Неотъемлемая составляющая любой рекламы, ее идейное зерно — не что иное, как слоган. Именно в этих нескольких словах заключен основной смысл той или иной рекламы, концентрируется изображение товаров и услуг. Другими словами, перед слоганом ставится довольно непростая задача: вызвать интерес потребителей, побудив их купить товар.
Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Действительно, хороший рекламный слоган — это своего рода «боевой призыв», цель которого — очаровать покупателя, бросить его в бега за тем или иным товаром и таким образом уничтожить всех потенциальных конкурентов. Современный маркетинг намного сложнее, чем поле битвы, и именно грубое и одностороннее восприятие концепции «хорошего слогана» является частой причиной неудач в продвижении продукта.
Каким должен быть хороший слоган? Прежде всего, ярким, сочным, запоминающимся и в то же время тесно связанным с имиджем рекламируемого продукта. здесь важно все учесть, малейшее упущение может привести к тому, что реклама будет жестоко высмеяна и потеряет свою силу. Потребитель по природе своей ироничен и любит находить новых шутов.
собрать в поговорку все положительные качества слогана практически невозможно. Но какими свойствами должен облдать действительно удачный, бронебойный девиз?
Попробуем рассмотреть этот вопрос в нашей работе.
1. Понятие слогана: исторический аспект
Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич». В 1880 году термин «лозунг» впервые был использован в его современном понимании. Первоначальное значение слова — «боевой клич» — очень точно и очень образно отражает суть этой рекламной константы: очаровывать покупателя и выделяться среди конкурентов.
Как появился слоган в современном значении слова?
Британская реклама почти на два столетия старше американской: когда она была принята в 18 веке, это уже был устоявшийся бизнес. На ранних этапах разработки тексты британских газет были «смешанными» и никак не отделялись друг от друга. Единственный способ отличить одно объявление от другого — это сначала набрать его заглавными буквами, а не по центру. В нем рекламодатели постарались отразить основную идею своей информации, привлечь с ее помощью потенциальных клиентов. Такими же «безголовыми» были и листовки. Заголовки «выделились» из текста только в середине XVII века. Тогда в Англии активно продвигались новые колониальные товары для европейцев — чай, кофе. Шоколад. Перед английскими купцами стояла сложная задача – внедрить экзотические товары, сформировать потребность в нем. Этой цели посвящена широкая рекламная компания середины XVII века.
Роль и значение рекламного слогана в рекламном обращении на примере ...
... рекламных слоганов на предприятиях СКС и Т. Предметом исследования являются особенности и специфика использования рекламных слоганов Параграф 1. Понятие слогана: исторический аспект Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич». ... нейтральны, но, тем не менее, их появление стало важным шагом на пути к появлению слогана. Следующим шагом на пути к слогану стало ...
В рамках этой компании П.Роза, служанка купца Эдвардса, который первым привез кофе в Англию, открыла кофейню в Лондоне. Это заведение надо было как-то рекламировать… и были выпущены листовки с ярким заголовком, набранным большими буквами и помещенными в центр страницы: «THE VIRTUE OF THE COFFEE DRINK!» («Истинная правда кофепития!»).
К 18 веку заголовки уже завоевали достаточно прочную позицию не только в листовках, но и в газетах. Так, в выпуске «Таймс» от 1 января 1778 г на одной из страниц размещено 21 рекламное объявление, 18 из которых имеют заголовки, а в остальных 3 первое предложение выделено заглавными буквами. Заголовки здесь — ТИТУЛЫ в полном смысле этого слова, в них нет эмоционально заряженных лозунгов и афоризмов.
В газетах Америки заголовок впервые применил В. Франклин в 30-х годах XVIII века. Считается, что он же придумал окружать объявления «воздухом» (свободным белым пространством).
Вот типичное газетная страница конца XVIII века: «I. Greenwood. Surgeon dentist» («И. Гринвуд. Дантист-хирург»); «The principle of the Latin Grammar» («Принципы латинской грамматики»); «A Valuable Farm» («Ценная информация»).
Это объявление из «Нью-Йорк джорнел» за 15 мая 1778 года. Их названия полностью нейтральны, но, тем не менее, их появление стало важным шагом на пути к появлению слогана. Следующим шагом на пути к слогану стало формирование подзаголовка, то есть предложений, в которых пытались дополнительно раскрыть суть рекламируемого продукта. Здесь уже очевидны некоторые намеки на эмоциональную заряженность.
Во второй половине XIX века в США тоже появляются подзаголовки. Пример: заголовок «CLARK STANLEY’S trade mark». Подзаголовок «A wonderful pain destroying compound» («Торговая марка Кларка Стенли. Совершенный препарат, устраняющий боль»).
Итак, в Англии и США подзаголовок сильно отличается от простого заголовка: он несет определенный эмоциональный заряд, он выражает положительную оценку рекламодателями своего продукта. Однако это не настоящий рекламный девиз: ведь подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не используется отдельно от него. К тому же степени афоризма недостаточно, чтобы назвать это лозунгом.
В американской научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда появился сам слоган и с чем он был связан. Ч.Гудрам и Х.Делримпл считает, что появление рекламного слогана было вызвано ограничениями на покупку рекламных площадей, существовавшими в 1850-х годах. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом.
Бизнесмены по-разному использовали эту газету. Кто-то — в основном новички в деловом мире — просто описал свой продукт или услугу, а кто-то искал способы «выделиться из толпы», улучшить запоминаемость своей рекламы. Очевидно, эти способы выискивались эмпирическим путем. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так родилась идея повторения предложения в нескольких строках газеты, выделенного редакцией. «Have you used Pears today?» («Вы сегодня пользовались мылом «Пиарс»?»(грушевым мылом)) – эта фраза была напечатана на каждой строке и , естественно, хорошо привлекала внимание.
Стилистические особенности слоганов англоязычной и италоязычной рекламы
... работе является язык англо- и италоязычной рекламы. Предмет исследования - стилистические особенности рекламного слогана, ... эмоций, ассоциаций и мнений. Слоган - короткая фраза (словосочетание, реже одно ... слогана Слоган - самый выразительный и эмоционально-образный элемент рекламного текста. Понятие слоган ( sluagh - ghairm) восходит к галльскому языку ( одному из кельтских языков, исчезнувших в V веке ...
А Ф.Пресбрей выдвигает свою версию непосредственной предтечи слогана. В своей книге «История и развитие рекламы» он рассказывает о Роберте Боннере, владельце нескольких публикаций в середине XIX века, чей трюк, описанный ниже, породил идею слогана. Изучая английские газеты, Боннер обратил внимание на то, что в «Лондон таймс» объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и той же фразой: «Daniel Smith and sons will sell at auction» («Даниэл Смит и сыновья будут продавать с аукциона»).
Ему очень понравилась эта мысль одинакового начала абзаца, и он использовал ее в собственном преломлении: опубликовал в 60-е годы XIX века (тогда ограничения по площади уже были сняты) в «Нью-Йорк геральд» анонс, состоявший из единственной фразы, повторявшейся 93(!) раза: «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobb’s sensation story in the New York Ledger» («Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в «Нью-Йорк леджер», называется “Орион, золотой боец”». В следующий раз он 600 раз повторил на полосе собственной газеты другую фразу: «Don’t go home tonight withoot the New York Ledger» («Не возвращайтесь домой без…» — название его газеты).
Конечно, этот трюк Боннера не остался незамеченным не только читателями, но и рекламодателями, и нашел множество подражателей.
Авторы двух упоминавшихся выше монографий считают, что подобные повторы одного и того же предложения (в первом случае – на нескольких выделенных втором – неограниченное количество раз) и подготовили непосредственно появление слогана. А Пресбрей называет 1890-е «эпохой лозунгов», а лозунги, по его словам, произошли от уже повторенных фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»).
его использовала известная, а ныне компания Kodak для рекламы фотоаппаратов.
«Call before seven, delivered before eleven» («Если позвоните до 7.00, то мы доставим товар, когда еще не будет 11.00») – д6евиз известного рекламиста того времени Палина, в английском варианте слова «seven» и «eleven» рифмуются. «It floats» («Оно плавает») – знаменитый слоган мыла, придуманный компанией «Procter and Gamble». Эти фразы абсолютно независимы, то есть их не нужно «привязывать» к названию, они короткие, но в то же время звучные, и несут очень сильный эмоциональный заряд.
В нашей стране понятие «слогана» появилось только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но словосочетания, похожие на лозунги, — в отсутствие их теоретического определения — существуют в России давно. В устной форме они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами: «Не вызывает сомнения, что громкая и яркая реклама процветала на Руси издавна… Во время ярмарки и народных гуляний искусство рекламы расцветало в полную силу». Торговцы, предлагая свой товар, использовали и простые, но достаточно емкие и образные фразы (например: «Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква»), а также более сложные по форме и стилистике прибаутки:
Рекламный текст и рекламный слоган – основные элементы рекламы (2)
... рекламу по внешнему признаку; описать особенности рекламных заголовков/слоганов; выявить наиболее эффективные рекламные тексты; Научная новизна курсовой работызаключается в следующем: 1. Анализу и теоретическому осмыслению рекламного текст и слоган. Рекламный текст и слоган рассматривает как инструменты рекламы ...
Вот так квас –
В самый раз!
Баварский со льдом –
Даром денег не берем!
В XIX веке в Верхних торговых рядах (на месте ГУМа) было расположено множество магазинов. Перед входом в них стояли приказчики и наперебой зазывали покупателей, «заманивая» их такими фразами:
Платья венчальные,
Для вдов трауры печальные,
Для утехи любовной не вредные
Кринолины проволочные медные.
В конце XIX века (то есть примерно в то же время, что и в Америке) появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либо выполняют функцию «расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы).
Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму» (Голос. 1882. 21сентября.).
Прежде всего, в тогдашних «Московских ведомостях» много рекламы, сделанной с большим усердием и изобретательностью: «Большая шоссейная гонка Петербург-Москва. Первый приз был выигран на велосипеде Гумбер знаменитого английского завода Гумбер и К.» (1895. 15июля); «МОСКОВСКОЕ ТОВАРИЩЕСТВО РЕЗИНОВОЙ МАНУФАКТУРЫ: Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции» (Московское товарищество резиновой мануфактуры. 1895. 22июля).
Достаточно часто в подобных фразах встречаются слова, которые признаны «ключевыми» и для современных девизов, такие как «новинка» («Для развлечения на даче: новость! Самоиграющий пиано – оркестрион»); «дешево» («Знаменитое белье «Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое»); «требуйте» («Требуйте на каждой жестянке АНТИПАРАЗИТ от клопов, тараканов и моли красную надпись Л.Столкинда»).
Так, в конце XIX века в России были фразы, очень близкие по эмоциональной нагрузке к лозунгам.
После Октябрьской революции развитие рекламы, в том числе рекламного слогана, продолжается. Но слово «слоган» еще не появилось, и для его определения используются разные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом «выражение». В.Уперов писал в 20-е годы: «Будь то реклама в газете, плакат, брошюра, пакет и т.д., у каждого должно быть что-то, что дает определенное единство.… Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…».
Кажется, что «словесные фразы, слоганы и девизы» вполне можно объединить с помощью термина «слоган». М.Шереметьевский употребляет выражение «словесный признак продукта». Д.Беклешов и К.Воронов, говоря о слоганоподобном стихотворении В.Маяковский «Лучших сосков не было и не было — сосать до старости готовы», — употребляется словосочетание «короткая рекламная копия».
Роль и значение рекламного слогана в рекламном обращении на примере ...
... курсовой работы - изучить и описать характеристики рекламного слогана.Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: рассмотреть термин «слоган»; рассмотреть методики создания слогана; выявить особенности слогана; выделить классификацию слоганов; исследовать эффективность работы слоганов в рекламном ...
Таким образом, в СССР не было единой терминологии, но это не значит, что не было и адекватных девизов. Кто не помнит выражения, которые по сути были самыми настоящими лозунгами: «Аэрофлот — скорость, комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе»? Конечно, рекламные слоганы в СССР существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю и, как следствие, рекламу, их было немного и они не отличались особым качеством. Зачем стараться выделиться, если конкурировать все равно не с кем?
Совсем иначе пошел рекламный процесс в начале 90-х, в условиях, когда было много частных компаний, и они столкнулись с необходимостью и была возможность заявить о себе. Наиболее энергично рекламные девизы внедряются в прессу.
Итак, эволюция российского девиза проходила отнюдь не с нуля. Очевидно, наши рекламодатели учли западный опыт, российские традиции и разработки советских времен. Способы развития рекламы были весьма схожи и на Западе, и в нашей стране и примерно укладывались в следующую схему: присвоение заголовка, его расширение подзаголовком, появление «самостоятельного» девиза, то есть СЛОГАНА.
2. Слоганы в современной рекламе
Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятна потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае можно получить реальный доход и заставить рекламу работать на полную мощность. Значит, стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональных рекламодателей такой корпоративный слоган называют «слоганом».
Слоган любой компании — это оригинальный корпоративный девиз, который используется последовательно. Он позволяет не только подчеркнуть основные достоинства продукта, но и способствует и, следовательно, при последующем использовании не выполняет информационную функцию, а служит напоминанием о продукте. Как и при составлении самого проекта, создание слогана имеет свои правила и особенности, соблюдение которых способствует его наилучшему воздействию на потребителя.
Следовательно, главное требование к слогану — его органичная адаптация к общему фирменному стилю владельца. Только в этом случае девиз может способствовать не только бюджету компании, но и способствовать формированию общего имиджа компании. Отличный пример качественного и продуктивного слогана — девиз компании по производству кормов для домашних животных Whiskas». Когда они рекламировали корм для кошек, они предложили такой слоган: «Твоя киска купит вискас». Акцент здесь делается на пожеланиях питомца, поэтому подчеркивается забота компании об этом потребителе.
В случае, если девиз и имидж самой компании резко расходятся, эффективность слогана равна нулю. Примером тому могут быть многие серьезные компании, производящие средства гигиены для женщин и мужчин. Очень часто их реклама исходит из пошлости и несоблюдения закона.
правилом эффективности слогана является учет особенностей той аудитории и клиентуры, на которую он направлен. Если это девиз для молодежи, то напоминание о 60-х гг. ни в коей мере не поспособствует ни запоминанию, ни результативности данного слогана. И, в свою очередь, девиз «Молодое поколение выбирает Pepsi» понравится широкому кругу молодых потребителей и поможет увеличить денежный эквивалент компании. Главное при соблюдении этого правила — хорошее понимание слогана выбранной аудиторией.
Планирование и организация рекламной компании
... постоянной рекламной деятельности как элемент маркетинговой политики компании. 2. Локальные цели. 2.1. Обновление и раскрутка фирменной символики фирмы. 2.2. Оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию “рекламные ... стоимости рекламы. Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампании в следующей последовательности: Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего, во- ...
Помимо того, что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, он обязательно должен содержать немного размаха, оригинальности, иначе потребитель предпочтет не его, а более интригующий слоган. При этом, стремясь сохранить это качество, нельзя гнуть планку, ведь оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует определенным рамкам.
Его эмоциональная окраска также играет важную роль в создании слогана. Как известно, то, что не вызывает у человека ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания и поэтому не запомнится. Интенсивность эмоциональной окраски слогана — половина его успеха. Таким образом, рекламный слоган пива Patra «Пиво Patra — пиво с крышкой» не содержит никаких ассоциаций и, следовательно, не вызывает у потребителя отрицательных или положительных эмоций. Слоган компании Sprite «Не дай себе высохнуть» самым непосредственным образом воздействует на подсознание человека и вызывает в нем соответствующие эмоции.
Огромную роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Итак, в качестве слогана вы можете выбрать ту черту, которая больше всего привлекает потребителя в продукте. Это, например, забота о покупателе, подчеркивание исключительных качеств самой компании, подчеркивание достигнутых мощностей и авторитета или учет преимуществ для потребителя от покупки такого продукта. Таким образом, проявление заботы отражено в таких слоганах, как девиз Tefal: «Tefal. Ты заботишься о нас». Типичным примером акцента на качестве компании является слоган компании «Rank Xerox»: «Мы научили мир копировать». О мощи и авторитете говорят такие слоганы, как «It’s a Sony»
Воюбще рекламные слоганы можно разделить на три категории:
1. Слоган фирмы.
2. Слоган рекламной кампании.
3. Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.
Каждый из них обладает специфическими характеристиками.
Слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Это часть имиджа компании, и его изменение — это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган компании, так сказать, выражает ее «философию» в гранильной форме или подчеркивает достоинства товаров, производимых компанией.
Я приведу примеры этих слоганов, как западных, так и отечественных. К сожалению, их трудно развести по «географическим» квартирам. Дело в том, что слоганы зарубежных фирм, представленных на российском рынке, смешались со слоганами наших отечественных фирм, которым далеко не чуждо заимствование «зарубежного опыта». И, тем не менее, я постараюсь их как-то разделить, хотя за точность такого разделения ручаться трудно
Итак, слоганы, выражающие философию фирмы.
На Западе:
- «Изменим жизнь к лучшему» ( Philips )
- «Наш главный товар — прогресс» ( Sony ).
12 стр., 5519 слов
Языковая игра в рекламных текстах
... актуальности темы, становится очевидным необходимость изучить приемы языковой игры в: печатной рекламе; видеорекламе; наружной рекламе. ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ Почти вся современная реклама основана на рекламном тексте. Поэтому в своей работе ... НОВИЗНА РАБОТЫ Впервые предпринята попытка исследовать рекламные слоганы как набор приемов языковой игры. ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ Опираясь на принципы актуальности, ...
- «Прогресс — наш самый важный продукт» и «Люди помогают человеку» (General Electric).
- «Надо жить играючи!» (Moulinex).
- «Лучшие вещи для лучшей жизни» (DuPont).
- «Традиция и современность. Мы берем лучшее от них» (Bangkok Bank Limited).
- «Формула успеха» и «Прикасаясь к Завтрашнему» (Toshiba).
- «И невозможное возможно! »(Motorola).
- «Новейшие технологии» (Hitachi).
- «Радость в вашем доме» (Rowenta).
- «Постижение совершенства» (Kenwood).
- «Мы заставляем фантазию работать» (Фирма DSM, производящая резину для покрытия различных материалов).
- «Идеальная техника для реальной жизни» (Samsung).
- «Бриллиант — это навсегда» (De Birs).
- «Созидая новое, устремляемся в будущее» (Orient, часы).
- «Качество, которому вы можете доверять» (Proctor & Gamble).
- «У Форда есть лучшая идея!».
У нас:
- «Ритм нашей жизни» (Московский комсомолец).
- «Впереди на шаг» (Банк российский кредит).
- «Есть истинные ценности». Слоган подкреплен изображением пирамиды и сфинкса (Инкомбанк).
- «Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду» (Страховая компания Белая башня).
- «Мы финансируем все, что изменяет жизнь к лучшему» (Финансовая группа Менатеп).
- «Цель — возрождение» (Всероссийская биржа недвижимости).
- «С нами — к вершинам!» (Банк Столичный).
- «Возродим Россию вместе!» (Эксимер-инвест).
А вот слоганы, провозглашающие качество товара:
«У них»:
- «Вы можете быть уверены, если это «Westinghouse»».
- «Когда кончается «Шлиц», кончается пиво».
- «Инструмент бессмертных» (Stenway, рояли).
- «Райское наслаждение» (шоколадки Bounty).
- «Знаем как и знаем с кем» (Банк Saipem).
- «Сделано с умом!» (Electrolux).
- «Ты всегда думаешь о нас» (Tefal).
- «Качество, завоевавшее доверие мужчины» (Wilkinson).
- «Только настоящий шоколад может носить имя «Кэдбери»».
- «Доверяйте нам, как себе» (Международная фирма UPS — United Parcel Service).
- «Европа из первых рук» (Радиостанция Немецкая волна)» «Обувь, которую снимаешь с сожалением и надеваешь с удовольствием» (Монарх).
У нас:
- «Мы знаем, как» (БФТ банк).
- «Всегда на высоте» (Банк «Аэрофлот»).
- «Возможно, лучший банк России» (Менатеп).
- «Журнал «Профиль» читается на одном дыхании».
- Журнал «Итоги»: «Земля — единственная планета в Галактике, где читают журнал «Итоги»».
Следует признать, что большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий. Не случайно Дэвид Огилви называет их «взаимозаменяемыми выспренными и избитыми фразами». И, тем не менее, фирма без своего слогана — как человек, чье имя ты знаешь, но что он за человек — нет. Хотя бы знать, как он сам себя характеризует, каким он сам себя представляет, что он сам о себе думает.
Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним.
Рекламная деятельность отечественных общедоступных библиотек
... и особенности развития библиотечной рекламы; исследование технологий рекламно-информационной деятельности. Объектом курсовой работы является рекламная деятельность отечественных общедоступных библиотек. Предмет исследования Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и ...
Слоган рекламной кампании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в том, что слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.
Наиболее важные слоганы рекламных кампаний и торговые слоганы основаны на мотивах: секс, здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.
Например, слоган автомобильной фирмы Porsche таков: «Порше. достижениях». А вот рекламный слоган: «You are what you drive» — этот слоган трудно перевести столь же лапидарно, но смысл таков: «О том, что вы собой представляете, свидетельствует автомобиль, на котором вы ездите».
И еще пример. Фирменный слоган Kodak: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» — «You push the button, we do the rest». Он относится ко всякой деятельности этой фирмы. Но вот Kodak продвигает на рынок свою новую фотопленку «Gold», и появляется слоган рекламной кампании: «Кодак Роял Голд — для тех моментов, которые наиболее значительны» — «Kodak Royal Gold — for the moments that matter most».
Такое деление слоганов в полной мере относится и к политической рекламе. Вот пример. Общий слоган объединения Яблоко: «Реформы без шока, политика — без баррикад». А вот слоган конкретной рекламной акции (имеется в виду клип с Ньютоном): «Выбирайте «Яблоко», пока на голову не свалится что-нибудь другое».
Слоган может выражать и отношение к определенным экономическим и социальным проблемам. Так, в период, когда на крупнейшего производителя автомобилей в США, фирму «General Motors», стал наступать японский автомобильный импорт, фирма выдвинула слоган: «Прислушайтесь к сердцебиению… Прислушайтесь к сердцебиению…. Прислушайтесь к сердцебиению …Америки». Из той же серии и слоган против замусоривания США: «Сохраняйте Америку красивой!» («Keep America beautiful!»).
И еще: «Будь американцем, покупай американское!» («Be american, buy american!»).
В мировой рекламной практике считается неэтичным восхваляя свой товар, принижать достоинства товара-конкурента. Поэтому, скажем, рекламируемый стиральный порошок противопоставляется некоему обычному порошку.
Рекламный заголовок, предваряющий текст, может быть (и, обычно, бывает) столь же афористичен, как и слоган. Да он и представляет собой «второй» слоган, который по эмоциональному воздействию не уступает своему «старшему брату».
Придумывание слогана — дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»?
В некоторых случаях неправильно подобранный слоган может принести вред. Двусмысленный слоган «Хочешь? ЕВ!», рассчитанный на молодежную аудиторию, положительно сказывается на торговой динамике продукта – пива. А вот в другом случае двусмысленный слоган привел к скандалу, поскольку явно не соответствовало обстановке: министерство здравоохранения Испании было вынуждено остановить кампанию по борьбе со СПИДом из-за ее слогана «Откройте рот для секса».
Разработка рекламной кампании туристической фирмы ‘July-Tur’
... рекламной кампании. Планирование рекламной кампании определяет окупаемость инвестиций в рекламу, достигая желаемого эффекта рекламодателями. 3. Определение целевой аудитории Первым шагом в планировании любой рекламной деятельности ... некачественная работа вновь прибывших туроператоров, и как следствие - формирование отрицательного мнения о фирме Ужесточение требований к работе туроператоров Усиление ...
На постерах акции было написано «Откройте рот для секса», а ниже мелким шрифтом дополнено: «поговорите со своим партнером об использовании презервативов». Специалисты испанского минздрава надеялись, что эти постеры заставят молодежь задуматься о последствиях небезопасного секса. Но двусмысленный призыв вызвал шквал недовольства и жалоб, и министерство здравоохранения было вынуждено остановить кампанию. Представитель министерства в этой связи с сожалением отметил: «Слоган был воспринят как призыв к определенному сексуальному действию, а не как попытка начать диалог».
Заключение
Слоган – это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман: «Добро пожаловать Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке: «Новое поколение выбирает «Пепси»!». Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного – удачного или не очень – рекламного девиза.
Действительно удачный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана:
