Реклама — это динамичная и быстро развивающаяся область человеческой деятельности. Практически все СМИ так или иначе несут рекламу. В качестве рекламных носителей все чаще используются разнообразные предметы, которые нас окружают в повседневной жизни. В настоящее время реклама — постоянный спутник человека, ежедневно влияя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества.
Во-первых, реклама служит средством коммуникации между производителем и покупателем. Из рекламы потенциальный покупатель может узнать о наличии нового или необходимого товара, а также о том, где его купить или о компании, которая его производит. Реклама — это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установление контактов между покупателем и товаром, продвижение товара и информация о том, как его приобрести; средство продвижения интереса покупателя и желания купить данный товар. Рынок предложений большой и насыщенный, конкуренция огромна и не оставляет надежды на хорошие продажи без использования рекламы, поскольку она помогает донести информацию о предлагаемом продукте до широкого круга потребителей.
Изучение влияния рекламы на потребителя — одно из самых актуальных направлений на данный момент. С одной стороны, реклама предоставляет потребителям информацию, необходимую им для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая информативность с убедительностью и внушением, он оказывает на человека эмоциональное и психическое воздействие. Реклама все больше вмешивается в жизнь человека, контролируя ее на сознательном и бессознательном уровне.
В связи с этим, хотя реклама существует, проблема изучения ее влияния на поведение потребителей остается актуальной. Реклама важна как для потребителей, которые через нее узнают о новых продуктах, услугах и изменениях, происходящих на этом рынке, так и для производителей, которые с ее помощью стимулируют продажу и потребление своих товаров.
Таким образом, в отечественной и зарубежной социологической науке изучению феномена рекламы отводится важная роль. Актуализация проблем рекламы в социологии связана с именами исследователей общества потребления, в частности, Дж. Гэлбрейта, Э. Тоффлера, Д. Белла. В гораздо большей степени анализ влияния рекламы на общительность связан с именами известных социологов постмодерна. Здесь следует прежде всего назвать Ж. Бодрийяра, Р. Барта, Дж. Хабермаса. Для зарубежных специалистов, наиболее характерных для анализа рекламы в связи с социологией коммуникативных процессов, стоит отметить работы Дэвида Статта Психология потребителей, Эрика де Плесси Психология рекламного влияния, Джеральда Зальтмана Как думают потребители., Георг Фельсер Психология потребителей и реклама.
Анализ влияния рекламы на ребенка
... современного государства. Цель работы, Задачи работы. изучить источники влияния рекламы на ребенка; выявить позитивные и негативные аспекты влияния рекламы на ребенка; изучить роль рекламы в современной жизни; ... стремятся влиять на сознание потребителей. И чем больше реклама сознательно использует действенные приемы, чтобы произвести необходимое впечатление на публику, тем успешнее она действует на ...
Реклама как социокультурный феномен: понятие, механизмы воздействия и функции
В современном обществе каждый из нас постоянно сталкивается с рекламой, она окружает нас дома в виде теле- или радиорекламы, по дороге в школу или на работу, наше внимание привлекают рекламные щиты, брошюры, вывески, реклама на транспортных средствах, его также можно найти в газетах, журналах, в Интернете. Существует огромное количество средств передачи рекламной информации. Более того, мы живем в эпоху потребления, люди постоянно создают все новые и новые товары и услуги, которые обеспечивают широкий спектр удовлетворения материальных и духовных потребностей. Современный человек не может существовать без диверсифицированной и многоэлементной системы потребления. Рынок продуктов питания большой и насыщенный, конкуренция на нем огромная и не оставляет надежды на хорошие продажи без использования рекламы, ведь это помогает донести информацию о предлагаемом продукте до широкого круга потребителей. Он выступает в роли главного двигателя торговли, информатора о достижениях в различных сферах, способствует быстрому ознакомлению потребителя с новыми уровнями жизни, а иногда и навязывает их. Реклама стала частью жизни современного общества. Его проникновение в различные сферы человеческой деятельности становится все более очевидным.
Реклама имеет довольно долгую историю своего существования; он родился одновременно с рынком. Еще в Древнем Египте, Греции и Риме мелкие торговцы громко хвалили достоинства товаров, создавая прообраз устной рекламы. Сам термин реклама также происходит от латинского слова reklamare, что означает кричать или объявлять вслух.
Развитие рекламы в России прошло основные этапы: от уличных и уличных торговцев до рекламных материалов в 1703 году в первой русской газете «Ведомости. Особое значение для развития рекламы в этот период имели ежегодные ярмарки, сопровождавшиеся публикацией большого количества рекламных плакатов, афиш и брошюр с коммерческой информацией. Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере внутренней рекламы, после краха системы централизованного планирования именно реклама стала одним из основных звеньев между производителями и потребителями.
Таким образом, реклама прошла основные исторические этапы своего развития и сегодня существуют разные подходы к определению понятия рекламы и ее сущности.
Коммуникационный подход
Реклама — это, прежде всего, коммуникации, направленные на формирование межличностных связей между участниками рынка в процессе продажи товаров. Известный российский специалист в области социологии и маркетинговых коммуникаций Игорь Крылов писал: «Сама этимология слова реклама подчеркивает, что его основная функция — устная передача информации. каналы социальной информации, как правило, оплачиваемые конкретным рекламодателем и нацеленные на определенный круг людей.
Психология рекламы и рекламного воздействия
... 2. Психология рекламы и рекламного воздействия Современный человек на протяжении всей своей жизни «покрыт» рекламой, и сама реклама сегодня стала ... рекламного воздействия на сознание используется практически весь арсенал мирового опыта в этой сфере общественной деятельности, ... тем самым формируя определенную модель жизни. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на ...
Британский специалист по рекламе Фрэнк Джеффкинс использует в своих работах следующую рекламную концепцию: Реклама — наиболее убедительный и экономичный способ информирования потенциальных потребителей о конкретном продукте или услуге. Поэтому автор подчеркивает важность рекламы как формы коммуникации, выделяя ее основную функцию: информационную.
Расширенное и достаточно полное определение рекламы дают известные российские эксперты в области маркетинга Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик: Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании безличных форм общения. которые предназначены для неопределенного круга лиц, осуществляются с использованием платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации.
Функциональный подход
Функциональный подход к пониманию рекламы рассматривает ее как целевую деятельность, направленную на продвижение рекламируемого продукта, обладающего некоторыми специфическими свойствами. Так, российские авторы О. Саркисян, О. Груздева, Г. Красовский считают, что: Реклама — одна из составных частей маркетинга. Реклама — это платная и преднамеренная деятельность, которая принимает форму косвенного воздействия, направленная на стимулирование конкретных действий объектов, на которые это воздействие направлено, с использованием рекламных носителей. Особенность этого подхода в том, что он рассматривает рекламу в сочетании с маркетинговой деятельностью.
Материальный подход
Материальный подход предполагает восприятие рекламы, доставленной потребителю в результате рекламной деятельности. Наиболее известное определение, относящееся к этой группе, принадлежит маркетологу Ф. Котлеру: Реклама — это любая платная форма обезличенной презентации и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора.
Один из самых известных в России специалистов по рекламе, профессор МГИМО И.Я. Рожков определяет рекламу как вид бизнеса или информационных продуктов, производимых в результате этой деятельности. Особенность такого подхода заключается в том, что под рекламой подразумевается общий набор продуктов для рекламной деятельности, рекламных материалов, векторов рекламных сообщений.
Отраслевой подход
Отраслевой подход к понятию рекламы заключается в восприятии ее как целостного вида деятельности, рекламной индустрии, отрасли экономики, объединяющей весь набор рекламных компаний и активных рекламодателей. Рекламная индустрия (бизнес) — это совокупность активных участников рекламного процесса, сфера и цель которой — стимулирование продажи товаров, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями с помощью рекламы.
Культурный подход
Реклама — это часть культурной среды, важный фактор формирования эстетического сознания людей. Некоторые профессионально и творчески выполненные рекламные объявления можно отнести к прикладным произведениям искусства. Стоит отметить его близость к развитию человеческой культуры. Он давно не только информирован потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, привлекает внимание к изысканным видам искусства, которые часто принимает реклама. Он заставляет задуматься не только о потребительских характеристиках продукта, но и о важных жизненных вопросах, формирует эстетические нормы, поэтому культурный подход к рекламе правильный. Например, глава одного из американских рекламных агентств Билл Бернбах пишет: «Реклама — это не наука. Это умение убеждать — то есть искусство. Олег Феофанов, известный российский ученый в области социологии, психологии и философии рекламы, написал в своей книге «Реклама: новые технологии в России»: «Не знаю. Могу сказать, что реклама — это культура высших достижений. Но совершенно очевидно, что он составляет значительную часть так называемой поп-культуры, самой популярной и самой распространенной.
Влияние восприятия и особенности обработки видов рекламы на поведение ...
... в научных журналах по следующим темам: поведение потребителей, маркетинг, исследования рынка, реклама. 1.1 Восприятие и обработка покупателем ... получила название подсознательного убеждения. К методам подсознательного влияния на потребителя относится экспонирование индивидуума краткосрочным (в миллисекунды) ... Например, двигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые специально не искали. Чтобы ...
Таким образом, реклама рассматривается в современном обществе как социокультурный феномен, она передает духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненные ценности в современном транскультурном пространстве Афанасьев Ю.Л. Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи. Главное противоречие состоит в том, что современная реклама в большинстве случаев воспроизводит не классические культурные ценности, поддерживающие традиционные сенсорно-образовательные ориентации человека, а ценности массовой культуры, досуга и потребления, развивая тем самым принцип гедонистического индивидуализма… Следует отметить, что эффективность рекламы во многом зависит от ее социокультурного содержания. именно он во многом предопределяет понимание и трактовку рекламного текста, восприятие рекламной информации.
В дипломной работе реклама будет рассмотрена в рамках социологического подхода. Реклама — социальный институт рыночного общества, в котором консолидируются новые формы сознания и поведения людей, в связи с чем она выступает мощным механизмом производства социальных норм и ценностей, является посредником, реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества.
На основании этого определения можно сделать следующие выводы:
- реклама выступает как социальный институт, который ставит своей задачей изучение товаров, потребителей и рынка;
- информирует население и стимулирует его к потреблению продуктов материального и духовного производства;
- учитывает специфику потребительского поведения населения, особенности их восприятия рекламы;
- выступает как феномен современного общества, специфическая информация, генерируемая определенными социальными структурами для воздействия на массовое сознание.
Анализ многочисленных определений понятия реклама, встречающихся в отечественной и зарубежной литературе, позволяет выделить следующие критерии рекламы:
- Конечная цель сообщения — продажа товара;
- Оплата за создание и передачу сообщения;
- Рекламное сообщение является неперсонализированным, то есть оно разрабатывается и передается не физическому или юридическому лицу, а группе таких лиц.
- Сообщение отправлено от имени неанонимного рекламодателя. Неанонимный рекламодатель: источник рекламы определяется аудиторией. Рекламодатель платит за рекламу, чтобы убедить людей в преимуществах своего продукта. Он стремится к тому, чтобы потребительская аудитория идентифицировала ее продукт, самого рекламодателя, а иногда и то и другое одновременно. Есть реклама, в которой назван только продукт (вкусный батончик Snickers), есть реклама, где назван только рекламодатель (Party), есть когда оба объявлены (стиральный порошок Tide, продукция Procter and Gamble).
34 стр., 16647 слов
Особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг
... производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области ... решению его учредителей. Число членов кооператива не может быть менее чем пять человек. Членами (участниками) кооператива могут быть граждане РФ, иностранные граждане, лица без ...
- Реклама содержит элемент убеждения в преимуществах этого предложения перед его аналогами.
- Существует обезличенное представление рекламируемого предложения, т.е. передача сообщения осуществляется через посредников, которые чаще всего являются каналами массовой коммуникации.
Реклама воздействует на потребителей, основная цель которых — убедить массового покупателя совершить покупку.
Исследования показывают, что для этого необходимо заразить его желанием совершить такую покупку, то есть сформировать новую потребность или актуализировать старую, находившуюся в спящем состоянии. В трудах А. Н. Леонтьева потребность определяется как объективированная потребность. Мотив, как основа потребности, побуждает к действию, направленному на доминирование над объектом, удовлетворяющим возникающую потребность. Демонстрируя ту или иную причину, реклама создает или возрождает дремлющую потребность.
Вначале это вызывает желание овладеть этим внезапно возникшим предметом потребности. Таким образом, используя уже известные механизмы массовой психологии, реклама использует внушение, которое получается разными способами. Наиболее широко используются три типа внушений: во-первых, это внушение с помощью авторитетного источника информации (привлечение знаменитостей в рекламу); во-вторых, с использованием идентификации (обращение к референтной группе потребителя для идентификации по приобретенным товарам); в-третьих, через рекламный слоган (например, современная реклама Sprite со слоганом: Не дайте себе засохнуть!).
Следующий механизм — заражение. Реклама побуждает покупать эмоционально — с желанием; самоуважение — престиж; потребительский утилитаризм. В то же время он заражает не только эмоции или ценности, но и модели поведения потребителей. Это главный и стратегический эффект рекламы, благодаря которому она формирует свою особую массу людей: массу потребителей.
Подражание как основной механизм массового поведения суммирует все рекламные усилия. После того, как реклама выполнила свои функции по возбуждению желания, внушения и заражения, достигнув массового подражания, формируется так называемая поддерживающая реклама, позволяющая удержать потребителя.
Реклама снова и снова привлекает потребителей к покупкам. Прямое влияние рекламной информации проявляется в обработке рекламных сообщений, то есть в смысловой интерпретации полученной информации.
Роль рекламы в смысловой интерпретации предметов повседневного мира человека очень значительна. Он неоднократно рассматривался как институт формирования смыслов, окружающих человека, символических кодов социальных ценностей, которые ориентируют человека, контролируют и командуют им и оказывают определенное влияние на судьбу человека и общества в нем. которой он живет.
Социологический анализ влияния социальной рекламы на потребление ...
... товаров на российские рынки. Связывая общество потребления с социальной рекламой, стоит отметить, что этот вид общения производителя и потребителя ... социальную рекламу как самый простой вариант. Цель социальной рекламы - привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам, а также дать возможность донести социальную инициативу до властей. Подавляющее большинство считает социальную рекламу ...
На практике это влияние проявляется в том, что рекламируемые товары относятся к определенной социальной группе, образу жизни, менталитету, физическому и психическому типу человека, определенной культурной среде, исторической эпохе. Во многом благодаря рекламе все больше и больше людей начинают понимать мир одинаково, в частности, сосредотачиваясь на одних и тех же семантических константах в виде брендов. Поэтому джинсы Levi’s воспринимаются как символ свободного и независимого образа жизни, Coca Cola — молодости, Mercedes — комфорта, безопасности, престижа.
Уильям Томас, социолог и социальный психолог из США, является ведущим представителем интерпретирующей социологии, идеи которой имеют большое значение для рекламы. Он считает, что человек действует в реальном мире, ориентируясь на свое представление об этой реальности, на свое определение ситуации. Следовательно, рекламодатель должен сконструировать в своем информационном сообщении реальность, совпадающую с социальными ожиданиями определенной группы, рекламной аудитории, тогда он сможет влиять на выбор потенциальных потребителей. Сама реальность погружена в виртуальные образы, в вымышленный мир. Не говоря уже о реальных рекламных изображениях, используемых для такого погружения, особенно показателен в этом смысле феномен телемагазинов и интернет-магазинов.
Влияние рекламы в развитом рыночном обществе изучал известный немецкий социолог и социальный психолог Эрих Фромм. Он писал, что модели успеха задают в первую очередь СМИ, демонстрируя персонифицированный успех в виде известных политиков, бизнесменов, звезд кино и эстрады, а также в рекламных коммуникациях и модных коммуникациях. Успешный сотрудник, портрет которого изображен в рекламе мужской одежды, — это образец того, как выглядеть и как быть, если вы хотите заработать большие деньги, — пишет Фромм. Он видит в рекламе средство манипулирования сознанием: Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не пытается интеллектуально влиять на свои объекты. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушный замок, и за счет этого она приносит определенное удовлетворение… но также усиливает ощущение незначительности и бессилия… Реклама льстит человеку, давая ему важность в его собственных глазах, делая вид, что апеллирует к его критическому суждению,… но это только способ убаюкивать подозрения человека и помочь ему обмануть себя относительно независимости своих решений.
Ж. Бодрийяр неоднократно обращался к рекламе. В своей работе Система вещей (1968) он писал, что в современном мире при активном содействии рекламы вещи превращаются в универсальную, понятную систему социальной маркировки — так называемый Постоянный кодекс. Бодрийяр подчеркивает, что вещи всегда играли роль знаков социальной идентификации, но они были лишь вспомогательной системой по отношению к другим системам идентификации (ритуалы, жесты, язык, происхождение, этикет).
В современном обществе эта система упростилась до следующего понимания: Вас будут судить по вещам.
Реклама также выполняет ряд функций, влияющих на поведение потребителей.
Экономическая функция заключается в стимулировании продаж и увеличении объема прибыли от продажи продукции за определенную единицу времени. Реклама создает потребность в товаре или услуге, побуждает человека покупать их.
Влияние рекламы на поведение потребителей
... и способы привлечения внимания к рекламе. 3. Исследовать влияние рекламы на отношение и поведение потребителей. 5. Проведите исследование влияния рекламы на поведение потребителей продукции L'OrealParis. Методы исследования: ... несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня. Дорогой товар - значит хороший товар. - «Традиционное» добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут ...
Социальная функция, которая способствует:
- формирование и внедрение идеологических ценностей данного общества в сознание людей и, в конечном итоге, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
- играет на спонтанных эмоциях потребителей, побуждая их покупать акционные товары;
- определенным образом способствует повышению культуры потребления, ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
Маркетинговая функция — реклама полностью подчинена задачам маркетинга, который преследует как окончательное полное удовлетворение потребности покупателя в товарах и услугах.
Информационное предполагает распространение в массовом масштабе информации о продукте или услуге, их характере, месте продажи, с выделением определенного бренда или торговой марки.
Образовательная функция рекламы предусматривает продвижение различного рода инноваций во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни.
Эстетика направлена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создают талантливые дизайнеры, художники, режиссеры и другие творческие люди. Благодаря этому реклама иногда становится произведением искусства.
Таким образом, реклама имеет довольно долгую историю, она прошла этапы от глашатаев и глашатаев до современной рекламы в журналах, газетах, Интернете, на телевидении, радио, получая все большее распространение. Сегодня в литературе существует множество определений этого понятия. Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого выявленного явления, с другой — о существовании разных точек зрения на его системообразующие характеристики. Существует несколько подходов к понятию рекламы, которые имеют свои специфические особенности. Реклама рассматривается как форма коммуникации, цель которой — формирование определенного целевого психологического отношения получателей рекламного обращения к объекту рекламы. Такой подход подчеркивает основную функцию рекламы — коммуникативную, донесение до потребителя информации о продукте. Особенностью функционального подхода является рассмотрение рекламы как целевой деятельности, направленной на стимулирование действий потребителей. Она занимается маркетинговой деятельностью, направленной на продажу товаров. Реклама воспринимается как результат рекламы, то есть как она в конечном итоге влияет на поведение потребителей. Также имейте в виду, что реклама культурно связана, формируя эстетические стандарты и влияя на вкусы потребителей.
Становится очевидным, что реклама — мощный механизм воздействия на поведение потребителей. Сначала он вызывает желание освоить тот или иной товар, затем различными способами вдохновляет потребителя на покупку определенной вещи, следующий механизм заражения и имитации — приверженность мнению большинства, уже сделавшего свой потребительский выбор..
В современном мире реклама предоставляет обширную информацию о рекламируемом продукте или услуге, выполняет множество функций. При этом любая рекламная деятельность направлена на увеличение продаж товаров и услуг, и именно так измеряется ее эффективность. В современном обществе реклама рассматривается как социокультурный феномен; он передает духовный опыт в форме моделей поведения потребителей, которые формируют поведенческие установки людей.
Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей
... психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы напрямую связаны с психологией рекламы, ее восприятием и влиянием на потребителя. ... получает место под солнцем печатная реклама товаров. Размещение рекламы и плакатов на круглых постаментах во многих ... В Петербурге появились журналы с рекламой: «Коммерция», «Коммерция и жизнь», «Коммерсант». Подобные издания появились и ...
Потребительские предпочтения современной молодежи как особой социально-демографической группы
В течение своей жизни человек потребляет различные товары и услуги, чтобы поддерживать свое тело в нормальном состоянии, есть, одеваться, тем самым удовлетворяя свои основные потребности. Каждый человек — это потенциальный потребитель, который приобретает определенные товары под влиянием определенных мотивов. Они, в свою очередь, могут быть вызваны как объективными факторами здравого смысла, так и импульсивными, вызванными психологическими особенностями. Потребитель сегодня играет важную роль в развитии рыночных отношений, торговли, поскольку его интересы, предпочтения в выборе товаров влияют на формирование спроса и предложения.
Общество потребления — это характеристика нашего времени. Этот термин был введен немецким социологом — фрейдомарксистом Эрихом Фроммом, он означает массовое потребление материальных благ и формирование соответствующей системы ценностей и установок, совокупности возникающих социальных отношений, организованных на основе принципа индивидуальности.
Люди постоянно создают все новые и новые товары и услуги, которые обеспечивают разнообразие удовлетворения материальные и духовные потребности… Современный человек не может существовать без разносторонней, многоэлементной системы потребления. В то же время у него есть своя особенность, заключающаяся в том, что потребление выходит за рамки приобретения самых необходимых продуктов питания, одежды и промышленных товаров. Сегодня человек стремится сделать свою жизнь более комфортной, поэтому приобретает не только товары первой необходимости, поддерживающие его жизнь, но и те предметы, которые облегчают его повседневную жизнь.
Итак, изначально потребление рассматривалось только в контексте экономической науки и понималось как использование продукта в процессе удовлетворения потребностей, приравнивалось к приобретению товаров или услуг. Однако уже в 19 веке были заложены основы социологического подхода, который рассматривал потребление со стороны действующего индивида, а именно изучал его цели, установки, интересы, влияющие на выбор тех или иных товаров.
Потребление товаров и услуг постепенно уходит от своего первоначального смысла удовлетворения базовых потребностей, оно приобретает более широкое значение, потому что в процессе потребления человек передает информацию о своих предпочтениях, своем статусе, о себе как о члене общества.. Впервые эти аспекты были рассмотрены в работах таких исследователей, как К. Маркс — идея товарного фетишизма, являющегося олицетворением вещей экономических категорий.
Американский исследователь Торстейн Веблен в конце 19 века. предложил теорию показного (престижного) потребления в книге Теория досужего класса. Демонстративное потребление (престижное, показное, статусное) — это расточительное расходование некоторых товаров или услуг не столько из-за их полезности, сколько для демонстрации, с основной целью демонстрации собственного богатства.
Влияние рекламы на общество
... рекламного воздействия на личность и поведение молодого человека. Реклама влияет на структуру ценностей молодого человека: потребности, нормы, цели, представления об образе жизни. Реклама как один из элементов массовой культуры влияет на формирование ценностных ориентаций молодежи ...
Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп, по его мнению, статусные группы вырабатывают особый образ жизни: особый стиль потребления, общения, характер заключаемых браков.
В этих работах анализируются мотивы, причины потребления, факторы, влияющие на покупку определенных товаров, и цели, которыми руководствуются потребители.
Современное российское общество живет в условиях рыночной экономики, а значит, у него есть возможность выбирать потребляемые продукты и ресурсы. В таких условиях молодые люди представляют собой поколение, мировоззрение которого сформировалось под влиянием перехода к рыночной системе управления экономикой и социальными отношениями в экономике, политике, культурной и духовной сферах, а новые реалии современной жизни не требуют приспособление для него.
Молодежь как социально-демографическая общность не однородна, а дифференцирована по полу, возрасту, образованию, материальному положению, месту в социальной структуре общества, ценностным установкам, структуре и степени удовлетворения потребностей. Стратификация молодежного сообщества определяет специфику потребления в зависимости от социального статуса, положения в системе социально-трудовых отношений, размера и способа получения доходов.
Молодые люди сегодня ориентированы на повышение уровня жизни, получение достаточно высокого уровня образования, профессионального и карьерного роста, у них нет стойких стереотипов экономического мышления, характерных для старших поколений. Молодежь свойственна перемены и новаторство. Эта тенденция к инновациям не может не сказываться на стиле поведения потребителей. Большинство новинок, поступающих на рынок товаров и услуг, ориентировано именно на молодых потребителей, которые открыты новому и не боятся экспериментов, а реклама является важным фактором привлечения внимания этой социальной группы.
Это вызывает интерес к рекламируемым товарам и услугам и желание их приобрести. Молодые люди, в свою очередь, обладая такими социальными характеристиками, как восприимчивость к нововведениям, максимализм, изменчивость ценностей, склонность к подражанию, поиск собственного стиля и образа поведения, активно вовлекаются в самые разные потребительские практики.
В то же время реклама влияет на поведение потребителей, побуждая людей покупать ненужные товары, особенно затрагивая сегодняшнюю молодежь, которая еще не полностью определилась со своими потребительскими предпочтениями. Довольно часто реклама навязывает молодым людям определенные бренды, бренды товаров, которые они стремятся приобрести в погоне за новинками.
Кроме того, в современном динамично развивающемся мире возрастает роль молодежи как проводника информационных потоков, новых знаний и навыков, формирующих новые модели их поведения, в том числе поведения потребителей. Изменения, произошедшие в социальном положении российской молодежи, оказывают непосредственное влияние на их сознание.
Основными психологическими факторами, влияющими на поведение потребителей, являются: мотивация, восприятие, ассимиляция, установки и мнения.
Восприятие. Доказано, что поведение человека во многом определяется тем, как он воспринимает ситуацию, как он ее понимает. Процесс восприятия включает в себя этапы выбора информации из окружающей среды, структурирования полученной информации, интерпретации и воспроизведения этой информации. На восприятие человеком определенной ситуации влияют три основных фактора: сам человек (его убеждения и взгляды); ситуация, в которой происходит процесс восприятия; воспринимаемый объект, его внешний вид, свойства и отличительные особенности.
Мотивация. В любой момент жизни человек испытывает множество потребностей, которые становятся мотивом, когда заставляют человека выполнять действия для их удовлетворения.
Ассимиляция — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере приобретения им опыта. Теоретики считают, что это результат взаимодействия стимулов, стимулов разной интенсивности и подкрепления.
Верования и установки
Вера — это ментальная характеристика чего-либо. Конечно, производителей очень интересуют мнения покупателей о товарах и услугах, которые создают имидж продуктов и брендов. Люди действуют на основе убеждений.
Отношение — устойчивая положительная или отрицательная оценка человеком объекта или идеи, испытываемых по отношению к ним чувств и направления возможных действий по отношению к ним.
Культурные факторы. Основными культурными факторами, влияющими на поведение потребителей, являются: культура, субкультура и социальный класс.
Культура — это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых из поколения в поколение.
Культура — это самое фундаментальное определение личностных желаний и поведения. В настоящее время человеку подвержены такие ценности, как достижения и успех, активность, эффективность и практичность, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, гуманизм и молодость.
Субкультура — подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих любой социальной группе, пласту. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, объединенных общей идеей, интересом (например, туризм, рыбалка), вкусом (общая любовь к определенному музыкальный жанр, стиль).
Социальный класс — относительно однородные и устойчивые подразделения в обществе. Они иерархически разделены, и их члены разделяют схожие ценности, интересы и поведение. Представители одного социального класса демонстрируют подобное поведение в отличие от представителей других социальных классов. Социальный класс часто демонстрирует определенный продукт и предпочтение бренда.
Личные факторы. На решение покупателя влияют его личные характеристики: возраст и этап жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, черты характера и самооценка.
Возраст и этапы жизненного цикла. На протяжении жизни человек покупает самые разные товары и услуги. Структура потребления индивида также зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится его семья.
Род занятий. Этот фактор можно увидеть на следующем примере: рабочий вынужден покупать спецодежду и обувь, должность президента компании обязывает его покупать дорогие костюмы и членство в привилегированных загородных клубах.
Экономическое положение человека. Это определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размером его сбережений и активов, задолженностью, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.
Образ жизни. Это форма бытия человека в мире, выраженная в его деятельности, интересах и мнениях.
Тип личности и самооценка. Тип личности — это совокупность отличительных психологических характеристик человека, которые определяют его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.
Е.А. Тарасенко среди основных факторов, влияющих на потребительское поведение молодежи, выделяет следующие:
- Географический фактор, а именно урбанизация и миграция населения. Молодежь столицы и регионов имеет существенные различия в уровне доходов, личных ценностях и образе жизни, что влияет на их покупательское поведение.
- Изменения в домашнем хозяйстве. Например, живя с родителями, живя один или создавая свою семью, появление детей существенно влияет на структуру потребительского спроса и покупательское поведение молодежи.
- Личные ценности. Руководящие принципы, по которым молодое поколение строит свою жизнь, имеют центральное значение для личности, включая то, что человек чувствует и в чем нуждается.
- Образ жизни. То, как и с кем молодые люди проводят время, чем они интересуются, также зависит от их выбора продуктов и предпочтений бренда.
Новые ценности, учитывающие основные факторы, влияющие на потребительское поведение молодежи, заключаются в том, что современные молодые люди стали более динамичными и мобильными, уделяют большое внимание развитию карьеры, среди молодежи модно учиться, работать, быть всесторонне развитый и начитанный человек и при этом быть активным. проводить досуг.
В связи с этим для современной молодежи характерны следующие потребительские предпочтения:
- Активное формирование рынка статусных навыков. Статусные товары больше не являются эффективными социальными маркерами. Что у тебя есть? — вопрос вчерашний. Сейчас гораздо важнее: Что ты умеешь?. Вместо статусных товаров появляются статусные навыки, такие как знание иностранных языков, умение танцевать, умение делать высококлассные фотографии, снимать видеоролики, готовить вкусные блюда.
- Рост культуры ухода за собой, который спровоцировал значительный рост среди молодежи спроса на товары для красоты и гигиены, салоны красоты, спа, студии загара и косметические услуги в целом. Молодежь стала выглядеть очень ухоженной.
- В последние годы потребление сместилось в сторону более здоровой и натуральной пищи, экологически чистой и дополнительно обогащенной витаминами и минералами. Среди молодежи модно есть мюсли по утрам, пить свежевыжатые соки в кафе и ресторанах, брать с собой на лекции биойогурты.
- Страсть к гастрономии, высокой кухне и моде для гурманов. Для современной молодежи, которая уже давно смогла выехать за границу, попробовать местную кухню, также становится важным уметь хорошо разбираться и уметь готовить изысканные и экзотические блюда. В связи с этим у молодежи востребованы рестораны и кафе с хорошей кухней, школы высокой кухни.
- Спрос молодежи на товары необходимой роскоши — дорогую одежду определенных марок, телефоны, часы — обусловлен тем, что, с одной стороны, у молодежи больше денег выделяется родителями на карманные расходы., а с другой стороны, собственные заработанные деньги. Сейчас уже недостаточно выделиться среди сверстников за счет качественного товара, важно, чтобы он был модным и эксклюзивным.
- Активное покупательское поведение на авторынке. Теперь никого не удивит подъезжающий на машине молодой человек, девушка. Уже есть четкое понимание целесообразности использования определенных марок автомобилей, например, выпускнику вуза уместно водить автомобили Nissan, Mitsubishi, Skoda.
- Приверженность молодежи здоровому образу жизни — очень важно выглядеть здоровым и быть в хорошей физической форме. В результате занятия спортом в сочетании со здоровым питанием становятся все более актуальными. Все чаще молодые люди после школы, работы регулярно занимаются спортом, фитнесом, йогой. Самые популярные виды спорта среднего класса: велоспорт, лед, катание на роликах, плавание, сноуборд, теннис, лыжи, фитнес.
Кроме того, для современной молодежи характерно приобретение товаров и вещей для показа, ведь демонстративность — одна из характерных черт ее поведения.
Причины показного поведения:
- основная причина бросающегося в глаза потребления молодежи — проявление собственной индивидуальности и исключительности;
- экономические — желание четко обозначить свой денежный статус;
- социальные, дающие возможность продемонстрировать свой социальный статус;
- моральный — стремление к общественному признанию;
- психологический, когда потребление определенных товаров повышает самооценку, придает уверенность в себе.
Такое потребление больше характерно для людей, не достигших стабильного социального статуса: Потребность в общественном признании особенно остро ощущается среди молодежи, еще не занявшей достаточно прочное место в жизни. Демонстративное поведение связано с процессом социализации. Этот возраст можно охарактеризовать как период вхождения в большое общество, и с этой точки зрения можно предположить, что возрастающая важность расширения социальных контактов делает подростков очень чувствительными к мнению других и заставляет их платить больше. внимание к созданию общественного имиджа.
Социализация — лишь один из процессов, присущих молодому возрасту. В этот период происходит поиск идентичности, для которого характерны ролевые эксперименты, поиск идеалов и авторитетов. Революционные изменения, происходящие в теле, скачок роста и половое созревание, и в то же время повышенная потребность соответствовать идеалам определяют склонность подростков к самоанализу и заботе о своей внешности. Поиск новых руководящих принципов построения самоотношения заставляет молодых людей экспериментировать с образом Я. Эти процессы отражаются в глобальных изменениях стереотипов поведения и развитии новых социальных навыков.
Сегодня молодежный консьюмеризм сосредоточен именно в тех сферах, в которых происходит наиболее бурное развитие: именно молодые люди покупают больше всего одежду, обувь, алкогольные напитки и табачные изделия, много денег тратят на кино, клубы, кафе., театры и журналы.
Появляются новые виды молодежной активности, реализованные в различных заведениях досуга — кофейнях, барах, молодежных пабах; через новые формы проявления, представление молодости с помощью модной одежды, прически, косметики.
Таким образом, предпочтения потребителей определяются множеством факторов, наиболее значимым из которых является психологический, определяющий, что именно и в каком количестве человек может позволить себе купить. Культурные особенности через моду и рекламу могут влиять на предпочтения потребителей; социальные факторы также имеют влияние, потому что покупатели часто покупают определенные товары, потому что они помогают им поддерживать определенный статус в обществе; личностные факторы, ведь у каждого человека есть набор уникальных характеристик, от которых будет зависеть его выбор того или иного товара.
Таким образом, в современном динамично развивающемся мире возрастает роль молодежи как проводника информационных потоков, новых знаний и навыков, формирующих новые модели потребительского поведения. Для молодежи также характерно приобретение товаров для галочки, что в основном связано с поиском себя, своего Я, желанием проявить свою индивидуальность и исключительность., желание выделиться среди других и привлечь внимание. Молодежь еще не занимает прочного положения в обществе, поэтому демонстративное потребление помогает им выделиться среди других, особенно это стало распространено с развитием сетей кафе, кинотеатров, клубов, где молодежь проводит много времени. Вещи, товары, услуги, которые приобретают потребители, становятся теми знаками и символами, по которым можно составить представление о человеке, не контактируя с ним.
Заключение
Реклама имеет довольно долгую историю, она прошла этапы от глашатаев и глашатаев до современной рекламы в журналах, газетах, Интернете, на телевидении, радио, получая все большее распространение. Существует несколько подходов к понятию рекламы, которые имеют свои специфические особенности. Реклама рассматривается как форма коммуникации; как целевое мероприятие, направленное на стимулирование действий потребителей. Также имейте в виду, что реклама культурно связана, формируя эстетические стандарты и влияя на вкусы потребителей.
Становится очевидным, что реклама — мощный механизм воздействия на поведение потребителей. Сначала он вызывает желание освоить тот или иной товар, затем различными способами вдохновляет потребителя на покупку определенной вещи, следующий механизм заражения и имитации — приверженность мнению большинства, уже сделавшего свой потребительский выбор..
Реклама информирует потребителей, стимулирует улучшение существующих продуктов и разработку новых, а также способствует конкуренции. Однако, с другой стороны, это влияет на поведение потребителей, побуждая людей покупать ненужные товары, особенно затрагивая сегодняшнюю молодежь, которая еще не полностью определилась со своими потребительскими предпочтениями.
Реклама оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения молодежи, поскольку эта социально-демографическая группа имеет следующие особенности. Во-первых, представители этой группы все еще находятся в процессе социализации, которая проходит под все возрастающим влиянием массовой культуры, СМИ и, в частности, рекламы.
Во-вторых, наиболее актуальной проблемой для молодежи является проблема самоидентификации, поиска своего места в жизни. Мотивация к самовыражению и саморекламе, по мнению ряда авторов, обостряется в подростковом и подростковом возрасте… Это связано с рядом факторов. В первую очередь молодые, но постепенно взрослеющие люди таким образом решают психологическую проблему повышения своего социального статуса. Им необходимо привлекать внимание и публично демонстрировать свою успешность, оригинальность, индивидуальность и независимость. Одна из форм такого самовыражения — потребление.
В-третьих, из-за отсутствия предыдущего потребительского опыта реклама для молодежи является своеобразным компасом в мире товаров и услуг.
Кроме того, потребительское поведение молодежи имеет ряд особенностей. На него влияет ряд факторов, наиболее значимым из которых является психологический, который определяет, что именно и в каком количестве человек может позволить себе купить. Культурные особенности через моду и рекламу могут влиять на предпочтения потребителей; социальные факторы также имеют влияние, потому что покупатели часто покупают определенные товары, потому что они помогают им поддерживать определенный статус в обществе; личностные факторы, ведь у каждого человека есть набор уникальных характеристик, от которых будет зависеть его выбор того или иного товара.
Таким образом, реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Его проникновение в различные сферы человеческой деятельности становится все более очевидным. Во-первых, реклама служит средством коммуникации между производителем и покупателем. Из рекламы потенциальный покупатель может узнать о наличии нового или необходимого товара, а также о том, где его можно приобрести, или о компании, которая его производит. Реклама — это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установление контактов между покупателем и товаром, продвижение товара и информация о том, как его приобрести; средство продвижения интереса покупателя и желания купить данный товар.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/reklama-v-sovremennom-obschestve/
- Алешина, И. В. Потребительское поведение / И. В. Алешина. — М.: Омега-Л, 2002
- Афанасьева, Ю.Л. Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи / Ю.Л. Афанасьева // Новости высших учебных заведений. Социальные науки. — 2008
- Барт, Р. Семантика вещи / Р. Барт. — М.: Издательство им. Сабашниковы, 2004
- Бове, Л. Современная реклама / Л. Бове. — М.: Довгань, 2006
- Бодрийяр, Ж. Общество потребителей. Его мифы и конструкции / Ж. Бодрийяр, Е. А. Самара // Вопросы социологии. — 2007
- Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. — М.: Довгань, 1997
- Бронникова, Т.С. Маркетинг / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. — М.: Омега-Л, 2003
- Бурдье, П. Рынок символических товаров / П. Бурдье // Вопросы социологии. — 1994
