Успех коммуникации напрямую зависит от соответствия культурной принадлежности участников взаимодействия, авторов и потребителей рекламы.
Реклама как вид влияющей коммуникации основана на сильнейших сигналах влияния и более четко отражает специфику процессов массовой коммуникации. Это один из самых богатых, образно говоря, жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный среди видов художественной коммуникации. Реклама быстро отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах общества.
С одной стороны, среди всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения являются наиболее однородными по назначению и средствам, что позволяет нам сравнивать эффект от их воздействия. С другой — их авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Кроме того, краткость рекламного клипа позволяет за ограниченное время демонстрировать большое количество законченных сообщений, и, следовательно, охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения. Характеристики рекламной коммуникации наиболее полно проявляются в телевизионной рекламе.
В современном мире, имеющем национальные и государственные границы, существует постоянный информационный поток от группы людей, создающих товары (производителей), к группе людей, являющихся потенциальными потребителями этих товаров. И этот информационный поток не признает никаких границ.
Таким образом, вышеизложенное обосновывает актуальность темы.
Цель работы: изучить сущность, проблемы и особенности международной рекламы.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.
1 Международная реклама
Практика фирм на международных рынках показала, что рекламодатели сталкиваются со следующими основными проблемами: степенью доступности СМИ; уровнем издержек; охватом целевой аудитории; возможностью проверки достоверности данных об охвате; выбором вида рекламы.
1.1 Основные проблемы
1) Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:
- регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и ТВ. Например, в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиостанции;
- протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства;
- монополизация СМИ. Например, в Японии вы можете получить полное покрытие рынка с помощью рекламы в трех ведущих газетах. Однако 30-50% рекламного места в них обычно закуплено крупным национальным агентством «Денсу», поэтому газеты могут отказаться печатать дополнительные объявления;
- условия оплаты рекламного времени на ТВ (радио).
2 стр., 802 слов
Реклама и ее роль в коммуникациях (значение рекламы)
... роль рекламы в нашей жизни - донести информацию до потребителей. Рассказывая людям о достоинствах того или иного продукта, реклама помогает нам в ... использования этих стереотипов. Как упоминалось выше, любая рекламная технология основана на манипулировании покупательским поведением. Манипулирование ... был: «Доверяете ли вы рекламе и делаете покупки под ее влиянием?». Наиболее частым ответом было «Я ...
Так, в ЮАР на ТВ время должно быть оплачено за год вперед.
Для решения этих проблем компании находят следующие выходы:
- в тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах;
- осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка способы;
- используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин — Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин — Playboy).
Однако следует иметь в виду, что общественное освещение ограничено верхним средним классом в развитых странах и лишь немногим избранным среди богатых в развивающихся странах. Через эти издания обычно передают стандартные транснациональные сообщения – т.е. международная реклама. С учетом круга читателей они содержат: рекламу предметов роскоши (духи, уникальные часы, драгоценности, автомобили), международных услуг (авиакомпании, кредитные карточки), престижную рекламу крупнейших фирм в области автомобилестроения, информатики, авиации и пр. Эта реклама преследует цель распространения положительного имиджа компании, способствуя росту популярности ее продукта в мире. Это, по существу, дополнение к рекламным кампаниям, проводимым в национальных СМИ.
Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных).
Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна;
— Еще одна возможность обойти ограничения — спутниковое телевидение, ставшее по существу международным средством массовой информации. Наибольшее развитие оно получило в странах Западной Европы. Поскольку есть каналы, четко специализированные (культура, новости, спорт, детские передачи и т.д.), то адресность международной рекламы усиливается. Но в то же время почти половина спутниковых каналов носит универсальный характер, т.е. реклама на этих каналах может быть направлена на широкую аудиторию.
2) Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:
- стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка;
- ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках;
- невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;
- завышение расценок для иностранных рекламодателей.
Поэтому покупку рекламного места следует доверить специалистам, знающим специфику местных рынков. Необходимо отметить, что расценки значительно различаются по странам. Например, стоимость охвата 1000 читателей в Бельгии около 1,5 долл., а в Италии — примерно 6 долл. На издержки влияет не только охват, но и частота передачи (периодичность) рекламного сообщения. Если она ниже порога частоты восприятия респондентом, то каждый раз реклама воспринимается как первый раз. Практика международного маркетинга показала, что это одна из причин неудач рекламных кампаний и наилучшего охвата целевого сегмента можно добиться, комбинируя разные рекламные носители. Так, реклама на телевидении может дополняться печатной, наружной рекламой и пр. Кроме того, используют сочетание разных уровней СМИ (национального, регионального, интернационального), что особенно актуально для радио- и телевизионных каналов. Поскольку некоторые каналы спутникового телевидения ведут вещание на несколько стран (до 10-14), их выгодно использовать для синхронного маркетинга. Однако, если частота вещания недостаточна, рекламный бюджет тратится впустую, что делает последовательный маркетинг более разумным.
Производственный отчет по практике реклама
... Медиа-директор, отдел медиа-планирования Нет четкой программы маркетингового управления Производственный менеджмент Генеральный директор и исполнительный директор Дублирование функций, нет ответственного ... принятии управленческих решений и неясные перспективы Отсутствие на предприятии менеджера по маркетингу Функция маркетинга выполняется отделом медиа-планирования. Оперативная состыковка ценовой ...
3) Проверка достигнутого охвата в большинстве случаев бывает затруднена в силу ряда причин:
- недостаточности данных;
- невозможности мониторинга публикаций рекламных сообщений во многих регионах (по некоторым оценкам, около четверти оплаченной рекламы не публикуется);
- отсутствие единой для всех рынков методики определения охвата и частоты, приводящее к несравнимости данных;
- наложения СМИ, особенно актуального для спутникового телевидения.
Так, рекламные ролики, предназначенные для франкоязычной части Швейцарии или Бельгии, могут приниматься во Франции, причем с развитием спутникового телевидения эта проблема актуализируется; невозможности на практике реально определить частоту и охват при полностью стандартизированной программе рекламной кампании.
На эффективность международной рекламы влияет правильный выбор средства рекламы (канала распространения), поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно к конкретному рынку. Так, выбирая газеты, следует учесть такие отрицательные моменты, как: различный уровень грамотности населения; нерегулярность выхода в ряде стран; невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию; низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах; ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию»).
Выбор журнала актуален для развитых стран или для освещения более обеспеченных слоев населения в развивающихся странах. Реклама в отраслевых журналах подходит для специализированных рынков.
При размещении рекламы на радио необходимо учитывать всевозможные запреты и госконтроль в отношении общенациональных каналов, сложности определения охвата целевой аудитории. Но в то же время для многих развивающихся стран и всех слаборазвитых радио — это единственной доступное для населения СМИ.
Используя ТВ как средство рекламы, учитывают следующее:
- в странах Западной Европы действуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, но и содержания рекламных роликов, объединение их в блоки;
- в США и Японии запоминаемость рекламного ролика в значительной степени снижается вследствие огромного количества телевизионной рекламы;
- в некоторых странах количество каналов и время вещания контролируются правительством (Швеция, Дания, Норвегия).
В Швеции нет кабельного телевидения, но принимаются норвежские и датские каналы;
- количество часов, которое человек в среднем проводит у телевизора: в Западной Европе — от 1,5 до 5 часов, в США — более 6 часов;
— кабельное телевидение, которое привлекательно для рекламодателей целевой направленности на определенные рыночные сегменты, имеет и отрицательную сторону: неравномерность развития кабельных сетей и национальные особенности в отношении использования этих каналов. Так, в Англии лишь около 1,5% семей принимают кабельное вещание, а в Бельгии — около 90%. Для многих семей (особенно в сельской местности) кабельное телевидение — дорогое удовольствие. Поэтому кабельное телевидение, скорее, является дополнением к спутниковому, а не его конкурентом. Можно отнести спутниковое телевещание к наиболее перспективному каналу распространения рекламы, хотя как у рекламодателей, так и у государства существуют связанные с ним проблемы: для компаний, занимающихся международным маркетингом — невозможность полной стандартизации рекламы, а для государства — поиски эффективных способов регулирования деятельности этого вида СМИ.
Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе
... в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в ... для рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для данного предприятия (группы ... традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя существуют также методы, использующие инновационные технологии. Они ...
4) При выборе вида рекламы следует учитывать следующие обстоятельства.
Прямая почтовая рассылка (direct mail) имеет одно важное преимущество — возможность непосредственного обращения к потенциальному клиенту и, по крайней мере, три важных недостатка:
- трудности в составлении адресного списка иностранных респондентов;
- неравномерный уровень грамотности населения, что делает этот вид рекламы практически неприемлемым для слаборазвитых стран;
- низкое качество работы почтовых служб в развивающихся и слаборазвитых
Наружная реклама играет особую роль в странах с низкой грамотностью и неразвитостью СМИ, когда в рекламе необходимо делать упор на закрепление визуального образа рекламируемого объекта в сознании потребителя. В связи с этим также используются так называемые «бутерброды», персональная реклама, рассчитанная на любопытство прохожих. Таким образом, наружная реклама в слаборазвитых странах существенно отличается по своей природе от цивилизованных стран, где она играет лишь второстепенную роль.
Транспортная реклама актуальна для тех стран, где мало частных автомобилей.
Электронная реклама, телемаркетинг используются в прямых продажах. Возможность их использования, конечно же, ограничена уровнем экономического и технического развития страны.
На рынках с низким уровнем грамотности и ограниченным выбором средств массовой информации и досуга популярна кинореклама. Однако, следует учитывать и традиции в отношении кино во Франции и США.
1.2 Стандартизация и адаптация рекламы
Настоящая проблема международной рекламы — это выбор между ее стандартизацией и адаптацией.
1. Стандартизация рекламы преследует следующие цели:
- создать международный имидж товара;
- сократить расходы на разработку и производство рекламы;
- ускорить синхронный выход на рынки разных стран;
- избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.
Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения:
2. стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности в которых универсальны;
3. выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки);
4. стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).
Реклама спортивных товаров
... на определенные льготы. Отсюда коммерческой в спорте является реклама: товаров или услуг неспортивного назначения, совместимых с традиционными ценностями спорта; логотипа, товарного знака фирм-спонсоров, ... Второй сегмент рынка потребителей спортивных товаров составляют любители спорта, а также население, которое при определенных условиях готово купить товары известных марок, однако, их достаток ...
Однако даже при полной стандартизации как в выборе канала распространения, так и изображения и текста, в некоторых случаях могут возникнуть две трудности: необходимость смены шрифтов, тонкости перевода рекламного текста. Поэтому можно говорить: о полностью стандартизированной рекламе; о частично стандартизированной; адаптированной к национальным условиям.
2. Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга. Наиболее важными являются национальные и культурные факторы, определяющие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.
Правовая корректировка относится к юридическим требованиям к рекламной практике, применимым к отечественным и иностранным рекламодателям. Так, сравнительная реклама запрещена в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии.
В ряде штатов вводится ряд ограничений на рекламу детских товаров. Например, в Италии запрещено показывать детскую еду, в Швеции нельзя показывать детей в опасных ситуациях. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей. Во многих странах ограничивается рекламирование спиртных напитков. Поэтому телевизионная реклама этих продуктов запрещена в Нидерландах, Италии, Финляндии, Германии. В Англии дается какое-то время, в Швеции идет строгий контроль за содержанием таких роликов. В Швейцарии не разрешается реклама спиртных напитков во всех СМИ.
В западноевропейских странах значительно ограничивается рекламирование табачных изделий и, прежде всего, по радио и телевидению (Бельгия, Англия, Германия, Франция).
В Швеции и Швейцарии запрет касается всех видов СМИ. В Швеции запрещена реклама лекарств, отпускаемых по рецепту. В Англии, Италии, Финляндии и Франции текст рекламы или печатной рекламы лекарств подлежит контролю.
При адаптации рекламы необходимо также учитывать общие законодательные ограничения, касающиеся продолжительности ТВ-ролика (Австрия — не более 30 с); времени показа (Германия — с 18 до 20 часов, кроме субботы; Швейцария, Италия — не более двух показов одного ролика в неделю).
Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Таким образом, позиционирование автомобиля Ford-Fiesta в рекламе во Франции как альтернативы Renault-4 меняется на Испанию как первый автомобиль Ford, произведенный в стране. В Италии Ford Fiesta представлен как конкурент Fiat 127, а в Германии — как второй автомобиль в семье.
Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы).
Например, реклама мыла Palmolive, обогащенного оливковым маслом, недопустима в Италии, где это масло является исключительно кулинарным ингредиентом.
Таким образом, оптимальным вариантом рекламы в международном маркетинге может считаться частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию. Кроме того, желательно привлечь к адаптации местные национальные агентства с носителями языка, при этом важно учесть все тонкости перевода рекламного текста.
«Понятие массовой культуры»
... и понятных всем образах и понятиях [30, 162] . Массовая культура – настолько универсальное явление, что имеет направления и проявления во многих областях , например : средствах массовой информации и коммуникации ( сообщающих широким слоям населения ... упрошенным содержанием, поп-музыку и т.д.; систему формирования массового потребления , центром которой являются реклама и мода. Потребление здесь ...
2 Особенности международной рекламы
Деятельность транснациональных корпораций по продвижению своей продукции на внешние рынки зарубежных стран делает актуальным процесс изучения национальных особенностей рекламы в этих странах. Несоблюдение этих характеристик при разработке международной рекламной кампании может привести к низкой эффективности коммуникации и, следовательно, в некоторой степени к экономической. Транснациональные корпорации усвоили уроки прошлого и сегодня, прежде чем выходить на зарубежные рынки и запускать рекламную кампанию, специалисты в области международного маркетинга проводят многоаспектные исследования среды продвижения, в том числе и национальных особенностей рекламы.
Согласно схеме рекламной коммуникации, рекламное агентство действует от имени крупной транснациональной компании, продвигая свою продукцию на зарубежном рынке в качестве отправителя рекламы. Конечно, есть определенная специфика в отношении структуры местных рекламных агентств, состава их персонала и выполняемых ими функциональных функций, системы оплаты оказываемых ими рекламных услуг и специфики взаимоотношений с представителями местных рекламных агентств. Например, в Малайзии, как и в Австралии, закон требует, чтобы рекламные ролики производились национальными специалистами, чтобы избежать влияния Запада. В Германии количество рекламных агентств и количество работающих в них специалистов минимально, что, скорее, связано со скептическим отношением немцев к роли рекламы в продвижении товаров. Однако специфику работы агентства следует учитывать на этапе организации международной рекламной деятельности, а не на этапе непосредственной разработки рекламной кампании. Последняя рассматривается сквозь призму целевой аудитории (ее потребностей, образа жизни, среды проживания) и специфики рекламируемого товара или услуги. Кроме того, практика международной рекламы показывает, что в большинстве случаев за разработку креативной стратегии отвечает головной офис международного рекламного сетевого агентства. Что касается подразделения, владеющего местной сетью или франчайзингового аффилированного агентства, в их обязанности входит адаптация этой стратегии, которая часто сводится к переводу рекламы с английского на местный язык. Даже в тех случаях, когда решения принимаются местными рекламными агентствами, они должны согласовывать свои действия с головным офисом.
Существует два подхода к сегментации вашей целевой аудитории в международном маркетинге: внутренний и внешний. Первый подход связан с дифференцированными характеристиками потенциальных потребителей продукции транснациональных корпораций на внутреннем рынке. Второй подход предполагает сегментирование мирового рынка в целом и выявление тех стран, которые демонстрируют сравнительную привлекательность. Второй подход интересен тем, что соответствует специфике международной рекламы и учитывает основные характеристики сегментации целевой аудитории с точки зрения населения в целом.
Так, важными географическими признаками сегментирования для нас являются размер страны; количество и плотность населения в целом по стране и отдельным регионам в частности; а также наличие определенных природно-климатических зон. Эти сигналы более актуальны для стран, занимающих большую территорию с неравномерным распределением плотности населения.
Роль информации и рекламы в потребительском поведении населения
... рекламного влияния, Джеральда Зальтмана Как думают потребители., Георг Фельсер Психология потребителей и реклама. Реклама как социокультурный феномен: понятие, механизмы воздействия и функции В современном обществе ... значительную часть так называемой поп-культуры, самой популярной и самой распространенной. Таким образом, реклама рассматривается в современном обществе как социокультурный феномен, она ...
В отношении демографических признаков особую значимость будут представлять такие показатели, как процентное соотношение мужчин и женщин, процент стареющего населения в стране, показатели рождаемости и смертности, уровень грамотности населения; уровень дохода; религиозные убеждения, наличие этнических меньшинств и отношения между ними; уровень безработицы; основные сферы занятости населения. Например, рынок Индии привлекателен для транснациональных корпораций из-за размера и населения страны, но низкий уровень грамотности и доходов населения создает дополнительные трудности. Ситуация дополнительно осложняется разнообразием этнических меньшинств с их религиозными убеждениями и предрассудками, культурными и языковыми различиями.
Важным параметром исследования также является роль женщин в обществе. Его имидж в рекламе будет существенно различаться в зависимости от того, находится ли он в подчиненном положении или имеет те же права, что и мужчины. Таким образом, в американском обществе равных прав и возможностей женщину часто изображают экономически независимой, самодостаточной, эмансипированной, успешной в профессиональном плане. В российской рекламе женщина чаще всего изображается как домохозяйка и реже — как руководитель бизнеса. В большинстве исламских стран, где женщина находится в подчиненном положении, запрещено рекламировать нижнее белье. Саудовская Аравия пошла еще дальше: здесь вообще запрещена реклама с участием женщин.
Для правильного выбора рекламного персонажа необходимо также иметь представление о типичной внешности представителя нации (рост, вес, цвет волос и цвет кожи, разрез глаз и т.д.) и его предпочтениях в одежде (небрежная, свободная одежда; праздничная и нарядная).
В процессе определения целевой аудитории также необходимо учитывать психографические признаки сегментации. Принципиальными для международной рекламы будут: типичный образ жизни населения, а именно продолжительность рабочего дня и рабочей недели; типичный распорядок дня; наиболее популярные способы проведения досуга и отпуска, особенности времяпрепровождения с детьми. Кроме того, необходимо учитывать доминирующие ценности, которые во многом определяют мировоззрение нации и особенности ее жизни. Например, в Испании рабочий день начинается позже, чем в некоторых странах Центральной и Северной Европы. Днем принято два часа отдыхать (так называемая сиеста), поэтому чтобы вы не рекламировали в это время, ваше сообщение не будет услышано. Ночью испанцы любят «побродить» по барам, получившим в культуре этой страны название «Huerga». Чехи по вечерам любят пить пиво в кругу друзей и знакомых в местных пивных и т.д. Если говорить о ценностях, то в Германии преобладают чисто мужские ценности: власть, сила, карьера, успех, соревнование; а в Японии – как мужские, так и женские. Здесь дух соперничества и соперничества сочетается с вниманием, уважительным отношением к окружающим, пониманием и состраданием к близким. понятно, что пренебрежение этими сигналами сегментации может привести к провалу рекламных кампаний.
На внешнем рынке зарубежной страны также важно учитывать поведенческие признаки сегментирования, среди которых наиболее актуальными в рамках данного исследования будут: степень осведомленности в отношении внедряемого товара или услуги, степень готовности к покупке; наличие соответствующих потребностей в использовании рекламируемых товаров, а также отношение к ним. Например, во Франции открытки компании Hallmark принимали очень холодно, так как французы не любят дешевых сантиментов и предпочитают подписывать открытки сами. Немаловажным также представляется рассмотрение вопроса о том, насколько глубоко укоренено потребление рекламируемого товара в культуре данной страны. Особенности покупательского поведения также могут значительно различаться. Так, например, менеджерам Procter & Gamble известно, что азиатские потребители не склонны приобретать столь популярные в Америки «семейные» упаковки товара. Наиболее популярная в странах юго-восточной Азии форма продажи шампуня – разовые пакетики. В США, в целом, потребители совершают покупки в конце рабочей недели и делают это большими партиями: закупаются упаковки Кока-Колы, галлоны (4 литра) молока и пива, блоки сигарет. В Индии, наоборот, сигареты часто приобретаются поштучно.
Классификация и задачи рекламы
... Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров и т. д. ). При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы ... и международной рекламе. В зависимости от тематики рекламы выделяется реклама продукта, бренда, ... рекламная деятельность характеризуется современной деятельностью компаний в промышленно развитых странах, ...
Основные потребительские мотивы покупателей также имеют отличия. В Великобритании традиции и статус товара (опять же проверенный временем) играют большое значение в процессе выбора товара. Англичане готовы много платить за качественную, престижную вещь. В США на первое место выходят утилитарные мотивы, предполагающие учет таких аспектов, как соотношение цены и качества товара, срок гарантии, послепродажное обслуживание, дополнительные услуги и т.д. Во Франции немаловажным по значимости является эстетический мотив. Приведенные примеры доказывают необходимость опоры на ведущие потребительские мотивы в процессе разработки международной рекламы.
Целевая аудитория получает информацию о товаре из рекламного обращения. Рекламное обращение является основным носителем информации в процессе рекламной коммуникации. Оно имеет два плана: умопостигаемый план содержания и план выражения. Основная идея рекламного обращения находит свое воплощение при помощи набора кодов. Адекватность кодов, их коммуникативная эффективность будет напрямую зависеть от учета такого фактора, как культура. В международной практике данный фактор имеет первостепенное значение. Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации, как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений. В рамках данной статьи наиболее интересным для нас представляются выделенные им четыре основных проявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности.
Под символами он подразумевает слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона. Это как бы знаки определенной культуры, знаки ее манифестации. Символами американской культуры, в этом смысле, будут: свободная одежда (футболки, шорты), гамбургеры, баскетбол, небоскребы, бейсбол, жест OK, американская улыбка, кока-кола, фаст-фуд, статуя Свободы и так до бесконечности.
Международная реклама и ее особенности
... Европы. Поскольку есть каналы, четко специализированные (культура, новости, спорт, детские передачи и т.д.), то адресность международной рекламы усиливается. Но в то же время почти ... охват при полностью стандартизированной программе рекламной кампании. На эффективность международной рекламы влияет правильный выбор средства рекламы (канала распространения), поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы ...
Герои по Ховстеде представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом, становятся предметом для подражания. Примерами таких личностей или моделей поведения могут служить Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, Юрий Гагарин в России.
Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов Ховстеде выделяет религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению, однако их корни в культуре того или иного народа часто незаметны.
Представляется более важным учет проявления культуры в процессе кодировки рекламного сообщения, как язык. Языковые особенности лежат в основе такого измерения культуры, как ее контекстная зависимость. Согласно теории контекстной зависимости степень влияния контекста на осмысление и восприятие сообщения будет варьировать в зависимости от культуры. В культурах с высокой контекстной зависимостью (японская, китайская, арабская) смысл сообщения можно понять только в определенном контексте; в культурах с низкой контекстной зависимостью (германская, скандинавская, северо-американская) сообщение может быть воспринято независимо от контекста. Средний уровень контекстной зависимости характерен для таких стран, как: Франция, Великобритания, Испания, Италия. Это значит, что в культурах с высокой контекстной зависимостью слова имеют более одного значения, а в культурах с низкой культурной зависимостью – слова имеют точно определенный смысл.
Рекламные сообщения, созданные авторами, принадлежащими к культурам с высокой контекстной зависимостью, могут быть с трудом поняты в рамках культур с низкой культурной зависимостью, потому что они не передадут точного смысла. И наоборот, сообщения, созданные авторами, принадлежащими культурам с низкой контекстной зависимостью, могут быть сложны для понимания в культурах с высокой контекстной зависимостью, потому что они упускают существенные детали контекста. Японцы, например, вообще не понимают, зачем говорить то, что и так понятно. Это часто вызывает некоторые проблемы в общении с американскими партнерами, которые предельно эксплицитны в выражении своих мыслей и чувств.
Перечисленные проявления культуры будут составлять культурный или национальный код рекламы, учет которого напрямую влияет на коммуникативную эффективность рекламного сообщения.
Национальная символика цвета также должна учитываться в процессе кодирования рекламного сообщения. В противном случае это может вызвать низкую коммуникативную эффективность рекламы. Так, зеленый цвет является символом любви в Испании, тропической лихорадки в Малайзии, роскошной жизни в Китае, оберега от дурного глаза в мусульманском мире. Понятно, что акцентуация одной и той же идеи при помощи цвета будет существенно отличаться и по-разному восприниматься в разных странах.
Подача информации в рекламе также может существенно отличаться. В частности, в телевизионных роликах Ирана мужчины очень часто поют, а не говорят о достоинствах рекламируемого товара. В этом смысле, жанровые особенности, составляющие национальную специфику рекламы, также необходимо учитывать.
Рекламное сообщение, будь это телевизионный ролик, листовка или печатная реклама, передаются по каналам связи или коммуникации. Каналы коммуникации представлены современным набором рекламоносителей, использование и функционирование которых определяется рядом факторов, начиная от законодательства в области рекламы и заканчивая особенностями местного ландшафта, традициями и образом жизни населения. Рассматривая данный элемент рекламной коммуникации необходимо выяснить следующее:
1) законы, регламентирующие использование основных рекламоносителей на территории страны (радио, телевидение, периодические издания, наружная реклама) в отношении допустимой продолжительности рекламы; требований, предъявляемых к содержанию размещаемой рекламы; площади и территории размещения и т.д.,
2) наиболее популярные у населения СМИ, причины популярности (другими словами, какими источниками информации пользуются, прежде всего; в чем специфика национальных СМИ в сравнении с российскими);
3) наличие специфичных только для данной страны рекламоносителей (преимущественное преобладание предметно-знаковых вывесок) или специфика использования традиционных средств размещения (в Японии, например, лайтбоксы одного заказчика в рамках одной и той же рекламной кампании будут значительно варьировать; вы не увидите двух одинаковых).
В процессе разработки рекламной кампании необходимо учитывать различного рода ограничения или фильтры. Последние обусловливаются характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Что же касается характеристик внешней среды, то здесь принципиально важным является изучение специфики национального законодательства в области рекламы, особенно в отношении отдельных видов товаров – табачных и спиртных изделий, лекарств и лекарственных препаратов. Полезной также может оказаться информация об особенностях развития национальной рекламы, незнание которых способно повлиять на успешность коммуникации, пусть и незначительно. Получатель также может воздвигнуть определенные барьеры между собой и рекламой. К последним, в частности, можно отнести уровень доверия к рекламе: от положительного у американцев до скептического в отношении ее реальных возможностей у немцев; от негативного у россиян до восторженного, но осторожного у французов. Американцы, например, считают, что основное предназначение рекламы – продавать. Поэтому, они не устают повторять это практически в каждой рекламе. Французы считают постыдным говорить об этом вслух и делают это завуалировано и скрыто посредством использования ярких и красивых образов, доставляющих эстетическое удовольствие.
Итак, как мы увидели, все выше перечисленные элементы рекламной коммуникации проявляют национальную специфику на внешних рынках зарубежных стран и, следовательно, их тщательное изучение представляется необходимым для разработки успешной международной рекламной кампании.
В процессе изучения национальных особенностей рекламы зарубежной страны рекомендуется также составлять глоссарий, который бы включал термины, обозначающие культурные реалии рассматриваемой страны и адекватно воспринимаемые как таковые целевой аудитории. Данные термины могут иметь отношение к национальным героям, одежде, блюдам, танцам, фестивалям, культурно-историческим событиям и всему тому, что составляет специфику данной страны в глазах иностранца. Практика показывает, что такой глоссарий позволяет опираться на устойчивые ассоциации в отношении изучаемой страны и генерировать творческие идеи в процессе создания рекламы.
Заключение
Таким образом, основные проблемы международной рекламы в маркетинге:
- степень доступности СМИ;
- уровень издержек;
- охват целевой аудитории;
- возможность проверки достоверности данных об охвате;
- выбор вида рекламы.
Стандартизация рекламы преследует следующие цели:
- создать международный имидж товара;
- сократить расходы на разработку и производство рекламы;
- ускорить синхронный выход на рынки разных стран;
- избежать смещения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной
Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга.
Наиболее важными являются национальные и культурные факторы, определяющие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/reklama-v-ispanii/
1. Антонов В.В. Реклама в международном маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. — №12. – С.27.
2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Ч.3. Оценка рекламной деятельности. – / С.В.Веселов. — М.: Ид-во МИР, 2003. – 109 с.
3. Жукова С.А. Формы и методы использования маркетинга российскими компаниями на национальном и мировом рынке: Дис. канд. экон. Наук. – М.: МГУ, 1998. – 181 с.
4. Ковалев Н.Р. Международный менеджмент: Учебник.- / Н.Р.Ковалев, Е.Е. Юшкевич. – Екатеринбург: Изд-во УРГЭУ, 2004. – 144 с.
5. Котлер Ф, Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е изд.: Пер. с англ. / Ф.Котлер, Г.Армстронг. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2003. – 787 с.
6. Костина Ж. Особенности международной рекламы // Петербургский рекламист, 2003. — №3. – С.20.
7. Крылова Д. Ответственность за рекламу в международном маркетинге // Маркетинг, 2004. — №7. — С.15.
8. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. / А.Н.Матанцев. — М.: Изд-во «Финпресс», 2002. – 100 с.
9. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — / В.Л.Музыкант. — М.: Право и Закон, 1996. – 10 с.
10. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг / Ноздрева Р.Б. — М.: Экономистъ, 2005. – 991 с.
11. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — / Е.Песоцкий. — Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2001. – 204 с.
12. Синицина Е. Реклама и менталитет // Практика рекламы, 2002. — №10. – С.17.
13. О.Д. Рекламная коммуникация // Практика рекламы, 2003. — №5. — С.10.
14. Чиркова Е.А. Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адаптация // Маркетинг, 2003. — №7. — С.5.
15. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама. / Ядин Д. — М.: ИТД Гранд, 2003. – 18 с.
