Андрей Александрович Poманoв, кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).
Правильнее рассматривать эффективность рекламного воздействия с точки зрения модели рентабельности». При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др. Для оценки психологической эффективности рекламы используются специальные методы тестирования, в основе которых лежит один из четырех критериев эффективности.
Важнейшее место среди исследований психологического воздействия рекламы занимает анализ ее эффективности. В теории и практике рекламы имеются разные взгляды на ее эффективность. Иногда под эффективностью понимается прямая связь между рекламой и продажами, позволяющая быстро влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда — сложность воздействия на потребителя различных форм и видов рекламы. Правильнее всего представляется рассматривать эффективность с точки зрения модели В. Леонтьева «вход — выход» или «затраты — результат». При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др.
Для оценки психологической эффективности рекламы часто используются специальные методики тестирования рекламы.
Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предполагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы:
- целесообразно ли проводить тестирование;
- какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тестированию;
какую методику тестирования следует использовать?
Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным. Обычно это связано с временным фактором, поскольку тесты могут задержать «запуск» рекламной кампании на недели или месяцы. Второе существенное обстоятельство связано с дополнительными расходами, которые могут иметь значительный вес в общем рекламном бюджете.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека
... и внушением, он оказывает эмоциональное и психологическое воздействие на человека. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, ... включает анализ ряда процессов обработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, ... воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается ...
Если рекламодатель решил провести «проверку реальностью» своей рекламы, он должен установить время и сроки тестирования, что можно сделать в начале процесса создания рекламы, на этапе макета, в конце этапа изготовления и после запуска рекламной кампании. Тестирование в первых трех этапах называется предварительным, последний — финальным. Типы тестов, используемых на всех четырех этапах, различны и зависят от формы и типа рекламы: печатная, печатная или радиовещательная.
Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, получаемых путем опроса случайным образом отобранных потребителей с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориентироваться на проверку избранных (возможно, альтернативных) стратегий, нежели «оформительских» (менее значимых) идей.
Тестирование на этапе созданного макета, иначе говоря, проверка «черновой» (сравнительно дешевой) анимационной, фотомационной, ливамационной (с малоизвестными актерами, работа которых стоит недорого) и рипомационной (использованием сцен из ранее выпущенной рекламы) рекламы позволяет более точно предсказать ее эффективность, однако нужно иметь в виду, что конечный успех будет зависеть от окончательного оформления печатной рекламы, распределения ролей, монтажа эпизодов и многого другого.
Тестирование в конце этапа производства рекламы и после запуска рекламной кампании проводится редко, так как это намного дороже. Это оправдано только очень крупными средствами «на кону».
Рекламодатели могут применять так называемые принципы PACT при выборе той или иной формы рекламного теста. В 1982 г. коалиция из 21 рекламного агентства разработала принципы тестирования рекламы, получившие название PACT ( Positioning Advertising Copy Testing — позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся следующие положения:
Хорошая система тестирования рекламы позволяет предпринять шаги для удовлетворения практических потребностей рекламы.
Хорошая система тестирования рекламы требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться результаты.
При хорошей системе тестирования рекламы выполняется несколько измерений, чтобы убедиться, что отображаемый процесс адекватен.
Хорошая система тестирования рекламы основана на модели реакции человека: прием стимула, интерпретация стимула и реакция на стимул.
Хорошая система тестирования рекламы позволяет вам обсудить, следует ли показывать в рекламе стимулы более одного раза.
Хорошая система тестирования рекламы предполагает, что чем полнее образец рекламы, тем более достоверно о нем можно судить, требуя как минимум тестирования альтернативной эффективности с такой же степенью полноты.
Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль, чтобы избежать предвзятости в среде показа рекламы.
Хорошая система тестирования рекламы — это система, в которой используются статистические методы и учитываются основные соображения, касающиеся выборки.
Эффективность рекламы (2)
... оценки эффективности рекламной кампании. Определение эффективности - необходимое условие правильной организации и планирования рекламной деятельности компании, рационального использования трудовых и материальных ресурсов, затрачиваемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы ... рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний — ...
Хорошая система тестирования рекламы — это та, которая может продемонстрировать надежность и валидность.
Методика тестирования, как правило, основана на использовании следующих критериев ее эффективности:
- узнаваемость рекламы;
- вспоминаемость рекламы и ее содержания;
- убедительность рекламы (или изменение отношения к товару);
- степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.
Распознавание и вспоминание в комплексе составляют звонок объявления.
1. Распознавание рекламы означает, может ли респондент распознать рекламу, которую он уже видел. Это необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки осведомленности часто используется метод анкетирования, в ходе которого, помимо прямого вопроса о узнаваемости рекламы, выясняется степень ассоциации рекламы с брендом рекламируемого продукта.
Для читателей прессы с 1923 г. используется тест Дениэля Старча ( Starch), сущность которого заключается в следующем. Для каждого протестированного объявления читателя просят сказать, видели ли он рекламу в этом посте. При анализе ответов выделяют читателей, которые заметили рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко восприняли часть сообщения, в котором указаны марка или имя рекламодателя) и прочитали большую ее часть (половину и более).
Впоследствии рассчитывается процент тех, кто это заметил, процент распознанных и процент тех, кто прочитал большую часть рекламы.
Для более эффективного анализа распознавания используются методы, при которых кандидата просят завершить предложение, поговорку, слоган или точно идентифицировать изображения.
2. Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению той части случайно сформированной аудитории, которая может не только распознать, но и запомнить рекламу. Различают два показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дают только название рекламируемого продукта (услуги).
Самый известный способ проанализировать память на телевидении — опрос зрителей через 24–30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день — DAR (day-after-recall).
Показатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в 1940 г. и имеет применение в наши дни. DAR рассчитывается как процент зрителей, увидевших коммерческую рекламу, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (песня, звуковой лозунг, актеров и т.п.).
Иначе этот показатель называют процентом доказанного вспоминания. Для различных видов рекламы и товаров значение DAR составляет от 15 до 30 процентов и более. Ряд исследовательских фирм советуют рекламодателям, какие позиции повышают ценность этой ценности.
Для анализа вспоминаемости печатной рекламы могут использоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150—200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-нибудь конкретных марок товара.
Маркетинг: Интернет-реклама,
... реклама (E-mail marketing) Баннерная реклама (Banner ads) Контекстная реклама. Поисковая оптимизация (Search engine optimization, SEO) Продвижение в социальных сетях ... персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сбору адресов. ... в ваших услугах, и, следовательно, посетителей, которые действительно ценны для вас. Не стоит недооценивать роль баннера как средства рекламы изображения. Если процент ...
Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом центре или супермаркете заполняют анкету в комнате, где транслируются программы, в том числе проверенные рекламные объявления. После этого (чаще всего через сутки) на основе анкетных данных проводится телефонный опрос о вспомнившейся покупателям рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему.
Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминаемости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирующий характер.
3. Тестирование на убедительность рекламы, проводимое в демонстрационном зале для примерно 450-500 человек из разных мест проживания, восходит к 50-м годам XX в. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра телепрограммы (о том, что они будут оценивать рекламу, как правило, не сообщается).
До и в ходе просмотра они отвечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, связанных с использованием (желанием использовать) какой-либо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую программу с участием четырех профессиональных артистов. К середине программы показывается семь рекламных роликов, в том числе четыре тестовых кандидата.
После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости «имени марки», который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка).
По некоторым данным, оценка случайной осведомленности (С/А — clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56% для признанных марок и 40% — для новых марок.
Стоимость теста на убедительность довольно высока, к тому же для известных брендов высокие результаты этого теста не являются достоверными. Итак, чем известнее бренд, тем менее убедительны результаты испытаний.
4. Последняя группа методов тестирования связана с разными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность к бренду или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся:
- тестирование непосредственных откликов;
- тестирование коммуникаций;
- проведение фокус-групп;
- проведение внутрирыночных тестов;
- проведение кадровых тестов.
4.1. Подсчет прямых ответов иногда называют тестом запроса, который чаще всего отражает общий рост продаж и объема. Реклама, вызывающая непосредственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если для каждого объявления в обратном адресе указан другой код или номер купона, рекламодатель может четко определить, какое объявление было наиболее эффективным.
4.2. Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах и принять участие в «изучении мнений потребителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).
Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе
... рекламодатель, я должен идти в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в компании, умело и быстро ... модификацией. По типу новизны для рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для данного предприятия (группы предприятий). По стимулу появления (источнику) ...
В помещениях для интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить, например, на такие вопросы:
какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?
как назывался рекламируемый продукт и т.п.;
- Интервьюер дословно записывает ответы для будущего анализа с целью получения обобщенных характеристик воспроизведения основного момента (идеи) рекламы воспоминания об имени (названии) и др.
Коммуникативные тесты, в отличие от тестов на убедительность и запросов, дают результаты, позволяющие проводить глубокий анализ реакции потребителей на рекламу.
4.3. Проблема с использованием тестов с участием фокус-групп заключается в том, что небольшой процент респондентов может доминировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный инервьюер (модератор) может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, возможен случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продукта (рекламы) определяет сочетание большого числа случайностей (7—9 человек).
4.4. Внутренние рыночные тесты измеряют рекламные сообщения, измеряя их влияние на продажи. Paзумно предположить, что они должны быть главным инструментом рекламодателя. Однако сложность проведения таких тестов для одиночной рекламы очень велика. Главная проблема заключается в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (тем более фактор конкретного рекламного сообщения) весьма сложно. Еще одно ограничение их использования заключается в том, что, когда доступны полные и надежные данные о продажах, реклама уже создана и оплачена. Поэтому оценивать рекламу по результатам внутрирыночного тестирования уже поздно.
Некоторых из этих проблем можно избежать, используя так называемые искусственные рыночные тесты. Процедура сводится к тому, что респонденты, увидев рекламу, выбирают рекламируемый товар, продаваемый в искусственной среде. При этом идет регистрация покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируемую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования появляются две оценки:
- проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы;
- повтор — доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали.
Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании разрабатывают достаточно сложные технологии выборки и повторения, которые позволяют им точно прогнозировать рыночные ситуации. Техника «попробуй и повтори» кажется более продвинутой, чем меморандум и тесты на убедительность. Вместе с тем в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др.Общий вывод внутрирыночных тестов состоит в том, что они слишком экономичны и затратны по времени, чтобы их можно было использовать постоянно.
Реклама в Интернете (6)
... размещать, когда вся или почти вся ваша целевая аудитория пользуется Интернетом. 2. Особенности рекламы в Интернете Интернет-реклама отличается от рекламы на радио, телевидении, на улице с помощью рекламных носителей ... аудитория которых целиком или почти полностью находится в Интернете. Таких товаров и услуг много: от услуг доступа в интернет или компьютеров до иномарок средней ценовой категории. ...
4.5. Кадровые тесты — это тесты, оценивающие реакцию потребителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры).
Даже очень короткий видеоролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по нескольким методикам:
По одной из них, зритель набирает на клавиатуре цифры, чтобы отмечать свою реакцию на каждый кадр. Это определяет те части видео, которые вам нравятся или вызывают наибольший интерес.
В другом варианте метода к наблюдателям накладывают электроды, измеряющие изменения электропроводности кожи, а компьютер записывает следы эмоциональных реакций. В отличие от первого метода, который измеряет произвольную симпатию, тесты кожной проводимости измеряют непроизвольные эмоциональные реакции, аналогичные физиологическим тестам.
Тестирование персонала позволяет разработать рекомендации по улучшению вашей рекламы, выделив те ее части, которые нуждаются в улучшении.
