Исходные денотативные значения устанавливаются кодом, созначения зависят от вторичных кодов или лексикодов, присущих не всем, а только какой-то части носителей языка;
- Код устанавливается и крепнет в процессе общения, это результат общепринятых навыков говорения;
- когда код устанавливается, каждый говорящий начинает неизбежно соотносить одни и те же значки с одними и теми же понятиями, комбинируя их по определенным правилам. Иногда код вводится сверху, каким-то авторитетным лицом, и становится обязательным для той или иной группы (азбука Морзе), и в этом случае код используется осознанно. В то время как другие коды, включая язык, будучи столь же обязательными, используются говорящими бессознательно, последние подчиняются им бессознательно, не чувствуя своей зависимости от жесткой системы правил, наложенных на них. Связь между означаемым и означающим произвольна, но не может быть изменена по просьбе автора, поскольку язык — это его код. Он детерминирует денотативные значения (или означаемые), в то время как созначения (или коннотативные значения) зависят от вторичных кодов или лексикодов. Код — это модель, которая действует как фундаментальное правило при формировании сообщений, гарантируя их передачу. «Код воздвигает из символов систему различий и оппозиций и закрепляет правила их сочетания… Коннотативный лексикод приписывает другие смыслы означаемым денотативного кода, но использует правила артикуляции, предусмотренные последним» Р.
Барт также определяет понятие значения и коннотации, но не в категории кодов, а как первичный и вторичный порядок значений. «О разнице между денотацией и коннотацией Р. Барт говорит, среди прочего на примере фотографии. Обозначение — это механическое воспроизведение на пленке объекта, на который направлена камера. Коннотация включает в себя «человеческую» часть процесса: выбор конкретного объекта, фокусного расстояния, угла зрения и тому подобное. Другими словами, денотация – это то, что фотографируется, коннотация – то, как фотографируется»
Коды имеют ряд важных характеристик. Во-первых, это парадигматическое измерение кодов, согласно которому все коды передают значение. Во-вторых, коды имеют синтагматическое измерение, поскольку они состоят из знаков, которые относятся к чему-то другому, а не только к себе. Кроме того, использование кодов зависит от соглашения между их пользователями, а также от общего культурного контекста их использования. При использовании методики семиотического анализа выделяют культурные, социальные (или социально-обусловленные) идеологические коды. В сообщении с эстетической функцией выделяется идиолект как индивидуальный, неповторимый стилистический код говорящего [12].
Теоретические аспекты языка современной рекламы
... интригующим и убедительным. Определяя характеристики языка рекламы, лингвисты исходят в основном из двух основных коммуникативных функций языка рекламы: информативной и убедительной. Он должен ... быть прежде всего литературно грамотным. Его отличают конкретность и целенаправленность, язык рекламного текста ...
Сложный многоступенчатый код или совокупность различных кодов исследователи выделяют при анализе так называемых коммуникативных систем синтетического уровня (театр, музыка, кино, танец, живопись, телевидение).
Особенно большой репертуар кодов характерен для аудиовизуальных сообщений, поскольку они используют различные средства выражения.
Таким образом, в области категорий семиотического анализа выделяются как универсальные коды, организующие сообщения любого типа (социальный код, культурный код, идеологический код, код восприятия и др.), так и специальные, присущие определенному типу коммуникативных произведений. Кроме того, при анализе, основанном на семиотическом подходе, выделяются функции, которые выполняют коды. Несомненно, ими являются социальная и коммуникативная функции. Каждая функция, которую выполняет сообщение, определяется наличием в нем соответствующего кода.
Поэтому классификацию функций сообщения, предложенную Р.О. Якобсоном [12, с. 78], можно считать также и типологией функций, которые выполняют коды:
- a) референтивная функция: сообщение обозначает реальные вещи, включая культурные явления;
- b) эмотивная функция: сообщение имеет целью вызвать эмоциональную реакцию;
- c) повелительная функция: сообщение представляет собой приказ, повеление;
- d) фактическая функция: кажется, что сообщение выражает или вызывает какие-то чувства, но на самом деле оно удостоверить сам факт коммуникации;
- e) металингвистическая функция: предметом сообщения является другое сообщение;
Риторические фигуры рекламных текстов
Риторический рисунок — фразы, которые не добавляют дополнительной информации к предложению, но меняют его эмоциональную окраску. Что достигается множеством способов. Риторические фигуры служат для передачи или усиления эффекта предложения, которое постоянно используется в поэзии.
Фигуры можно разделить на три группы: добавлять фигуры, уменьшать фигуры и размещать или перемещать фигуры. Как правило, тропы считаются разновидностью риторических фигур.
В рекламе чаще всего используют тропы. Троп — (от греч. tropos — оборот) — слова и выражения, используемые в переносном смысле, когда признак одного предмета переносится на другой, с целью достижения художественной выразительности в речи. В основе любого тропа лежит сопоставление предметов и явлений.
Основные виды тропов: Метонимия – форма, представляющая собой часть целого, которая выступает в качестве обозначающего для этого целого знака; метонимия – когда знак является подобием изображаемого, чаще всего подразумевает прямую трактовку (например, изображение типичного представителя ЦА или объекты, воплощающие собой определенный стиль жизни), т.е. М. представляет собой индексальный знак
Метафора – перенос качеств со знаковой формы на ее референта; выражение неизвестного через известное, основанное на сходстве или подобии предметов, явлений, никак не связанных друг с другом в обычной реальности. Использует определенный референт (известное) в качестве формы для другого референта (неизвестное).
Это подразумевает более длинную логическую цепочку для интерпретации. Это может составлять сильную сторону рекламы, т.к. процесс «разгадывания» образа вызывает высокую степень вовлеченности потребителя в контакт с рекл. сообщением. Но это также может стать рекламной слабостью, если это слишком сложно понять. Спящая (стертая) метафора – привычная, часто используемая, благодаря ее активному вхождению в обиход перестает восприниматься как иноскзание.
Особенности восприятия графического решения рекламного сообщения
... рекламы. Степень изученности темы. До сих пор очень мало методических работ было посвящено проблеме графического дизайна как художественно-дизайнерской деятельности для создания эффективного рекламного сообщения. На ... культурной общности, то большинство визуальных знаков не принадлежат к какому-либо ... рисунки. Однако большинство экспертов указывают на тот момент, когда основы графики зародились ...
Синекдоха — это техника, заключающаяся в передаче смысла от одного объекта к другому на основе количественного сходства между ними. Примеры синекдохи: «Покупатель выбирает качественные продукты». Слово «Покупатель» заменяет все множество возможных покупателей.
Тропы также включают: Эпитет — термин в теории литературы: определение слова, влияющее на его выразительность. Выражается преимущественно именем прилагательным, но также наречием («горячо любить»), именем существительным («веселья шум»), числительным («первый друг»), глаголом («желание забыться»).
Эпитет — это слово или целое выражение, которое благодаря своей особой структуре и функции в тексте приобретает новое значение или смысловую коннотацию.
Сравнение — это образ речи, в котором один объект или явление сравнивается с другим на основе общего для них признака. Цель сравнения — выявить новые свойства, важные для предмета претензии в предмете сравнения.(пример: «Ночь — колодец без дна») Олицетворение (персонификация, прозопопея) — вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные. Чаще всего олицетворение используется для изображения природы, наделенной определенными человеческими чертами. Гипербола – преувеличение вполне реальных свойств.
Семиотика, как научная дисциплина
В XIX в. семиотика получила свое теоретическое обоснование. Так, американский философ Ч. Пирс, используя как термин «семиотика» Локка, так и определение семиотики как «учение о знаках», сделал первую попытку классификации знаков. Пирс считается основоположником семиотики как учения о сущности и основных типах обозначения знаков, в том числе в математической логике. Почти одновременно и независимо от него швейцарский лингвист Ф. де Соссюр работал над определением предметной области различных знаков. Его заслуга состоит в том, что он постулировал единство означающего и означаемого в знаке. Соссюра считают предтечей содержательной, гуманитарной семиологии. А честь основателя семиотики как «интердисциплинарной сферы» принадлежит американскому философу Ч. Моррису.
Семиология теперь рассматривается не столько как «междисциплинарная сфера», сколько как интегративная, поскольку основана на конкретных данных многих наук. Его зависимость от понятия знака в целом позволяет выработать общие принципы в процессах «сигнификации», закономерности в отношениях знаков, которые важны для дальнейшего развития различных наук.
именно семиотика изучает свойства знаков, структуру и законы, управляющие знаковыми системами, способными хранить и передавать информацию. В фокусе внимания семиологии находятся знаки, как носители значений; коды или системы, в которые знаки организованы; культура, в рамках которой знаки и коды оперируют.
Семиология раскрывает все культурные феномены как системы знаков, которые также являются феноменами коммуникации и в которых отдельные сообщения организованы и поняты по отношению к коду. Наименьшим элементом коммуникации является знак. Это может быть слово, фотография, звук, изображение на экране телевизора, жест, предмет одежды. В процессе семиотического анализа происходит условное и временное отделение формы от содержания. При этом в центре внимания система знаков, из которых состоит текст.
Товарный знак и бренд: единство и различия
... или иного бренда. Бренд является характеристикой успешности торговой марки. Каждый бренд включает в себя определенный бренд, ... цели и предполагают использование разного маркетинга. Получения свидетельства о регистрации товарного знака недостаточно, чтобы рассматривать ваш ... приобрело особое значение, когда торговля начала распространяться по Европе и Ближнему Востоку. Бренд служил доказательством ...
Методология семиотического анализа включает:
1) знаки как единицы семиотического анализа:
- иконические;
- идексальные;
- символические;
2а) уровни знаковых систем: синтактика; семантика; прагматика;
2б) уровни отношений знаков: синтагматический;парадигматический;
3) коды как основная категория семиотического анализа:
- обязательные (денотативный и коннотативный коды);
- универсальные (социальный, идеологический, культурный);
- специальные (кинематографический, иконографический, монтажный и др.);
4) функции кодов:
а) универсальные:
- идеологическая;
- социальная;
- коммуникативная;
б) специфические:
- референтивная;
- эмотивная
- повелительная;
- фатическая;
- металингвистическая;
- эстетическая.
Этот метод семиотического анализа частично или полностью, в зависимости от предмета исследования, используется при изучении словесных текстов в литературоведении, лингвистике, психолингвистике и других гуманитарных науках. Семиотический анализ позволяет выяснить, как организовано сообщение, что оно выражает и с помощью каких элементов, помогает понять идеи автора текста, а в широком смысле – семиотический анализ всегда раскрывает идеологии, выраженные в уже устоявшихся способах общения.
Синтактика. Семантика. Прагматика
В семиотическом анализе независимо от сферы его использования, как правило, выделяются три уровня исследования знаковых систем:
1. Синтактика изучает сочетания знаков и способы их сочетания;
2. Семантика исследует знаковые системы как средства выражения смысла – основным ее предметом является интерпретация знаков и сообщений;
3. Прагматика занимается изучением отношений между знаковыми системами и теми, кто использует и интерпретирует содержащиеся в них сообщения.
Знак
Знак играет существенную роль в реализации целей коммуникации. Пражская лингвистическая школа особенно активно занималась теоретической разработкой проблемы социальной обусловленности знака. Его представители рассматривают знак как социальную сущность, которая действует как посредник между членами данного сообщества и обеспечивает понимание, основанное на системе значений, принятой этим сообществом. Символический интеракционизм занимается специальным изучением социальных проблем в их символическом представлении. Язык служит организации, реальности и в то же время обеспечивает доступ к ней.
Знак — одна из основных единиц семиотического анализа, поэтому так важно понимать суть знака. Знак, по Соссюру, представляет собой связь между двумя вещами. Значение его детерминировано не «содержанием, а отношениями в системе. Определение происходит через отрицательную корреляцию с другими элементами знаковой системы. «Добро» имеет значение только при наличии «зла», а «счастье» – через оппозицию «горе». Таким образом, в семиотике применяется метод анализа через бинарные противопоставления. Задача исследователя — выявить совокупность таких противопоставлений, а также проанализировать элементы их внешнего выражения. . Пирс разделил знаки на три типа: иконические, указательные и символические. Иконический знак имеет сходство со своим объектом. Например, к знаковым знакам можно отнести картину или фотоиллюстрацию. Индекс — это знак, основанный на реальном примыкании означаемого и означающего. Дым является индексом огня, развевающиеся волосы – индексом ветра. Символ — это знак, связь которого с предметом устанавливается «по договоренности», на основе соглашения. Так, например, кивок в нашей стране означает утвердительный ответ, а у болгар — отрицательный.
Особенности перевода рекламного текста
... отношение к теме особенностей перевода рекламного текста и поэтому в настоящей работе ему отдано предпочтение. Как известно, условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального ... разработкам, теория уровней эквивалентности основывается на выделении в плане содержания оригинала и перевода пяти уровней: 1. Уровень языковых знаков; 2. Уровень высказывания; 3. Уровень ...
Текст
лингвистике изучаются отношения знаков друг с другом. «Двумя типами этих отношений являются парадигматические, предполагающие выбор некоторой знаковой совокупности, и синтагматические, связанные с комбинацией выбранных знаков». На основе этих отношений между знаками был разработан парадигматический и, следовательно, синтагматический анализ текста, используемый не только в лингвистике, но и в литературной критике, антропологии и других областях применения приемов семиотического анализа. Синтагматический анализ текста, по мнению французского антрополога и социолога К. Леви-Стросс «позволяет нам определить его явное содержание, в то время как парадигматический анализ выявляет скрытое неявное содержание. Следовательно, явный контент фиксирует то, что происходит, а скрытый контент отражает значение того, что является дополнительным. «В первом случае, исследовательское внимание сосредоточено на выявлении в художественном произведении ряда элементов, которые могут быть заданы списком, во втором – предметом изучения становится вариативное сцепление элементов разного уровня, важности их сочетания внутри пространства текста». В этом случае парадигматический аспект рассматривается как «понимание», а синтагматический аспект — как «рассказывание» текста.
ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТЬ обозначает общие свойства текстов, выражающегося в наличии между ними связей, благодаря которым тексты (или их части) могут многими разнообразными способами явно или неявно ссылаться друг на друга.
1)присуща всем словесным жанрам, а не только изящной словесности.
2)интертекстуальность имеет место не только в текстах в узком смысле, т. е. словесных (вербальных), но и в текстах, средствами иных, нежели естественный язык, знаковых систем (ЗНАК; СЕМИОТИКА) Интертекстуальные связи устанавливаются между произведениями изобразительного искусства, архитектуры, музыки, театра, кинематографа. Например, известный фильм К.Тарантино Криминальное чтиво почти целиком скомпонован из сюжетных, жанровых и изобразительных цитат — так, герой Брюса Уиллиса в этом фильме, выбирая орудие мести, перебирает такие виды оружия или предметы, могущие служить оружием, за каждым из которых стоит известный фильм или даже целый жанр. В дальнейшем Криминальное чтиво само стало источником для интертекстуальных ссылок самого различного рода; в частности
Рекламный текст и рекламный слоган – основные элементы рекламы (2)
... рекламных заголовков/слоганов; выявить наиболее эффективные рекламные тексты; Научная новизна курсовой работызаключается в следующем: 1. Анализу и теоретическому осмыслению рекламного текст и слоган. Рекламный текст ... рекламного предложения. . Составляет разновидность рекламного текста, состоящей, как правило, из одного предложения. Слоган находится в отношениях взаимозависимости с товарным знаком, ...
Функции интертекста:
1)Экспрессивная функция интертекста проявляется в той мере, в какой автор текста посредством интертекстуальных ссылок сообщает о своих культурно-семиотических ориентирах, а в ряде случаев и о прагматических установках: тексты и авторы, на которых осуществляются ссылки, могут быть престижными, модными, одиозными и т.д. Подбор цитат, характер аллюзий — все это в значительной мере является (иногда невольно) немаловажным элементом самовыражения автора. 2)Апеллятивная функция интертекста проявляется в том, что отсылки к каким-либо текстам в составе данного текста могут быть ориентированы на совершенно конкретного адресата — того, кто в состоянии интертекстуальную ссылку опознать, а в идеале и оценить выбор конкретной ссылки и адекватно понять стоящую за ней интенцию. 3) поэтическая, во многих случаях предстающая как развлекательная: опознание интертекстуальных ссылок предстает как увлекательная игра, своего рода разгадывание кроссворда, сложность которого может варьировать в очень широких пределах — от безошибочного опознания цитаты из культового фильма до профессиональных разысканий, направленных на выявление таких интертекстуальных отношений, о которых автор текста, возможно, даже и не помышлял (в таких случаях говорят о «неконтролируемом подтексте», «интертекстуальности на уровне бессознательного» и т.п.).
4)референтивную функцию передачи информации о внешнем мире: это происходит постольку, поскольку отсылка к иному, чем данный, тексту потенциально влечет активизацию той информации, которая содержится в этом «внешнем» тексте (претексте).
5)метатекстовую функцию. Для читателя, идентифицировавшего определенный фрагмент текста как ссылку на другой текст на определенный исходный текст, благодаря чему фрагмент, распознанный в читаемой текстовой системе, оказывается смещенным.
Интертекстуальное отношение представляет собой одновременно и конструкцию «текст в тексте», и конструкцию «текст о тексте»
Интертекстуальность и массовая коммуникация. Те факторы распространения интертекстуальности, о которых было сказано в начале статьи, по-своему преломились в семиотическом России 1990-х годов, приведя к взрыву интертекстуальности в сфере массовой коммуникации и, прежде всего, в текстах СМИ. Интертекстуальные ссылки, зачастую весьма фривольного характера, стали распространенным приемом построения заголовков газетных и журнальных статей в довольно широком круге изданий, прежде всего тех, которые — при немалых идеологических различиях — подчеркивают свой разрыв с традициями советской журналистики.
Еще одна семиотическая область, в которой часто используются межтекстовые ссылки, — это реклама. В силу мультимедиального характера большинства ее видов (текст, звук, включая узнаваемые голоса, изображение, музыка, в случае телевизионной рекламы — жанровые характеристики), в ней бывают представлены самые разнообразные виды интертекстуальных ссылок — от прямых цитат до порою довольно тонких аллюзий. Здесь мы также видим тот же набор фундаментальных функций интертекста, преобразованный с учетом особых функций, выполняемых в обществе рекламой в целом и, прежде всего, ее центральной типологией, коммерческой рекламой. Опознавательная функция интертекстуальности преобразуется в рекламе в точного нацеливания рекламных сообщений на конкретную целевую аудиторию, поэтическая — в способ смягчить априори негативное отношение к рекламе, референтивная — в средство формирования имиджа товара, услуги или (в случае корпоративной рекламы) фирмы.
Особенности составления рекламных текстов
... задачи: 1. Рассмотреть рекламные тексты в общем и их роль в рекламе 2. Изучить особенности рекламных текстов: жанры, функции и т.д. 3. Проанализировать рекламные тексты и тем самым выявить их ... передать получателю в кодах или символах. "Коды - это символы, или знаки, переводящие идею на язык понятный получателю".3 Неотъемлемой частью рекламной модели является получатель или получатель сообщения. ...
Семиотические модели рекламы
Одним из первых, кто обратился к семиотическим моделям рекламы, был французский семиотик Ролан Барт.
Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: «Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена — перед лицом сообщения без кода»
Первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом:
Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Субтитры на естественном языке помогают устранить двусмысленность и установить правильный уровень восприятия.
«На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых»
Эта идея проясняющего значения словесного знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному:
«Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению «нет ничего прекраснее семейного счастья», и следовательно, к аргументу «если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?» [391, с. 107].
Рисунок, в отличие от фотографии, по-прежнему основан на определенном коде, по которому фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не может представить весь объект, он выбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.
В целом Р. Барт приходит выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом:
«Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его «глубина», представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) наподобие языка» [391, с. 313].
Реклама в виде «прикладной семиотики» реализует данный подход. Например, брендинг как уникальный коммуникативный элемент, позволяющий связать продукт с тем или иным объектом в символическом мире. Например, сигареты Мальборо — ковбой [288].
Лингвостилистические особенности рекламных текстов на английском языке
... рекламе. Например, изображение ежика и под ним текст «Мы скоро откроемся!» . " Рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря словесным знакам ... несет первый абзац текста, в котором сосредоточены самые важные и тяжелые темы. В английской рекламе это выглядит следующим образом. Реклама английской консалтинговой фирмы «London ...
