За последние десятилетия в связи с изменением образа жизни людей в России появилось множество совершенно новых профессий, связанных с рыночными отношениями, о которых прежде ничего не было известно, в отличие от западных стран, где рыночные отношения давно уже укрепились в экономической сфере.
Одной из таких профессий можно назвать профессию маркетолога, занимающегося продвижением товаров, продажами, в том числе рекламой и связями с общественностью.
Успех организации и ее положение на рынке во многом зависят от оптимальной организации внутренней деятельности организации, от грамотного подхода к управлению. Место предприятия (фирмы) в рыночных структурах во многом влияет на организацию процесса коммуникаций.
В условиях жесткой рыночной конкуренции добиться успеха можно только в том случае, если организация (предприятие, фирма) будет иметь свои постоянные контактные аудитории, с которыми она непрерывно осуществляет коммуникации. Сегодня уже недостаточно производить продукт даже самого высокого качества, чтобы определить приемлемую цену для потребителя и гарантировать его доступность для покупателей.
Помимо этого необходимы коммуникации, которые признаны важнейшим элементом комплекса маркетинга; без них не может обойтись ни одна организация, они обязательны для нее, естественно, в случае, если она стремится к успеху, к процветанию. При этом в содержании сообщений не должно быть ничего лишнего, ничего случайного.
Налаженные прямые и обратные каналы связи организации служат одним из основных условий ее бесперебойного функционирования, что создаст необходимые предпосылки для благоприятной деятельности на рынке.
Роль и важность маркетинговых коммуникаций на этом этапе неуклонно возрастают, поскольку рынки становятся все более насыщенными более разнообразными продуктами. Растут и потребности потребителей, появляются новые формы и методы конкуренции, совершенствуются методы сбора, хранения, обработки, передачи информации и многие другие факторы.
В связи с выше изложенным избранная тема является актуальной.
Цель данной работы: опираясь на разработки ведущих теоретиков в области маркетинговых коммуникаций, рассмотреть и проанализировать структуру маркетинговых коммуникаций, в состав которой входят: реклама, связи с общественностью (PR – public relations), личные продажи, стимулирование сбыта.
РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ
Коммуникация в общем смысле понимается как передача сообщения от источника информации ее получателю по определенному каналу.
Организация связей с общественностью на примере ЗАО «ТВН» Новокузнецк
... деятельности. Данная дипломная работа направлена на решение задач: изучить имеющиеся определения PR; определить значение и функции субъекта связей с общественностью; рассмотреть PR ... 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 1.1 Связи с общественностью: общие понятия Во всех сферах человеческой деятельности связи с общественностью приобрели огромное значение. Каждая ...
Под маркетинговой коммуникацией организации понимается ее комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и успешной деятельности на рынке.
Маркетинговая коммуникация является двусторонним процессом: с одной стороны, этот процесс воздействует на целевые и иные аудитории, а с другой стороны, организация получает встречную информацию о реакции данных аудиторий на воздействие, которое она оказывает на них. Обе эти стороны одинаково важны и составляют единое целое, позволяющее определить маркетинговую коммуникацию как систему.
С. Соммерсби определяет маркетинговые коммуникации как «достижение предприятий различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс — релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности [4, с.12].
Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов, установленных со всеми маркетологами, а также внутри организации. Они дают возможность снизить неопределенность в управлении спросом на производимый предприятием (фирмой) товар.
Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут различаться по двум видам:
- коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведение на рынке;
- коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Целью первого типа маркетинговых коммуникаций является обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, в том числе: организация — поставщик — посредник — конкурент, и создание популярного продукта. Для этого необходимо провести исследование потребностей и потенциального спроса потребителей.
Целью второго типа маркетинговых коммуникаций является продвижение продуктов, которые доступны для организации или уже представлены на рынке товаров или услуг. Этого можно добиться, убедив потенциальных покупателей приобрести товар, а также напомнив существующим потребителям о вторичных и регулярных покупках.
Стремление к достижению указанных целей и составляет одну из главных задач коммуникаций: необходимо представить свою продукцию в привлекательном для потребителя виде, в соответствующей упаковке, с предложением приемлемой для него цены, выложить товар так, чтобы он привлекал внимание, чтобы не остался незамеченным для покупателя, оформить надлежащим образом витрину и т.д. Следует также посредством разработанных в маркетинге специального комплекса средств (промоушн-микс) донести до потребителей весомые аргументы в пользу выпускаемой организацией продукции.
Коммуникативная политика влияет и на создания имиджа организации.
В системе продвижения продукции ведущую роль играет применение маркетингового инструментария, которое направлено на выполнение следующих основных функций: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.
Организация маркетингового исследования на примере ТОО Каган
... дипломной работы использовались учебники, монографии, научные статьи, годовые отчеты ТОО «Каган»... Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования 1.1 Характеристика процесса маркетингового исследования Исследование ... Пути совершенствования маркетинговых исследований 3.1 Совершенствование организации маркетинговых проектов Маркетинг плотно вошел в жизнь отечественных организаций. Вряд ли ...
Система маркетинговых коммуникаций — это различные информационные методы воздействия на рынок. В систему маркетинговых коммуникаций входят реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи т. д.
Выделяют четыре основных элемента модели коммуникации:
- сообщение (информация, которую источник передает получателю);
- канал, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю;
- получатель.
В системе связи также предполагается ответ получателя, учитывается возможность случайных факторов: помехи, искажения на всех этапах связи.
Цель воздействия коммуникации — увеличение продаж продукции компании.
Информация может быть передана в устной (вeрбальной) или не устной форме. Вербальные сообщения — не самые эффективные.
Результат (эффект) коммуникации — это изменение поведения получателя информации, которое входило в замысел отправителя.
РАЗДЕЛ 2 ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.1 Реклама и ее роль в продвижении товара
В современном мире реклама окружает нас повсюду, в любых сферах жизнедеятельности и местах нахождения людей (на улице, дома в телевизоре, и особенно в сети интернет).
Невозможно игнорировать рекламу. Реклама зародилась в доисторические времена вместе с возникновением торговых (рыночных) отношений между людьми еще до появления денег как эквивалента товара. Но именно в 21 веке реклама стала поистине массовой — с появлением Интернета, новых технологий в организации и продвижении рекламы, и сам маркетинг стал не только прикладной дисциплиной, но и научной. Благодаря массовой коммуникации реклама превратилась в настоящий двигатель коммерции. Реклама продолжает развиваться благодаря технологическим и научным достижениям.
Попробуем разобраться в концепции рекламы, рассмотрим ее характеристики, виды и способы позиционирования, раскроем тонкости этого явления современной рыночной экономики.
Понятие «реклама» имеет латинское происхождение и означает «кричать, кричать». Основное значение этого понятия заключается в том, что информация о чем-либо передается и распространяется без согласия слушателя.
По определению Ф. Котлера, реклама представляет собой неличную форму построения деловой связи (коммуникации), которая осуществляется посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [2].
Следовательно, реклама – это:
- вид маркетинговой коммуникации, ведущее звено маркетинговых коммуникаций,
- метод неличного представления и продвижения продукции, идей от имени изготовителя, распространителя, продавца, посредника,
- способ оплаченного распространения информации с заранее известным (или скрытым) источником финансирования,
- распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь потенциальных потребителей к товару (услуге, компании или организации),
- информация, распространяемая различными способами с применением различных средств,
- информация, имеющая целью обеспечения продвижения продукции на рынке,
- информация, адресованная широкому кругу лиц с целью поддержания интереса к рекламируемому объекту.
Реклама используется для решения следующих маркетинговых задач:
Программа совместного брендинга производителя и ритейлера на ...
... рекламы и бренда, Зверинцев А.Б. PublicRelations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений и др. Тема диссертации: «Совместная программа брендинга производителя и ритейлера на примере продукции компании ... и других сторон жизни потребителя. Теоретической базой исследования послужили источники по брендингу таких авторов как Д. Аакером и М. Данном, разработавшими метрический ...
- информирование потребителя относительно новой продукции, товара, конкретного события, предприятия и т. д.;
- формирование имиджа (образа) организации, ее продукции;
- убеждение потребителя, чтобы он совершил приобретение продукции;
- поощрение факта покупки и т. д.;
- напоминание о продукции организации в период между покупками; о том, где можно купить эту продукцию и т.д.
Успех рекламы оценивается на основе коммерческой эффективности посредством опроса клиентов. При этом основным показателем оценки рекламной активности является эффективность продаж.
К типичным объектам рекламы в экономической сфере относятся: продукция; изготовитель продукции; продавец; результат интеллектуального труда; коммерческая организация (предприятие, фирма).
Наибольшее распространение получили следующие виды рекламы:
- наружная реклама,
- реклама в средствах массовой информации,
- печатная реклама,
- прямая реклама,
- реклама на сувенирах (брендирование),
К способам распространения рекламы относятся: телевидение, радио, Интернет, журналы и газеты, внешние и внутренние рекламные конструкции, рассылки, PR-мероприятия.
Основная цель рекламы — увеличение прибыли от продажи услуг и товаров. Сопутствующими задачами являются: повышение покупательского спроса; обозначение позиций конкретных товаров на рынке; пропаганда потребительских качеств продукта; формирование и укрепление имиджа и престижа торговых марок; рост присутствия товаров и услуг на рынке; поиск и создание новых каналов сбыта продукции.
Считается, что наиболее эффективным считается изображение или текст, значение которых наблюдатель прочитает за 1 секунду. Это означает, что информация должна быть краткой, компактной, контрастной и понятной.
В рекламе очень характерно то, что, как правило, учитывается среднестатистический получатель. Это происходит как в случае тотальной (радио, телевидение), так и направленной (рассылка) рекламы. Например: мужчина 35-45 лет с высшим техническим и экономическим образованием в рекламе товаров компьютерного ассортимента и т.п. [3, с.324].
2.2 Связи с общественностью (PR) как элемент системы маркетинговых коммуникаций
Дословно «паблик рилэйшнз» означает взаимоотношения с публикой.
На русский это можно также перевести как «связь с общественностью». Эти мероприятия призваны сформировать положительное мнение о компании, продукте, бренде. Эффект от пиар-кампании достигается не за счет многократного упоминания продукта или самой компании, а за счет имиджа, который в результате формируется вокруг бренда.
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
... в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара - и ... исследования. Предметом исследования является концепция маркетинговой коммуникации, а предметом исследования - реклама. Методологической основой данной работы послужили работы Песоцкого Е.А., Лебедев-Любимова ...
PR, связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations) — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Наиболее популярны следующие PR-акции:
- презентации, симпозиумы, юбилеи, конференции, брифинги, на которые приглашаются представители СМИ, потенциальные партнеры, потребители, а иногда и все желающие;
- спонсорская деятельность: фирма спонсирует спортивное мероприятие, трансляцию, концерт или иное событие;
- пиар-кампании в СМИ.
Рекламные агентства, занимающиеся творческим PR, демонстрируют чудеса изобретательности и творческого мышления, используя доступные средства для улучшения имиджа компании или продвижения новых брендов в массы.
Специалисты по PR решают следующий комплекс задач:
- изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
- установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;
- предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании;
- создание гармоничной обстановки внутри фирмы;
- создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей.
Цели, стратегии и бюджет кампании по связям с общественностью формируются на основе общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личных продаж. Одна из слабых сторон связей с общественностью заключается в том, что компания не может контролировать, как средства массовой информации используют целевой пресс-релиз.
Составными элементами PR являются пропаганда и паблисити.
Паблисити (англ. — известность, популярность) формирование общественного мнения (презентации, публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.).
Реклама: коммерческие отношения, реклама, форма неличного продвижения товаров в каналах сбыта, связанная с распространением информации о конкретной организации и ее продукции. Эта организация не оплачивает рекламу, поэтому она может быть как положительной, так и отрицательной. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первый связан с доверием потребителей к сообщению из нейтрального источника. Реклама занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, используется, когда необходимо улучшить имидж компании, и в основном используется крупными компаниями.
Пропаганда, как инструмент стимулирования, включает бесплатное использование редакционного времени в СМИ, которое выслушивают клиенты, реагируют на них и вносят свой вклад в достижение поставленных целей.
Связи с общественностью (PR) как элемент системы маркетинговых коммуникаций включают пропаганду предпринимательства, участие предприятия в выставках и ярмарках, спонсорство.
2.3 Личные продажи
Персональные продажи — это вид бизнеса, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта между продавцом и покупателем при личной встрече, по телефону или с использованием новых средств видеосвязи. Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями называется личной (персональной) продажей.
Организация и стимулирование продаж товаров в магазинах с использованием ...
... В соответствии с этой целью в дипломной работе поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические основы мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли; проанализировать эффективность организации и стимулирования продаж товаров в ... -236 с. 29. Щербачук, В.П. Визуальный мерчандайзинг как эффективный маркетинговый инструмент для увеличения продаж в розничной торговле [Текст] / В.П. Щербачук // ...
Персональная продажа осуществляется торговым агентом — лицом, которое действует от имени компании и выполняет одну или несколько функций, являясь центральной фигурой на рынке. Процесс личной продажи включает: приём клиента и установление контакта; выявление потребностей клиента; представление продукта; преодоление возможных возражений; осуществление продажи; последующий контакт с клиентами.
От деятельности торговых агентов зависит успех фирмы. Торговый агент хорошо разбирается в искусстве презентации и демонстрации продукта, уделяя при этом особое внимание преимуществам, которые получит потребитель. Качественная оценка торгового агента учитывает его знания о компании, товарах, конкурентах, покупателях, торговой территории. Учитывают внешний вид, темперамент, умение говорить и слушать. Он должен знать законы: антимонопольный и недобросовестной конкуренции, защиты прав потребителей, о рекламе и др.
К формам личной продажи относятся следующие:
- торговый агент контактирует с одним покупателем;
- торговый агент контактирует с группой покупателей. Например, работа стендиста у экспозиции предприятия на выставке;
- группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.
Это коммерческие переговоры при заключении договора купли-продажи, обычно в крупном размере. Например, ярмарки по реализации сельскохозяйственной продукции;
- представители предприятия-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара;
— — специалисты предприятия-продавца проводят учебные семинары для сотрудников предприятий-покупателей, информируя о новейших технологиях, технических достижениях, новинках продукции, демонстрируя возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.
Есть очевидные преимущества личных продаж в самых разных задачах. это наиболее эффективно на поздних этапах принятия решения о покупке.
2.4 Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций
Понятие «стимулировать» означает «привести в движение».
Содействие продажам как форма маркетинговых коммуникаций — это система мер и приемов стимулирования, которые обычно краткосрочны и направлены на поощрение покупки или продажи товаров.
Цели, достигаемые с помощью стимулирования продаж, определяются маркетинговыми целями компании и характеристиками аудитории, на которую они ориентированы. Обычно существует три типа получателей стимулирования сбыта: потребители, розничные торговцы, продавцы.
В качестве приемов стимулирования сбыта выступают: скидки с цены, подарки, бонусы, купоны, бесплатные образцы, дегустации, потребительский кредит, бесплатные сопутствующие услуги (по транспортировке, разгрузке и т.д.), различные гарантии.
Эти методы и методы стимулирования продаж нацелены на достижение определенных коммуникационных целей в тех случаях, когда другие элементы коммуникации не эффективны.
Этапы маркетингового исследования
... метод получения маркетинговой информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая ... Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень ... тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, ... основными проблемами. Задача исследователей состоит в том, чтобы точно определить основные ...
Содействие продажам включает в себя все виды маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование действий покупателей, другими словами, способных стимулировать немедленную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Стимулирование сбыта можно разделить на следующие виды:
1) стимулирование потребителей — стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями;
2) стимулирование торговли — стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.;
3) стимулирование собственного торгового персонала — стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др. [1, с. 200].
Содействие продажам может оказать сильную поддержку при выводе на рынок нового продукта, улучшить рекламные изображения, сообщения, сообщения. Кроме того, это может оказать существенное влияние на формирование положительного опыта делового общения у потребителя, формирование у покупателей благоприятного отношения к бренду на многих этапах процесса принятия решения о покупке. Поощрения, помимо прочего, могут предоставить новые каналы для выхода на определенные сегменты рынка с помощью специальных рекламных акций.
Однако некоторые исследователи сходятся во мнении, что стимулирование продаж не может решить некоторые проблемы, с которыми сталкивается организация. Например, стимулирование продаж не может создать положительный имидж бренда, изменить негативное отношение к продукту в целом или повлиять на долгосрочную тенденцию к снижению продаж.
Поэтому под стимулированием продаж следует понимать комплекс мер, направленных на стимулирование продажи продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чем и заключается его принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.
Основная задача стимулирования сбыта — побудить потребителя совершать покупки в больших количествах и наладить регулярные деловые контакты с компанией.
Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и пропаганда (PR).
Маркетинговые коммуникации
... сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?" 1 Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация ...
Стимулирование сбыта — это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.
В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно [2, с. 878]. Стимулирование сбыта играет важную роль в продвижении товара:
Рекламные акции используются большинством организаций, включая производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев, торговые ассоциации и некоммерческие организации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исходя из вышeизложенного можно сделать следующие выводы:
Значение маркетинговых коммуникаций в российской теории и практике маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.
В конечном счете, основная цель всех мероприятий по продвижению продаж — привлечение клиентов и их удовлетворение. именно на потребителя направлены все усилия специалистов по маркетингу и продвижению продукции. В любой организации по крайней мере три четверти стимулирующих действий направляются потребителю. Чаще всего эти акции адресованы массам, публике в целом.
Комплекс маркетинговых мероприятий состоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и связей с общественностью. Кроме того, у каждого из них есть свои особенности: реклама — общение с широчайшим охватом, личные продажи — самый эффективный, но самый дорогой рекламный носитель.
Рассмотрены и проанализированы 4 элемента комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью. Выявлены их преимущества и недостатки.
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций заключается в разработке целей, в определении бюджета, в выборе комбинации необходимых средств коммуникации, исходя из их стоимости, типа рекламируемых продуктов, их преимуществ и недостатков.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/reklamyi-i-pr/
1 Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие /. – 2-е изд., перераб. и доп . – М.: Финпресс, 2003. – 304 с.
2 Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Котлер Ф., Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. — 5-е европ. издание . — М.: Вильямс, 2016. — 752 с.
3 Липсиц, И. Маркетинг для топ менеджеров.70 лучших идей для вашего бизнеса. / И. Липсиц. — М.: Эксмо, 2007. — 454 с.
4 Соммерсби, С. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара [Электронный ресурс] / С. Соммерсби. — М., 2007. — Режим доступа: http://www.cfin.ru/ 2017
