Международный маркетинг (4)

метки: Маркетинг, Страна, Рынок, Зарубежный, Международный, Деятельность, Компания, Проблема

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как разновидности маркетинговой системы бизнеса приходится на 60-70-е годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и

методикой использования инструментов маркетинга. Кроме того, его международные аспекты значительно обновляются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому движению капитала и рабочей силы.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составляющей экономической деятельности украинских компаний и организаций. Растет интерес к участию в экономическом, промышленном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большему количеству работников обрабатывающей промышленности, малого бизнеса и государственных органов требуется объективная информация о мировом рынке, о его структуре, организации и способах совершения коммерческих сделок.

Для многих компаний изучение и применение международного маркетинга необходимо для растущей открытости для внешних рынков и улучшения отношений с этими рынками.

1.1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ.

СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ И СУЩНОСТЬ.

Безусловно, процессы, происходящие на мировых рынках, носят универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Наружная реклама на рынке маркетинговых услуг

... или услуге на рынке. Кроме того, наружная реклама очень хорошо справляется с такими задачами, как повышение узнаваемости продукта или услуги, увеличение количества продаж при краткосрочных маркетинговых кампаниях и ...

Что же представляет собою международный маркетинг как

специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений?

Это такая система организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни — производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности — прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом тогочто изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны [4, с.41-42]. Отличительными особенностями международной фирмы являются :

• наличие сети подконтрольных производственныхфилиалов и дочерних компапий в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;
• использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;
• контроль и координация деятельности филиалов и дочернихкомпаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Маркетинг международной компании направлен на ориентацию научно-технической, производственной и маркетинговой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно экономический центр управления. Головная компания определяет виды и объемы продукции, производимой зарубежными производственными филиалами филиалов, а также назначает им наиболее важные рынки сбыта.

Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы [3, с 435].

Международный маркетинг — это подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения потребностей как местных, так и зарубежных потребителей. Головная компания намеренно ставит перед своими производственными подразделениями — местными и зарубежными — задачи по научно-техническим разработкам и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективные технологии производства, в том числе внутрифирменную и внутрифирменную кооперацию. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании — производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья отвечающие за конечный результат деятельности — получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на их основании заключаются международные коммерческие сделки, осуществляются коммерческие сделки.

Маркетинг международного туризма

... гостиничных компаний. Объектом работы является организация системы маркетинговой политики на предприятии, в частности в сфере международного туризма. Объектом исследования является маркетинг услуг ... на особенностях отражения финансовых результатов туристической деятельности в платежном балансе, присуще только международному туризму. В международном туризме выделяют две формы: въездной и выездной. ...

Международный маркетинг основан на принципах национального маркетинга и имеет аналогичную структуру. Вместе

с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным законодательством.Стимулы для международной торговли — это сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономики государств из-за различия их экономических и географических условий.

Существует три формы организации международного бизнеса экспортного предприятия, прямое владение совместными предприятиями. Компания может экспортировать продукт через свой торговый персонал за границу или воспользоваться услугами местных маркетинговых посредников. Совместное предприятие предполагает объединение производственного и маркетингового капитала с иностранной компанией. Компания, находящаяся в полной собственности, занимается производством и маркетингом без участия какого-либо партнера. Кроме того, международный бизнес предприятия может быть связан с совместным использованием лицензии за рубежом, продажей транша на период, открытием филиала за рубежом или созданием филиала за рубежом.

Многонациональный маркетинг — это особый вид международного маркетинга. он связан с транснациональными корпорациями, теми компаниями, значительный объем бизнеса которых осуществляется за пределами национальных границ страны.

Управленческая деятельность транснациональной компании имеет три уровня: стратегический, управленческий и операционный. Стратегия должна формулировать цели компании, определять ресурсы и выбирать наиболее подходящую бизнес-стратегию. Менеджер должен трансформировать общие цели компании и более конкретные — функциональные или существенные и обеспечивать эффективное использование ресурсов. Операционный уровень отвечает за выполнение задач, необходимых для достижения целей.

Фирмы, работающие на мировых рынках, характеризуются тремя типами микропирамидальной структуры. зонтичная структура, международный конгломерат (интергломерат).

Микропирамидальная структура отличается высокой степенью централизации. Все стратегическое планирование осуществляется единым центром, а внешняя деятельность компании носит подчиненный характер и находится на более низком уровне, чем стратегическая. Практически зарубежная деятельность компании обеспечивается операционным уровнем, основанным на управленческом контроле. Характерными чертами также можно назвать ориентацию на прибыль в целом, направленность маркетинговых усилий на максимальную стандартизацию ее элементов, сложное положение по отношению к решению социальных и общественных проблем.

Зонтичная структура основана на признании того факта, что национальные рынки отличаются друг от друга, и работа над ними должна проводиться с учетом их специфики и, в некоторой степени, независимо. Есть стратегический центр, но он доверяет некоторые стратегические решения зарубежным филиалам. Преимущество этого типа организации бизнеса заключается в том, что затраты на поддержку служб поддержки значительно снижаются, но при этом повышается эффективность решения маркетинговых задач на различных национальных рынках. Основными особенностями зонтичной структуры являются стремление дифференцировать производственные задачи, продуктовую стратегию, ценовую политику, стратегию продвижения продукта и т.д., способность более чутко реагировать на изменения рыночных условий.

Интергломерат

Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой среды отечественного предприятия (фирмы, компании) — участника внешнеэкономической деятельности.

Таблица. 1.2 КОМПЛЕКС ПРОБЛЕМ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Чужая культура, дру­гие языки, склад ума, деловые тради­ции, стандарты	Валютные проблемы	Экономические и социальные различия
Различные экономи­ческие системы и степени открытости и закрытости рынков	Различные политические и правовые системы	Различные условия и предпосылки использования изделий
Различные условия сбыта	Хозяйственные различные инфраструк­туры реализации продукции	Различная обстанов­ка с конкуренцией

Эта же среда, благодаря присутствующим в ней элементам, также может рассматриваться как гетерогенное явление, внутри которого присутствуют разные компоненты — микросреда и макросреда.

Внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой политики образуют ткань внешне экономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.

Рассмотрим проблемы международного маркетинга, возникающие в практической работе компаний, работающих на внешнем рынке.

Кроме названных выше особенностей, международный маркетинг отличается высокой степенью комплексности (табл. 1.2).

Это требует комплексного планирования с учетом иностранной культуры, менталитета, языка, стандартов и практики ведения бизнеса. Сотрудники, которые работают в совете директоров компании и за рубежом, должны проходить непрерывное обучение, знакомясь с целями и потребностями зарубежных партнеров на рынке.

Центральное место занимают валютные проблемы, которые компания должна решать при международной торговле.

Для бизнеса, ориентированного на экспорт, валюта в конечном итоге определяет весь результат их бизнеса.

Хронический торговый дефицит во многих странах, особенно в развивающихся, также представляет собой проблему. Это связано с финансовым риском, так как вся страна может так или иначе стать неплатежеспособной и могут возникнуть проблемы с переводом валютной выручки. Этим странам рекомендуется работать на рынке с полным осознанием существующих рисков.

Международные компании также сталкиваются с экономическими и социальными различиями во всем мире, особенно в развивающихся странах.

Значительные трудности в экспортной деятельности возникают из-за различий в экономических системах и степени открытости или, как следствие, закрытых рынков.

Есть также ассоциации, такие как Европейское экономическое сообщество или Европейская ассоциация свободной торговли, экономические соглашения, которые дают преимущества некоторым странам, например, посредством освобождения от таможенных пошлин или регулярной выдачи разрешений на импорт. Сюда входят защитные пошлины, запреты на импорт, правила оплаты и другие протекционистские меры.

Экспортерам приходится иметь дело с разными политическими и правовыми системами. Существуют самые разные условия применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические условия, уровень навыков пользователей, их привычки и рабочие привычки. необходимо учитывать и соблюдать требования стандартов и инструкций, а также требования к испытаниям.

Часто отсутствует сектор услуг, например, рекламные агентства или развитые СМИ.

Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Каналы сбыта имеют существенные особенности, например их традиционную многоэтапную структуру в Японии, где продажи часто охватывают несколько уровней оптовой торговли. Кроме того, когда они выходят на рынок с продуктом, они часто сталкиваются с различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием распределительных сетей. Это некоторые из факторов, определяющих сложность проблем международного маркетинга.

Они требуют информационной поддержки, гибкости, дифференциации, решения кадровых проблем и готовности компаний идти на риск.

1.2. ВНУТРЕННИЙ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ: ОБЩИЕ ЧЕРТЫ И ОТЛИЧИЯ

По мнению А. Олливье и А. Дайана, “маркетинг — это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему”[1.c.480].

Процесс реализации маркетинга состоит из 3 основных фаз:

• изучение рынка посредством наблюдения и анализа
• спроса, конкуренции посредников, а также среды-законодательной технической, экономической социокультурной;
• определение, посредством политики продукта цен и установление определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;
• реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер.

Перечисленные основные правила маркетинга остаются в силе, чтобы направлять коммерческое развитие компании за рубежом, и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга в компании, которая их не соблюдает.

Основные формы и методы практического применения маркетинга на предприятиях, характерные для всех его моделей, могут в равной степени использоваться в маркетинге как на внутреннем рынке, так и на внешних рынках. Независимо от сферы деятельности и географического охвата рынков предприятия компании используют одни и те же методы исследования спроса, предложения деятельности конкурентов анализа собственной деятельности, строят производственно сбытовую деятельность на основе одних и тех же стратегических альтернатив.

В то же время международный маркетинг имеет ряд отличительных черт, обусловленных спецификой рынков отдельных стран, поэтому каждый этап маркетинговой деятельности на мировом рынке требует учета не только социально-экономических, психологических, но и национально-исторические особенности. Так, при анализе зарубежных рынков и их сегментов значительное место занимает проблем приспособления (адаптации) параметров продукции к условиям ее потребления в той или иной стране.

Также есть особенности и анализ конкурентов. В некоторых случаях прогнозы конкурентов неточны из-за того, что фирма-экспортер недооценила положение местных хозяйств с точки зрения их влияния на государственные регулирующие органы страны.

общеизвестно, что компания, намеревающаяся выйти на зарубежный рынок, должна столкнуться, помимо общих, с конкретными проблемами, связанными с выбором форм экспансии. Они весьма разнообразны, экспорт, сбыт лицензии на производство, образова­ние смешанных предприятий по производству и (или) сбыту продукции, открытие собственного дела за рубежом, присоеди­нение зарубежных фирм. У каждого варианта стратегии есть свои преимущества и недостатки. Основной задачей службы (подразделения) маркетинга является проведение пред­варительного комплексного исследования состояния рынка страны, на который предприятие собирается выходить со сво­им товаром (услугами).

Международный маркетинг отличается от внутреннего маркетинга тем, что для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутреннюю среду. Обычно компания при принятии внутренних маркетинговых решений ориентируется как на внешнюю, так и на внутреннюю среду. Факторами внутренней ситуации в основном являются цели компании, ее организация и структура, наличие для нее ресурсов. Факто­ры внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия, социальные и культурные изменения, требования национального законода­тельства и т.д. Для удовлетворения требования оптимизации деятельности фирмы на международном рынке и изучения факторов внешней и внутренней обстановки используется сег­ментация рынка [4, с.431.]

В то же время, чтобы понять суть маркетинговой деятельности как таковой, важно четко понимать ее место в функциональном и социальном противостоянии двух взаимосвязанных и определяющих друг с другом сфер: чисто экономических рыночных отношений и государственного вмешательства.

Воздействие государства на маркетинговую, международ­но-маркетинговую сферу осуществляется путем организационного, институционно-нормативного установления правил игрыспособствующих развязыванию предпринимательской ини­циативы максимально полной реализации в практических результатах имеющегося производственно-предпринимательского потенциала — капитала, материальных ресурсов, интеллек­ты, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.

1.3. ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ МИРОВОГО ХО­ЗЯЙСТВА И НОВЫЕ ПРИОРИТЕТЫ МЕЖДУ­НАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Интернационализация — это маркетинговое явление, которое возникает из-за взаимозависимости рынков после глобализации. «Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок» [2, с.48].

Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме [1, с.484]:

• предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес,
• выбор наиболее благоприятного региона или страны;
• определение способа присутствия предприятия на этом рынке:
• определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка,
• определение коммерческой политики, политики сбыта коммуникаций и подбор торгового персонала.

исходит в своей глобальной политике из принципа «мыслить глобально и локаль­но», подчеркивая этим необходимость разработки товарной по­литики и на локальном, и на глобальном уровнях .

Такая разра­ботка включает четыре этапа:

• анализ локальных потребностей в данной стране.
• глобализация концепции товара, разработанного локально,
• адаптация товара к каждой конкретной среде,
• реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важ­ным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыс­лить глобально, но исходя из локальной реальности [2, с.53].

Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, кон­курентной и социально культурной среды, а также интернаци­онализацию мирового хозяйства.

Можно выделить семь новых приоритетов международно­го маркетинга [2, с 54]:

— Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответитьна вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау,

— Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рас считывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

— Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором ус­пеха для зрелых и стагнирующих рынков является способностьспрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы сле­жения за конкурентами.

• Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.
• Глобальный маркетинг.

Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная “ткань” которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыноч­ные возможности для фирмы.

— Ответственный маркетинг. В обществе появляются но­вые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах Фирмы начинают демонстрировать оза­боченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

• Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требуетмежфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Планируя выход на внешние рынки, деятель международ­ного маркетинга должен изучить экономику каждой интересу­ющей его страны. Привлекательность страны в качестве экс­портного рынка определяется двумя характеристиками.

Первая из них — структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услу­гах, уровни доходов и занятости и т.п. Существуют четыре типа хозяйственных структур. Второй экономический показатель — характер распреде­ления доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов, 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнямисемейных доходов. 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов, 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

ЛИТЕРАТУРА

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/ryinok-marketing/

1. Академия рынка:маркетинг:Пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. –М.: Экономика,1993, 572 с.

2. Ланбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер.с фр. – СПб: Наука, 1996.

3. Маркетинг: учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под. Ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995, 560 с.

4. Новицкий В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг.- К., 1994.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.

6. Азарян Е.М. Международный маркетинг. Киев: ИСМО МО Украины, НВФ “Студцентр”, 1998. 200 с.