Массовая коммуникация как вид человеческого общения, безусловно, имеет некоторые специфические характеристики, которые накладывают свой отпечаток на сам процесс коммуникации и его структурные компоненты. Как и в любом виде общения, здесь можно выделить следующие компоненты:
коммуникатор, т. е. тот, кто сообщает информацию
аудитория, т. е. те, кому говорят, сообщают информацию
канал, т. е. техническое средство, с помощью которого осуществляется передача сообщения.
Следует подчеркнуть особую роль канала в массовой коммуникации, т. к. именно опосредованность общения техническими средствами задает, предопределяет основные специфические особенности массовой коммуникации как разновидности человеческого общения.
Одной из отличительных черт массовой коммуникации, возникающей в результате этого типа межгруппового общения, является ярко выраженная социальная направленность.
Если межличностное общение в зависимости от ситуации может иметь либо социальную, либо индивидуально-личностную направленность, то в массовой коммуникации – это всегда социально-ориентированное общение, в какой бы персонализированной форме оно не выступало, ибо это всегда сообщение не для одного конкретного человека, а для больших социальных групп, для массы людей. Технические средства позволяют людям передавать колоссальные объемы информации. Осуществление этого процесса немыслимо без надлежащей организации и управления. Другими словами, эту информацию невозможно ни собрать, ни обработать, ни обеспечить ее распространение. В результате использование технических средств приводит к тому, что общение в условиях массового общения организуется.
Деятельность средств массовой коммуникации организуется и управляется специальными учреждениями – редакциями газет, радио, телевидения, иначе говоря, социальными институтами, которые в конечном итоге реализуют интересы той или иной социальной группы, прежде всего интересы правящих классов общества. Этот институциональный характер массовой коммуникации также отражает тот факт, что массовая коммуникация — это, по сути, коммуникация больших социальных групп. Следующая важная особенность массовой коммуникации заключается в том, что, поскольку она опосредована техническими средствами, нет прямого прямого контакта между коммуникатором и аудиторией. Другими словами, в массовой коммуникации нет прямой обратной связи. Следует отметить такую особенность общения в условиях массового общения, как большая точность в обществе норм общения, чем в межличностном общении. Это продиктовано тем, что передаваемые сообщения должны быть максимально ясными и понятными для самой широкой аудитории. Кроме того, отсутствие прямой обратной связи, как правило, не позволяет сразу обнаружить и исправить ошибку или ошибку. Коммуникатор в массовом общении приобретает некий коллективный характер. Объясняется это тем, что в общении больших социальных групп, которое, по сути, является массовым общением, каждый коммуникатор, осознавая это или нет, объективно говорит не только и не столько от своего имени, сколько от имени собеседника группа, которую он представляет.
Реклама как вид социальной коммуникаций
... и систематизации коммуникативных средств, которые различны по своей природе, структуре, функции и эффективности; второе связано с проблемами межличностной коммуникации; третье - с проблемами массовой коммуникации. Коммуникация действует как посредник между индивидуальной ...
Итак, если обобщить характеристики общения в условиях массовой коммуникации и сравнить их с характеристиками межличностного общения, то можно заметить существенные различия. Конечно, все вышеперечисленные характеристики никогда не проявляются в чистом виде, и есть много промежуточных форм между массовым общением и межличностным общением. Так, например, разговор двух человек по телефону опосредован техническими средствами, но это не делает его разновидностью массовой коммуникации, т. к. в телефонном общении явно превалируют характеристики межличностного общения.
Если продолжить анализ особенностей массовой коммуникации с социально-психологической точки зрения, то мы должны обнаружить, как в ней проявляются некоторые аспекты коммуникации, а именно коммуникативные, перцептивные и интерактивные. Конечно, коммуникативная сторона общения более отчетливо проявляется в массовой коммуникации. Сообщения массовой информации служат одним из основных источников информирования аудитории о жизнедеятельности отдельных социальных общностей и о событиях внешнего мира, в том числе и о тех которые остаются за пределами индивидуального социального опыта реципиентов, что неизмеримо расширяет возможности их социальной ориентировки. Наряду с индивидуальным социальным опытом сообщения массовой коммуникации играют важную роль в формировании социального восприятия получателей, определенных стереотипов и в формировании общественного мнения по широкому кругу вопросов.
Большую роль в массовой коммуникации играют процессы восприятия, т. е. перцептивная сторона общения. Специфика этих процессов здесь заключается в том, что явления межгруппового восприятия могут возникать без непосредственного взаимодействия представителей этих групп. Из-за отсутствия прямой обратной связи коммуникатор лишен способности воспринимать своих адресатов в процессе общения. Только телевидение сближает условия межличностного общения, когда коммуникатора видят и слышат, но и здесь коммуникативный процесс остается во многом однонаправленным.
Интерактивная сторона коммуникации очень специфическим образом проявляется в массовой коммуникации. Из-за косвенных технических средств коммуникатор и публика не имеют здесь прямого контакта. Вместе с тем проявлением интерактивной стороны общения в массовой коммуникации можно считать наличие отсроченной обратной связи, главным образом в виде откликов аудитории на те или иные сообщения, а также соответствующих ответных действий «коллективных коммуникаторов». Другими словами, в массовой коммуникации отдельные фазы взаимодействия коммуникатора и аудитории разделены в пространстве и времени, но они действительно существуют. Все три стороны массовой коммуникации тесно взаимосвязаны.
Зверь как бренд. Зооморфные образы в сфере рекламы
... где действуют лишь доведенные до абсолюта качества, олицетворяемые животными. Образы животных в рекламе, как и в обыденном сознании, многозначны, поэтому могут выражать различные идеи. ... результатом активного развития капиталистических отношений и массового производства, мы уже привыкли видеть изображения животных в коммерческой рекламе, воспринимая их в виде логотипов и брендов. Отношения ...
«Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «кока-колу». Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней – и мы были бы уже в океане, вне опасности. Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, «кока-кола» действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося здоровья, смягчает душевные муки и делает человека гениальным как Л. Толстой. Попробуй мы не так сказать, если это вбивали нам в голову 3 месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту»
И. Ильф и Е. Петров.
«Одноэтажная Америка».
Психолог, посвятивший себя изучению рекламы и вооруженный домашней методологией познания, сначала обнаружит, что работает определенная целостная система. У нее есть свои составляющие: производитель (он же часто и рекламодатель), сама реклама (а также те, кто ее создает), и, наконец, тот, кто на основе рекламы принимает решение о покупке продукции лил использовании услуг, рекомендованных с эфира, т. е. потребитель. В этой системе существуют прямые и обратные функциональные связи. Они достаточно сложны. А сама система гибкая, адаптируемая и очень сложная. Взаимодействие в системе «реклама – потребитель» со стороны потребителя отличается рядом особенностей:
деятельность потребителя является познавательно-оценочной
цель ее состоит в удовлетворении разнообразных человеческих потребностей
ведущие мотивы этой познавательно-оценочной деятельности – потребительского порядка: утилитарный, эстетический, традиционный, мотивы престижа, достижения и уподобления
Обратимся теперь к системе реклама-потребитель с точки зрения рекламодателя. В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, которое может привести к желаемому результату — покупке товара — используется формула AIDA, где A — внимание, I — интерес, D — желание, A — активность. В эту формулу может быть включен еще один элемент М – мотив. Тогда она выглядит следующим образом: AIMDA.
В этой формуле указаны способы и методы интенсивного воздействия, также в ней содержится обязательная программа действий, которая побуждает создателей рекламы решать определенный набор задач: как привлечь внимание, как вызвать интерес, как побудить к действию. В литературных источниках конструктивной информации об этой партитуре очень мало — ведь от нее в конечном итоге зависит размер прибыли. Однако психологический анализ лучших образцов рекламы позволяет описать определенную систему воздействия на потребителя и предложить конкретные методы.
Люди представлены во многих рекламных фильмах, фотографиях, каталогах, страницах журналов и многочисленных красочных рекламных щитах. давно подмечено и подтверждено научными исследованиями, что присутствие женщины, конечно, красивой, даже лучше — очень красивой, придает наибольшую привлекательность рекламе. За силой притягательного эффекта следят дети, затем животные, особенно домашние животные, и только потом — люди. Надо сказать, что наблюдаемая ранее картина привлечения внимания верна не только для западной публики, но и для нашей. Здесь разница между двумя типами психологии не очень ощутима. Все персонажи, в том числе животные, должны быть не только красивыми, но и выразительными. В их внешности и поведении должен быть эвфемизм, побуждающий их задуматься, представить, что будет дальше, мысленно закончить построение сюжета.
Воздействие рекламы на потребителя
... воздействия рекламы на потребителя. Предметом, Цель работы Для достижения данной цели ставятся следующие задачи: изучить мотиваций потребителей; изучить процесс воздействия и восприятия рекламы; рассмотреть методы рекламного воздействия. ГЛАВА I. Теоретический анализ рекламного воздействия на потребителя, ...
Этим факторам также присущ очень высокий эффект привлекательности. Они помогают быстро завладеть вниманием, особенно юмор. Юмор всегда ассоциируется с положительными эмоциями, которых так не хватает в наше время. Юмористические сюжеты, рассказы, образы хорошо запоминаются, впечатление на них часто хочется передать кому-то другому: приятно ощущать переживаемые эмоции снова и снова. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, поэтому эффект воздействия становится еще больше. Исходя из стереотипного представления о повседневной концепции, авторы затем предлагают неожиданное и иное суждение, в котором юмор помогает эффективно и выразительно представить характеристики рекламируемого продукта или услуги. Такая резкая смена впечатлений раскрывает нам ранее скрытые ценности и пробуждает в них потребность, а юмор, фиксируя детали, фиксирует самую важную информацию в нашей памяти.
Личное обращение в рекламе обязательно должно побуждать к активному действию: «Купите!», «Возьмите!», «Приобретите!» и т. п. Эти банальные, затасканные выражения действуют несмотря ни на что. Личное обращение адресовано непосредственно каждому человеку, и от покупки рекламного продукта напрямую зависит их благополучие. Реакция на такую форму намного живее — это психология большинства людей.
Отрицательные эмоции также имеют очень сильный эффект притяжения и могут помочь привлечь внимание. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции, чтобы привлечь внимание, необходимо сразу определить какую-то альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность хорошим чувствам — это единственный способ побудить к положительным действиям.
Нестандартность, оригинальность, некий необычный взгляд на вещи привлекает, пожалуй, не меньше, чем упомянутый ранее парадокс. Успех достигается за счет тонкого и эффективного сочетания выразительности и лаконичности.
Переоценивать следует не сам товар, а его модель, представленную в рекламе. Сверхвыраженные качества присущи многим звездам профессионального спорта, выдающимся артистам — их особенно часто привлекает рекламная продукция. Кроме того, популярный персонаж добавляет к эффекту воздействия мотивы престижа и сходства.
Интерес – это одна из форм направленности личности. Интерес также называется сосредоточением внимания на определенной теме, окрашенной положительными эмоциями. Интерес возникает на основе познавательного влечения, а в процессе развития может превратиться в устойчивую личную потребность, активную установку, влечение.
Различают опосредованный и непосредственный интерес. Непосредственный интерес вызывает привлекательность самого объекта. Косвенный интерес, более сильный и значительный, возникает как средство достижения определенных целей.
Задача рекламы — доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить важные бытовые проблемы.
Еще одна важная особенность интереса — эмоциональная комфортность самого процесса фокусировки внимания. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, неизбежно возникнет интерес. Еще одна важная проблема: возникает интерес, который поддерживается неудовлетворенной потребностью. Следовательно:
Эстетика юмора в рекламе
... по теории и практике использования юмора в рекламе; раскрыть понятие "эстетики" и "эстетики юмора", определить дефиницию "юмора" в рекламе; изучить методы и способы ориентации рекламы с учётом ассоциативной роли ... культ силы приводит к устранению таких переживаний, поскольку способствует выражению таких эмоций. При этом человек, который не может реально противостоять угрозе, часто просто ...
выбор материала для рекламы должен определяться возможностью закрыть ту или иную брешь неудовлетворенных потребностей
предлагаемый товар или услуга призваны помочь зрителю осознать реально существующую потребность, которую невозможно удовлетворить, не обладая тем, что тебе предлагается.
С помощью рекламы можно сформировать определенные потребности и на их основе управлять интересом, особенно его сильнейшей формой — опосредованным интересом.
Цвет и форма в рекламе, их эмоциональное воздействие на человека — этой теме посвящено, пожалуй, наибольшее количество публикаций, эти средства выражения наиболее развиты в рекламе.
Если проанализировать различные трактовки психологического содержания любого цвета или сочетания цветов, то у каждого автора будет своя аргументированная точка зрения. Где же истина? Кто прав?
Дело в том, что восприятие цвета и эмоциональное отношение к нему во многом зависят от эмоционального состояния человека. Изменилось состояние – изменилось отношение к цвету. Эти закономерности обнаружил, исследовал и описал швейцарский психолог М. Люшер в середине нашего века. Его открытия имеют самое прямое отношение к рекламе. В своем исследовании он также решил другую проблему: он показал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от эмоционального состояния, но и определенным образом формирует эмоции человека. Это значит, что с помощью определенных цветовых сочетаний можно контролировать отношение потребителя к рекламе.
Стоит упомянуть интересные данные о влиянии графических решений на человеческие эмоции. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже плотностью, а изгибы — с изяществом и легкостью. Простые симметричные формы «читаются» намного быстрее, чем другие. Сложнее всего воспринимать сложные, фантастические формы, без явных ассоциаций. Несбалансированные формы вызывают чувство дискомфорта, человек пытается мысленно рисовать, дорисовывать незавершенные формы.
Реклама должна содержать уникальное торговое предложение (УТП).
УТП имеет трехкомпонентную структуру:
внятное и четкое обозначение товара или услуги
уникальность формы предложения в соответствии с уникальностью товара
предложение должно быть настолько привлекательным, чтобы у потребителя возникло необходимое желание воспользоваться им.
Цель рекламы — создать у покупателя определенное представление о потребительских свойствах товара.
Необходимо организовывать постоянное воздействие рекламы на потребителя.
Рекламное объявление не должно быть перегружено, потому что при восприятии его потребитель способен запомнить немного: один сильный довод, одну яркую мысль.
В целом же ситуацию, сложившуюся в области прикладных исследований сферы массовой коммуникации и пропаганды, нельзя считать удовлетворительной: важность таких исследований осознается и специалистами, и заказчиками, особенно в современных условиях, когда роль средств массовой коммуникации тесно примыкают и исследования в области рекламы. Их оживление в последние годы тоже заметно в связи с новыми запросами практики. Формы деятельности психолога здесь весьма разнообразны, и работа эта относительно хорошо обеспечена достаточно прочной традицией изучения рекламы в мировой социальной психологии.
Реклама и ее роль в современном обществе. Влияние рекламы на ...
... что человек лучше относится к рекламе, когда знает продукт, а не когда отношение к нему уже сформировалось. Менять устоявшиеся взгляды на товар намного сложнее, потому что потребитель уже ... вариантов, но согласно статье 3 Федерального закона РФ о рекламе- это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу ...
Андреева Г.М. Социальная психология.
Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения.
Зазыкин В.К. Психология в рекламе.
Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы. / Введение в практическую социальную психологию.
