Маркетинг — феномен XX столетия. Он обязан своим происхождением экономике и развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с фундаментальными категориями экономической теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность. Модель «делового человека», рационально принимающего решения для достижения своих эгоистических интересов, рассматривается в маркетинге как основа для понимания процесса принятия решений и поведения потребителей. Роберт Кит предложил свой взгляд на эволюцию маркетинга.
Модель трех эпох или фаз производства и продажи по своей схеме представляет собой смену приоритета: «производство», «продажа», «маркетинг». Ориентация на производство сосредоточена в основном на продукции компании и на самой компании. Эпоха продаж сосредоточена на производстве, но с появлением конкуренции все большее внимание уделяется организации продаж, личным продажам, рекламе и продвижению продукции. Маркетинговая ориентация — в частности внимание к потребностям потребителей, стремление максимально их удовлетворить.
Специалистов по маркетингу в бизнесе называют маркетологами.
Задачи маркетологов — исследовать рынок, товары, конкурентов, потребителей и другие области. Маркетинговая служба занимается разработкой тактики компании и реализацией продукта, цены, политики продаж и стратегии продвижения продукта на рынке.
Анализ практики проведения инноваций показывает, что в зависимости от рыночной конъюнктуры на начальных этапах преобразований фирмы используют определенные элементы маркетинга, понимая его достаточно утилитарно.
Такое прямолинейное (упрощенное, операциональное) понимание маркетинговой деятельности заключается в том, чтобы рассматривать её как набор действий (а также приемов, технологий) реализующих более или менее успешное взаимодействие предприятия с рынком.
1. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА
.1 История развития маркетинга за рубежом
В мировой практике маркетинг появился не сразу. это результат многолетней эволюции взглядов руководителей на цели, задачи и методы развития производства и продаж. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин маркетинг, да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.
Маркетинг и поведение потребителя
... Проблема поведения потребителей на нем принципиальная: весь курс маркетинга - это разработка технологий реагирования компании на поведение потребителей. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. Поведение потребителей - это ... - это процесс, который включает в себя ряд частных процессов: выбор продукта или услуги, покупка, использование, поддержание порядка, ремонт и утилизация. На рынке ...
Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде Богатство общества писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.
По оценкам некоторых экономистов, время становления маркетинга относится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923-1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его история гораздо старше.
Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:
)стал покупателем для своих потребителей, закупая в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;
)искал средства и источники для их производства;
)ввел принцип безусловного возврата денег за возвращаемый товар;
)значительно расширил ассортимент товаров для покупателей.
На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Сайрус Маккормик был первым, кто указал, что маркетинг должен быть основной функцией бизнеса и что создание круга потребителей должно быть особой задачей менеджера. И хотя он наиболее известен как разработчик первого комбайна, тем не менее именно он создал такие направления современного маркетинга, как исследования и анализ рынка, принципы ценообразования и обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер». Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В. Е. Креуз прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р.Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».
Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг был в основном связан с единственной продажей товаров: основное внимание уделялось организации продаж, коммерции и рекламе. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929- 1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Вторая мировая война послужила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.
Особенности международного маркетинга товаров промышленного назначения
... изучении данной темы: маркетинг товаров промышленного назначения или промышленный маркетинг; а также, собственно, особенности международного маркетинга на промышленном рынке. Маркетинг товаров промышленного назначения Классический подход к рассмотрению темы промышленного маркетинга содержит такой критерий, который используется для разграничения маркетинга на промышленный и потребительский, ...
Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.
Как маркетинговая система, она была создана под влиянием развития монополий, что потребовало более широкого и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке. Одновременно происходило и его организационное оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга (1911г. — «Кертис паблишинг», «Ю.С. Роббер», «Свифт энд компани» и др.).
Создание этих организаций и их предприятий ознаменовало начало научных публикаций по маркетингу, которые стремились заложить основы маркетинга как искусства управления продажами.
В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Спустя некоторое время подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации — Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ).
Статус международных имеют по существу:
* Американская ассоциация маркетинга (АМА);
* Институт маркетинга Великобритании;
* Индийский институт маркетинга и управления и др.
С конца 80-х — начала 90-х годов наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канбере (Австралия) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг — это все».
Термин маркетинг возник в США на рубеже ХIХ-ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.
Научно-технический прогресс оказал большое влияние на формирование маркетинговой концепции, обеспечивая огромное разнообразие товаров, высокие темпы обновления, эффективное управление производством и маркетингом.
маркетинг конкурент сбытовой товарный
1.2 История развития маркетинга в РК
Впервые термин «маркетинг» в Казахстане начал использоваться в начале 1990-х годов. В 1992 году в учебных заведениях начали преподавать курс «Основы маркетинга», а в 1994 году была получена первая степень специалиста по маркетингу.
Проблемы и перспективы развития маркетинга в Казахстане
... развитию маркетинга в Казахстане. Одна из самых актуальных проблем современного казахстанского бизнеса - правильная организация маркетинга на предприятии. Следует отметить, что большинство казахстанских компаний ориентированы ... исследований за последние 5 лет возрос в 5-6 раз. В Казахстане есть своя отрасль маркетинговых исследований. Казахстанские компании освоили практически весь комплекс ...
Для объединения усилий маркетологов и специалистов, работающих в сфере маркетинга и формирования маркетинговой культуры в Казахстане, в 2000 году было создано общественное объединение «Казахстанская ассоциация маркетинга».
В последние годы все больше и больше специалистов по маркетингу востребованы, и требования к маркетологам растут. Согласно исследованию, проведенному в 2002 году экспертами «Казахстанской ассоциации маркетинга», более половины компаний имеют в своей структуре отделы маркетинга и специалистов по маркетингу. В 36,3% компаниях существует отдельно выделенная служба маркетинга, треть компаний (28,6%) в своем составе имеют специалистов с маркетинговой подготовкой. Более 20% предприятий распределили функции маркетинга по другим службам. Почти 11% компаний используют другие формы маркетинговой организации в своем бизнесе: в большинстве отдельных маркетинговых отделов и служб работают до 5 человек.
В 2002 году впервые в Казахстане был создан «Совет экспертов по вопросам маркетинга» при «Управлении малого бизнеса акимата г. Алматы». Все это свидетельствует о растущем интересе предпринимателей, неправительственных и международных организаций, средств массовой информации и общественности к вопросам маркетинга.
Происходят значительные изменения: большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и бизнес-лидеры начинают понимать, насколько важен маркетинг в условиях растущей конкуренции. Они начинают подходить к маркетингу как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, повышается и статус маркетолога, и уровень решаемого им бизнеса.
В современных условиях жесткой конкуренции интенсивно проводятся маркетинговые исследования для определения перспектив развития бизнеса. Если в первой половине 90-х годов профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились только западными, чаще всего — транснациональными компаниями, а местным исследовательским фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы, то в настоящее время ситуация коренным образом изменилась. Экономический рост привел к значительному увеличению потребностей местных предприятий в маркетинговых исследованиях. По некоторым оценкам, оборот рынка маркетинговых исследований за последние 5 лет возрос в 5-6 раз. В Казахстане есть своя отрасль маркетинговых исследований. Казахстанские компании освоили практически весь комплекс современных методов и технологий исследований.
В 2002 году ведущие исследовательские компании страны объединились в Казахстанскую ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР).
Практически все фирмы по исследованию рынка из Казахстана присоединились к КАПИОР, имеющему опыт работы на уровне современных профессиональных стандартов и получившему международное признание. Это — Агентство социальных и маркетинговых исследований БРИФ, Центр бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская группа Центрально азиатский проект, исследовательская компания Market Consult, Институт сравнительных социальных исследований ЦЕССИ-Казахстан. Следует отметить, что ведущие исследовательские компании Казахстана приобрели собственный имидж, стали хорошо узнаваемыми в отечественной и зарубежной бизнес-среде.
Методы маркетинговых исследований
... 1. Определение методов сбора маркетинговых данных На первом этапе менеджер по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно ...
За последние 15 лет сформировался и рынок PR. В 2001 году создана некоммерческая организация — Национальная Ассоциация по Связям с Общественностью (НАСО) Республики Казахстан. Учредителями НАСО выступили: компания Aktis System Asia, агентство BRIF для Центральной Азии, Казахстанский пресс-клуб, Национальный пресс-клуб и агентство управления коммуникациями «Ренессанс». Миссия НАСО — формирование и развитие профессионального, прогрессивного и грамотного рынка PR-услуг и технологий в Казахстане.
Активно развивается рынок сетевой розничной торговли. Например, за период с 2001 по 2006 год в Алматы количество магазинов, работающих в сетевом формате, увеличилось в пять раз и сейчас составляет 163 единицы. Наиболее популярным в Алмате является сеть GROS, который обеспечивает 1/3 всех продаж сетевых предприятий. Обобщенные показатели сетевых предприятий торговли следующие:
количество покупателей в день — 12077 человек;
средний чек — 18 долл.;
оборот в день — 226 тыс. долл.
В то же время есть проблемы, которые мешают развитию маркетинга в Казахстане. Одна из самых актуальных проблем современного казахстанского бизнеса — правильная организация маркетинга на предприятии. Следует отметить, что большинство казахстанских компаний ориентированы на продажи, и во многих из них нет взаимопонимания между менеджером и маркетологом: менеджер ориентирован на достижение краткосрочных результатов продаж, функция маркетинга второстепенна и может быть подчинена продажам менеджер.
Немаловажной является проблема нехватки специалистов по маркетингу. «Немаркетинговая» ситуация остается по-прежнему злободневной: позиция маркетолога является одной из самых горячих, работодатели не могут получить качественного предложения на свой запрос. Несмотря на то, что специалисты по маркетингу проходят подготовку во многих университетах, нехватка кадров является актуальной и нерешенной проблемой для большинства компаний, работающих на казахстанском рынке.
В 2003 году роль отдела маркетинга в бизнес — процессах компании, по мнению топ — менеджеров, заключалась в таких видах деятельности, как увеличение продаж, развитие сети региональных представительств, создание и продвижение новых товаров, закуп, логистика, разработка и проведение промоакций, разработка дизайна торговых помещений, реклама, размещение в средствах массовой информации, связи с общественностью и прочее. Таким образом, возникает проблема неправильного понимания роли маркетолога и, следовательно, маркетингового видения развития компании, поскольку ситуация была такой: «мы продаем то, что производим».
Не во всех предприятиях существуют специальные службы маркетинга. В то время как у крупных предприятий есть целые маркетинговые отделы, малые и средние предприятия из-за ограниченных финансовых и человеческих ресурсов не могут нанять маркетолога, который намеренно решает маркетинговые проблемы. Но эта ситуация меняется к лучшему: теперь у большинства компаний есть не только маркетинговые отделы на своих предприятиях, но и бизнес-лидеры понимают, насколько важен маркетинг в условиях растущей конкуренции. Они начинают подходить к маркетингу как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, повышается и статус маркетолога, и уровень решаемого им бизнеса.
Исследование рынка товаров (на примере ООО НК «Роснефть») ...
... Компания реализует программу расширения и модернизации терминала. Департамент маркетинга «Роснефти» регулярно проводит исследования нефтяного рынка и специально анализирует многие показатели конкурентоспособности своей продукции.[14] В рамках этого курса маркетинговые исследования ... продуктов, а также реализация промышленных товаров. Компания включена в перечень стратегических предприятий России. ...
Казахстанская ассоциация маркетинга и консалтинговая компания «Маркет Консалт Групп» провели опрос специалистов ряда алматинских компаний с целью изучения уровня развития маркетинга. Как выяснилось из исследования, наиболее значимыми проблемами для алматинских предприятий стали: проблема общего обострения конкуренции (46,4% респондентов); проблема расширения объемов рынка (39,3%); необходимость совершенствования качества продукции (32,1%).
Помимо внешних отраслевых проблем специалисты отметили внутренние: формирование имиджа для марки, продукта, компании (50% опрошенных); разработка новых продуктов, расширения или улучшения обслуживания заказчиков и прогнозирование сбыта (объемов рынка) (39,3% и 32,1% соответственно); создание маркетинговых информационных систем в компании и мониторинг продаж (10,7%).
Но, несмотря на эти проблемы, в связи с изменениями, происходящими на казахстанском рынке, процессы стратегического и операционного планирования интегрируются. Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиты на оперативные, ориентированные на краткосрочную перспективу. Достигая операционных целей, казахстанские компании шаг за шагом продвигаются к своим стратегическим целям, используя опыт и результаты ведущих мировых компаний в области маркетинга.
2. МАРКЕТИНГ КАК ФОРМА УПРАВЛЕНЧЕСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА, .1 Основные цели маркетинговой деятельности
Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением биржи и появлением рынка. Маркетинг работает с рынком для торговли, целью которой является удовлетворение человеческих потребностей и желаний.
Маркетинговая деятельность основана на таких мероприятиях, как разработка продуктов, исследования, коммуникация, распространение, ценообразование и реализация услуг. Маркетинг имеет двустороннюю структуру по отношению к рынку, а именно маркетинг со стороны продавцов и маркетинг со стороны покупателей.
При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, в какую отрасль наиболее выгодно инвестировать, где основать свою компанию. Проведенное маркетинговое исследование также позволяет понять, как компания должна организовать продажу своей продукции, как проводить кампанию по продвижению новых продуктов на рынках и выстраивать рекламную стратегию. Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:
Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Рассмотрение ...
... маркетинга и его роль в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя позволил П. Друкеру сформулировать наиболее важные нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции: Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке ... покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг -- чисто . Его функция ...
·изучение потребителя;
·исследование мотивов его поведения на рынке;
·анализ собственно рынка предприятия;
·исследование продукта (изделия или вида услуг);
·анализ форм и каналов сбыта;
·анализ объема товарооборота предприятия;
·изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
·исследование рекламной деятельности;
·определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
·изучение ниши рынка.
Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке конкретной компании. Исследование причин поведения потребителей на рынке направлено на прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка направлен на определение потенциальной емкости рынка для производимой продукции, определение характера потребительского спроса и распределение спроса по различным регионам. Задача маркетинговых исследований продукта — выявить потребности рынка в новых продуктах, улучшении или модернизации существующих.
Анализ систем и методов продажи продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как лучше и эффективнее продавать продукцию конкретной компании на конкретном рынке, которая может стать торговым посредником.
С целью определения наиболее дешевых способов и методов увеличения объемов товарооборота ведутся исследования динамики продаж, затрат и прибыли предприятия.
Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.
Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.
При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.
. достижение максимально возможного высокого потребления;
. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
. предоставление максимально широкого выбора;
Качество товара и его влияние на конкурентоспособность
... на рынок, и постоянно работать над повышением уровня своей конкурентоспособности. В целом справедливо говорить о том, что: качество товара служит одной из важнейших составляющих эффективности и рентабельности предприятия; качество ... потребителей. Чем больше удовлетворенность клиентов, тем выше конкурентоспособность организации и наоборот. Конкурентоспособность фирмы также является управляемой ...
. максимальное повышение качества жизни.
Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей чем меньше — тем больше. Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что реальный выбор подменяется мнимым выбором, когда в условиях казалось бы широкого выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.
2 Концепции маркетинговой деятельности
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.
. концепция совершенствования производства;
. концепция совершенствования товара;
. концепция интенсификации коммерческих усилий;
. концепция маркетинга;
. концепция социально-этичного маркетинга.
Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.
. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:
Организационная структура управления маркетингом
... данной курсовой работы является рассмотрение принципов и характеристик организационного маркетинга на основе обобщения и анализа публикаций по данной теме. 1. Рыночно-ориентированная система управления 1.1. Роль и место маркетинга фирмы ...
а)инфляция;
б)монополистические ограничения рынка;
в)быстрый моральный износ товаров.
. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.
. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.
. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.
3 Сущность товара в маркетинге
В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт — это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).
И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.
Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт — сахарин, заменитель сахара, поддержка -упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга — дизайн упаковки, рекламная кампания.
Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие Просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить какой товар может называться новым:
—Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.
—Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).
—Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в Украине в начале 90-х годов.
—Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.
Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.
Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.
Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.
В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.
Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.
В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.
Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.
2.4 Влияние маркетинга на результат деятельности фирмы
Маркетинг — это политика фирмы, которая ориентируется на рынок, адаптируется к нему, гибко реагирует на изменения и способна претворять в жизнь инновации. Сегодня маркетинг становится основой разработки производственной стратегии, т.к. основным принципом конкурентоспособности компании является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, что можно сделать только с помощью маркетинга.
Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.
Товарная политика. На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий фирмы в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров. Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, поэтому фирма просто вынуждена менять свою товарную стратегию, создавая новые товары.
В область ценовой политики фирмы входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы. Стратегия ценообразования — это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.
В системе сбыта товара маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Маркетинговое продвижение — совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные предприятия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга. Прежде всего маркетологи занимаются исследовательской работой рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы., ведь маркетинг — это система нацеленная на удовлетворение потребностей потребителей и на получение прибыли за счет за счет исследований и прогнозирований поведения рынка.
Я надеюсь, что в данной работе осветила достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыль, является неотъемлемой частью политики предприятия.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/rol-marketinga-v-ekonomike/
1.Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков М.: Русская Деловая Литература, 2009.-416с.
.Ерёмин В.Н. Основы и маркетинг информации: Учебник. — М.: «Кнорус», 2007г.
.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: «Питер», 2006г.
.Бейкер Д. Теория маркетинга — СПб.: Питер, 2002
.Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник — М.: Инфра-М, 2001
.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: ПитерКом, 1999
.Павлова А.Н. Современный маркетинг. — М.: Смарт, 2005
.Яковлев П.А. Менеджмент и маркетинг. — М.: ПРИОР, 2006
