и коммуникации на максимально возможное количество контактных получателей. Она наиболее эффективна, когда речь идет о товарах массового повседневного спроса (например товаров хозяйственного обихода: стиральные порошки, моющие средства и т. п. ).
Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка ...
... продвижения было решено использовать следующие каналы коммуникации с целевой аудиторией. 1. интернет (контекстная реклама на «Яндекс.Директ», цикл статей о компании на портале «74.кг); 2. деловая пресса (рекламно ... результатов. -Разработка креативной стратегии продвижения бренда 1 Нейминг: Книжный магазин «Lemark». 2 Копирайтинг: 3 Легенда бренда. Сотрудники компании «ЛеМарк» имеют профильное ...
Реклама, главным образом, объявления в средствах массовой информации (телевидение, радио, газеты) и наружная, являются эффективным инструментом этой стратегии. В зависимости от стадии жизненного цикла товара может использоваться реклама информативная — на стадии внедрения, реклама как убеждение (на стадии роста), реклама как напоминание (на стадии зрелости).
Стратегия поддержки поддержки — это стратегия, которая предполагает относительно равномерно распределенное информационное и коммуникационное воздействие на целевую аудиторию. чаще всего он применяется на этапах роста и зрелости жизненного цикла продукта. При этом в качестве средств коммуникации наиболее оптимальны напоминающая реклама (о необходимости покупки продукта и способах его использования), убеждающая реклама.
Реклама в качестве напоминания особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Цель красочных (и очень дорогих) страниц в журналах с рекламой Coca-Cola — не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание. Аналогичным видом рекламы является реклама как носитель, цель которой — попытаться устранить последние сомнения потребителя в том, что он сделал правильный выбор. В рекламе автомобилей часто появляются изображения довольных покупателей, наслаждающихся новой моделью.
Реклама как убеждение приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда компания пытается создать стабильный спрос на товары определенной марки. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда убедительная реклама превращается в сравнительную рекламу, цель которой — установить превосходство определенной марки товаров путем сравнения одной или нескольких ее характеристик с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Решив использовать этот вид рекламы, компания должна быть уверена, что у нее есть все аргументы, необходимые для подтверждения подтвержденного превосходства и адекватного ответа на претензии конкурирующих владельцев торговых марок. Его использование оправдано в тех случаях, когда оно затрагивает как рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.
Стратегия продвижения флуктуации — это стратегия, посредством которой цели, объекты и организационно-функциональные характеристики воздействия информации и коммуникации определяются на основе конкретного ситуационного подхода. Возможные цели рекламы определяются характеристиками целевого рынка, его рыночными условиями и маркетинговой стратегией компании. Ниже приводятся примеры рекламных целей.
Таблица № 1.
Возможные рекламные цели.
I. Сообщение.
- 1. Проинформировать рынок о новом продукте.
- 2. Предложить новые способы использования известного продукта.
- 3. Сообщить на рынке об изменениях цен.
- 4. Объяснить принцип работы изделия.
- 5. описать предоставляемые услуги.
- 6. Исправить ложные впечатления.
- 7. Уменьшить опасения покупателей.
II.Убеждение.
Функционирование эмотивной лексики в рекламном слогане (на примере ...
... рекламных слоганах пищевых продуктов. Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы в спецкурсах по теории рекламы и лексикологии. Структура работы. Работа состоит из введения, ... воздействия на их эмоциональную сферу с целью убедить приобрести тот или иной товар. Во-вторых, статус эмоциональной лексики в научной литературе полностью не определен, ...
- 1. Убедить покупателя в приобретении данной торговой марки (определенной).
- 2. Переключить внимание на другую торговую марку.
- 3. Изменить представление покупателей о качестве продукта.
- 4. Убедить потребителей не откладывать покупку.
- 5. Убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону.
III. Напоминание.
- 1. Напомните покупателям, что в ближайшем будущем им может понадобиться конкретный продукт.
- 2. Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт.
- 3. Напомнить покупателям о своей компании в период межсезонья.
- 4. Постоянно держать покупателя в курсе событий.
Многие рекламодатели считают, что потенциальным клиентам нужно много лидов с рекламой — недостаточная частота повторения приведет к убыткам, так как рекламу практически не заметят. Другие, однако, сомневаются в необходимости частого обращения к специалистам. Они считают, что после того, как потребитель увидел одно и то же объявление несколько раз, последующие повторения его раздражают или человек перестает слышать рекламу. Целью рекламных ответов является обновление рекламного сообщения. Чем раньше информация, касающаяся бренда, товарной категории или тиража, будет забыта, тем более оправданным будет увеличение количества повторов.
Рассмотрим теперь рекламу как элемент коммуникационного микса.
Знаменитый ученый С. Фордвент утверждает, что решение каждый раз тратить деньги на рекламу принимается только потому, что производитель не знает лучшего и более экономичного способа продвижения своей продукции.
Коммуникационная политика или коммуникационный микс в маркетинговой деятельности включает:
- — рекламу — совокупность средств презентации и продвижения товаров и услуг от производителя к покупателю;
- — продвижение продажисовокупность способов и льгот для привлечения покупателя;
- — связь с общественностью — программы по улучшению имиджа продукта (услуги или фирмы) выполняемые средствами массовой информации или ответственными лицами.
- — продажи — устное личное представление, время беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях заключения сделки.
На рисунке 2 автор диссертации представляет структуру коммуникационного микса и его основной рекламный элемент.
Основа коммуникационной политики — презентация продуктов компанией, заинтересованной в их продаже. Инструментами презентации могут быть:
- — использование фотографий создающих благоприятное впечатление о продукте и производящей его фирме;
- — издание каталога товаров и подписка на него;
- — представление годового отчета в виде красочной брошюры, с фотографиями продуктов, в первую очередь новых;
- — демонстрация моделей на экспозициях, ярмарках, в телевизионных программах.
Компоненты коммуникативного микса имеют сходства и различия. Только при их эффективном взаимодействии можно достичь целей общения. При разработке программы продвижения специалист по маркетингу должен проанализировать основные элементы коммуникационных отношений: кто делает апелляцию, кто воспринимает апелляцию, какие средства массовой информации использовались для передачи сообщения, каковы результаты.
Далее на рис. № и рис. № автор дипломной работы дает структуру средств стимулирования продаж, в зависимости от этапов жизненного цикла товара: внедрения на рынок, этап роста, насыщения, спада продаж. Как показывает практика проведения маркетинговых мероприятий, роль рекламы на каждой из фаз этих циклов специфична. Сумма затрат на рекламу имеет связь с жизненным циклом товара.
Другой вывод, который делает автор диссертации, заключается в том, что реклама играет значительную роль в стимулировании продаж потребительских товаров, а ее роль в инвестиционных товарах незначительна.
Розничная торговля — это производственная деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.
Функции розничной торговли:
-
- за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
- через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
- через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
- розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.
Решения по организации розничного предприятия
Выбор местоположения Основой успеха розничной фирмы является ее местоположение на пути торговли людьми. Это, прежде всего, центр города, центры городских территорий, основные транспортные артерии, мегаполисы, проспекты и центральные улицы. Однако и здесь стоимость аренды или покупки помещения для бизнеса самая высокая. возможна обособленность или групповое размещение коммерческих предприятий. При выборе места для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу (с работы).
Учитывая высокую насыщенность точек продаж во всех районах города, рассчитывать нужно только на тех покупателей, которые могут находиться в радиусе 400-800 метров от точки продажи. Чтобы найти бизнес, необходимо нанести на карту района все существующие магазины аналогичного профиля, включая рынки, лары и т.д., а также фактические маршруты движения и пешеходные дорожки. Наконец, следует оценить количество людей, проживающих в этом районе, количество, тип и размер близлежащих предприятий, количество людей, приезжающих на работу из других районов города. Вам нужна информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин.
Анализ определяет потенциальное количество покупателей, которые воспользуются вновь открывшимся розничным бизнесом. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:
-
- цена- 38%
- качество- 38%
- ассортимент- 42%
- персонал- 27%
- удобство расположения- 35%
- сервис- 10%
- услуги — 27%
- стимулирование покупок- 5%
- реклама — 15%
- атмосфера- 18%
- репутация- 20%
Рекомендуется выделить несколько возможных вариантов расположения магазина и провести между ними объективное сравнение. В табл. 8 приведен пример такого анализа [ 5] .
Пример оценки вариантов расположений предприятий торговли/ питания
? п/п.
Признак.
Оценка.
норма.
вес признака.
вариант.
А.
В.
С.
1.
Относительная покупательная сила на одного жителя.
200 ДМ на жителя.
2.
Количество покупателей в зоне влияния.
3.
Поток прохожих в час.
4.
Торговые площади.
min 800 кв.м.
5.
Площадь витрин.
min 40 кв.м.
6.
Наличие стоянок.
min 10 мест.
7.
Возможности поставки.
;
8.
Общественный транспорт.
в 3-х минутах ходьбы.
Сумма для сравнения.
При выборе места размещения предприятия торговли/ питания и определения его профиля можно провести опрос населения.
Пример проведения опроса с целью получения ответа на вопрос:
Составьте план своего района и отметьте все, что вас интересует. Анализ опыта.
- 1. При опросе подростков (более 15 лет) главное внимание привлекли БИБЛИОТЕКА, КАФЕ, КИНО.
- 2. При опросе женщин на первое место ставятся МАГАЗИНЫ.
- 3. При опросе мужчин отдается предпочтение СПОРТУ, СТАНЦИЯМ АВТОСЕРВИСА и т. д.
В заключение рассмотрим математические модели, позволяющие путем определенных расчетов определить полезность реселлера для покупателя.
Модель Рейсли Согласно этой модели концентрация группы магазинов увеличивает ее привлекательность, а граница торговых зон двух торговых центров определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами. Он впервые осознал взаимосвязь между стоимостью поездки покупателя и привлекательностью торгового центра.
Расчет показателя полезности предлагается проводить по следующей формуле:
Uij = A ja * Dij -b
где U ij — полезность торгового центра j для i-того покупателя;
- Аj — мера привлекательности торгового центра j (уровень сосредоточения магазинов);
- Dij — расстояние до торгового центра j, которое должен преодолеть покупатель «i» ;
- a, b — эмпирические коэффициенты.
Модель Хаффа Модель Хаффа основана на предположении, что привлекательность отдельного магазина зависит от размера его торговой площади. Значение полезности выражается через вероятность посещения покупателем конкретного магазина:
n.
P ij = Uij / a Uik
k=1.
где Pij — вероятность посещения jмагазина iтым покупателем;
- Uij — полезность магазина j для iго покупателя;
- n — число магазинов, которые рассматриваются iм покупателем для посещения (k = 1… n).
Большинство исследований подтверждают пригодность модели Хаффа: во всех странах успешно функционируют крупные рынки, склады-склады.
В современных моделях оценки привлекательности учитываются факторы, рассмотренные выше (см. стр. 55).
Однако рассмотренные модели покупательских предпочтений, не смотря на их практическое подтверждение, имеют и ряд проблем:
- 1. Одна из них заключается в том, что существующие модели исходят из компенсационного характера функции полезности, т. е. покупатели компенсируют низкое значение одного фактора (признака) более высоким значением другого.
- 2. В других моделях применен принцип «отсечения», т. е. выбирая между альтернативными возможностями, покупатели исходят из какого-то максимального расстояния, за рамками которого магазин «отсекается» независимо от высокого уровня других признаков. Покупатели также могут установить минимальный уровень других атрибутов, которые должны быть у магазинов, чтобы их можно было посетить.
- 3. Рассчитанные параметры отражают характеристики существующих магазинов, при этом новые магазины могут существенно отличаться от существующих. В некоторых моделях учитывается конфигурация всего района, т. е. отношение расстояний до самого близкого и дальнего магазинов.
- 4. Многочисленные исследования показали, что на относительную важность переменных функции полезности влияют такие факторы, как доход, занятость, этническая принадлежность и наличие у покупателя автомобиля. Поэтому для учета этих факторов необходимо учитывать разные слои населения.
Чтобы преодолеть вышеупомянутые недостатки, вместо того, чтобы наблюдать за прошлым выбором, потребителям предлагаются методы для оценки гипотетических характеристик магазинов, включенных в полезную модель. Преимущество этих методов заключается в том, что они основаны не на прошлых выборах, а на полном спектре возможных характеристик магазина.
Классификация предприятий розничной торговли
Возможная схема классификации торговых посредников приведена в таблице. 9. Эта классификация может использоваться при сегментировании розничной торговли.
Характеристика магазинов по уровню обслуживания
В магазинах самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно выбирают товар и доставляют его в кассу.
В магазинах самообслуживания обычно продаются привычные покупателям повседневные товары. Покупатели довольны объемом информации на упаковке и ценнике. Такая форма организации торговли позволяет снизить торговые издержки и, при необходимости, установить более низкие цены на товары.
В магазинах со свободным выбором товаров на торговом этаже есть продавец, к которому вы можете обратиться за помощью и получить необходимую информацию. Например, откуда поставлен данный товар, имеется ли в наличие тот или иной товар, каков принцип работы технически сложного изделия и т. д.
В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника и др.).
Магазины с полным обслуживанием продают дорогие индивидуализированные товары (модные товары, ювелирные изделия, картины и др.).
Продавец призван выступить перед покупателем консультантом, создавая для него комфортные условия.
Магазины, имеющие небольшой торговый зал, торгующий через прилавок. Покупатель, чтобы потрогать и внимательно рассмотреть выбранный товар, должен спросить продавца, который передает товар покупателю «из рук в руки» .
Такой метод обслуживания используется при продаже любых малогабаритных товаров (12, «https:// «).
Характеристика магазинов в зависимости от товарного ассортимента
Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т. д. ), в то время, как отмечалось выше (см. главу 4), оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.
Однако концепции ассортимента, сформулированные в предыдущей главе, полностью применимы к розничному сектору.
В качестве примера на Рис. 11 показана зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента.
Исходя из приведенной выше классификации видов товарного ассортимента, а также характеристик самого товара и задач, поставленных владельцами магазинов, можно выделить следующие типы предприятий розничной торговли.
Специализированные магазины, предлагающие ограниченный, но богатый ассортимент, способный удовлетворить конкретные потребности покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т. д. ), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т. д. ).
Универмаги предлагают широкий ассортимент товаров, в основном непродовольственных товаров. Расположенные в престижных местах города универмаги привлекают большое количество покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.
Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.
Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.
Настоящее российское законодательство не определяет правила разделения магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т. д. ).
Однако, по принятым на Западе понятиям бентама, супермаркета, гипермаркета, кроме обычных различительных признаков (широта ассортимента, площадь торгового зала), имеются и общие для них характеристики:
-
- основная доля ассортимента
- продовольственные товары и ограниченный ассортимент непродовольственных товаров;
- основная форма обслуживания
- самообслуживание, кроме продажи рыбы, мяса, хлебобулочных, кондитерских (торты) изделий;
- развитая система дополнительных услуг;
- состояние для автомобилей.
Рассмотрим более подробно каждый из видов универсальных продовольственных магазинов.
Бентам* — минимаркет или «карманный «супермаркет, имеет площадь торгового зала порядка 90−300 м 2 . Бентам в отличие от привычных универсальных магазинов (типа «Продукты» или «Гастроном»), организовывают свою торговую деятельность по примеру супермаркетов:
- используют самообслуживание;
- рядом с бентамом имеется место для парковки автомобилей;
- имеет удобный для покупателя режим работы (часто круглосуточно и без выходных).
Универсам — универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800−1200 м 2 . Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет.
Супермаркет — универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м 2 до 2500 м2 (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м2 ).
Товарный ассортимент супермаркетов составляет 5−30 тысяч наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию. Однако доля продовольственной группы товаров значительно превалирует над непродовольственными товарами (соотношение примерно 4:1).
Американские супермаркеты имеют больше наименований товаров (25−30 тысяч), чем, например, немецкие (~ 10 тысяч).
Для поддержания высокого оборота путем привлечения постоянных покупателей супермаркеты предлагают широкий спектр дополнительных услуг, даже не всегда связанные с основным профилем супермаркета. Многие западные супермаркеты имеют отделы кулинарии, кафетерии, аптичные и цветочные киоски, пункты ремонта обуви, часов, обмена валюты. В среднем, каждый вид деятельности дают дополнительный оборот в размере 2−6%.
Российские супермаркеты (универсамы) осуществляют аналогичную диверсификационную деятельность, чтобы выдержать ожесточенную конкуренцию с развитой сетью уличной торговли.
Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тысяч м 2 , во Франции — свыше 2500 м2. . Товарный ассортимент может состоять из 50−100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются:
-
- относительно низкие цены;
- продленный график работы;
- удобная транспортная связь;
- большая автостоянка;
- организация торговли по принципу самообслуживания.
Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком магазине.
Крупные универсальные магазины имеют большие издержки, связанные с управлением товарными запасами, оптимизацией ассортимента, оплатой коммунальных услуг.
Поэтому многие из супермаркетов и гипермаркетов испытывают финансовые проблемы. Для увеличения рентабельности супермаркеты создают торгово-производственные объединения нескольких магазинов для осуществления единой закупочной политики, отказываясь от услуг независимых оптовых фирм. Некоторые розничные торговые цепи организовывают производство товаров под собственной торговой маркой. Средняя норма прибыли западного ценного супермаркета составляет 1−3%.
Магазины товаров повседневного спроса ориентированы на массового покупателя, имеют небольшой размер торговой площади, поэтому отпускают товар, как правило, через прилавок.
Территориально они располагаются как можно ближе к местам скопления людей (у метро, остановок транспорта, автозаправок) или непосредственно в жилых кварталах.
Комбинированный универсальный торговый комплекс включает в себя разные, не связанные между собой группы товаров (например, бытовая техника, мебель, продукты питания, медицинские товары и т. д. ).
в этом случае структура товарооборота имеет случайный характер — в отличие от универмага (преобладают непродовольственные товары) или универсама (преобладают продовольственные товары).
Если торговый комплекс принадлежит одному владельцу, то иногда его называют торговым домом. Юридически понятие «торговый дом» в России не определено, поэтому в его структуру может включаться оптовая торговля и производство.
Характеристика торговых предприятий по уровню розничных цен Магазины сниженных цен имеют несколько разновидностей:
- а).
Дискаунты, торгующие ограниченным ассортиментом, не требующим больших затрат на выкладку и предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили от производителя. Интерьер такого магазина предельно прост. Размер торгового зала составляет порядка 300−400 м2 . Ценовая скидка составляет 10−20%
- б).
«Кэш энд кэрри» — мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный для мелких перекупщиков. А также для тех индивидуальных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, одновременно экономя значительные суммы. Низкие цены на предлагаемые товары являются не только результатом ценовой политики, но и результатом получения значительных скидок от поставщиков и экономии на выкладке и обслуживании. Особенностью «кэш энд кэрри» является совмещение в одном помещении склада и торгового зала, что позволяет лучше использовать объем и площадь рабочего помещения.
Дисконтная торговля — продажа товаров со скидкой владельцам специальных дисконтных карт, которые могут быть именными и на предъявителя. Дисконтные карты могут выдаваться для индивидуальных покупок в розничном магазине, так и для малооптовых закупок у крупного оптовика более мелкими фирмами.
Финансовая схема работы с дисконтными картами устанавливается самим продавцом: может браться определенная авансовая сумма, а может быть оплачена только стоимость изготовления самой карты (3−5 USD).
Система скидок при покупке по дисконтной карте зависит от стоимости покупки, размера внесенного аванса. Иногда скидки перечисляются на специальный накопительный (кумулятивный) счет для последующих покупок. Размер дисконтной розничной скидки составляет 3−10%, а оптовой — 1−3%.
Магазины, торгующие качественными товарами по сниженным ценам, выживают, если они находятся в составе торговой цепи, состоящей из не менее 10 однотипных предприятий. Основой ассортимента являются высокооборачиваемые продукты питания, не требующие специального обслуживания. Благодаря сочетанию низких цен и высокой оборачиваемостью получается требуемая прибыль от деятельности таких магазинов.
Торговля не новыми непродовольственными товарами осуществляется через комиссионные магазины. Владелец товара, сдавший его в магазин, получает заранее оговоренный процент от его стоимости после реализации. Стоимость товара устанавливается с согласия владельца товара.
Совсем дешевые товары (одежда) могут продаваться через систему «секонд-хэнд» .
Низкие цены на ординарные товары предлагает система уличной торговли. Уличная торговля осуществляется посредством установки ларей, контейнеров, палаток, лотков. Иногда реализация товаров производится из автофургонов и тележек. За счет максимальной экономии торговых издержек, устанавливая низкие цены, удается достичь значительного товарооборота. Для привлечения большего числа покупателей система уличной торговли объединяется в крупные мелкооптовые и розничные рынки.
Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, наоборот, имеют высокие цены и рассчитывают на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается большой торговой наценкой. После того, как товар перестал быть модным, цена на него снижается. Для стимулирования используются специальные скидки.
Статистика маркетинга или маркетинг в цифрах После создания маркетинговой структуры фирмы определяют необходимой персонал соответствующих подразделений. Как свидетельствует практика иностранных фирм, в подразделениях маркетинга занято 20−50% персонала предприятия, на IBM — 50, количество маркетологов зависит от масштабов деятельности фирмы, состояния конкурентоспособности и географии сбыта её продукции.
К. С. Сорочан
Анализ SWOT: слабые и сильные стороны, возможности и риски.
Эволюция маркетинга может быть выражена в соотношении четырёх сторон деятельности предприятия и затем появления 5 понятия «клиент» в центре.
А. Смит в 1776 году определял потребление — как единственную цель производства. Ф. Котлер — положил основы маркетинга.
Согласно маркетинговым концепциям все виды деятельности предприятия (по производству продукции, инжинирингу, финансовым операциям) должны быть ориентированы на удовлетворение запросов потребителей. Одной из первых, признавших и внедривших.
Это классическое понятие управления и маркетинга к железнодорожной отрасли.
Игнорирование маркетингового подхода приводит к краху и отдельную фирму и целую отрасль. Авторитетный исследователь в области управления, профессор Гарвардского Университета Теодор Левит считает, что причиной снижения замедления или прекращения экономического роста, деловой активности в отдельных отраслях является не насыщение рынка, а несостоятельность менеджмента (П. Лебедев — т.с. настоящий менеджмент не доведёт до состояния насыщенности).
Печальным подтверждением этого положения является критическая ситуация, сложившаяся в железнодорожной системе Молдовы. Общеизвестно, что объём железнодорожных перевозок в последние годы заметно снизился. Нишу, принадлежавшую ранее железной дороге, заполнили легковые и грузовые машины, самолёты и даже телефоны. Потеряна часть клиентов. Нынешняя ситуация во многом вызвана издержками управления: развитием железнодорожных перевозок в значительном отрывке от других звеньев транспортной структуры, а также без должного учёта потребностей и финансовых возможностей пассажиров и грузоотправителей. Кроме того велики затраты по содержанию объектов социальной сферы (больниц, детских садов), которые не связаны с нуждами клиентов.
Комментарий с последней фразы — всё лишнее не связанное с перевозками долой — мы кормим бюджет — через местные налоги, налог на прибыль, таможенные пошлины и т. д. —? бюджет должен давать и отдачу — а он использует их для всех, кроме железн., — так как они сами строят, ремонтируют садики и т. д.
Маркетинговую концепцию является компания «Дженерал Электрик». Игнорирование маркетингового подхода приводит к краху и отдельную фирму, и отрасль в целом. Причиной снижения, замедления роста, деловой активности фирмы, отрасли является не насыщение рынка, а несостоятельность менеджмента. + вставка по числ. тр-нт В подразделениях маркетинга на небольших фирмах в среднем занято от 3 до 100 человек в зависимости от объёма продаж, специфики рынков. На крупных фирмах эта цифра значительно выше. В японской фирме «Мицубиси» имеется 13 тыс. специалистов-маркетологов, командированных для изучения рынков сбыта своих товаров. Их ежедневная информация о конъюнктуре конкурентных рынков содействует быстрой ориентации фирмы на потребителя и тем самым росту доходов фирмы.
Согласно американскому анализу всех потребителей можно разделить на следующие группы:
- 2,5% — суперноваторы — обеспеченные люди, покупающие новые товары даже по очень высоким ценам;
- 13,5% — новаторы — покупают товары и по стабильным, и по высоким ценам.
- 34% + 34% — обыкновенные и консерваторы — настороженно относятся к росту цен и покупают товары только по подходящим для них ценам.
- 16% — супер-консерваторы (это риск для фирм) — скептически относятся как к товарам, так и к ценам, почти никогда не приобретают новые товары.
Сердцем любой фирмы является маркетингмикс оптимальная комбинация 4-х элементов: продукта — товар, упаковка, сервис, наименование, ассортимент.
цены: цена, скидка, условия доставки, условия платежа политика сбыта: каналы сбыта, логистика.
коммуникац. политика — реклама, продвижение, личная продажа, общественные отношения.
Ежегодно на рынках США появляются более 10 тысяч новых потребительских товаров, однако 5% из них можно считать инновациями, а остальные модернизированные старые.
Главные проблемы экспорта (по удельному весу расходов на них).
- 14,3% — поиск нового, подходящего продукта
- 10,1% — презентация продукция
- 8,3% — затраты/прибыль
- 2,9% — языково-культурные ценности
- 14,4% — проверка и оформление документов.
- 26,2% — сроки платежа
- 23,8% — другие проблемы.
Национальные рынки классифицируются по уровню потребления:
- — ограниченный уровень потребления — до 2000 долларов на одного потребителя.
- — относительно ограниченным уровнем потребления — до 2000;5000 долларов
- — с высоким уровнем потребления
- — свыше 5000 долларов.
