Несмотря на модернизированную потребность в обучении и управлении репутацией, в России в первую очередь происходит спонтанное создание репутации. Рекламные кампании почти всегда направлены только на формирование узнаваемости продукта, ориентируясь на сознательный уровень человеческого восприятия. Формированием и последующим управлением репутацией занимается так называемое управление репутацией, его можно определить «как комплекс мер по созданию, укреплению и поддержанию стабильной положительной репутации организации».
Ф. И. Шарков
Цель и задача имиджа — привлечение внимания и идентификация субъекта. С другой стороны, репутация — это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Напротив, как составная часть образа он состоит из реальных действий и фактов. Например, репутация компании среди профессионалов может вообще не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Однако задача репутации аналогична тому, что решает имидж: помочь вывести на рынок новые товары и услуги, защитить компанию, компанию от действий конкурентов и привлечь надежных партнеров.
Эта система интегрирует и другие компоненты маркетинговых коммуникаций — рекламу, неймз промоушн (продвижение имени), директмаркетинг (прямые маркетинговые коммуникации), корпоративные коммуникации, медиакоммуникации (взаимоотношения со СМИ), бренд-менеджмент и пр.
Связи с общественностью организуют коммуникативное пространство современного общества. Система связей с общественностью рассматривается социологами как отрасль, изучающая проблемы управления общественным мнением. Одна из основных задач, стоящих перед профессионалами в этой сфере, — создание положительного имиджа организации или лидера. именно образ становится реальным средством воздействия на массовое сознание. На массовое сознание можно повлиять только с помощью коммуникативной единицы, которой в нашем случае является изображение. Создатели изображений должны влиять на отношение людей, чтобы формировать позитивные отношения с аудиторией. Образ организации как совокупность представлений о ней в обществе является субъективным показателем. В то же время имидж — это объективный фактор, который играет значительную роль в оценке любого социального процесса или явления.
Целенаправленно создаваемый имидж организации (корпоративный имидж) — это «представление общественности о ней, целенаправленно формируемое в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации).
Билет №15. Управление имиджем и репутацией организации. Брендинг, ...
... репутацией» изменил популярную формулировку 8-10 лет назад «создание имиджа». Эта трансформация симптоматична: изменились способы ведения бизнеса, инструменты управления, структура управления компаниями, ... в дружественной среде. Технологии связей с общественностью - это технологии управления информацией, которые ... Зеркальный Это тот тип имиджа (mirror image) организации, который, как полагают ее ...
Коллективная идея организации создается мнением социальной или рабочей группы, демографического и личного слоя организации о природе и характеристиках конкретного объекта. В более узком значении имидж можно рассматривать как специально сформулированный образ, которым наделен объект (товар, личность, предприятие).
В ходе целенаправленной деятельности этот объект может приобретать дополнительные свойства, которые способствуют более яркому и образному его восприятию, что служит для создания более позитивного образа представляемого объекта.
Создание имиджа является одной из задач системы паблик рилейшнз. Однако ввиду того, что понятие «имидж» является не очень строгим конструктом, его формирование посредством технологий PR-коммуникаций отличается некоторой противоречивостью, а само понятие «имидж» зачастую искаженно воспринимается и применяется общественностью по отношению к организациям. В этих условиях возрастает роль специалистов по связям с общественностью, компетентных в области коммуникационных технологий, в формировании наиболее эффективного и рационального имиджа политических и коммерческих структур.
Организация, работая со своей общественностью, стремится формировать не только положительный имидж, но именно тот имидж, который повышает коммерческую конкурентоспособность на рынке, способствует повышению эффективности ее работы.
Составными элементами связей с общественностью являются: отношения со СМИ, печатными СМИ, фильмами и аудиовизуальными материалами, публичные выступления, реклама.
Технологии связей с общественностью, применяемые в процессе формирования имиджа или репутации:
Веб-сайт. Все глобальные компании, включая российские (ОАО «Газпром», ОАО «Лукойл» и др.), являются активными участниками GRI и публикуют свои отчеты на сайтах, предоставляя информацию о своей экономической, социальной и экологической активности.
Устные контакты.
- — Телефонный разговор
- — Личная встреча
- — Интервью
Специальные мероприятия.
- — Пресс-конференции
- — Пресс-туры
- — «Круглые столы» и семинары
- — Выставки, экспозиции
- — Презентации
- — Церемонии открытия
- — Приемы
- — Дни открытых дверей
Спонсоринг Благотворительность и попечительство Базовые документы при работе со СМИ.
- — Пресс-релиз
- — Бэкграундер
- — Байлайнер
- — Биография
- — Годовой отчет
- — Занимательная статья
- — Заявление для СМИ
- — Кейс-история
- — Коммюнике
- — Медиа-кит
- — Обзорная статья
- — Факт-лист
- — Флаеры
Одним из способов коммуникации в процессе формирования и поддержания репутации является корпоративная реклама, которая делится на имиджевую и пояснительную. В России корпоративная реклама (тем более имиджевая) занимает незначительное место в общей доле расходов на рекламу. Хотя именно корпоративная реклама способствует формированию у корпоративной аудитории чувства близости, доверия и благонадежности. Самые успешные российские компании работают над собственной идентичностью, определяемой корпоративным стилем, которым они пытаются объяснить, что такое компания.
Реклама и связи с общественностью
... репутации организации, фирмы; отношения фирмы с отдельными лицами или общественными организациями, которые имеют целью формирование престижа компании с использованием средств информации, рекламы, различных форм пропаганды. Связи с общественностью ... реклама товара и реклама корпоративного имиджа - одно целое; недопонимание роли рекламы в построении имиджа ... Miller Group, по инициативе правительственных ...
Отметим, что при создании деловой репутации необходимо учитывать направленность воздействия рекламы (прямую и косвенную).
Прямая реклама, особенно в СМИ, — один из самых слабых имиджевых факторов, ее доля в бизнесе не должна быть чрезмерно большой. Напротив, косвенная реклама очень важна для создания корпоративной репутации и эффективного имиджа, даже если сегодня она недостаточно используется компаниями и механизмы для создания этой рекламы еще не отработаны. «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»;
- «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого — либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».
Л. М. Дмитриева
- — имиджевая реклама;
- — стимулирующая реклама;
- — реклама стабильности;
- — внутрифирменная реклама;
- — реклама в целях расширения сбыта продукции;
- — увещевательная реклама;
- — сравнительная реклама;
- — напоминающая реклама;
- — подкрепляющая реклама;
- — информирующая реклама;
- — превентивная реклама.
Таким образом, формирование и управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании, при этом управлении репутацией не разовое мероприятие, а комплекс постоянных мер, не последнюю роль в котором играет рекламная деятельность компании. Это систематический процесс, который в идеале направлен на завоевание «доброго имени» компании за счет ее самосовершенствования. Репутацией необходимо заниматься на протяжении всего времени существования компании, это создаст своеобразный кредит доверия, который будет залогом успеха и стабильного роста на рынке, а также поможет в случае кризиса (5, «https:// «).
В рамках реализации концепции устойчивого развития инициативная группа (Global Reporting Initiative — GRI — Глобальная инициатива по отчетности) предложила и детально разработала Руководство по отчетности в области устойчивого развития. Это руководство предназначено для предоставления коммерческим и некоммерческим организациям рекомендаций по составлению общедоступной отчетности в области устойчивого развития, отражающей ее экономические, социальные и экологические показатели.
Все глобальные компании, включая российские (ОАО «Газпром», ОАО «Лукойл» и др.), являются активными участниками GRI и публикуют свои отчеты на сайтах, предоставляя информацию о своей экономической, социальной и экологической активности.
Таким образом, репутация современной компании формируется, как минимум, в трех основных сферах (экономической, экологической и социальной), а ключевым принципом ее формирования является принцип открытости компании.
Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности
... как репутационный менеджмент, который представляет собой комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующихся ... менеджмента компании к потенциальным потребностям, которые завтра может предложить. Высокая репутация подразумевает известность на рынке, но одной лишь известности недостаточно для того, чтобы компания была стратегически устойчивой. Для формирования репутационного ...
Общая схема формирования репутации представлена на рис. 1.
В результате исследования теоретических основ было установлено.
Понятие нематериальных активов используют различные дисциплины (бухгалтерский учет, налоговый учет, юриспруденция, маркетинг и т. д. ).
С законодательной точки зрения объекты интеллектуальной собственности относятся к нематериальным активам. С точки зрения налогового учета, нематериальными активами признаются приобретенные и (или) созданные налогоплательщиком результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (исключительные права на них), используемые в производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд организации в течение длительного времени как репутация, уважение, респектабельность, известность.
В бухгалтерском учете нематериальные активы классифицируются как права, которые наряду с правовыми нормами отвечают следующим двум требованиям: используются в течение длительного периода, превышающего один год; приносят доход в процессе их использования.
Все нематериальные активы можно разделить на две категории: идентифицируемые нематериальные активы и гудвилл (деловая репутация).
С точки зрения маркетинговой деятельности нематериальные активы компании называются гудвиллом. Согласно методическим рекомендациям по аудиту репутации, утвержденным Комитетом РАСО по исследованиям в области коммуникации. Репутация, разработанная IFORS в 2012 году, — это «восприятие и отношение компании к своей целевой аудитории».
Носители репутации — целевые аудитории компании (корпоративного бренда):
- 1. Потребительская целевая аудитория
- 2. «Общество»
- 3. «Партнеры и поставщики»
- 4. «Инвесторы»
- 5. «Регуляторы» (госорганы)
- 6. «Персонал и соискатели».
Факторы формирования деловой репутации:
- 1. миссия, стратегия;
- 2. платёжеспособность и финансовая устойчивость;
- 3. информационные технологии;
- 4. качество менеджмента и кадровый потенциал;
- 5. корпоративная культура;
- 6. спонсорская, общественная и благотворительная деятельность;
- 7. имидж отрасли, в которой компания осуществляет свою деятельность, имидж территории (региона), где она расположена.
Корпоративная репутация также тесно связана с такими понятиями, как имидж, бренд, слава, респектабельность, авторитет.
Цель и задача имиджа — привлечение внимания и идентификация субъекта. С другой стороны, репутация — это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Имидж — заявленная позицию, а репутация — воспринятая позиция.
Эффективный инструмент формирования репутации — это аудит. Основная цель аудита — разработать стратегию улучшения качества репутации компании.
Технологии связей с общественностью, применяемые в процессе формирования имиджа или репутации: веб-сайт, устные контакты, специальные мероприятия, спонсоринг, благотворительность и попечительство, базовые документы при работе со СМИ.
Одним из способов коммуникации в процессе формирования и поддержания репутации является корпоративная реклама, которая делится на имиджевую и пояснительную. именно корпоративная реклама способствует формированию у корпоративной аудитории чувства близости, доверия и надежности.
ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ТУРИСТСКОГО ИМИДЖА КАЗАХСТАНА
... ресурсы. Туризм обладает высоким социально-экономическим и политическим потенциалом, который может существенно повлиять на формирование инвестиций и международный имидж страны и, в частности, регионов. В современном ... мире растет интерес к неписаным источникам. В устной поэзии всех ...
