Методологическим аспектам управления рекламой в работе специалистов по управлению рекламой уделяется недостаточно внимания. Это касается оптимизации рекламной деятельности современных организаций, связанной со спецификой рекламного рынка и решения управленческих задач.
Т. А. Гайдаенко
Н.В. Куденко отмечает, что рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, связанных целями, по реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем поощрения определенного круга потребителей к действиям с использованием рекламы.
[38, с. 173].
Современный интегрированный маркетинг предполагает не только решение пассивной задачи длительного всестороннего и тщательного изучения требований потребления к продукции, но и задачи по формированию стимулирования сбыта и спроса с целью увеличения объема продажи, повышения прибыльности и эффективности деятельности организации. Концепция интегрального маркетинга позволяет определить способ оптимального сочетания цены, продукта, продвижения и распространения так, чтобы потребности покупателя были четко определены, а между отдельными элементами маркетинговой структуры существовала синергия.
Маркетинговая коммуникация определяется как убедительная коммуникация, предназначенная для отправки маркетинговых сообщений выбранной целевой аудитории. Идея координации заключается в том, что в маркетинговый процесс вовлечен ряд элементов, включая сам продукт, его канал сбыта, усилия по продажам и программу маркетинговых коммуникаций. Эти четыре элемента можно адаптировать в разрезе таких направлений деятельности, как разработка и проектирование продукции, упаковка, ценообразование, установление товарной марки, распространение, реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа и связи с общественностью (ПР).
Каждый из этих элементов представляет собой средство коммуникации. Структура продвижения представляет собой комбинацию всех этих четырех элементов, в результате чего получается скоординированная структура для передачи маркетинговых сообщений.
Интегральная маркетинговая коммуникация в согласованной форме — это реализация структуры продвижения. Личные продажи, связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, упаковка и прямой маркетинг — фундаментальные компоненты структуры продвижения. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов [16, с. 108].
Под маркетинговыми коммуникациями предприятия понимается комбинированное и систематическое использование совокупности информационных связей — от поиска рыночной информации, выбора рыночного сегмента, целей деятельности, определения наиболее оптимальных условий реализации товара до собственно маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговая деятельность предприятий оптовой торговли
... рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии. Структура диссертации была определена в ... Продвижение продовольствия. Prod&Prod». - 2014. - №1. – С. 34. Смирнова Н. Как найти лишние издержки // Консультант. - №23. – С. 24-26. Судник В. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия ... Важно! Все FQP и дипломы, представленные для бесплатной загрузки, ...
Маркетинговые коммуникации, обеспечивая эффективное использование непосредственно элементов (реклама, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, связи с общественностью), связывают в единое целое всю деятельность по управлению маркетингом. Воздействие на потребителя осуществляется системно, целенаправленно, комплексно с учетом возможностей всего комплекса маркетинга и наибольшим использованием полученной информации о потребителе [23, с. 168].
Реклама — это платная форма неличного общения с потребителями через СМИ: печать, радио и телевидение, прямую почтовую рассылку.
Реклама — наиболее эффективный инструмент в попытках организации изменить поведение потребителей, привлечь их внимание к своей продукции, создать положительный имидж самой организации, ее общественной полезности и значения.
Основополагающий комплекс маркетинговых коммуникаций можно представить в таком виде (рис. 1.3):
Комплекс маркетинговых коммуникаций
Особое значение придается вопросам развития рекламы. Реклама — это убеждающее средство информации о предприятии или продукции, пропаганда достоинств деятельности предприятия, потребительских свойств продукции, которое готовит активного и потенциального покупателя к покупке [63, с. 129].
В зависимости от объекта рекламирования, можно выделить два основных видах рекламы:
реклама в целях создания имиджа организации (престижная реклама);
реклама продукции (товарная реклама).
Основная задача товарной рекламы — сформировать и стимулировать спрос на товары. Реклама способствует продаже продукта, продвигая сам продукт или его потребительские свойства.
Брендовая или престижная реклама — это реклама преимуществ бизнеса, выгодно отличающая его от конкурентов. Цель престижной рекламы — создать среди общественности, особенно среди ее активных потенциальных покупателей, выигрышный имидж компании, ее привлекательный имидж, внушающий доверие как самой компании, так и ее продукции.
Выделяют также следующие виды рекламы:
непосредственную;
косвенную (28, «https:// «).
Прямая реклама производится в коммерческих терминах и указывает на рекламодателя, который непосредственно выполняет рекламную функцию по отношению к конкурирующей фирме и конкурирующему продукту.
Косвенная реклама выполняет свою рекламную функцию не так прямолинейно, в завуалированной форме, при этом не указывая непосредственно рекламодателя и не используя прямых каналов распределения рекламных средств [52, с. 174].
Рекламная компания является основой рекламной деятельности. Это несколько объединенных единой целью рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и построенных таким образом, что рекламное мероприятие идет сразу за другим компонентом компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает характеристики логического процесса. Схема, отражающая взаимосвязь между этапами процесса рекламы, представлена на рис. 1.4.
Этапы процесса рекламы
Общая маркетинговая стратегия, принятая компанией, и ее коммуникационная стратегия определяют цели рекламы. Можно свести к двум большим группам разнообразие возможных целей:
Цели в области коммуникаций.
Цели в области сбыта.
Реклама в области коммуникаций выполняет напоминающую и информативную функции, а в области сбыта, главным образом, направлена на убеждение (убеждающая).
Можно выделить наиболее типичные цели рекламы, в разрезе этих трех функций (табл.1.1).
Подходы к разработке рекламного обращения определяют цели рекламы.
Таблица 1.1.
Типичные цели рекламы.
|
Вид рекламы. |
Цели рекламы. |
|
Напоминающая. |
Подтверждение имиджа продукта Подтверждение корпоративного имиджа Поддерживать осведомленность. |
|
Информативная. |
Формирование имиджа компании. Создание имиджа продукта. Коррекция представлений о деятельности компании. Предоставление информации о продукте. |
|
Убеждающая. |
Изменение отношения к продукции. Стимулирование к опробованию продукции. Стимулы к покупке продуктов Увеличение потребления продуктов. |
Ряд факторов, под влиянием которых находится выбор соответствующих каналов распространения [28, с. 142]:
цели рекламы;
сила воздействия рекламы и желаемая широта охвата;
специфика рекламной продукции;
рекламная деятельность конкурентов;
соответствие характеру целевой аудитории канала распространения рекламы;
наличие соответствующих средств;
возможности пользоваться конкретными средствами распространения информации.
также необходимо учитывать стоимость рекламы при выборе средства распространения информации. также на этом этапе целесообразно принять решение об основных параметрах рекламы: частоте показа рекламы, ее охвате и силе воздействия.
Четыре группы факторов, влияющих на эффективность рекламы позволил выявить анализ теории рекламной деятельности (табл. 1.2):прос Таблица 1.2.
Факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности.
|
Факторы. |
Характеристика. |
|
1. Внутренние. |
|
|
2. Экономическая конъюнктура. |
— определение эффективности рекламы при снижении/превышении спроса над предложением. |
|
3. Конкуренция на рынке рекламных услуг. |
— оценка снижения эффективности рекламной компании из-за рекламного воздействия конкурентов. |
|
4. Остаточные эффекты прежних действий. |
— влияние остаточного результата на эффективность рекламной кампании. |
Главной предпосылкой оптимизации рекламной деятельности является плановая и методическая подготовка рекламных сообщений и на всех этапах рекламного процесса их правильное использование [32, с. 181].
До недавнего времени только первые три ссылки были активными участниками рекламного процесса, а потребителю отводилась пассивная роль публичного элемента, который подвергается рекламе. В настоящее время потребитель становится активным участником рекламного процесса, а иногда и инициирует его. В современной рекламе потребитель выступает в роли генератора обратной связи.
В качестве основных производителей и распространителей рекламы на рынке выступают рекламные компании, которые условно подразделяются на рекламные компании специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг и компании с полным циклом услуг [48, с. 157].
Для большинства коммерческих компаний определение размера рекламного бюджета является критическим инвестиционным решением, поскольку затраты на рекламу рассчитываются на большие суммы. Однако, согласно аналитическим оценкам, качество таких решений в целом ниже ожиданий.
Следовательно, в рыночных условиях наиболее важным фактором успеха любого бизнеса является способность и способность привлекать новых клиентов. Рекламные кампании — главный инструмент решения этой проблемы. Перед компанией стоят задачи планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов, анализа эффективности и оценки достигнутых результатов.
