курсовой работы………………………………………………………………….28
Эта курсовая работа представляет собой взгляд на рекламу или, скорее, на применение такой науки, как психоанализ, в ее создании американскими специалистами в этой области.
Однако следует отметить, что это отнюдь не последние разработки в этой области, а скорее наоборот — взгляд на эту проблему из далекого, далекого прошлого — середины нашего века. Естественно, к девяностым годам произошли некоторые, если не сказать координальные, изменения во взглядах на рекламу как создателей оной, так и ее потребителей, зрителей, слушателей и так далее — можно говорить как угодно — то есть любого из нас.
Но именно в середине ХХ века началось серьезное изучение рекламы, без которой уже сложно представить нашу жизнь. Мы встречаем рекламу повсюду — сидя дома перед телевизором, слушая радио, по дороге на работу или в школу — где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламу новых продуктов или услуг.
Некоторых людей раздражает постоянная реклама, появляющаяся в середине их любимого телешоу или 100 раз в час повторяющаяся по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилие рекламы” — мы постоянно следуем ей — выбираем “Pepsi”, читаем “ТВ-парк”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Столичного Банка Сбережений — да мало ли что еще. Само собой разумеется, что мы избираем только «публичных» президентов: никто не будет делать ставки на «темную лошадку”. Пирчем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.
Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но есть также научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, которая делает ее предпочтительнее ненаучной, даже если нельзя с уверенностью сказать, что она верна.
Реклама в Соединенных Штатах играет жизненно важную роль в стимулировании экономического роста. Можно также рассматривать развлекательную сторону американской жизни, и многие творения специалистов по рекламе являются подлинными произведениями искусства.
С середины нынешнего века использование массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности коммерческих компаний. Рекламодатели прибегли к психоанализу, чтобы найти лучшие способы сбыта своей продукции — будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или настроение.
Средства рекламы, их классификация, особенности выбора: печатная ...
... определенное действие или действие. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от ...
Новые специалисты теперь называют себя «аналитиками разума» или «искателями разума». Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом:
“Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные для понимания областей бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются бессознательными факторами. Фактически, покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и импульсы, связанные в подсознании с продуктом».
Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем заОдин специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж.
В поисках мотивов и относительном экспериментировании нет ничего священного или неприкосновенного… У них есть свои серьезные и забавные стороны, но помимо этого — я считаю своим долгом сказать это откровенно — они также имеют глубоко античеловеческое значение. Многие из них представляют собой регресс, а не прогресс для человека в его долгой борьбе за то, чтобы стать умным, независимо мыслящим существом.
На практике эти методы очень далеки от безошибочности, от точности, которую вынуждены признать многие психоаналитики. «Но тем не менее ужасное начало положено».
Страсть к психоанализу объясняется падением спроса на многие американские продукты и разочарованием в традиционных методах исследования рынка.
Самым распространенным среди них был статистический метод подсчета перспективных потребителей («метод подсчета сторонников»), заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Например: женщины того или иного возраста, такого-то социального и гражданского положения, живущие в таком-то государстве, готовы купить такой-то объект для дома по такой-то цене.
Более близкие наблюдения показали, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не склонны открыто делиться своими симпатиями и антипатиями.
Примеры. Компания по производству кетчупа получала много жалоб на свою продукцию, но когда они запустили новый сорт, спрос на старый резко вырос. Одно исследование показало, что престиж публикации был самой важной причиной публикации журнала. На самом деле оказалось, что у обычных популярных журналов подписчиков намного больше. — Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй — по-старинному — роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Большинство из них занимали старую комнату, но когда их спросили, какую из них они предпочитают больше, они ответили, что она современная. — Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Пыль в желтом пакете показалась им очень сильной, разъедающей белье, в синем — слишком слабой, оставляя белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым. — Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали. — Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, т. е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Изучение этой, казалось бы, неприятной привычки показало, что люди вытирают рот по утрам, чтобы избавиться от неприятного запаха, который появляется ночью. Другими словами, вы должны чистить зубы не только из соображений гигиены, но и из соображений вкуса. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты.
Реклама для кафе с примерами
... специалистов. Реклама кафе чаще всего относится к первому типу. Помимо прочего реклама может быть массовой и селективной. Готовые работы ... затем формируется уникальное предложение, ненавязчиво доносимое до потребителей. Примеры рекламы кафе Сегодня кафе и подобные заведения очень распространены, ... ниже среднерыночной и распространяет информацию о нем по разным каналам. При этом гарнир, напитки и ...
Business Week, комментируя, казалось бы, часто необоснованное поведение покупателей, пишет: «Люди ведут себя так, как будто они неразумны, это действительно имеет смысл. Их поведение имеет смысл, если смотреть именно с точки зрения их потребностей, целей и мотивации. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них».
В середине века американская коммерция начала беспокоиться о том, чтобы потребители были довольны тем, что у них есть, и не очень хотели покупать новые. Между тем, с 1940 года количество товаров увеличилось в четыре раза, а производительность труда удваивалась каждые 25 лет. Так родилась опасность перепроизводства, тем более что покупательная способность населения значительно возросла.
Это привело к острой необходимости стимулировать торговлю любыми способами. Производственных специалистов начали переквалифицировать в бизнесменов, а в высших кругах строились планы революции в торговле. Расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 и шести в 1950. Некоторые компании начали вкладывать до четверти своего дохода в рекламу, и крупный производитель косметики воскликнул: «Мы не продаем губные помады, мы покупаем потребителей».
На пути к увеличению спроса на товары возникли два сильнейших препятствия: первое — как будто население было полностью удовлетворено предыдущими приобретениями, второе — растущая стандартизация продуктов, лишая их индивидуальных характеристик.
Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и все мерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.
«Чем больше сходство между продуктами, — заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, — тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей».
Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. «Если падает спрос на какой-либо товар, — писал он, — то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал -покупку пока находится в бессознательном состоянии».
Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.
Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Второе и третье состояния особенно интенсивно изучаются в последние годы. Это область анализа мотивов, или, для краткости, А. М. За звание родоначальника этого направления спорят между собою Эрнест Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Лун Ческин, директор Института цСовременные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Второе и третье состояния особенно интенсивно изучаются в последние годы. Это область анализа мотивов, или, для краткости, А. М. Эрнест Дихтер, глава Института анализа паттернов, и Лун Ческин, директор Института цвета, спорят о титуле основателя этого направления.
Опрос как метод маркетингового исследования
... и приложений. 1 МЕСТО ОПРОСА СРЕДИ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Маркетинговый подход основан на приоритете ... от производителя к потребителю. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются изучение характеристик ... маркетинговые исследования: 1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований ...
А. М. приобретает все больше последователей. Об этом можно судить хотя бы по тому факту, что руководство, написанное психологом Джорджем Смитом и содержащее информацию о 150 исследователях мотивов и более чем 80 компаниях, заинтересованных в таких исследованиях, стоит 25 долларов. В целом в США в сфере рекламы работает не менее семи тысяч психологов. Они числятся в штатах рекламных компаний или непосредственно в рекламных отделах промышленных и торговых предприятий.
Д-р Лихтер получает за однодневную психологическую консультацию 500 долларов, а его институт занимает 30 комнат, в которых скрытым образом изучаются реакции телезрителей на соответствующие телепереда чи. Институт издает журнал Motivy, который стоит 100 долларов в год. За специальные исследования взимается от нескольких сот долларов до 25 тыс. Доход института составил в 1955 году 750 тысяч долларов. Работают в нем 25 специалистов-психологов, антропологов. Доктор Лихтер утверждает, что именно чувства в глубине мозга мотивируют покупку продукта, и именно эти чувства необходимо мобилизовать с помощью рекламы. «Продавайте, — сказал он однажды владельцу обувной фирмы, — не туфельки, а красивые ножки».
Другой видный сторонник А. М., Пьер Мартино, заведующий отделом исследований газеты «Чикаго трибюн» тратит ежегодно на психологические и социологические изыскания сто тысяч долларов. «Я хочу найти разумное объяснение тому, — писал Мартина, — что современная реклама пытается делать путем сочетания множества видов символической связи. Вот семантика и эпистемология символических форм Кассирера и Лангера, вся психология эстетики и символического поведения в понимании антропологов».
Лун Ческин — руководитель института, в котором 50 сотрудников работают над влиянием цвета и другими глубокими исследованиями. Ему нравится переосмысливать то, как он однажды победил доктора Лихтера в исследовании конкурентных брендов.
Третий видный сторонник А. М. — Джеймс Викари психолог, социолог, антрополог.
Исследованием мотивов занимаются также крупнейшие рекламные фирмы. Такими исследованиями руководят весьма авторитетные специалисты, заставляющие своих подчиненных повышать квалификацию при помощи лекций и чтений соответствующей литературы, куда входят уже сотни названий, в том числе и работы И. П. Павлова. Предметом исследования одной из таких фирм послужил, например, биологический месячный цикл женщины, с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональным состояниям.
Этапы маркетингового исследования
... причинно-следственных связей. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Основное отличие методов социологического исследования от экспертных оценок состоит ... при решении задач управления маркетингом. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий ... а не основными проблемами. Задача исследователей состоит в том, чтобы точно определить основные проблемы, лежащие ...
Часто мотивационные методы исследования берутся из психиатрической клиники. К ним относится, к примеру,психоаналитическая беседа, проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.
Применяются также методы замаскированные, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным Применяются также методы замаскированные, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха).
Такой метод носит названиепроекционного.
Помимо психологических и физиологических методов исследования, например, используется кожно-гальванический рефлекс. Исследование проводится с помощью гипноза, который позволяет надолго восстановить воспринимаемые впечатления, выявить склонность испытуемых к определенным маркам товаров и негативное отношение к другим.
Опыты с подпороговыми эффектами.В кинотеатре Pew Jersey во время просмотра фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточно длинными, чтобы их можно было заметить. В результате резко увеличилась продажа мороженого. Впоследствии успешные эксперименты проводились и со зрителями, но специалисты считают, что такие эксперименты больше подходят для кино.
«Люди странно преданы своей марке сигарет, но да же при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ». Такой вывод сделали авторы одного исследования. Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы создать в сознании потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побудили бы их покупать то, что рекламируется. Это тем более необходимо, поскольку многие продукты стандартизированы. Только шесть из 300 человек смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви в образе рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Это изображение повторялось несколько раз в рекламе компании, даже без текста, и имело огромный успех.
В 50-х годах одна рекламная фирма провела исследование 8 курящих мужчин и заранее установила, какой марке сигарет привержен каждый из них. Применялись различные методы, в том числе тест Роршаха. Подробности опыта засекречены.
После падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили свои марки, стремясь создать новые образы, более соответствующие личным особенностям потребителей.
Специальные исследования показали, что лишь небольшой процент покупателей автомобилей интересуются их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуальности и социального статуса. В одном исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. Опытный психолог может заранее рассказать о таком человеке, какие сигареты он курит, какой крем для бритья использует, какой бритвой бреет и какой перьевой ручкой пишет.
В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).
было обнаружено, что люди курят, чтобы снять стресс. Было обнаружено, что люди курят, чтобы снять стресс, стать более общительными или уравновешенными и вознаградить себя за свою работу. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Тем самым курящие подростки демонстрируют свою независимость, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые — моложе.
«Вина» потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Об этом же говорил и текст объявления, добившегося значительного успеха в продаже запрещенных сладостей.
Исследования страха авиакатастрофы показали, что люди боятся не столько собственной смерти, сколько реакции своих семей на свою смерть. Один из изучаемых мужчин представил, как его жена, узнав об этой смерти, скажет: «Проклятый дурак, он не может ехать поездом». В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. В то же время начали отбирать хостесс и пилотов, которые могли говорить спокойно, убедительно, а кроме того, даже начали обучать персонал таким интонациям, записывая свои выступления на магнитофон для последующего анализа. (Образец объявления: «Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину».)
Многие клиенты опасаются банков и предпочитают брать займы у частных кредиторов, даже если они взимают более высокий процент. Дихтер объясняет это строжайшим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. В соглашении с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и поэтому «более высокие проценты — это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие».
Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха).
Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).
Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней).
Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле — компенсация бездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка, торт — символ ребенка. Сухое печенье — символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов намеренно оставляют небольшие недостатки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самостоятельной деятельности. В патеТворческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле — компенсация бездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка, торт — символ ребенка. Сухое печенье — символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов намеренно оставляют небольшие недостатки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самостоятельной деятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей).
Объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а его самого показывают на рекламе «со всеми ямочками», привлекающими бездетных женщин).
Сила (мощные автомобильные моторы; «полная мощность» на рекламе бензина «ЭССО»; моторные лодки).
Семейные традиции (вино: «Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино — вино, которое делала бабушка». С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн долларов — самая крупная сумма в винодельческой промышленности).
Бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному «надежду на бессмертие», достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей -«герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель»).
Сексуальные мотивы эмпирически использовались в рекламе задолго до появления психоанализа, но исследования Фрейда предложили другой взгляд на проблему. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже неначатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название «мертвого энтузиазма». В середине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой при надлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгалтере я остановила уличное движение». Подобные сны стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон. Макмарра установил, что авторучки — символ мужского тела, а Дихтер — что автомашина — символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания. Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой — на женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличи лась. Бритье бороды психоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. Сигара — символ мужественности. Молодой отец угощает сигарой и этим как бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары, как подарок мужьям, и это имело успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.
| Страница: 1 из 3
<— предыдущая |
Перейти на страницу: | 1 2 3 |
| © 2007 ReferatBar.RU — | Карта сайта | Справка |
