Потребитель читает рекламу «по диагонали», смотрит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспринимает это с непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие конкретной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Но непроизвольное внимание потребителя становится произвольным только тогда, когда объект привлек потребителя своим значением, открыл новые возможности для удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные аспекты его характера. В этом случае потребитель не просто хочет узнать о рекламе более подробно. Он хочет, как минимум, посмотреть сам товар.
Особенностью этого состояния потребителя является то, что оно длится значительное время и без каких-либо особых добровольных усилий.
Но как добиться того, чтобы глаз или ухо потребителя заметили важную для него рекламную информацию среди огромной массы другой? Профессиональные рекламисты выделяют 7 методов привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.
Растущая конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация, актуализирует проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки, а вместе с этим — использование международной рекламы для конкурентного позиционирования международных компаний.
Сегодня коммуникационная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий международных компаний занимают центральное место в их маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. Прежде всего, рекламная деятельность в ее основном содержании является наиболее важной частью маркетинговой политики международной компании, оказывающей значительное влияние на ее позиционирование на справочных рынках. Во-вторых, он действует как очень важный инструмент, который играет огромную роль в глобальном интеграционном процессе.
Таким образом, можно сказать, что международная реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках.
Методы привлечения внимания к рекламе
Профессиональные рекламисты выделяют 7 методов привлечения внимания к рекламе:
Реклама как сигнал и информация
... - изучить категории рекламы как сигнала и как информации. Исходя из цели, поставленной в курсовой работе, определены основные задачи исследования: 1) изучить понятие и признаки рекламы как особого вида информации; 2) проанализировать особенности рекламы как сигнала качества продукции и услуг. Предметом ...
* уникальное торговое предложение (УТП),
* повторяемость,
* интенсивность,
* движение,
* контрастность,
* размер,
* эмоциональность.
Рассмотрим каждый из этих методов.
Впервые УТП подробно рассмотрено в книге авторитетного американского специалиста по рекламе Россера Ривза «Реальность в рекламе», опубликованной в 1960 году. Книга произвела фурор не только в Америке, но и во многих других странах, и была переведена более чем на два десятка языков.
Несмотря на то, что УТП ранее использовалось в рекламе, с момента публикации этой книги оно было признано экспертами одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и главным фактором ее эффективности.
Ривс дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей:
«1. Каждое объявление должно предлагать потребителям. Это не должны быть просто слова, не громкая похвала продукта или медийная реклама. В объявлении каждому читателю должно быть сказано: «Купите этот конкретный продукт и получите определенную выгоду».
2. Предложение должно быть таким, чтобы конкурент не мог или просто не делал его. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана с уникальностью продукта или с заявлением, которое еще не было сделано в этой области.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей».
Другими словами, USP — это основа, которая отличает ваш продукт от продуктов ваших конкурентов в этой отрасли, это выражение того, как потенциальные потребители воспринимают вас и ваш продукт.
Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо спозиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т.д.).
В соответствии с этим УТП также следует позиционировать под конкретного потребителя.
Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?» Затем надо представить себя на месте конкретного клиента, для которого создается реклама, и подумать: «А заинтересовался бы этим я?» Джей Абрахам, американский специалист в области маркетинга и рекламы, в своих выступлениях всегда особо подчеркивал: «Необходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена, желающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести». Только тогда вы сможете правильно сформулировать УТП.
Многие выдающиеся успехи на рынке связаны с точным позиционированием продукта и успешной формулировкой УТП в рекламе. Познакомимся с несколькими характерными примерами.
До 20-х годов в США выпускали очень дорогие автомобили. Это было обусловлено ручной сборкой. Первым внедряет конвейерную сборку «Форд». Он выходит на рынок с дешевым стандартным автомобилем. В рекламной кампании, организованной компанией, использовалось УТП, то есть только автомобиль Ford был доступен широким средним слоям населения. Благодаря точному позиционированию, хорошему УТП и мощной рекламной кампании этот автомобиль быстро завоевал огромный сектор автомобильного рынка США.
Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе
... в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в компании, ... рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для данного предприятия ( ... традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя существуют также методы, использующие инновационные технологии. Они ...
Чтобы конкурировать с Ford, несколько других американских производителей автомобилей объединились в компанию General Motors». Компания также внедрила сборку транспортеров, но не вышла на рынок со своим серийным автомобилем. Вместо этого его маркетологи провели исследования рынка и установили, что определенную часть американцев не устраивает тот факт, что их автомобиль похож на автомобили родственников, соседей, знакомых, и они даже согласны платить несколько больше, чтобы выделиться среди автомобильного однообразия. Этим и воспользовался концерн «Дженерал моторе». Он предлагал потребителям несколько разных автомобилей, которые выпускались небольшими сериями и были немного дороже Ford». Рекламная кампания General Motors сосредоточила внимание потребителей на выборе автомобиля с учетом их индивидуальных качеств и склонностей.
Когда в 1950-х годах Volkswagen начал борьбу за завоевание своего сектора на автомобильном рынке США, он предложил американцам малолитражку, которая стала известна как Beetle». Рекламная кампания, организованная Volkswagen, всячески подчеркивала, что Beetle — чрезвычайно надежный и экономичный автомобиль. И хотя «Жук» не мог сравниться по уровню комфорта с американскими автомобилями, благодаря удачному позиционированию и тщательно подобранным УТП он успешно завоевал свой сектор рынка. «Жук» был доступен тем, кому большая машина не по карману. Кроме того, «Жук» стал появляться в некоторых американских семьях как вторая машина.
Тщательно позиционируя товар и умело разрабатывая УТП, можно торговать как обычными, так и элитными товарами с одинаковым коммерческим успехом. И это прекрасно подтверждает вся международная рекламная практика.
Примером такого успеха является позиционирование парфюма Joy от House of Patu».
давно известно, что женщины используют парфюмерию и косметику не только для привлечения внимания мужчин, но и для того, чтобы выделиться среди других женщин. И чем больше женщина попадает в «более женственные» группы, тем изысканнее становится ее одежда, парфюмерия и косметика. Компания House of Patu решила использовать это стремление женщин к уникальности и неповторимости». Однако мало спозиционировать товар как элитный. необходимо разработать такое УТП и провести рекламную кампанию таким образом, чтобы эта элита была принята потребителем. И фирма нашла великолепный слоган: «»Джой» — самый дорогой запах в мире».
Примечание: не «Joy — самый дорогой парфюм в мире» — со слоганом вроде «Joy» попал в ряд других дорогих духов и может затеряться среди них, но «Joy» — самые дорогие духи в мире мир». Реклама с таким УТП предлагала женщинам не духи, а элитный запах.
Прекрасно организованная рекламная кампания позволила продавать духи Joy по цене не менее 200 долларов за унцию. При этом компания позаботилась о том, чтобы эти духи продавались в США всего в 1000 магазинах. Таким образом, он избежал ситуации, когда его духи были бы «убиты» слишком интенсивным маркетингом и должны были быть переведены в статус частных лиц или сняты с производства.
Деятельность House of Patu по продвижению духов Joy на рынке является прекрасным примером как точного позиционирования, так и отличной рекламы элитных товаров, а также четкой взаимосвязи между рекламной, производственной и сбытовой деятельностью агентства.
Управление ассортиментом товаров в торговле
... товаров покупателем, поэтому изучение потребительского спроса необходимо проводить по ассортименту, обеспечивая тем самым его максимальное удовлетворение. Это положение полностью соответствует современной концепции маркетинга: ... стимулирование, услуги, сервис, реклама). Целью организации в сфере ассортимента является формирование реального или планируемого ассортимента, максимально приближенного к ...
Рекламная и маркетинговая практика знает множество примеров, когда успешное позиционирование и отличное УТП творят чудеса.
В 1975 году Miller Bruing Company выпустила на американский рынок низкокалорийное светлое пиво, которое было признано самой успешной пивной инновацией в Соединенных Штатах с 1900 года. Однако все остальные марки низкокалорийного пива никогда не пользовались большим успехом у американцев, потому что их рекламировали как напитки для людей, сидящих на диете. Благодаря такой огласке эти пивные бренды приобрели в подсознании потребителей образ чего-то «джентльмена».
Изучив отношение американцев к низкокалорийному пиву, компания Miller разработала USP для светлого пива, то есть, что светлое пиво не придает «тяжести», что это пиво для «настоящих любителей». Известных спортсменов привлекла реклама, в которой говорилось, что, поскольку светлое пиво содержит на треть меньше калорий, они могут пить больше пива, не чувствуя себя «тяжелыми». Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на американском телевидении.
Ховард Рафф на семинаре для начинающих бизнесменов, обрисовывая идею о необходимости сформулировать заголовок, содержащий УТП, очень специфическим образом, привел пример своей молодости, когда он преподавал курсы скорочтения. Рафф подсчитал, что люди, окончившие эти курсы, читают в 7,2 раза быстрее, чем до начала. На этом УТП он и построил свою рекламную кампанию. Рафф объяснил: «Заголовок« Вы будете читать в 7,2 раза быстрее »звучит убедительнее, чем« Читайте в 7 раз быстрее». Чтобы проверить это, я поэкспериментировал с разными вариантами и выяснил, что в тех случаях, когда речь шла о 7,2 раза, результат (т.е. количество новых слушателей) был в 4 раза лучше». Чем же объясняется такой феномен? А объяснение весьма простое. Люди в обычном разговорном языке, не задумываясь, оперируют целыми числами. Например, на рынка товаров (на примере ООО НК «Роснефть») — На 5 баллов">рынке какой-то товар в 2 раза дешевле, чем в магазине. Однако это отнюдь не означает, что этот товар действительно в 2 раза дешевле. Он может быть дешевле в 1,7; в 1,9; в 2,2 раза и т.д. И все мы отлично это осознаем. Следовательно, целое число в рекламе может вызвать у потребителя неосознанное недоверие. Цифра 7,2, наоборот, очень точна и не порождает таких сомнений. Именно поэтому подсознательное недоверие вызывает появившееся в начале 2001 года рекламное объявление, заголовок которого гласил: «2.000.000 европейцев в 2000 году стали обладателями сантехники KOLO. 200 ростовчан уже в их числе. Присоединяйтесь!» Слишком много круглых цифр!
С большим сожалением отечественные рекламодатели не придают УТП должного значения и часто просто игнорируют его в своей рекламе.
Важным требованием к УТП и рекламе в целом является их изложение на максимально простом и понятном языке.
Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребитель должен приложить хотя бы малейшее усилие, чтобы поразмыслить над представленной информацией, то его внимание переключится на эту рекламу.
Дипломная работа социальная реклама
... что сделало публичные объявления мощным инструментом пропаганды. Официальная история социальной рекламы начинается в США ... на социальную рекламу, посвященную тематике Великой Отечественной войне, поэтому в данной работе будет рассмотрена социальная ... коммерческой рекламы товаров и услуг существует реклама, направленная на продвижение общечеловеческих ценностей. Визуальные образы в социальной рекламе ...
Создавая рекламу, вы должны знать, что человек лучше всего запоминает первые 4-5% и последние 15-20% слов или изображений в сообщении. Вот что объясняет правило эффективной рекламы: «Никогда не скрывайте важную информацию, содержащуюся в УТП, в середине или в конце рекламы, а начните с нее».
Если потребителя интересует начало объявления, он обязательно его послушает, посмотрит, прочитает до конца. В длинной рекламе рекомендуется повторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потребителя.
Один из распространенных грехов рекламодателей — это заимствование УТП из рекламы других компаний. Это сделать абсолютно невозможно, хотя бы потому, что продукт компании, у которой вы взяли УТП взаймы, может оказаться хуже вашего. Обжегшись на продукте конкурента, потребитель к вам тоже не пойдет, потому что благодаря одному и тому же УТП он может в своем подсознании объединить обе рекламы в одну. Не следует заимствовать УТП и у известных, хорошо зарекомендовавших себя фирм
также желательно найти УТП в тех случаях, когда товар не отличается от товаров конкурентов по потребительским свойствам. К таким товарам чаще всего относятся косметические товары, шампуни, бытовая химия и др.
Если товар не позиционируется, если УТП не найден и не сформулирован правильно, рекламная кампания будет малоэффективной, какие бы гениальные уловки и открытия в ней ни присутствовали.
Известный американский специалист по рекламе однажды сказал: «Вы утверждаете, что видели блестящую рекламу. Я не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, вы говорили бы не о ней, а о товаре».
Реклама — это не соревнование смекалки, изобретательности и художественных достижений. Реклама — это наука! Работа специалистов по рекламе — создавать не ту рекламу, которая им нравится, а ту, которая работает, то есть стимулировать спрос.
Повторение — это повторная публикация или распространение одной и той же рекламы без изменений или с такими модификациями, которые не затрагивают общий стиль и эмоциональное содержание.
В начале 20-х годов Теодор Кенинг в книге «Психология в рекламе» привел закономерность воздействия рекламы на потребителя при ее повторении: «Первый раз — не замечают, второй — замечают, но не читают, третий — читают, но рассеянно, четвертый — читают и обдумывают, пятый — делятся мыслями с друзьями, шестой — размышляют о возможности покупки, седьмой — приобретают товар».
Таким образом, более 80 лет назад было установлено, что одного контакта между рекламой и конкретным потребителем недостаточно для того, чтобы реклама работала. Однако многие рекламодатели по-прежнему считают, что как только их бизнес получит широкую рекламу, они смогут «почивать на лаврах» в будущем». Это очень опасное заблуждение. В любом городе, регионе почти нет фирм, товары которых уникальны. И как только вы прекратите рекламу на несколько месяцев, заказчик уйдет к конкуренту.
Одна из самых распространенных ошибок — частая смена рекламы одного и того же товара с полным изменением текста, изобразительной части и общего стиля. Многие думают, что меняя таким образом рекламу, они более эффективно воздействуют на потребителей. Это еще одно опасное заблуждение. Потенциальный потребитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и безошибочно ее выделяет среди массы других. Он даже неосознанно ищет эту рекламу в очередном рекламном блоке или издании. Он прочно связывает в своем сознании и подсознании с фирмой-рекламодателем те выгоды, которые ему обещает примелькавшаяся реклама. При изменении рекламы потенциальный потребитель надолго теряет эту связь. Ему нужно время (иногда значительное), чтобы заметить и выделить новую рекламу. При этом он может воспринять ее как другое предложение.
Особенности международного маркетинга
... студенческих работ В современном мире международная торговля получила широкое распространение. Производство интернационализируется. Мировой рынок уже перенасыщен предложением товаров и услуг. В таких условиях важность международного маркетинга для компаний, работающих ...
Интенсивности в печатной рекламе чаще всего добиваются с помощью крупного шрифта заголовков. Различные общественно-политические, экономические, культурные, спортивные и другие издания приучили читателей, что крупный заголовок свидетельствует о важности сообщения. Перед тем как начать читать газету или журнал, человек обязательно просматривает заголовки. Поэтому не надо экономить на площади рекламного объявления. Крупный заголовок задержит взгляд читателя, а это уже треть успеха. Если вместо крупного заголовка рекламное объявление будет заполнено мелко набранным текстом, оно растворится в массе других и не привлечет внимание читателя, какое бы выгодное предложение ни содержало. Его просто могут не заметить.
В телерекламе интенсивности добиваются посредством крупных планов товара и его названия (марки), крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадрового текста с акцентировкой некоторых слов или фраз.
Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды — неподвижный предмет.
Движение — основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и наглядно показывать его использование. Поэтому вызывают недоумение поля «мертвых» товаров в некоторых образцах отечественной телерекламы. Не надо показывать десятки образцов модной одежды, застывшей на вешалках в магазине. Лучше показать три-четыре модели, но они должны быть на двигающихся людях, вступающих в отношения между собой и со зрителями.
Движение доступно и иллюстрациям в печатной рекламе. Человек устроен таким образом, что умеет домысливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в действии (в движении), возбуждают эту способность и обязательно привлекут внимание.
В радиорекламе движение обычно изображается легко узнаваемыми звуками: скрип тормозов, журчание воды и т.д.
Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. Если в телерекламе выполнить это условие достаточно легко, то в печатных средствах массовой информации, публикующих десятки и сотни рекламных объявлений, добиться контрастности значительно труднее. Наиболее эффективны для этого многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%.
В рекламной компании ООО Живопись
... операционные системы, информационные сети). Базой для прохождения практики служила рекламная компания ООО «Живопись», которая работает в сфере наружной рекламы, сувенирной продукции, широкоформатной печати и т.д.. 1. ... В разделе «Управление этим сервером» выберите ссылку «Добавить или удалить роль». По умолчанию «Управление этим сервером» загружается автоматически при входе в систему. Чтобы открыть ...
При разработке необычного шрифта для заголовка необходимо руководствоваться правилом: заголовок рекламного объявления должен легко охватываться взглядом, а его текст восприниматься сразу и без дополнительных усилий. Поэтому нельзя в рекламе применять вычурные трудночитаемые шрифты. Оригинальность шрифта должна быть средством, а не целью. Это же правило относится и к художественному оформлению.
Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности рекламного послания.
Зависимость между размером рекламного объявления и коэффициентом привлечения к нему внимания потребителей нелинейна. Если за единицу коэффициента привлечения внимания принять заметность, например, рекламного объявления форматом 1/4 полосы в издании, где помещено сто объявлений разного формата, то полуполосное объявление будет в 3 раза, а полосное в 6,5 раз более заметным. Объявление в 1/8 полосы заметно в 6,7 раза хуже четвертьполосного.
Рассматривая связь между размером печатного рекламного объявления, частотой его появления и заметностью, ученые пришли к выводу, что один раз опубликованное полосное объявление имеет заметность 0,5; два раза опубликованное полуполосное — 1,2; четыре раза четвертьполосное — 2,9; восемь раз объявление в 1/8 полосы —2,3, двенадцать раз объявление в 1/12 полосы — 2,4. Разворотное объявление эффективнее полосного на 45%. Вследствие того, что взгляд человека легче скользит сверху вниз, чем справа налево, вертикальное четвертьполосное объявление эффективнее полуполосного горизонтального.
Заметность рекламного объявления зависит также от того, на какой части разворота печатного издания оно расположено. Степень привлечения внимания правой верхней части разворота — 33%, левой верхней — 28%, правой нижней — 23%, левой нижней — 16%. Чем толще печатное издание, чем больше в нем рекламной информации, тем труднее привлечь внимание читателя к конкретной рекламе. Зато толстые печатные издания выглядят в глазах читателей солидней, чем издания в несколько полос.
Размер также имеет значение для рекламы по радио и телевидению. Безусловно, радио- и телевизионная реклама, длящаяся 20 секунд, объективно менее эффективна, чем тридцатисекундная или минутная. Но, с другой стороны, значительное увеличение продолжительности этой рекламы в некоторых случаях может снизить ее эффективность или просто испортить. Печатное рекламное объявление, содержащее фразу из пяти слов, может быть напечатано как форматом в 1/8 полосы, так и форматом в целую полосу. При этом увеличение формата совсем не требует увеличения текстовой части. Увеличение продолжительности радиорекламы, напротив, требует дополнительного текста и звуковых эффектов. Но каждая новая фраза радиорекламы должна привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новую информацию о пользе, которую он получит, приобретя товар. Если увеличение продолжительности радиорекламы повлечет за собой появление банальностей — реклама провалена.
Эмоциональность — очень важный аспект любой рекламы. Продавая любой товар всегда есть возможность пробудить у потребителя эмоции. Однако нельзя забывать, что одним потребителям в рекламе нужна информация, а другим — только эмоции. Стоит установить, какой категории потребителей нужна более информативная реклама, а какой — более эмоциональная. Если товар предлагается обеим категориям потребителей, нужно попытаться объединить в одном рекламном послании необходимый объем информации и эмоций — это идеальный, но далеко не всегда возможный вариант. Если это не удалось надо создавать два рекламных послания.
Международный имидж страны и мои предложения по его оптимизации»
... можем гордиться, сотрудничество в научной сфере и тому подобное несомненно делают положительную рекламу. Такие же пиар ходы как прощение миллиардных долгов и олимпиада в Сочи несомненно ... скотское отношение к своему народу. Что нужно сделать, чтобы улучшить наш имидж? На мой взгляд, незачем выглядеть большой страной. ДОЛЖЕН БЫТЬ !!! Величие страны не в миллиардах тонн нефти, ...
Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции. Положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицательные. Если реклама возбудила у потребителя положительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие сообщения фирмы. Положительная эмоция может привести к тому, что случайный читатель со временем превратится в постоянного, а следовательно, в потенциального клиента. Также громной ошибкой является создание поучающей рекламы.
Понятие и сущность международной рекламы
Несмотря на существование различных концепций, можно констатировать, что в настоящее время теоретические вопросы международной рекламы проработаны слабо. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках.
Известно, что понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.
Что касается основных средств международных маркетинговых коммуникаций, то они по своей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из пяти основных элементов:
- международная реклама (international advertising),
- стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion),
- связи с общественностью (public relations),
- личные продажи (personal selling)
- прямой маркетинг (direct marketing).
Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» (communication mix).
Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.
Однако наиболее важным элементом международных маркетинговых коммуникаций, как нам представляется, необходимо считать международную рекламу.
В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки.
В опубликованной в России маркетинговой литературе (как классической зарубежной, так и отечественной) чаще всего даются определения международной рекламы как формы коммуникации, которая способствует продвижению товаров и услуг на внешние рынки.
Многие зарубежные и отечественные авторы рассматривают международную рекламу как тактический инструмент продвижения продукции на зарубежные рынки и связывают ее с процессом сближения народов, улучшения их взаимопонимания, ориентации на общечеловеческие ценности.
Международную рекламу логично также рассматривать как рекламу, реализуемую международной компанией.
Международная рекламная деятельность может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта на внешних рынках, как экономический и социальный процесс, целью которых является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечение более высокого стандарта его жизни.
Международная маркетинговая стратегия фармацевтической компании
... маркетинга является одним из самых гибких и может варьироваться в зависимости от определенных внешних обстоятельств. С другой стороны, во многих странах регулирование фармацевтической рекламы серьезно ограничивает компании ... и Cafiaspirina), выпускаемые в Латинской Америке и адаптированные под потребности потребителей, характерные для данного региона. Итак, можно говорить о наличии таких трендов, ...
Это означает, что появлению и интенсивному развитию международной рекламы, наряду с истинно «рекламными» причинами, способствовали причины глобального экономического характера.
Важнейшими из них, как нам представляется, выступают:
- увеличение объемов производства и глобализация рынков сбыта, что позволяет международным компаниям стандартизировать рекламные стратегии;
- снижение затрат на упаковку и маркировку продукции, вызванное стандартными подходами к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на разных языках;
- возникновение глобального сегмента потребителей, предъявляющих гомогенный спрос на известные международные торговые марки;
- взаимопроникновение различных культур, внедрение единых культурных стандартов;
- ускоренное развитие глобальных СМИ.
Вместе с тем в понимании сущности международной рекламы, ее целей, функций, принципов и средств рекламирования нет существенных расхождений с рекламой на внутреннем рынке.
Однако специфика работы на внешних рынках вносит особенности в разработку рекламной стратегии компании.
Следует иметь в виду, что для выявления особенностей международной рекламы требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная деятельность международной компании. В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения.
Могут иметь место существенные различия в законодательных методах регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях.
Таким образом, основные особенности международной рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.
Базируясь в целом на фундаментальных принципах классической рекламной деятельности, предполагая следование ее методам и процедурам, международная реклама в то же время основывается на учете возможностей получения фирмой конкурентных преимуществ, исходя из преимуществ межстрановых деловых операций.
В целом интернационализация деятельности компании неизбежно приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией в собственной стране.
Эти изменения, в свою очередь, приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно новый инструмент деятельности компании при выходе на зарубежный рынок.
Иными словами, особенности международной рекламы связаны с переносом общих принципов рекламной деятельности с национального рынка на международное экономическое пространство.
Это — ключевой элемент не только в понимании природы и специфики собственно международной рекламы, но и характера рекламного взаимодействия транснациональной компании с зарубежными потребителями, происходящего в рамках конкретной стратегии завоевания и удержания конкурентных позиций на целевом внешнем рынке.
Таким образом, международную рекламу можно определить как вид маркетинговой деятельности международной компании или произведенную в ее результате продукцию, целью которых является распространение информации об экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей.
Причем если товар в комплексе международного маркетинга является наиболее стандартизованным, то реклама — наиболее адаптированным его инструментом.
Однако реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса международного маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к негативным результатам.
Практика международной маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что реклама приобретает максимальную эффективность, лишь становясь органической частью интегрированных маркетинговых коммуникаций компании.
При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными элементами комплекса маркетинга (4Р) направленно воздействует на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка).
Это позволяет, во-первых, более точно выявить специфические потребности данного странового рынка; во-вторых, создать инструментарий для более эффективно их удовлетворения.
Отличительным признаком современной международной рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.
Основная цель рекламы на внешних рынках — всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.
Для этого используются самые разные средства:
- оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;
- прямые пробные продажи товаров;
- демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках;
- печатная рекламная продукция;
- торговые или производственные справочники;
- реклама в СМИ;
- наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;
- реклама на транспорте;
- интернет-реклама.
Менеджер международной компании по рекламе должен также рассмотреть многочисленные возможности, предоставляемые различными мероприятиями по продвижению экспортных товаров:
- раздача сувениров в виде записных книжек, авторучек, брелков, зажигалок, календарей;
- фирменных пакетов, товаров с фирменной символикой;
- благотворительные акции;
- спонсорство, оказание материальной поддержки при организации научных съездов, конференций и симпозиумов и т.д.
В ряде случаев экспортер может воспользоваться такими средствами информации, которые могут быть применены в другой стране.
Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.
Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели:
· создать международный имидж товара;
- сократить расходы на разработку и производство рекламы;
- ускорить синхронный выход на рынки разных стран;
- избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны в другую;
- повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).
В настоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой культуры», для которой не существует границ. В этом контексте прежде всего следует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то, что они часто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяются единые подходы.
Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.
Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь.
Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi,S, сигареты Marlboro и Winston, японские, американские и европейские автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.
Несмотря на все различия, практически в каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран.
Например, категория потребителей с высокими доходами, которые стремятся приобрести роскошные автомобили или дорогие ювелирные украшения. Можно найти и другие группы потребителей, которых связывает общность желаний и потребностей, рекламное воздействие на них может быть с очень близким, иногда единым рекламным подходом: молодые матери, компьютерщики, фотографы и др. В каждой стране всегда можно найти пять-семь групп потребителей, для которых единые жизненные показатели, такие как данные об их жизненных целях, побуждениях и ценностях; уровень финансового положения, — стали объединяющей платформой для разработки рекламных кампаний. Перед производителями и рекламистами в этих случаях стоит единственная, но может быть самая сложная по выполнению задача: изучение особенностей таких групп, чтобы можно было выстроить единую рекламную идею.
Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй глобально, но действуй локально!» Следуя этому призыву, рекламные агентства стремятся централизовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы.
Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начинают «примерять» ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача — локализовать свою деятельность, придать ей национальный оттенок.
Компромисс для рекламного агентства состоит прежде всего в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие с культурой потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Сегодня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного — «Лада».
Исследования показали, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, иногда можно с успехом проводить на рынках других стран. Это и позволяет местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран. Например, только в Москве можно принимать решение по вопросу, будет ли хорошо воспринята российскими потребителями реклама шампуня, разработанная для Франции. Цифры говорят о том, что более 50% рекламодателей используют местные агентства, перекраивая рекламную стратегию согласно традициям и стилю жизни потребителей в различных странах.
Решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать рекламную кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке.
К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности).
Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера.
Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.
Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.
Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.
Однако следует остановиться на некоторых причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.
А. Существующие культурные и поведенческие различия.
На пути широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний стоят серьезные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в различных странах.
Каждая культура — это сочетание общественных отношений, религиозных убеждений, языков, потребительских предпочтений и привычек. Все это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Из этого следует, что рекламист должен понимать особенности местной культуры, поскольку она может существенно отличаться от той, к которой он привык. Такие различия выражаются, в частности, в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях.
С культурными традициями особенно связано потребление продуктов питания и различных напитков, поэтому их реклама сопряжена с большими сложностями. Даже в пределах отдельной крупной страны, такой как Россия, существует многонациональный уклад, который рекламистам следует учитывать.
Сопоставления культур проводятся по таким критериям, как:
- приверженность населения своим обычаям и традициям;
- степень доверия населения к ясной, буквальной информации;
- ориентированность на индивидуальность, взаимозависимость или родственность.
Б. Различия уровней экономического развития разных стран дают ключ к пониманию многих вопросов, таких как: почему потребители различных стран демонстрируют не схожее отношение к одной и той же рекламе, почему у них отличающиеся друг от друга способы принятия решения о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории товаров, иные приоритеты одних товаров перед другими и др.
В. Законодательные различия и специфическое государственное регулирование в различных странах ведут к тому, что информационные возможности на отдельных рынках часто существенно различаются.
Г. Глобальные рекламные кампании, нацеленные одновременно на большое число рынков, обладают рядом очевидных недостатков, если при их разработке в достаточной мере не учитывались интересы отдельно взятого рынка. Это происходит, поскольку реклама оперирует буквенными и символьными обозначениями свойств товара, которые в различных культурах могут восприниматься и толковаться по-разному. Практически невозможно найти такое рекламное обращение, которое было бы одинаково эффективно для рынков стран с различными культурами без дополнительной доработки.
Оптимальным вариантом международной рекламы является частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.
Заключение
Таким образом, в настоящее время актуальными в рекламе становятся методы привлечения внимания потребителя к рекламе. Профессиональными рекламистами выработаны семь методов, следуя которым можно значительно повысить эффективность рекламы.
Что касается международной рекламы, то есть здесь существует множество мнений по поводу самого определения данного понятия. Обобщив мнения разных специалистов можно определить международную рекламу как вид маркетинговой деятельности международной компании или произведенную в ее результате продукцию, целью которых является распространение информации об экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей.
Международная реклама возникла благодаря глобальным процессам интеграции и специализации, происходящим в мировой экономике. Причины появления международной рекламы двояки: экономические причины и рекламные. Международная реклама способствует взаимопроникновению культур различных стран, внедрению единых культурных стандартов.
