В современной концепции маркетинга особое внимание уделяется ярмаркам и выставкам. Многие американские компании расходуют более 20% всех маркетинговых средств на подготовку и посещение торговых выставок и выставок. Доля последних затрат для европейского бизнеса еще более значительна. Он достигает 25 %.
Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.
именно на решение этих последних проблем и должно быть ориентировано участие каждой компании в той или иной ярмарке или выставке. Прежде чем подробно остановиться на этих вопросах, давайте определимся с понятиями «ярмарка» и «выставка» и рассмотрим исторический аспект их формирования.
8.1. Становление и развитие ярмарок и выставок
8.1.1. Немного истории
Становление ярмарок и выставок имеет свою многовековую историю. Параллельно с становлением и развитием рыночных отношений развивалась ярмарочно-выставочная деятельность. Наиболее важным периодом в становлении ярмарок и выставок является первая половина XII в. В этот период Fiere I распространился на Францию, Англию, Швейцарию и Римскую империю. До этого в крупных центрах Ближнего Востока местные ярмарки проводились во время основных религиозных праздников.
Поступательное развитие промышленного производства, совершенствование средств связи, все более широкое использование возможностей заключения торговых сделок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности.
Такая деятельность особенно активной стала в XIX в. В эти годы стали проводиться всемирные выставки. Первая из них состоялась в 1851 г. в Лондоне. За ней последовала выставка в Париже в 1867 г., на которой было представлено около 52 тыс. экспонентов. В 1879 г. состоялась Всемирная выставка в Филадельфии.
В конце XIX в. ярмарочная и выставочная деятельность достигла широкого развития во многих странах мира, в том числе и в России. В 1886 г. в Нижнем Новгороде состоялась Всероссийская выставка. В этой 120-дневной выставке приняли участие 9700 экспонентов в 172 закрытых павильонах.
В настоящее время Западная Европа является безусловным лидером по количеству организованных выставок и ярмарок и по их участию. Каждый шестой житель стран ЕЭС ежегодно посещает ярмарку или выставку. При этом лидирующее положение в ярмарочной и выставочной деятельности принадлежит ФРГ- Это государство располагает примерно 2 млн м2 ярмарочной и выставочной площади, где можно разместить до 80 тыс. экспонентов и что позволяет принять около 7 млн посетителей в год. Примерно четверть указанной площади находится в городе Ганновере (489900 м2).
Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций
... ярмарку или выставку. При этом лидирующее положение в ярмарочной и выставочной деятельности принадлежит ФРГ- Это государство располагает примерно 2 млн. м2 ярмарочной и выставочной площади, где можно разместить до 80 тыс. экспонентов и ...
Вместе с Германией, Францией, Италией, Великобританией, Испанией, Бельгией и другими странами они играют важную роль в проведении торговых ярмарок и выставок на европейском континенте.
Как и в Европе, ярмарочная и выставочная деятельность получила широкое развитие в США и Канаде. Однако в последние годы ярмарочно-выставочная деятельность в странах Юго-Восточной Азии получила более динамичное развитие, чем в Америке и Европе.
8.1.2 Современная концепция ярмарок и выставок
В настоящее время наиболее часто ярмарка (торговая ярмарка или ярмарка-выставка) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.
В то же время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.
8.1. Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга
Из приведенного выше определения выставки следует, что ее основная задача — продемонстрировать результаты в одной или нескольких сферах человеческой деятельности. Поэтому, например, говорят о выставке книг, обуви, одежды, продуктов питания и др., подчеркивая тем самым, о демонстрации каких товаров, идей или услуг идет речь.
Следует отметить, что в реальной жизни выставки часто рассматриваются как небольшая демонстрация товаров, услуг или идей, сформированная в познавательных целях, например выставки, организованные библиотеками, посвященные определенным датам или событиям. Такие выставки и их функционирование в дальнейшем не рассматриваются. Речь идет прежде всего о торгово-промышленных выставках.
Таким образом, из сказанного выше следует, что, если одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. При этом, если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на ярмарках являются конечные потребители. Имеются и другие различия. В то же время можно привести множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие, по целям, по сути, не отличается от ярмарки.
Поэтому в будущем мы будем делать акцент не на разнице между выставками и ярмарками, а на тех общих возможностях, которые предоставляются компании благодаря ее участию в ее работе. Здесь имеется в виду наличие определенных условий, создаваемых в процессе работы ярмарок и выставок и позволяющих эффективно решать маркетинговые проблемы, стоящие перед фирмой, и прежде всего относящиеся к обоснованию эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения (рис. 8.1).
Алгоритм проведения маркетинговых исследований собственными силами
... сбор вторичной информации о конкурентах с данными организаторов выставок, ярмарок, семинаров и отраслевых конференций. Вы сможете получить ... исследования рынка должны быть достижимыми с учетом ресурсов, выделяемых на его проведение. Если предполагается, что для проведения исследования ... за ходом проекта и вносить необходимые изменения. маркетинг алгоритм конкурент Сбор информации и подготовка даных ...
Данные задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходимость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок и выставок. Прежде чем перейти к рассмотрению этих вопросов, дадим классификацию ярмарок и выставок.
8.1.3. Какие бывают ярмарки и выставки
Количество ярмарок и выставок, проводимых ежегодно как в отдельных странах, так и в мире в целом, постоянно растет. Только в международном каталоге ежегодно фиксируется более 3,5 тысячи таких регулярно проводимых мероприятий более чем в
Кроме того, проводится значительное количество различных национальных, региональных и местных ярмарок и выставок. Чтобы хоть как-то ориентироваться в этом множестве ярмарок и выставок, необходимо дать хотя бы приблизительную классификацию. Эту классификацию можно проводить по нескольким признакам. Вместе с тем наиболее часто при классификации ярмарок и выставок учитывают (рис. 8.2):
- частоту проведения;
- состав предлагаемых экспонатов;
- характер торговых операций;
- сферу действия;
- цель проведения мероприятия.
- учетом частоты проведения ярмарок и выставок обычно рассматривают:
- периодические ярмарки и выставки;
- ежегодные ярмарки и выставки;
- сезонные ярмарки и выставки.
Частота проведения ярмарок и выставок в основном зависит от типа предлагаемых выставок. Если, например, речь идет о модной одежде, то такие выставки-продажи организуются от двух до четырех раз в год, в то время как демонстрация и продажа определенной продукции производственного назначения
8.2. Классификация ярмарок и выставок может производиться с интервалом от двух до пяти лет. В последнем случае и говорят о периодических ярмарках и выставках, т. е. о таких мероприятиях, которые проводятся через каждые два-три года или через более длительный интервал времени В зависимости от состава экспонатов обычно ярмарки и выставки подразделяют на:
- универсальные;
- многоотраслевые;
- отраслевые;
- специализированные.
Универсальные ярмарки и выставки получили свое наибольшее развитие в 20-е годы XX в. Они являются одной из форм демонстрации состояния и развития национальной экономики в определенные промежутки времени. В этом традиционном виде универсальные ярмарки и выставки утратили свое значение в середине 1960-х годов. Если они и проводятся в настоящее время, то в основном в развивающихся странах.
Наиболее развитая форма универсальных ярмарок — это многопрофильные мероприятия. Обычно они демонстрируют экспонаты компаний, которые относятся к разным, обычно связанным, секторам.
Частными случаями межотраслевых мероприятий являются ярмарки и специализированные выставки. Эти мероприятия специализируются на товарах, идеях или услугах, отображаемых на них, и в первую очередь нацелены на определенные сегменты покупателей и потребителей.
Разработка ценовой политики предприятия
... предприятия на примере ООО «Донстрой». Задачи курсовой работы: 1. Изучить теоретические аспекты разработки ценовой политики предприятия; 2. Провести анализ маркетинговой среды ООО «Донстрой»; 3. Разработать рекомендации по улучшению ...
главным фактором, который обычно учитывается при классификации ярмарок и выставок, является характер торговых операций, совершаемых во время их проведения. С учетом этого обычно выделяют:
- ярмарки и выставки потребительских товаров;
- ярмарки и выставки продукции производственного назначения;
- ярмарки и выставки услуг.
Очевидно, в каждом таком мероприятии в качестве экспонатов соответственно рассматриваются: потребительские товары (одежда, обувь, косметика); продукция производственного назначения (станки, машины, оборудование); услуги (стоматология, туризм и др.).
важным фактором, который обычно учитывается при классификации ярмарок и выставок, является сфера их действия. С учетом этого ярмарки и выставки подразделяются на:
- qрегиональные;
- национальные;
- международные.
Региональные ярмарки и выставки, как правило, являются; местными мероприятиями, в которых участвуют в основном малые фирмы, представляющие одну или несколько отраслей.
таких ярмарок и выставок характерна и для подобных межрегиональных мероприятий. Однако более крупные компании также участвуют в международных торговых ярмарках и выставках, и охват посетителей на таких мероприятиях шире, чем на аналогичных региональных мероприятиях.
Еще более широкий круг посетителей присущ национальным ярмаркам и выставкам. Последние появились во Франции в конце XIX в. и являются своего рода визитной карточкой государства. Такие ярмарки и выставки могут быть организованы как внутри страны, так и за рубежом. Их основная цель — продемонстрировать и стимулировать продажу товаров, идей и услуг, производимых предприятиями в различных секторах национальной экономики данного государства.
Как внутри страны, так и за рубежом могут быть организованы международные торговые ярмарки и выставки. Организация таких мероприятий предполагает участие в их работе фирм из различных стран, причем обычно считается, что данная ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонатов, по крайней мере, 10-15 % принадлежит фирмам зарубежных стран. Наконец, ярмарки и выставки можно классифицировать по их назначению. Такой подход позволяет ярмарки и выставки подразделять на:
- торговые;
- ознакомительные;
- коммуникационные.
Сущность каждого из этих последних классов ярмарок и выставок определяется их непосредственным названием.
Таким образом, при рассмотрении возможных подходов к классификации ярмарок и выставок можно выделить их отдельные группы, характеризующиеся общностью определенных факторов. При этом каждая из ярмарок или выставок, относящихся к тому или иному классу, имеет свои индивидуальные характеристики и параметры, которые со временем меняются.
Приведенная выше классификация ярмарок и выставок, конечно, не является исчерпывающей. Он представлен для того, чтобы дать более полное описание организованных мероприятий, называемых ярмарками и выставками, и учесть их при выборе наиболее подходящих ярмарок и выставок для участия в своей работе для каждой конкретной компании.
Формирование имиджа компании-работодателя на рынке труда
... этапы формирования имиджа компании на рынке труда; 3. Проанализировать драматургический подход И. Гоффмана к имиджу компании-работодателя на сегодняшнем рынке труда. Объектом курсовой работы является имидж компании. Предметом – формирование имиджа компании-работодателя на ... услышанному тексту. Качественный положительный имидж фирмы способен укрепить позиции компании на экономическом и трудовом рынке, ...
8.2. Основные этапы подготовки и участие фирмы в работе ярмарок и выставок
Участие компании в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в итоге может дать не только положительный результат, но и принести убытки, создать негативное мнение о компании и ее продукте. Поэтому необходимо тщательно обосновать ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе той или иной ярмарки или выставки. Прежде всего необходимо найти обоснованные решения
- определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;
- обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;
- на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;
- подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.
В целом подготовку и участие в работе ярмарок и выставок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов (рис. 8.3), на каждом из которых принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения. На сущности этих решений и остановимся более подробно.
8.3. Решение об участии фирмы в работе ярмарки или выставки
8.3.1. Цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок
Посещая торговую выставку или торговую выставку, каждая компания хочет использовать определенные мероприятия для достижения своей главной цели: обеспечить эффективную долгосрочную деловую деятельность. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга (рис. 8.4).
Последними, например, являются:
- обеспечение эффективной товарной политики;
- реализация действенной ценовой политики;
- обеспечение эффективной политики распределения товаров;
- реализация действенной политики продвижения.
Достижение сформулированных целей может быть гарантировано, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:
- расширение ассортимента предлагаемых товаров;
- оценка новых товаров;
- улучшение качества производимых товаров;
- перепозиционирование товара на рынке.
Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:
- определение верхней границы цены товара;
- определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
- адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.
С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:
- поиск новых торговых партнеров;
- оценка эффективности сложившейся системы распределения;
- создание и совершенствование деятельности торговых сетей.
Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:
Тема работы Разработка и продвижение инсентив- тура по Горному Алтаю УДК
... Цель работы - разработка и продвижение инсентив-тура по Горному Алтаю. В процессе исследования проводились следующие исследования анализ литературных и научно методических источников, анализ внешней и внутренней среды туризма в ... и руководитель группы, в том числе междисциплинарной и международной, с ответственностью за командную работу при решении инновационных задач в области рекламы и связей с ...
- создание высокого имиджа товара или услуг;
- активизация отдельных элементов политики продвижения;
- создание фирменного имиджа.
Вышеуказанные цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или мероприятия. В то же время, помимо перечисленных, могут быть сформулированы и другие цели более общего характера. В частности, такими могут быть:
- увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
- исследование конкурентов;
- исследование товаров;
- презентация фирмы и ее товаров;
- расширение числа клиентов и др.
Из вышесказанного следует, что цели участия компании в работе той или иной ярмарки или выставки могут быть самыми разными. Однако .все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходное предположение последнего — это, прежде всего, разумный выбор ярмарки или выставки для участия компании в ее работе.
8.3.2. В каких ярмарках и выставках следует участвовать
Вышеуказанные цели участия компании в ярмарках и выставках и их предыдущая классификация позволяют компании предварительно отбирать для нее наиболее привлекательные ярмарки и выставки. Следующим шагом должен быть сбор информации о каждом конкретном событии, представляющем особый интерес для компании.
Такую информацию можно получить непосредственно от организатора этого мероприятия, от экспонентов и посетителей, которые ранее в нем участвовали, а также от различных организаций, участвующих в ярмарочной и выставочной деятельности. Другими словами, необходимо проводить маркетинговые исследования для получения информации об интересных ярмарках и выставках. В результате таких исследований по каждой ярмарке или выставке нужно установить:
- количественный и качественный состав посетителей и динамику его изменения;
- количественный и качественный состав экспонентов и динамику их изменения;
- динамику деловой активности;
- время и место проведения, радиус действия;
- стоимость предоставляемых услуг.
Сравнительный анализ вышеуказанных данных, собранных для каждой конкретной ярмарки или ярмарки, позволяет выбрать наиболее подходящее мероприятие для компании. Чтобы принять окончательное решение об участии в работе той или иной ярмарки или выставки, следует провести дополнительный анализ, получив прежде всего ответы на
- Возможно ли достижение сформулированных целей маркетинга благодаря участию в проводимом мероприятии?
- Будут ли участвовать в планируемом
