2. Планирование и организация маркетинговой деятельности
3. Контроль маркетинговой деятельности предприятия
1. Принципы, задачи и цели маркетинга
Современный маркетинг — это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:
- маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;
- маркетинг как концепция управления;
- маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;
- маркетинг как метод поиска решений.
Основная цель маркетинга, его цель — формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для партнеров, которые в нем участвуют.
Маркетинг определяет наборы активов, используемых индивидуальными предпринимателями при определенных условиях, и позволяет использовать различные ресурсы, доступные предприятию, для удовлетворения этих потребностей на благо обеих сторон.
Следовательно, маркетинг имеет дело с двумя потоками активности и полезности.
Первый поток -, Второй поток -, Рис. 1. Система связей маркетинга
Философия маркетинга требует, чтобы компании были ориентированы на потребителя. Это означает, что необходимо производить и поставлять на рынок товары, которые будут безоговорочно закуплены, на которые непременно будет спрос. Только признание рынком этих продуктов является показателем эффективности компании и является самой выигрышной наградой для любого предпринимателя.
Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Взаимодействие между спросом и предложением — это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизведения потребностей и желаний отдельных лиц или их групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка или обмен, сделка (и потребление (использование) конкретного товара или услуги.
Взаимосвязь логистики и маркетинга (2)
... колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов). Другой важной характеристикой сферы взаимного пересечения интересов маркетинга и логистики являются ...
Нужда — это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей.
Потребность —
Спрос — конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами.
Покупка —
Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги.
Обмен — это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.
Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность предприятия, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга (рис. 2).
Рис. 2. Система маркетинга
Как всякая система, маркетинговая система обладает определенными свойствами, признаками, закономерностями функционирования и имеет свои цели и задачи, обусловленные характеристиками и возможностями каждого элемента (субъекта) этой системы применительно к окружающей ее среде.
Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к которым в первую очередь следует отнести: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и предпринимательскую организацию, деятельность которой является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства и ограничений социально-экономическими, политическими, культурными, демографическими и экологическими факторами.
Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями компании и способствуют их достижению. К основным целям предприятия можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа предприятия (табл. 1).
Таблица 1
Основные цели предприятия
|
Иерархия целей |
Подцели, показатели |
|
|
Завоевание рынка |
Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков |
|
|
Рентабельность |
Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность собственного капитала, рентабельность общего капитала |
|
|
Финансовая устойчивость |
Кредитоспособность, ликвидность, уровень самофинансирования, структура капитала |
|
|
Социальные цели |
Удовлетворенность работой, уровень дохода и социальной защиты, социальная интеграция, развитие личности |
|
|
Престиж и позиция на рынке |
Независимость, имидж, отношение к политическому климату, общественное признание |
|
Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая в целом может включать экономические и психографические цели.
Первая группа целей тесно связана с генеральными целями организации (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара.
В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного довлетворения покупательского спроса.
задач маркетинга
1) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса;
2) задачи, относящиеся к сфере предпринимательской деятельности;
3) задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованьям.
Маркетинговая деятельность формируется в рамках иерархии целей, времени и типа спроса в тесной координации с целями организации. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие:
|
Конъюнктура спроса Полный спрос Падающий спрос Скрытый спрос Приостанавливающийся спрос Колеблющийся спрос Чрезмерный спрос |
Задача маркетинга Поддерживать удовлетворение потребности Создать потребность Развить потребность Оживить потребность Синхронизировать спрос Отрегулировать спрос |
|
Сфера предпринимательской деятельности включает маркетинговые задачи, связанные с согласованием и интеграцией интересов политики предпринимателя. Эти маркетинговые задачи включают координацию стратегий исследований и разработок, производство и хранение товаров, а также деятельность по продажам и финансированию. Кроме того, сюда входят задачи по координации использования маркетинговых инструментов во внутренней системе сбытовой организации компании.
Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные задачи, связанные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т.е. задачи, относящиеся к институционализации маркетинга в организационную структуру организации.
Третий набор маркетинговых задач, касающихся окружающей среды и государственных органов, в основном связан с задачами обеспечения социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой. Это задачи: по недопущению искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат в рыночные коммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упаковки товаров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.
Поскольку концепция маркетинга интегрируется в сферу производства, цели, а, следовательно, и задачи трансформируются в систему управления бизнесом. решение которых будет способствовать достижению поставленных целей.
Главные задачи маркетинга, Принципы маркетинга —
1) производить только то, что нужно потребителю;
2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;
5) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
6) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке и т.д.
Таким образом принципы, задачи и цели маркетинга на предприятии должны рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения предпринимательских единиц, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли. В конце концов, именно маркетинг позволяет вам прислушиваться к голосу покупателя, направляет инвестиции и производство на ожидаемые потребности, стимулирует инновации и предпринимательство.
маркетинговый контроль планирование
2. Планирование и организация маркетинговой деятельности
Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, продолжительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Поэтому диапазон содержания маркетингового плана у разных компаний разный — иногда он лишь немного шире бизнес-плана отдела продаж. Отдельные организации могут вообще не иметь маркетингового плана в виде единого документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный как для организации в целом, так и для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.
Резюме — это вводный раздел маркетингового плана, в котором дается краткое изложение основных целей и рекомендаций, включенных в план.
Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.
Риски и возможности — раздел маркетингового плана, в котором определяются основные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.
Маркетинговые цели характеризуют нацеливание плана и изначально формулируют желаемые результаты на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии для целевых рынков, используемый комплекс маркетинга и маркетинговые затраты. Стратегии, разработанные для каждого сегмента рынка, должны учитывать новые и выпущенные продукты, ценообразование, продвижение продукта, доведение продукта до потребителей и должны указывать, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:
- программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;
- программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;
- программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности.
По мнению отечественных маркетологов, наиболее интересными для руководителей бизнеса являются программы по выходу на рынок определенных товаров.
Обычно программа также кратко описывает цели, которые должны быть достигнуты, на которые направлена деятельность программы. Другими словами, программа — это набор мероприятий, которые должны выполняться маркетинговыми и другими службами организации, чтобы выбранные стратегии могли достичь цели маркетингового плана.
Маркетинговый бюджет: раздел маркетингового плана, который отражает ожидаемые значения доходов, затрат и прибыли. Затраты определяются как сумма затрат на производство, распространение и маркетинг, последние в этом бюджете подробно прописаны.
В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:
1) «Финансирование от возможностей». Этот метод используют компании, ориентированные на производство, а не на маркетинг.
2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике.
3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Несмотря на всю очевидную «прогрессивность» этого подхода, его слабость заключается в пренебрежении способами оптимизации затрат.
4) Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.
Раздел — контроль — характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо проводить для оценки уровня успешности выполнения плана. Успех плана можно измерить за год, квартал, месяц или неделю.
Все вышеперечисленные разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, основное различие между ними заключается в степени детализации проработки отдельных разделов маркетингового плана.
Организация маркетинговой деятельности.
Реализация маркетинговой концепции на предприятии требует создания соответствующей маркетинговой службы. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечная цель работы маркетинговых служб — подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре фазы развития, каждая из которых присутствует в деятельности современных компаний.
I этап — маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.
II этап — организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем с продажами и лучшее понимание роли маркетинга привели к значительным организационным изменениям.
III этап — выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Менеджер по маркетингу принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.
IV этап — заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По сути, большинство компаний находится на третьей стадии маркетингового развития.
В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:
1. Функциональная структура маркетинга . Эта форма организации означает, что маркетинг действует наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.
2. Организация по продуктам . Чем более разнородна программа, чем более диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше организация продукта. При организации по продуктам функции для всех продуктов обычно передаются на более высокие уровни управления.
3) Организация по клиентам . При организации маркетинга по клиентам каждому отделу назначается отдельная группа клиентов или сегмент рынка. Такая структура оправдана, если сегменты рынка достаточно велики и существенно отличаются друг от друга.
4) Организация маркетинга по географическому принципу . Такие конструкции могут подойти компаниям с большим объемом продаж, внутри которых есть регионы с разными требованиями к продукту.
5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, присущие одномерным структурам управления.
Поэтому маркетинговое планирование все чаще используется многими компаниями. Однако есть случаи, когда компании, приняв на вооружение этот мощный инструмент рыночной экономики, впоследствии отказались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Следовательно, организация для достижения максимального экономического эффекта должна адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она работает.
3. Контроль маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинговый контроль — это постоянный, систематический и беспристрастный контроль и оценка ситуации и процессов в сфере маркетинга.
Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Важность маркетингового контроля возрастает с увеличением динамизма среды, размера компании и уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля — контроль результатов и маркетинговый — аудит.
1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг — смесь в целом или отдельные инструменты. В контроле используются данные из системы бухгалтерского учета и данные маркетинговых исследований.
2) Маркетинг аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Вниманию подлежат как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок проверки обычно такой же, как и при проверке результатов: установка стандарта, определение текущего статуса, сравнение и анализ.
Организация контроля зависит от размера компании, квалификации персонала, сложности задач контроля и других факторов. Решение о проведении контроля самостоятельно или с привлечением внешних экспертов может быть принято только с учетом ситуации.
По мере роста бизнеса и расширения маркетинговых функций потребность в специализации возрастает, и имеет смысл создать отдельное подразделение для управления маркетингом.
Из этого следует, что маркетинговый контроль является действенным инструментом повышения эффективности маркетинговой и коммерческой деятельности компании. Целью маркетингового контроля является получение информации о закономерностях и характеристиках развития рынка, а также о соответствии деятельности компании потребностям потребителей. Он должен применяться не только к экономическим и финансовым данным, но и для оценки показателей качества работы и ее конкурентных позиций, к данным, которые формируются вне самой компании, в ее среде.
