В любой солидной компании есть отдел маркетинга, призванный продвигать продукт на рынок и представлять его потенциальным покупателям. Этими вопросами занимаются специально обученные люди: менеджеры по маркетингу, которые формируют отдел маркетинга. Менеджеру по маркетингу требуется значительный объем информации для выполнения своих обязанностей. Однако очень часто необходимая ему информация недоступна, либо поступает слишком поздно, либо является совершенно неточной, недостоверной. именно по этой причине, с дальнейшим прогрессом развития рынка, все большее количество бизнес-лидеров начинают осознавать наличие пробелов в информационной поддержке, предпринимая определенные шаги по совершенствованию маркетинговых информационных систем.
Актуальность данной работы обусловлена тем, что в связи с развитием рыночных отношений использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий является важнейшим условием их хорошего функционирования.
Цель этого эссе: анализ и изучение процесса исследования рынка.
Задачи:
− раскрыть методы проведения маркетинговых исследований;
−раскрыть механизм методов сбора маркетинговой информации, в частности вторичных данных;
−оценить преимущества и недостатки различных методов маркетинговых исследований.
1. Суть маркетинговых исследований рынка
Маркетинг включает в себя огромное количество различных видов бизнеса. Это могут быть маркетинговые исследования, разработка нового товара, организация его распределения, ценообразование, реклама или прямые продажи и т.д. Другими словами, маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга выступают: потребности, запросы, обмен, товар, рынок, сделка и т.п.
Доминирующей концепцией маркетинга в контексте рассмотрения его как научной дисциплины является обмен, который представляет собой акт получения чего-либо от любого желаемого объекта с встречным предложением чего-то взамен. Для осуществления добровольного обмена совершенно необходимым условием выступает соблюдение пяти следующих пунктов:
Маркетинговое исследование рынка чая
... инвестиции. Маркетинговые исследования Цель курсовой работы: изучение сущности маркетингового исследования на примере российского рынка чая. Цель исследования пред - изучить теоретическую основу организации маркетинговых исследований ; - определить основные виды маркетинговых исследований ; - рассмотреть методы, используемые для исследований ; - проанализировать рынок чая на территории ...
) Сторон в акте обмен должно быть две, как минимум;
) Каждой из сторон необходимо располагать чем-то, что могло бы показаться более-менее ценным для другой стороны;
) Каждая из сторон необходимо уметь реализовывать коммуникацию, а также доставку товара по назначению;
) Каждая из сторон должна обладать полной свободой в принятии либо отклонении предложения;
) Каждая из сторон необходимо иметь хотя бы минимум уверенности в желательности или целесообразности иметь дело с другой стороной.
Пока пять вышеуказанных условий могут только создать потенциальную возможность для торговли.
В то время как обмен является основной концепцией маркетинга как отрасли знаний или научной дисциплины, основным ориентиром в области маркетинга является концепция «сделки».
Итак, сделкой называется обмен благами между двумя сторонами с целью получения взаимной выгоды. При этом сделка подразумевает, как правило, выполнение нескольких следующих условий:
) присутствие двух и более значимых объектов обмена;
) согласованность условий реализации сделки;
) согласованность времени осуществления сделки,
) согласованного её места совершения.
Условия договора, как правило, должны подтверждаться и уточняться законом.
Сделка — одно из самых основных и необходимых условий для рынка, а также его неотъемлемая составляющая. Следовательно, рынок — это система или совокупность потенциальных и существующих покупателей любого товара. Рынок в развитой экономической системе и обществе не обязательно может быть физическим местом, где происходят различные операции между продавцами и покупателями. Рынок также может быть сформирован для любого продукта, услуги или другого экономического блага, имеющего определенную ценность.
Из всего этого можно сделать следующий вывод, что маркетинг — это деятельность человека, так или иначе связанная с рынком. Маркетинг также можно назвать, другими словами, взаимодействием с рынком с целью осуществления обменов, целью которых, в свою очередь, является удовлетворение человеческих потребностей.
Пока руководитель отдела маркетинга выполняет свои обязанности, ему необходимо тщательно отбирать информацию из своего широкого спектра. Когда ощущаются пробелы в информационной поддержке, предпринимаются шаги по оптимизации маркетинговых информационных систем.
Хорошо спланированная система маркетинговой информации должна содержать такие четыре вспомогательные системы:
) систему внутренней отчетности, которая отражает текущие показатели сбыта, суммы расходов, объемы запасов и товарно-материальных ценностей, движение денежных средств;
Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система ...
... и анализ информации в исследования рынка. Процесс и этапы маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований Обычно маркетинговые исследования включают пять основных этапов: выявление проблемы и формирование целей исследования; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов. Выявление проблемы и формулирование целей исследования. ...
) система обработки и сбора текущей внешней маркетинговой информации, которая поставляет менеджерам отдела маркетинга актуальную информацию о событиях, которые происходят в коммерческой среде;
) система маркетинговых исследований, которая призвана обеспечить сбор актуальной и ценной информации в контексте определенной маркетинговой проблемы;
) система анализа маркетинговой информации, которая включает в себя современные методики статистической обработки данных, а также модели, которые облегчают субъектам рынка осуществлять процесс принятия маркетинговых решений.
2. Виды маркетинговых исследований
Исследование рынка
Объектами исследования рынка являются тенденции и процессы развития рынка, включающие анализ изменяющихся экономических, демографических, научно-технических, законодательных, экологических и других факторов. Кроме того, маркетинговые исследования предназначены для изучения структуры и географии рынка, его динамики, возможностей, рыночных барьеров, конкурентного статуса, рыночных условий, рисков и возможностей.
Основными результатами рыночных исследований могут выступать:
прогнозы развития рынка, оценка тенденций конъюнктуры, определение основных факторов успеха;
установление максимально эффективных методов осуществления конкурентной политики на рынке;
потенциал завоевания новых рынков;
сегментация рынков. Другими словами — это выбор целевых рынков и / или рыночных ниш [6, с. 36].
Анализ макросистемы, Исследование внутренней среды фирмы, Анализ потенциала предприятия, Исследование потребителей
Объектами исследования могут являться частные потребители, домашние хозяйства, семьи, организации [4, с. 76].
Предметом маркетингового исследования является:
мотивация потребительского поведения в условиях рынка, а также определяющие её факторы;
анализируется и тщательно изучается структура потребления, товарного предложения, тенденции спроса на товары;
проводится анализ процессов и условий удовлетворения запросов потребителей.
Целью данного исследования является сегментация потребителей, а также выбор целевых сегментов рынка.
Исследованием конкурентов
Результатом данных исследований выступает выбор средств и путей достижения как можно более выгодного положения на рынке относительно конкурентов, нахождение активных и пассивных стратегий закрепления ими ценового преимущества, либо преимущества обеспечиваемого более высоким качеством предложенных товаров [8, с. 56].
Исследование возможных посредников, Исследованием товаров
Таким образом, объектами исследования выступают потребительские качества товаров-конкурентов и товаров-аналогов, реакция покупателей этих новых товаров, ассортимент, уровень сервиса упаковка, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Реклама как средство продвижения товара на рынке
... товаров, реклама торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению нематериальных дивидендов и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить: государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на ...
Благодаря результатам исследования компания имеет возможность формировать собственный ассортимент товаров, максимально отвечающий запросам покупателей. Маркетинговые исследования дают возможность:
повысить конкурентоспособность товарному предложению;
установить стратегические направления деятельности, зависимо от текущей стадии «жизненного цикла» товаров;
разработать новые продукты;
модифицировать уже выпускаемые товары;
выработать уникальный фирменный стиль, улучшить маркировку, установить способы патентной защиты.
Исследование цены
Объектами исследования в данном контексте выступают:
расходы на разработку, изготовление и сбыт товаров;
изучение уровня влияния конкуренции (сопоставление потребительских и технико-экономических и параметров аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами);
реакция потребителей на изменение цены товара (то есть, эластичность спроса).
Результаты проведенных исследований дают возможность выбора наиболее эффективного соотношения «цена-прибыль» (так называемые внешние условия) и «затраты-цены» (расходы на производство или внутренние условия) [11, с. 71].
Исследование товародвижения и продаж
Здесь основными объектами изучения являются коммерческие каналы и посредники, продавцы, способы и формы продаж, издержки обращения. Эти исследования также включают анализ функций и характеристик функционирования различных видов оптового и розничного бизнеса, определение их сильных и слабых сторон и особенностей характера их взаимодействия с производителями. Данные сведения дают возможность определить потенциал увеличения товарооборота фирмы, максимально оптимизировать товарные запасы, выработать четкие критерии выбора эффективных каналов продвижения товара, разработать эффективные методы и приемы продажи товаров целевым потребителям.
Исследование системы стимулирования рекламы и
Результаты проведенных исследований дают возможность:
выработать эффективную политику «паблик рилейшнз»;
сформировать благосклонное отношение к фирме и выпускаемым ею товарам;
установить методы формирования потребительского спроса;
максимизировать эффективность коммуникаций, в частности рекламы.
Исследование рекламы
апробацию рекламных средств;
сравнение ожидаемых и фактических результатов от проведенных рекламных мероприятий;
оценку длительности влияния рекламы на потребителя.
Особенности маркетинговых исследований на международных рынках ...
... национальные и международные компании по исследованию рынка, проводящие серию маркетинговых исследований по заказам заинтересованных клиентов. 1. Сущность и особенности международного маркетинга Для современного этапа развития рыночных отношений в России особенностью является ...
Помимо вышеперечисленного, данное исследование дает возможность принимать решения об активизации рекламной деятельности, искать новые способы воздействия на целевую аудиторию потребителей.
Стоит отметить, что меры по улучшению продвижения товаров на рынке включают не только рекламу, но и другие аспекты сбытовой политики. Ими могут выступать, в частности, исследования эффективности провидимых конкурсов, премий, скидок, награждений и других и т.д.
Формы маркетинговых исследований
К первичным маркетинговым исследованиям относятся:
опрос. Опросы могут быть устными, письменными, а также телефонными;
наблюдение (планомерное изучение обстоятельств без воздействия на объект исследования).
Подразделяются на полевые, лабораторные, а также личные.
эксперимент. Бывают полевыми и лабораторными.
— панель (повторяющийся сбор данных у одной группы через определенные равные временные интервалы).
Бывают панели потребительские, торговые и сервисные.
Вторичное маркетинговое исследование — это анализ реальной маркетинговой проблемы на основе собранной или уже опубликованной информации. Этот тип исследования используется для стратегического маркетингового планирования.
3. Основные этапы и инструменты проведения маркетингового исследования
маркетинг рынок управление
Маркетинговым исследованием
. Выявление существующих проблем и постановка задач исследования рынка. Другими словами, на данном этапе есть четкая постановка проблемы, а также цели данного исследования.
. Отбор информационных источников. На данном этапе исследования проходит разрабатывание плана по сбору информации с использованием первичных и вторичных данных [10, с. 35]. Для сбора первичных данных необходимы:
выбор методов исследования (таких как опрос, наблюдение или эксперимент);
подготовка инструментов исследования (ими могут выступать анкеты а также специальные устройства);
составление плана выборки, а также выбор способа коммуникации с целевой аудиторией (почта, телефон, личное интервью).
. Сбор информации.
. Анализ собранной информации. На этом этапе полученная информация анализируется для получения средних показателей, переменных составляющих из полученного массива данных, а также для выявления различных типов взаимосвязей.
. Представьте результаты, которые помогут маркетологам принимать более разумные решения.
На этапе выявления проблем и формулирования целей исследования, менеджерам по маркетингу необходимо четко поставить проблему, а также согласовать цели своего исследования. Например, предположим, что менеджер говорит исследователю пойти и собрать рыночные данные о продукте. Скорее всего, впоследствии такой менеджер будет разочарован результатом работы, так как рынок придется исследовать по множеству различных параметров. Чтобы ожидать выгоды от маркетинговых исследований, они должны быть напрямую связаны с бизнесом или проблемой, с которой сталкивается компания и которую необходимо решить. Хотя этап сбора информации является дорогостоящим, искаженное или расплывчатое определение проблемы неизбежно ведет к непродуктивным затратам.
Исследование окружающей среды маркетинга
... 3. Дать характеристику факторов внешней и внутренней среды предприятия. Глава 1. Теоретические основы «Исследование окружающей среды маркетинга» Маркетинговая среда компании - это совокупность активных участников и ... отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда ...
Выявив реальную проблему, менеджер должен сформулировать цели своего исследования. Такие цели могут быть:
поисковыми — предусматривающими сбор каких-либо данных, которые дают возможность раскрыть проблему, а также, возможно и помогают подобрать гипотезу;
описательными (предусматривают описание каких-либо явлений);
экстремальные цели. Такие цели предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-либо причинно-следственной связи, к примеру, о том, что снижение цены на товар на 3 тыс. руб. даст возможность увеличить его продажи на 10%.
На этапе отбора источников информации
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/ryinka/
исследователю нужно определить конкретный вид интересующей заказчика информации, а также пути ее максимально эффективного сбора. Вы можете собирать первичные, вторичные или оба данных одновременно.
Вторичные данные — это информация, которая существует и уже была собрана ранее для любых других целей. Ею могут являться, к примеру, формы финансовой отчетности, отчеты с данными предидущих исследований, издания госучреждений, специализированная литература и т.д.
Первичными данными называется информация, которая впервые собрана для какой-либо конкретной цели [5, с. 50].
Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных, которые служат отправной точкой. Преимущество вторичных данных в том, что они более доступны. Но в то же время существует ситуация, когда информация, необходимая ищущему, может отсутствовать или быть неполной, расплывчатой или искаженной. В этой ситуации исследователю придется иметь дело со сбором первичных данных, которые могут быть более точными и актуальными, с гораздо большими затратами и потраченным впустую временем. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных [10, с. 40].
Есть три основных инструмента для сбора первичной информации: наблюдение, опрос, эксперимент.
.Наблюдение — один из основных методов сбора информации, тогда как исследователь проводит прямое наблюдение.
.Эксперимент. Это требует выбора групп сопоставимых субъектов, формирования определенной среды для этих групп, контроля над вариабельными компонентами, а также определения степени значимости различий, выявленных при наблюдении. Цель эксперимента — выявить причинно-следственные связи путем исключения противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Концепции маркетинга (2)
... более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами". Рассматривая сущность поставленного вопроса ("какова концепция маркетинга?"), ее возможно, по Ф.Котлеру, "на уровне явления" определить с помощью выражений ... Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing). Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а через 20 ...
.Опрос. Этот поисковый инструмент наиболее удобен для чисто описательного поиска. Предприятия прибегают к проведению опросов, с целью получения информации о знаниях, предпочтениях и убеждениях в обществе и т.п.
Анкета — это самый распространенный исследовательский инструмент на этапе сбора первичной информации. Его суть состоит из серии тщательно подобранных вопросов по определенной теме, на которые интервьюируемый должен ответить. Анкета достаточно гибкая, так как позволяет задавать вопросы разными способами. Этот инструмент требует тщательной разработки, тестирования, с устранением выявленных недостатков до его широкого применения на практике. При разработке анкеты маркетинговый исследователь должен грамотно и точно выбрать вопросы, которые необходимо задать, выбрать форму этих вопросов, их последовательность и тщательно подобрать формулировку. Каждый вопрос необходимо оценивать в контексте того вклада, который он внесет в результат исследования. Следует опустить некоторые тривиальные вопросы, которые не имеют ничего общего с сутью проблемы, поскольку последние могут утомить собеседника и затянуть процедуру. Также может повлиять на ответ и форма опроса.
Большинство маркетологов выделяют два наиболее распространенных типа вопросов: закрытые и открытые. Первый тип включает все доступные и возможные ответы, и респондент просто выбирает один из предложенных вариантов. Открытый же вопрос позволяет опрашиваемым ответить своими словами. Задавать вопросы также требует внимательного и внимательного подхода. Исследователь должен использовать простой, однозначный язык, не влияющий на направление ответа. Перед началом широкого использования вопросы следует заранее проверить. Особого внимания требует также составление последовательности вопросов, которые, по возможности, должны вызывать интерес у интервьюируемых.
Хотя гораздо реже, в исследованиях рынка иногда используются механические сенсорные устройства. Например, гальванометры используются для измерения силы интереса или интенсивности чувств респондента, когда он соприкасается с определенным изображением или рекламой. Гальванометр дает возможность зафиксировать выделения пота, которые характерны для эмоционального возбуждения [3].
На протяжении этапа анализа собранной инфрмации маркетингового исследования, из совокупности полученных данных извлекается наиболее важные сведения и результаты. Чаще всего исследователь систематизирует полученные данные в виде таблиц. Посредством таких таблиц получаются необходимые статистические показатели с помощью специальных методов расчета. После, исследователь с целью получения дополнительных сведений имеет возможность обрабатывать полученные исходные данные при помощи современных моделей принятия решений и статистических методик, которые активно применяются в системе анализа маркетинговой информации.
Каждый бизнес должен быть заинтересован в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Прежде всего, вам необходимо иметь четкое представление о том, как анализировать рыночные возможности, выбирать оптимальные целевые рынки, формировать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять реализацией маркетинговых усилий. Этот комплекс мер составляет весь процесс управления маркетингом предприятия.
Глава диплома по маркетингу
... по вопросам, включенным в исследование. Заказать маркетинговое исследование "Ключевые решения" - агентство, которому можно доверить не только исследование ... по улучшению. Маркетинг и анализ рынка , Как мы это делаем Понимание рыночного маркетинга ... исследование в банке. 2. Маркетинговое исследование для завода. 3. Маркетинговое исследование для оптовой компании. 4. Организация маркетинговых исследований ...
Заключение
Возникновение отношений обмена определяет появление маркетинга как науки и искусства работы с рынком с целью осуществления обменов для удовлетворения человеческих потребностей. Основу маркетинговой деятельности составляют такие мероприятия, как создание нового продукта (товара), исследования, создание и укрепление связей (коммуникаций), организация распределения, ценообразование, работа сервисной службы.
В результате маркетинговых исследований менеджмент фирмы дает возможность получить ценную информацию о том, какие же товары и по какой именно причине выбирает потребитель, о ценах, которые покупатели готовы заплатить, о том, в каких именно регионах наиболее высок спрос на данный товар (другими словами — емкость рынка).
При помощи проведения маркетинговых исследований устанавливается, в какую отрасль и какие виды производства следовало бы с максимальной выгодой вложить капитал, где именно следовало бы создать свое предприятие. Также успешно проведенные маркетинговые исследования дают возможность понять, каким именно образом фирме следует организовать сбыт товара, как следует проводить рекламную кампанию (какие именно необходимы для этого инструменты и методы), а также выяснить, какие виды товара, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый потраченный рубль.
Цель анализа рынка заключается в определении потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.
Список использованных источников
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/ryinka/
1.Vikram, Raja. «The Five Concepts of Marketing». Saching.com. Retrieved 21 May 2013.
2.Kotler, Philip & Keller, L. Kevin (2012).
Marketing Management 14e. Pearson Education Limited 2012.
.A Framework for Marketing Management (4th ed.).
Pearson Prentice Hall. 2009.
.Kerin, Roger A. (2012).
Marketing: The Core. McGaw-Hill Ryerson. p. 31.
5.Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. — СПб.: Питер, 2000. — 213 с.
.Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. — СПб.: Питер, 2007. — 736 с.
.Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2010. — 456 с.
Маркетинг рынка недвижимости
... слой новых домовладельцев, как в сфере личного потребления, так и во многих сферах предпринимательской деятельности. Образовались коммерческие действующие на рынке недвижимости. Развивается деятельность отечественных ... делает очевидной связь рынка недвижимости с рынками товаров, капитала и финансов. При этом следует признать определенную независимость рынка недвижимости и ни в коем случае не ...
.Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций).
/ Н.В. Бендина. — М.: «Приор-издат», 2010. — 215 с.
.Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. — М.: Фин-Пресс, 2003. — 688 с.
.Егорова, М.М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. — М.: Инфра — М, 2008. — 60 с.
.Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер — М.: Издательство АСТ, 2009. — 230 с.
.Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 2010. — 511 с.
.Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. — 2-е изд., испр. — М.: Омега-Л, 2010. — 476 с.
